Σε μια στιγμή που οι περισσότερες μάρκες αναγνωρίζουν τη σημασία της ανάπτυξης μιας συνεπούς purposeful στρατηγικής, ο ορισμός της ατζέντας της, η εμπλοκή της ηγεσίας, καθώς και η εσωτερική και εξωτερική επικοινωνία της παραμένουν συχνά μεγάλα ερωτηματικά. Η Becky Willan δίνει τις απαντήσεις.

Υπερβαίνοντας τα sexy mottos και τα μεγαλόπνοα σχέδια που μένουν στα χαρτιά, το purpose θα πρέπει να συνιστά μια «ολοκληρωμένη προσέγγιση για την οικοδόμηση επιτυχημένων brands, καθιστώντας ολόκληρη την επιχείρηση μια δύναμη για το καλό». Τη θέση αυτή υποστηρίζει η Becky Willan, Founder & CEO της Given, τονίζοντας την ανάγκη για ορισμό «κόκκινων γραμμών» ως προς τις αδιαπραγμάτευτες δεσμεύσεις της μάρκας, τη συνεπή επικοινωνία της ατζέντας μέσα από απτές πρακτικές και, κυρίως, τη συστράτευση όλων των ανθρώπων της επιχείρησης. Προβλέπει, δε, την ανάδυση της θέσης του Director of Purpose για την επιχειρησιακή του προσέγγιση, με τη λογοδοσία να παραμένει στα χέρια της ηγεσίας.

MW: Κάποιες μάρκες «γεννιούνται» με το purpose στην «καρδιά» τους, άλλες όχι. Μπορεί ένα brand ναυιοθετήσει ένα purpose κατά τη διάρκεια της πορείας του και ποια είναι τα πρώτα βήματα για τονπροσδιορισμό του;

Becky Willan: Το purpose δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι μάρκες με γνώμονα το purpose προσελκύουν και διατηρούν τα καλύτερα ταλέντα. Καινοτομούν περισσότερο. Ξεχωρίζουν περισσότερο. Έχουν πιο πιστούς πελάτες. Έχουν καλύτερες επιδόσεις στις χρηματοπιστωτικές αγορές. Εάν είστε ηγέτης και θέλετε η επιχείρησή σας να ευημερεί για τις επόμενες δεκαετίες, το purpose θα πρέπει να αποτελείο πωσδήποτε μέρος της εργαλειοθήκης σας. Αλλά ας είμαστε σαφείς: το purpose δεν έχει να κάνει με το τι λέτε, αλλά με το τι κάνετε. Το purpose δεν πρέπει να συγχέεται με το corporate branding ή να αντιμετωπίζεται ως στρατηγική marketing. Είναι μια ολοκληρωμένη προσέγγιση για την οικοδόμηση επιτυχημένων brands, καθιστώντας ολόκληρη την επιχείρησή σας μια δύναμη για το καλό.

Δεν χρειάζεται να είστε μια «εκ γενετής καλή» μάρκα για να υιοθετήσετε στρατηγικές που καθοδηγούνται από purpose, εφόσον αντιλαμβάνεστε την αποστολή αυτή ως μακροπρόθεσμο μετασχηματισμό και όχι ως βραχυπρόθεσμη άσκηση marketing. Το πρώτο βήμα για τον καθορισμό του σκοπού σας είναι η ευθυγράμμιση της ηγετικής σας ομάδας γύρω από τρεις κρίσιμες ερωτήσεις. Είναι κάτι στο οποίο επιμένουμε πριν ξεκινήσουμε οποιαδήποτε δουλειά με έναν πελάτη.

  1. Γιατί κάνουμε αυτή τη δουλειά τώρα;
    Πρόκειται για το ταλέντο, τη σύνδεση με τους καταναλωτές, τη διαφοροποίηση, την καινοτομία και την ανάπτυξη, τη μείωση του ρίσκου της επιχείρησής μας για τους μετόχους ή όλα τα παραπάνω;
  2. Ποιος είναι ο ρόλος που θέλουμε να διαδραματίσει το purpose μας για την επιχείρησή μας;
    Θα λειτουργεί ως Πολικός Αστέρας με οδηγό τον οποίο θα παίρνουμε, καλή τη πίστη, στρατηγικές και εμπορικές αποφάσεις; Εάν ναι, πώς θα σχετίζεται με το επιχειρηματικό μας σχέδιο; Και ποιες αλλαγές είμαστε διατεθειμένοι να τολμήσουμε στην επιδίωξη του σκοπού μας;
  3. Πώς θα μιλήσουμε για αυτό το project;
    Αφορά μόνο ένα εσωτερικό κοινό ή είναι ένα μήνυμα που προβάλλεται στον πελάτη; Πώς φανταζόμαστε τη συνύπαρξή του με άλλα στοιχεία μας, όπως το όραμα, οι αξίες και η επωνυμία μας;

Από τη στιγμή που μια μάρκα διαμορφώσει την ατζέντα για το purpose της, πώς μπορεί να την κοινοποιήσει στο κοινό με τον πιο ελκυστικό και πειστικό τρόπο; Τι πρέπει να περιλαμβάνει η στρατηγική της;

Όταν πρόκειται για το purpose, το πιο σημαντικό κοινό είναι οι άνθρωποί σας. Γιατί, για να έχει επιτυχία, θα πρέπει να το «ζεις». Και για να επιτευχθεί αυτό θα πρέπει να γίνει κατανοητό, να υιοθετηθεί και να εφαρμόζεται από όλους μέσα στην επιχείρησή σας. Είναι ακόμα καλύτερο εάν εμπλέξετε και άλλους συναδέλφους στη διαδικασία καθορισμού του purpose. Με αυτόν τον τρόπο, εξασφαλίζετε αυθεντικότητα, ευθυγράμμιση και δημιουργείτε πρεσβευτές για την ατζέντα σας ανάμεσα στους ανθρώπους που τελικά θατο κάνουν πράξη.

Το να το κάνετε με τον σωστό τρόπο θα διασφαλίσει ότι οι ενέργειές σας μιλούν πιο δυνατά από τα λόγια και αυτό είναι απαραίτητο για την οικοδόμηση πίστης στο purpose σας, τόσο στο εσωτερικό, όσο και στο εξωτερικό της εταιρείας. Ο σκοπός σας θα πρέπει να είναι σαφής, inspiring και αξιομνημόνευτος, αλλά οι πελάτες σας δεν ενδιαφέρονται τόσο για ένα sexy motto όσο για την πραγματική αλλαγή που πρόκειται να επιφέρει η ατζέντα του purpose σας.

Ορίστε έναν περιορισμένο αριθμό συγκεκριμένων τολμηρών και εμβληματικών δεσμεύσεων. Υλοποιήστε τις με συνέπεια και πρακτικές που γίνονται εμφανείς στις διαφορετικές πτυχές της εμπειρίας πελάτη, είτε μέσω προϊόντων και συνεργασιών ή προγραμμάτων. Και να θυμάστε ότι αυτό που σταματάτε να κάνετε μπορεί να είναι πιο ουσιαστικό από οτιδήποτε ξεκινάτε.

Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν τα brands κατά τον σχεδιασμό ή την εφαρμογή τωνpurpose-led στρατηγικών marketing;

Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν τα brands είναι ότι δεν καταλαβαίνουν πως μια εκστρατεία με γνώμονα το purpose πρέπει να υποστηρίζεται από μια επιχειρηματική στρατηγική με γνώμονα το purpose. Αυτό συνήθως εκδηλώνεται με έναν από τους εξής τρεις τρόπους:

  1. Με το να βλέπουν το purpose ως τακτική, με βραχυπρόθεσμες καμπάνιες που βασίζονται στο μήνυμα.
  2. Με το να εστιάζουν στο buzz αντί για τον αντίκτυπο. Οι στόχοι του marketing θα πρέπει πάντα να συνδυάζονται με μετρήσεις κοινωνικού αντίκτυπου, ώστε να διασφαλίζεται ότι η καμπάνια σας είναι ειλικρινά purpose-driven. Εμπλέξτε τους συναδέλφους σας από το κομμάτι της βιωσιμότητας. Οι επαγγελματίες της βιωσιμότητας είναι ειδικοί στο να εντοπίζουν τα ανούσια πράγματα και διαθέτουν εργαλεία και διαδικασίες για τη μέτρηση της συμβολής της επωνυμίας σας στην κοινωνία. Θα βοηθήσουν να σιγουρευτείτε ότι υπάρχει πράγματι ουσία πίσω από τις μεγάλες ιδέες.
  3. Με το να ξεπερνούν την «κόκκινη γραμμή» του purpose. Οι πελάτες σας δεν περιμένουν να είστε τέλειοι, αλλά περιμένουν να μην είστε υποκριτές. Έτσι, πρέπει να είστε απολύτως σαφείς σχετικά με τα όσα αδιαπραγμάτευτα πρέπει να έχετε κατακτήσει ήδη, σε σχέση με τα ζητήματα στα οποία έχετε περιθώρια λάθους ή περιθώρια να κινηθείτε πιο αργά. Οι «κόκκινες γραμμές» πρέπει να τεθούν σε πεδία όπου δηλώσεις όπως «Θα φτάσουμε εκεί σε 5 χρόνια» ή «Είναι στα σχέδιά μας» απλά δεν είναι αρκετές.

Υπάρχει κάποια μάρκα/καμπάνια που σας έρχεται στο μυαλό όταν μιλάμε για υποδειγματικό purposeful marketing; Για ποιο λόγο;

Υπάρχουν τόσα πολλά παραδείγματα εξαιρετικού purpose-driven marketing εκεί έξω αυτή τη στιγμή! Πάντα αναζητώ καμπάνιες που σκοράρουν ψηλά στην πρωτοτυπία και στον αντίκτυπο και υπάρχουν μερικές μάρκες που το κάνουν σωστά με συνέπεια. Το Adidas x Parley είναι inspiring, τολμηρό και γίνεται εξαιρετικά απτό για τους καταναλωτές μέσω έξυπνων προϊόντων. Η ασυμβίβαστη προσέγγιση των Ben & Jerry’s στην ανάπτυξη εκστρατειών και την υπεράσπιση αξιών είναι εντυπωσιακή και υλοποιείται με ακεραιότητα.

Και φυσικά ένας από τους πελάτες μας, η Ikea. Συνεργαζόμαστε μαζί τους σε μια εκστρατείαγια τον εορτασμό της IDAHOT (Διεθνής Ημέρα κατά της Ομοφοβίας και της Τρανσφοβίας) και του Pride, για να επιβεβαιώσουμε στον κόσμο τι πρεσβεύει η Ikea. Ό,τι κάνουν, από το Bring Back Friday μέχρι τοFortune Favors Το Frugal είναι απλό, διασκεδαστικό, δημοκρατικό και ταυτίζεται απόλυτα με τη μάρκα.

Κοινωνική ανισότητα, αδικία, αποκλεισμοί, κλιματική αλλαγή… υπάρχουν τόσα πολλά σημαντικά θέματα. Θα πρέπει μία μάρκα να πάρει θέση για όλα αυτά, ανεξάρτητα από τον κύριο σκοπό της;

Ακριβώς εδώ υπάρχει διαφορά μεταξύ του τι λες και του τι κάνεις. Πρέπει να εστιάσετε στις επικοινωνίες σας για να περάσετε το μήνυμα, αλλά αν θέλετε ένα πραγματικά purpose-driven brand δεν μπορείτε και δεν θα πρέπει να αγνοείτε το πλήρες εύρος των κοινωνικών και περιβαλλοντικών ζητημάτων που σχετίζονταιμε το business, την κατηγορία και τους καταναλωτές σας. Η ύπαρξη ενός ξεκάθαρου πλαισίου θα σας βοηθήσει να θέσετε προτεραιότητες και να επικεντρώσετε τις προσπάθειές σας. Πρέπει να αποφασίσετε:

  • Σε ποια θέματα θα είστε ηγέτες της συζήτησης; Ξεκινήστε από έξω προς τα μέσα: εντοπίστε ένα κοινωνικό ζήτημα με το οποίο μπορείτε να ασχοληθείτε με αξιοπιστία ή μια αλλαγή που θέλετε ναεπιφέρετε συνεισφέροντας με το βάρος του brand voice, των επιχειρηματικών δυνατοτήτων και της επιρροής της επωνυμίας σας. Αυτό πρέπει να δυναμώνει και να επαναλαμβάνεται, έτσι ώστε να αποτελέσει το πιο σημαντικό στοιχείο για το οποίο είναι γνωστή η μάρκα σας.
  • Πού θα αποτελείτε μέρος της συζήτησης; Θα υπάρχουν διάφοροι τομείς περιφερειακών θεματικών στους οποίους θα πρέπει να έχετε μια σαφή τοποθέτηση, ώστε να μπορείτε να λαμβάνετε μέρος στη δημόσια συζήτηση με τρόπο που να φαίνεται σχετικός, αυθεντικός και αξιόπιστος. Έχει να κάνει με το να μιλάτε «άπταιστα» τη γλώσσα των αξιών των ανθρώπων σας, των καταναλωτών και των κοινοτήτων σαςκαι, το σημαντικότερο, να μη μένετε σιωπηλοί.
  • Πώς θα διασφαλίσετε πως ό,τι κάνετε υποστηρίζεται από δράση; Οι μάρκες που παίρνουν θέση σε κοινωνικά ζητήματα γίνονται αντικείμενο έρευνας. Πρέπει να διασφαλίσετε ότι το «σπίτι» σας είναι σε τάξη προτού κάνετε μεγάλες δηλώσεις για ευρύτερα ζητήματα. Δεν συνεπάγεται απαραίτητα το να είσαι τέλειος, αλλά το να μοιράζεσαι την πρόοδο αυτού που ήδη κάνεις και να είσαι διαφανής σχετικά με τα μελλοντικά σου σχέδια για αλλαγή.

Τι επιφυλάσσει το μέλλον για το brand purpose; Ποιες είναι οι κύριες τάσεις που, κατά την άποψή σας, θακαθορίσουν την επόμενη μέρα;

Πάντα πιστεύαμε ότι η ατζέντα του purpose θα φέρει τέτοιους μετασχηματισμούς και disruption για τις επιχειρήσεις όπως και η ψηφιακή επανάσταση, οπότε περιμένω να δω πολλά από τα trends που συνέβαλλαν στο ταξίδι ψηφιακού μετασχηματισμού σε εταιρείες που αγκαλιάζουν το purpose, για παράδειγμα:

  • Διασφάλιση ότι ολόκληρος ο οργανισμός κατανοεί και ασπάζεται την αλλαγή και όχι μόνο οι τεχνικοί εμπειρογνώμονες.
  • Τοποθέτηση των επενδύσεων μπροστά από τη ζήτηση των καταναλωτών: ένας διακριτός προϋπολογισμός μπορεί να συνεισφέρει στο να γίνει αυτό σωστά.
  • Ενδυνάμωση των ανθρώπων για να μάθουν τη νέα γλώσσα, νέες δεξιότητες και πρωτόκολλα: η διάθεσηπόρων για χτίσιμο ικανοτήτων, εκπαίδευση και awareness είναι «κλειδί».

Αλλά πέρα από τα παραπάνω, πολλές επιχειρήσεις θέτουν ένα ιδιαίτερα σημαντικό ερώτημα: ποιος πρέπει να αναλάβει την ατζέντα του purpose; Άρα η μεγαλύτερη πρόβλεψή μου είναι η ανάδυση του Director of Purpose. Η λογοδοσία για τη λειτουργία μιας purpose driven επιχείρησης μπορεί τελικά να καταλήγει στον Διευθύνοντα Σύμβουλο, αλλά το να καταστεί λειτουργικό το purpose απαιτεί χρόνο, προσπάθεια και ένα ολοκληρωμένο σχέδιο που να καθοδηγείται από ένα ανώτερο στέλεχος της επιχείρησης.

Χρειάζεστε κάποιον που να μπορεί να ενώσει τις τελείες μεταξύ στρατηγικής και ανθρώπων, οικονομικών και καινοτομίας. Κάποιον ικανό να εμπνεύσει τους ανθρώπους σε κάθε επίπεδο του οργανισμού, διατηρώντας παράλληλα την ομάδα της ηγεσίας υπόλογη. Κάποιον που μπορεί να σφυρηλατήσει νέες συνεργασίες και συμμαχίες, τόσο εντός όσο και εκτός εταιρείας.

Focus Points

  • Το purpose δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι purpose-driven μάρκες προσελκύουν κορυφαία ταλέντα, καινοτομούν και ξεχωρίζουν περισσότερο και έχουν υψηλότερο loyalty .
  • Όταν πρόκειται για το purpose, το πιο σημαντικό κοινό είναι οι άνθρωποί σας. Γιατί για να έχει επιτυχία, θα πρέπει να το «ζεις» .
  • Δεν χρειάζεται να είστε μια «εκ γενετής καλή» μάρκα για να υιοθετήσετε στρατηγικές που καθοδηγούνται από purpose, εφόσον αντιλαμβάνεστε την αποστολή αυτή ως μακροπρόθεσμη στρατηγική και όχι ως εργαλείο marketing.
  • Διασφαλίστε ότι το «σπίτι» σας είναι σε τάξη προτού κάνετε μεγάλες δηλώσεις για ευρύτερα ζητήματα. Δενχρειάζεται να είστε τέλειοι, αλλά διαφανείς.
  • Η ατζέντα του purpose θα φέρει τέτοιους μετασχηματισμούς και disruption για το οικοσύστημα όπως και η ψηφιακή επανάσταση
  • Προβλέπω την ανάδυση της θέσης του Director of Purpose που θα εποπτεύει το πώς θα καταστείλει τουργικό το purpose, με τη λογοδοσία να παραμένει στην ηγεσία