Τις σύγχρονες τάσεις με ορίζοντα ένα πιο ισορροπημένο μοντέλο διατροφής φαίνεται πως ενσωματώνει η κατηγορία των κατεψυγμένων τροφίμων, επιτυγχάνοντας να συνδυάσει την ανάγκη για άνεση και ευκολία με τη νοσταλγία της παράδοσης και την αναζήτηση της ευεξίας, σε ένα απολαυστικό πιάτο.
Σε ρυθμούς ανάπτυξης κινείται η παγκόσμια αγορά κατεψυγμένων τροφίμων, με την αξία της να αποτιμάται στα 161 δισ. δολάρια το 2021, με προοπτικές να αγγίξει τα 240 δισ. το 2031, σύμφωνα με μελέτη της Persistence Market Research. Ο σύγχρονος τρόπος ζωής εντείνει την απαίτηση για θρεπτικά γεύματα που όμως δεν απαιτούν χρόνο και κόπο για την παρασκευή τους, ενώ, η εξέλιξη των online υπηρεσιών των food retailers, καθώς και η διεύρυνση της βεντάλιας των vegan επιλογών που αποκτούν όλο και μεγαλύτερη δυναμική επιδρούν θετικά στην πορεία του κλάδου διεθνώς. Οι κατηγορίες των κατεψυγμένων φρούτων και λαχανικών όπως και των έτοιμων γευμάτων έχουν τα μεγαλύτερα μερίδια, ενώ τα κατεψυγμένα είδη αρτοποιίας εμφανίζουν αξιοσημείωτες αναπτυξιακές προοπτικές.
Η εγχώρια αγορά
Σημαντική ενίσχυση παρουσιάζουν οι πωλήσεις κατεψυγμένων τροφίμων και στην ελληνική αγορά. Σύμφωνα με στοιχεία της IRI για επτά ευρωπαϊκές χώρες (Γαλλία, Γερμανία, Ελλάδα, Ηνωμένο Βασίλειο, Ισπανία, Ιταλία, Ολλανδία) για το 2020, η Ελλάδα κατέγραψε τη μεγαλύτερη ποσοστιαία αύξηση πωλήσεων στα κατεψυγμένα τρόφιμα (17,6%), με το Ηνωμένο Βασίλειο (15,7%) και την Ολλανδία (14%) να ακολουθούν. Παράλληλα, ανοδική τροχιά διαγράφουν και οι αγορές από online super markets στη συγκεκριμένη κατηγορία, σε ποσοστό που έφτασε το +57% το γ’ τρίμηνο του 2021, όπως προκύπτει από έρευνα της Convert Group.
Την εξέλιξη αυτή οδηγεί σε μεγάλο βαθμό, μεταξύ άλλων, η στροφή των καταναλωτών σε χορτοφαγικά διατροφικά μοντέλα, καθορίζοντας παράλληλα και τις στρατηγικές των brands του κλάδου. Μιλώντας για τα σημαντικότερα insights της τελευταίας χρονιάς, ο Ιωάννης Πορτοκαλίδης, Marketing Manager της Ioniki, αναφέρει: «Παρατηρώντας τη νέα τάση των vegan και plant-based προϊόντων να ριζώνει στην καθημερινότητα των καταναλωτών, αντιλαμβανόμαστε ότι βρισκόμαστε σε πολύ αρχικά στάδια και ότι αυτός ο κλάδος παρουσιάζει μεγάλες προοπτικές εξέλιξης. Καθώς η Ioniki είναι η πρώτη εταιρεία στην ελληνική αγορά που έφερε τα plant-based στην κατεψυγμένη ζύμη, μπορούμε με σιγουριά να πούμε ότι θα συνεχίσουμε να επενδύουμε στον συγκεκριμένο κλάδο».
Ευεξία, παράδοση, καινοτομία
Αυτά είναι τα στοιχεία που φαίνεται να κυριαρχούν στα λανσαρίσματα. Όπως είδαμε, η διείσδυση του βιγκανισμού στις διατροφικές συνήθειες όλο και περισσότερων καταναλωτών αποτελεί μία από τις ισχυρότερες τάσεις και αποτυπώνεται και στις προϊοντικές προτάσεις του industry. Σε αυτό το πλαίσιο, η Ioniki λάνσαρε την γκάμα Σπιτική Ζύμη Plant-based στις γεύσεις Μπουγάτσα με κιμά Beyond Meat, Pizza pepperoni, Σφολιατάκια με λουκάνικο και Σφολιατάκια με τυρί. Vegan επιλογές διαθέτει και η σειρά Αlfa Εκλεκτά Πιτάκια, τα Ρολάκια λαχανικών με τυρί vegan, ενώ, σε συνεργασία με τη Hellmann’s προστέθηκαν σε αυτή δύο νέοι κωδικοί, τα Ρολάκια με κίτρινα τυριά, μπέικον και μαγιονέζα Hellmann’s και τα Λουκανικοπιτάκια σφολιάτας με καπνιστό λουκάνικο & κέτσαπ Hellmann’s.
Ο πυλώνας της παράδοσης είναι επίσης καθοριστικός για την ανάπτυξη νέων συνταγών. Χτίζοντας πάνω σε αυτό, η Ioniki δημιούργησε τρεις νέες χειροποίητες πίτες στη σειρά Σπιτική Ζύμη Παραδοσιακή πίτα, με επιλογές Άγρια χόρτα εξοχής, με Κοτόπουλο & bacon και Παραδοσιακή νησιώτικη. Από την πλευρά της, η Alfa λάνσαρε τις πίτες Χωριάτικες Τσαλακωτές που περιλαμβάνουν κοτόπιτα, πρασόπιτα, σπανακόπιτα και τυρόπιτα, με χειροποίητη γέμιση, μυρωδικά και ελληνικά ΠΟΠ τυριά.
Διάδραση σε κάθε κανάλι
Καίρια παράμετρος της στρατηγικής και σε αυτήν την κατηγορία είναι η δημιουργία engagement, η αλληλεπίδραση με το κοινό, σε κάθε διαθέσιμο κανάλι. Με αυτόν τον στόχο, η Χρυσή Ζύμη εστίασε στην ηλεκτρονική της παρουσία και, σε συνεργασία με την Interweave, προχώρησε στην πλήρη ανανέωση της ιστοσελίδας xrisizimi.gr, δημιουργώντας μια πλατφόρμα που επανασυστήνει τη μάρκα στους καταναλωτές. Η Interweave εμπλούτισε την ιστοσελίδα με σειρά λειτουργιών, όπως η άμεση σύνδεση του χρήστη με online supermarkets για αγορά προϊόντων Χρυσή Ζύμη και η αποστολή στο προσωπικό του email λίστας υλικών μιας συνταγής για τα ψώνια του. Εξίσου σημαντικά αποδεικνύονται και τα activations σε events, όπως η συμμετοχή της εταιρείας Νικολοπούλου στο Vegan Life Festival, όπου οι επισκέπτες είχαν τη δυνατότητα να δοκιμάσουν τα νέα φυτικά προϊόντα Veganact σε 4 street food παρασκευές.
Στρατηγικές επιλογές και συνεργασίες
Αξιοποιώντας ερευνητικά δεδομένα και καταναλωτικές μελέτες, οι μάρκες κατεψυγμένων τροφίμων σχεδιάζουν το στρατηγικό τους πλάνο στη βάση μακροπρόθεσμου σχεδιασμού. Συνεργασίες και επενδυτικές επιλογές εξελίσσουν την κατηγορία και δημιουργούν αναπτυξιακές προοπτικές: «Στην αγορά του Food Service σκοπεύουμε να επενδύσουμε και να αναπτύξουμε νέους κωδικούς στην κατηγορία της αρτοζύμης, καθώς μέσα από διάφορες έρευνες τις οποίες έχουμε πραγματοποιήσει σε συνεργασία με πανεπιστημιακούς φορείς, παρατηρήθηκε η αυξημένη ζήτηση στην συγκεκριμένη κατηγορία», σημειώνει ο Ιωάννης Πορτοκαλίδης και συνεχίζει: «Όσον αφορά τη retail αγορά, παρατηρώντας γενικά αυξητική τάση στην κατανάλωση plant based προϊόντων και ειδικά στο δικό μας brand τη Σπιτική Ζύμη Plant-based, στόχος μας είναι η επέκταση της γκάμας με νέους κωδικούς που θα φέρουν την υπογραφή και την αποκλειστική συνεργασία με την Beyond Meat».
Σε αυτήν τη λογική, η Nestlé επέκτεινε μέσα στη χρονιά τη διάθεση των προϊόντων της σειράς Garden Gourmet και σε καταστήματα λιανικής, με στόχο να ανταποκριθεί στις ανάγκες των vegans, των vegetarians και όσων αναζητούν μια διατροφή με λιγότερο κρέας. Την ίδια στιγμή, η Vivartia και η θυγατρική της, Μπάρμπα Στάθης, ενισχύουν τη θέση τους στον κλάδο των κατεψυγμένων ζυμών με την απόκτηση του 75% της Ελληνικής Ζύμης και της Άλεσις. Οι εταιρείες ανακοίνωσαν πριν από μερικούς μήνες την υπογραφή δεσμευτικού προσυμφώνου με τον Μιχαήλ Αραμπατζή για την απόκτηση μετοχών του που θα οδηγήσει στην αύξηση του συνολικού ποσοστού τους στις εταιρείες Ελληνική Ζύμη ΑΕ και Άλεσις ΑΒΕΕ, από το 49% και 51% αντίστοιχα, στο 75%. Η επένδυση του ομίλου σηματοδοτεί την απόφασή του για περαιτέρω ενίσχυση της δραστηριότητάς του στον συγκεκριμένη κλάδο, τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό.
Η υπευθυνότητα ως σταθερά
Έμφαση δίνεται και στον χαρακτήρα υπευθυνότητας, ο οποίος υποστασιοποιείται σε πρωτοβουλίες κοινωνικής προσφοράς και μείωσης του περιβαλλοντικού αποτυπώματος. Σε αυτή τη βάση, η Μπάρμπα Στάθης προχώρησε στη συνέχιση της χορήγησης υποτροφίας για σπουδές στο ΙΕΚ της Αμερικανικής Γεωργικής Σχολής για δεύτερη χρονιά, με δικαιούχους τα παιδιά των συνεργαζόμενων συμβολαιακών παραγωγών της. Το πρόγραμμα υποτροφιών της εταιρείας εντάσσεται στο πλαίσιο των δράσεων για τη στήριξη του πρωτογενούς τομέα στην Ελλάδα και την ενθάρρυνση της νεανικής επιχειρηματικότητας.
Ταυτόχρονα, η εταιρεία τροφίμων υλοποιεί, σε συνεργασία με την Αμερικανική Γεωργική Σχολή, εξειδικευμένα εκπαιδευτικά σεμινάρια για τους συνεργαζόμενους παραγωγούς της, με σκοπό την ενίσχυση της ελληνικής οικονομίας και τη βιώσιμη ανάπτυξη της πρωτογενούς παραγωγής. Επιπλέον, η Μπάρμπα Στάθης έλαβε τη νέα πιστοποίηση για την εφαρμογή Κυκλικής Οικονομίας από τη Eurocert, με όνομα Zero Waste To Landfill (ZWTL-EU1), για τα εργοστάσια παραγωγής καταψυγμένων και φρέσκων λαχανικών που πιστοποιήθηκαν στις κατηγορίες Green και Gold, αντιστοίχως. Το πρότυπο, το οποίο εναρμονίζεται με αυστηρά εθνικά και ενωσιακά πρότυπα, απονέμεται για την υπεύθυνη διαχείριση των οργανικών και μη υπολειμμάτων της εταιρείας και για τον σχεδιασμό δράσεων που προλαμβάνουν τη δημιουργία απορριμμάτων που καταλήγουν στους χώρους υγειονομικής ταφής.
Ευεξία, ευκολία, γεύση
Τα κριτήρια αυτά θέτουν πλέον οι καταναλωτές στα brands κατεψυγμένων τροφίμων, αναμένοντας να ανεβάσουν τον πήχη στην ποιότητα, «αφουγκραζόμενα» τις νέες τάσεις. Αυτό εξηγεί ο Ιωάννης Πορτοκαλίδης, Marketing Manager της Ioniki: «Η Σπιτική Ζύμη ήρθε για να καλύψει τις παραδοσιακές συνταγές που οι περισσότεροι επιθυμούν να προσθέσουν στη διατροφή τους, εξοικονομώντας χρόνο αλλά και χρήματα. Προϊόντα τα οποία θυμίζουν την παράδοση και το σπιτικό φαγητό. Ακόμα, λόγω της νέας τάσης προσαρμόσαμε και προσθέσαμε στην γκάμα μας τα plant based προϊόντα τα οποία μπορούν να ικανοποιήσουν όλων των ειδών τις προτιμήσεις, για vegan, flexitarians ή γενικά για καταναλωτές που επιλέγουν μια εναλλακτική διατροφή. Στην Ioniki, στοχεύουμε στην υγιεινή διατροφή καθώς τα plant based προϊόντα μας είναι φτιαγμένα από τα πιο διαλεκτά υλικά και πλούσια σε θρεπτικά συστατικά. Καθημερινά, καταβάλλουμε προσπάθειες για όλο και ποιοτικότερες πρώτες ύλες, εξελιγμένες τεχνογνωσίες και νόστιμες συνταγές σε όλα τα προϊόντα μας, καταρρίπτοντας έτσι την άποψη και τον μύθο γύρω από τα κατεψυγμένα τρόφιμα».
Trends-to-watch
- Αυξανόμενη ζήτηση για κατεψυγμένα φρούτα και λαχανικά
- «Εκπαίδευση» των καταναλωτών στο online retail
- Μεγαλύτερος αριθμός super-markets και hyper-markets
- Ενίσχυση της τάσης του βιγκανισμού στην Ευρώπη
- Στροφή σε φαγητά εύκολης κατανάλωσης
Πηγή: Fortune Business Insights
Έντονη επικοινωνιακή δράση
Σημαντική επικοινωνιακή δραστηριότητα ανέπτυξαν τη φετινή χρονιά τα brands της κατηγορίας, ιδιαίτερα την περίοδο της νηστείας, προβάλλοντας τις φυτικές επιλογές τους, καθώς και την ποιότητα των πρώτων υλών και την καινοτομία στις γεύσεις.
Alfa Πιτάκια: Στον «αέρα» βρίσκεται η νέα καμπάνια, την οποία δημιούργησε η Solid Havas για την κατηγορία πιτάκια της Alfa. Η νέα καμπάνια ξεκίνησε με το πρώτο τηλεοπτικό σποτ που αφορά τη σειρά «Κεφάτα» και στόχο να συστήσει τη σειρά στο κοινό, τοποθετώντας την ως «την ψυχή του πάρτι». Η καμπάνια διαθέτει τηλεοπτικά και social media υλικά. Την παραγωγή επιμελήθηκε η Feel Me, σε σκηνοθεσία Στάθη Μουρδουκούτα.
Alfa Χωριάτικες Τσαλακωτές: Η Alfa παρουσίασε τις πίτες Χωριάτικες Τσαλακωτές με καμπάνια λανσαρίσματος σε σχεδιασμό και υλοποίηση της Solid Havas. Στην ταινία της καμπάνιας γίνεται αναφορά στα φρέσκα συστατικά της νέας σειράς, η οποία περιλαμβάνει κοτόπιτα, πρασόπιτα, σπανακόπιτα και τυρόπιτα. «Με μυρωδικά κομμένα με το χέρι και φημισμένα ελληνικά ΠΟΠ τυριά, το μυστικό είναι στην πλούσια χειροποίητη γέμιση με ολόκληρα χορταστικά κομμάτια», αναφέρεται χαρακτηριστικά. Η καμπάνια διαθέτει ATL και digital. Την παραγωγή της ταινίας επιμελήθηκε η Stefi Productions.
Alterra: Με νέα διαφημιστική καμπάνια επικοινώνησε η Alterra τα λαχανικά αλλά και τα έτοιμα γεύματα της εταιρείας, ένα νέο προϊόν που κυκλοφόρησε στην αγορά. Το τηλεοπτικό σποτ της καμπάνιας στέλνει το μήνυμα: «Με τη νέα σειρά έτοιμων γευμάτων Alterra, τώρα έχουμε τον δικό μας chef στο σπίτι». Πρόκειται για την πρώτη καμπάνια της εταιρείας μετά από τέσσερα χρόνια, η οποία φέρει την υπογραφή της Vitamin Media. Μάλιστα, σύμφωνα με την εταιρεία, πρόκειται για την πρώτη φορά που συνεργάζεται με τη Vitamin Media σε επίπεδο τηλεοπτικού σποτ, ωστόσο έχουν συνεργαστεί σε επίπεδο social media για τη δημιουργία content διαγωνισμού. Η καμπάνια προβλήθηκε σε τηλεοπτικά κανάλια πανελλαδικής εμβέλειας σε παραγωγή της 365 υπό την αιγίδα της Vitamin Media.
Ευβοϊκή Ζύμη: Καμπάνια για το προϊόν της Ζύμη Ψαχνών δημιούργησε η Ευβοϊκή Ζύμη. Σύμφωνα με το concept, η Ζύμη Ψαχνών συνοδεύει τη ζωή του κοινού, από τα παιδικά του χρόνια έως το σήμερα, ενώ πλέον κυκλοφορεί σε νέα συσκευασία φιλική προς το περιβάλλον με τρεις φορές λιγότερο πλαστικό. Η καμπάνια αναπτύσσεται με τηλεοπτικά και social media υλικά. Την παραγωγή της καμπάνιας ανέλαβε η B2Y σε σκηνοθεσία Martina Solacova.
Μπάρμπα Στάθης: Με την υπογραφή της Ogilvy κυκλοφόρησε η καμπάνια Μπάρμπα Στάθης για τη «Νόστιμη Νηστεία». Συγκεκριμένα, η Ogilvy δημιούργησε μια επικοινωνία, στην οποία παρακολουθούμε από κοντά ολόκληρη τη διαδικασία παραγωγής που ακολουθεί ο Μπάρμπα Στάθης: από τον σπόρο που μεγαλώνει φυσικά στην ελληνική γη μέχρι τη συγκομιδή και τη στιγμή που τα λαχανικά φτάνουν στο πιάτο μας, τόσο φρέσκα όσο τη στιγμή που κόπηκαν και χωρίς να χάνουν τίποτα από τη γεύση και τη θρεπτικότητά τους. Και την περίοδο της νηστείας, o Μπάρμπα Στάθης πρότεινε στους καταναλωτές μια ποικιλία από λαχανικά και όσπρια, αλλά και μία σειρά από συνταγές διαθέσιμες στο nostiministeia.gr. Την παραγωγή του σποτ της καμπάνιας επιμελήθηκε η Foss Productions.