Ολιστικότητα, αυθεντικότητα, αμεσότητα: Το purpose μπαίνει πλέον σε νέους άξονες, αφήνοντας πίσω επιφανειακές PR-led προσεγγίσεις, υιοθετώντας engaging χαρακτήρα που μετατρέπει τον καταναλωτή σε πρωταγωνιστή και βασικό φορέα αλλαγής. Όταν μάλιστα έχει γεύση σοκολάτας, ο αγώνας είναι ακόμα πιο απολαυστικός.

Είναι ίσως ένα από τα διεθνή brands που δίνουν υπόσταση στην έννοια του purpose. Hσοκολατοποιία Tony’s Choco-lonely έχει επιτύχει να κατακτήσει την κορυφή της κατηγορίας της στη χώρα καταγωγής της, την Ολλανδία, αλλά και να διεισδύσει σε 30 ακόμη αγορές του κόσμου. Και όλα αυτά χωρίς paid media, αλλά με μια φιλόδοξη αποστολή που αποτελεί την καρδιά της επικοινωνίας της, από την πρώτη στιγμή που «ήρθε στον κόσμο»: να εξαλείψει τις συνθήκες δουλείας που μαστίζουν τη βιομηχανία του κακάο. Ο Ynzo van Zanten, Choco Evangelist, όπως δηλώνει ο ίδιος, της Tony’s Chocolonely, μιλά στο Marketing Week για τη σημασία purpose-ledπρωτοβουλιών που εμπλέκουν το κοινό και του δίνουν τη δύναμη να γίνει κομμάτι της αλλαγής, αποτυπώνοντας με απτό τρόπο την αυθεντικότητα και την ολιστική προσέγγιση της μάρκας.

MW:Το 2020 ήταν μια διαφορετική χρονιά σε πολλά επίπεδα και η πανδημία μετασχημάτισε τον τρόπο με τον οποίο τα brands συνδέονται με τον καταναλωτή. Πώς διαχειριστήκατε τις νέες προκλήσεις;

Ynzo van Zanten: Το 2020 ήταν όντως μια «τρελή» χρονιά. Το πρώτο πράγμα που κάναμε στην Tony’sήταν να μεριμνήσουμε για την ομάδα μας. Να σιγουρευτούμε ότι όλοι είναι καλά και, επειδή δουλεύαμε και ακόμα δουλεύουμε από το σπίτι, να διασφαλίσουμε ότι όλοι διαθέτουν κατάλληλους χώρους και υποδομές. Όσο για τα σημεία επαφής με τους καταναλωτές μας, τα λίγα καταστήματα που διαθέτουμε παρέμειναν κλειστά οπότε η επικοινωνία γίνεται μέσα από τις σοκολάτες μας και το packaging. Αυτή την περίοδο οι άνθρωποι χρειάζονται φαγητά που τους κάνουν να νιώθουν καλά και καταναλώνουν πολύ σοκολάτα, οπότε μέσα από τα περιτυλίγματά μας επικοινωνούμε σε μεγάλο βαθμό.

Μεγάλο μέρος της επικοινωνίας γίνεται και μέσα από την ιστοσελίδα μας, ενώ η ετήσια γιορτή που διοργανώνουμε μετατράπηκε φέτος σε ένα μεγάλο διαδικτυακό πάρτι με διεθνείς ομιλητές και παρουσιάσεις για την εξέλιξη της εταιρείας. Επομένως, συνεχίζουμε με ισχυρό onlineengagement και άμεση επικοινωνία διαμέσου των κοινωνικών μας δικτύων. Επίσης, λανσάρουμε διαρκώς νέα projects όπως την καμπάνια Sweet Solutions πριν από μερικούς μήνες και το πιο πρόσφατο Tony’s Chocolloquium, το οποίο έχει να κάνει και πάλι με το μιλάμε με τους καταναλωτές σχετικά με το πώς μπορούμε να κάνουμε τον κόσμο ένα πιο δίκαιο μέρος.

Δεν κάνετε paid media, ωστόσο επενδύετε σημαντικά στο marketing, αξιοποιώντας τη «δύναμη του καταναλωτή», όπως είπατε στο Brand Purpose Conference. Πώς το επιτυγχάνετε αυτό και πού εστιάζετε περισσότερο;

Δεν κάνουμε paid media. Όπως είπα και πριν, εστιάζουμε στο να εμπλέκουμε άμεσα τους καταναλωτές μέσα από τα social media, τις συσκευασίες, pop-up stores και τα φυσικά καταστήματα, ενώ δημιουργήσαμε και μία ταινία-μανιφέστο με τον Idris Elba. Πώς αξιοποιούμε τη δύναμη του καταναλωτή; Νομίζω με το να τον ενθαρρύνουμε να γίνει ο ίδιος φορέας της αλλαγής και να αποτελέσει μέρος της προσπάθειάς μας για μια 100% slavery-free βιομηχανία σοκολάτας παγκοσμίως.

Δεν μπορούμε να το κάνουμε μόνοι μας. Χρειαζόμαστε το σύνολο της βιομηχανίας, τους καλλιεργητές κακάο, τις κυβερνήσεις, τους εμπόρους και φυσικά τους καταναλωτές. Επομένως, αποτελούν εγγενές κομμάτι του εγχειρήματος, γι’ αυτό και συνομιλούμε μαζί τους διαρκώς, όχι με push marketing αλλά με pull στρατηγικές.

Η Tony’s είναι μια μάρκα που «γεννήθηκε» με purpose στο DNA της. Μπορούν τα brands να υιοθετήσουν μια αποστολή κάπου στην πορεία τους;

Πιστεύω ότι κάθε εταιρεία διαθέτει purpose, απλά κάποιες το ξέχασαν στην πορεία. Δεν νομίζω ότι κάποια εταιρεία δημιουργήθηκε αποκλειστικά για το κέρδος. Οι περισσότερες γεννήθηκαν μέσα από επιχειρηματικό πνεύμα με στόχο να αλλάξουν κάτι στην κοινωνία και στο πεδίο στο οποίο δραστηριοποιούνται. Άρα η ερώτηση αφορά μάλλον το εάν τα brands μπορούν να ξαναβρούν το purpose τους εάν το έχουν χάσει στη διαδρομή. Νομίζω ότι μπορούν. Το θέμα όμως είναι η αυθεντικότητα, όχι το marketing.

Δεν θα πρέπει να απευθύνεσαι στο τμήμα marketing για να βρει έναν σκοπό, πάνω στον οποίο να στηθεί η επικοινωνία. Θα πρέπει να συμβαίνει το αντίστροφο. Θεωρώ λοιπόν ότι οι περισσότερες μάρκες έχουν καλές προθέσεις, όμως κάποιες δεν είναι τόσο αυθεντικές. Αυτές θα πρέπει να εντοπίσουν ποια πραγματικά θέλουν να είναι η αποστολή τους και να την αναγάγουν σε πυξίδα για ολόκληρη την εταιρεία και την επιχειρηματική τους δραστηριότητα και όχι αποκλειστικά για το τμήμα marketing.

Η Tony’s Chocolonely διαθέτει μια πολύ σοβαρή και πολύ ξεκάθαρη αποστολή. Τι συμβαίνει με άλλα φλέγοντα ζητήματα, όπως θέματα δικαιωμάτων ή περιβάλλοντος; Παίρνει θέση; Θα πρέπει τα brandsνα τοποθετούνται σε τέτοια ζητήματα ανεξάρτητα από το βασικό τους purpose;

Πιστεύω ότι όλο και περισσότερες εταιρείες σπάνε τη σιωπή. Η σιωπή αποτελεί κι αυτή μια δήλωση, μια τοποθέτηση. Και υψώνουμε τη φωνή μας ακόμη περισσότερο τα τελευταία χρόνια για το ζήτημα της αγοράς του κακάο, το οποίο συνιστά επίκεντρο για εμάς, αλλά και με μια ευρύτερη προσέγγιση, πιέζοντας τις κυβερνήσεις για ολοκληρωμένα θεσμικά πλαίσια, για το σύνολο της εφοδιαστικής αλυσίδας.

Παράλληλα, αντιμετωπίζουμε με μεγάλη σοβαρότητα το περιβαλλοντικό μας αποτύπωμα. Είμαστε μια κλιματικά ουδέτερη εταιρεία και εφαρμόζουμε μια υπεύθυνη στρατηγική όσον αφορά την προμήθεια και μεταφορά των πρώτων υλών μας. Απλά εστιάζουμε την επικοινωνία μας περισσότερο στο κοινωνικό σκέλος και στη διάσταση της κοινωνικής ανισότητας.

Τι να περιμένουμε αυτή τη χρονιά από την Tony’s Chocolonely; Υπάρχουν projects εν εξελίξει;

Υπάρχουν πολλά projects εν εξελίξει! Αυτή τη στιγμή λανσάρουμε το Tony’s Chocolloquium, μια πλατφόρμα που θα φιλοξενεί και άλλους changemakers, ελπίζουμε να εγκαινιάσουμε άμεσα το εργοστάσιό μας, αγοράσαμε μόλις ένα εργοστάσιο στο Βέλγιο και φιλοδοξούμε πολύ σύντομα να παράγουμε τις δικές μας μπάρες σοκολάτας.

Παρουσιάζουμε διαρκώς νέα προϊόντα και υπάρχουν μερικά πολύ ενδιαφέροντα λανσαρίσματα ενόψει, για τα οποία δυστυχώς δεν μπορώ να μιλήσω περισσότερο.

ID
O Ynzo είναι οικονομολόγος, συγγραφέας, επιχειρηματίας και κυρίως είναι storyteller για λογαριασμό της Tony’s Chocolonely, μιας σοκολατοποιίας που έχει ως σκοπό την κατάργηση της σύγχρονης σκλαβιάς στην καλλιέργεια και την επεξεργασία του κακάο. Πριν αναλάβει τον ρόλο του ChocoEvangelist, ο Ynzo είχε λανσάρει στην Ολλανδία, το Βέλγιο και το Λουξεμβούργο το πολύ επιτυχημένο brand των Innocent Drinks.

Είναι επίσης ο εμπνευστής και ιδρυτής του προγράμματος Sustainable Leadership & Entrepreneurship του Πανεπιστημίου Εφαρμοσμένων Επιστημών του Άμστερνταμ, διδάσκει ως λέκτορας στο Πανεπιστήμιο του Άμστερνταμ και στο Πολυτεχνείο του Ντελφτ και στον ελεύθερο χρόνο του ασχολείται ενεργά με την πρωτοβουλία 10.000 Hours και του ιδρύματος Plastic Whale.