Με την κατηγορία να ευνοείται από τις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές, οι μάρκες καφέ συνεχίζουν να επενδύουν στη δημιουργία προϊόντων ανώτερης γευστικής και ποιοτικής αξίας, ενώ επικοινωνούν δυναμικά με ολοκληρωμένα media mixes και concepts που αποτυπώνουν τη φιλοσοφία τους.
Ανάγκη «επιβίωσης» ή αγαπημένη ιεροτελεστία, η παρασκευή και κατανάλωση καφέ στο σπίτι πήρε νέες διαστάσεις την περίοδο της πανδημίας, με διεθνείς αναλυτές να εκτιμούν ότι η τάση αυτή θα διατηρηθεί και μετά την επιστροφή στην «κανονικότητα». Σύμφωνα με τη National Coffee Association, άνω του 70% των αμερικανών καταναλωτών προτιμά να ετοιμάζει τον καφέ του στο σπίτι, ενώ αντίστοιχη είναι και η εικόνα στην Ευρώπη, με τη Mordor Intelligence να εντοπίζει ενίσχυση της ζήτησης για υψηλότερης ποιότητας προϊόντα.
Η «έκρηξη» των διαδικτυακών αγορών φαίνεται πως ευνοεί την κατηγορία, με τα πιστοποιημένα προϊόντα, την ενδυνάμωση του single serve segment, καθώς και τη συνεχή καινοτομία από τους μεγαλύτερους παίκτες να διαμορφώνουν το τοπίο. Αντίστοιχες είναι οι τάσεις που καθορίζουν την κατηγορία και στην Ελλάδα, με το «home barista» trend να αντισταθμίζει τις απώλειες του on trade, όπως δείχνουν στοιχεία της Euromonitor International και να μετατρέπει την κατ’ οίκον κατανάλωση από αναγκαιότητα σε εμπειρία. Ενδεικτικά είναι και τα στοιχεία της IRI για την εγχώρια αγορά του καφέ, τα οποία δείχνουν ανάπτυξη για όλα τα segments, espresso, στιγμιαίο, φίλτρου, ελληνικό, με το τελευταίο μάλιστα να ενισχύει τη δυναμική του σε ετήσια βάση. Εξαιρετικά μεγάλη κινητικότητα και στο κομμάτι της επικοινωνίας, η οποία αναπτύσσεται με άξονα τη δημιουργικότητα, αλλά και την ανάδειξη του mindset και των αξιών των brands.
Η κυριαρχία της ποιότητας
Άνεση αλλά και ποιότητα αναζητούν πλέον οι Έλληνες καταναλωτές, οι οποίοι εμφανίζονται αρκετά ενημερωμένοι ακόμη και για τις λιγότερο mainstream εναλλακτικές και με ιδιαίτερα υψηλά γευστικά standards. Ο Απόστολος Μπαλατσός, Marketing Manager της Cafetex, περιγράφει το τοπίο της εγχώριας αγοράς και αναδεικνύει τις κυρίαρχες τάσεις: «Την προηγούμενη χρονιά κυριάρχησε η αυξημένη ζήτηση για καφέ espresso και ειδικότερα για κάψουλες, ενώ το ενδιαφέρον των καταναλωτών φαίνεται να έχει μετατοπιστεί σε premium προϊόντα καφέ, όπως κωδικούς 100% Arabica, μονοποικιλιακούς καφέδες, καθώς και νέα αρωματικά variants. Σημαντικό ρόλο σε αυτό έπαιξε τόσο η πανδημία με τους περιορισμούς που αυτή έφερε, όσο και η αύξηση του κόστους ζωής γενικότερα, με αποτέλεσμα μέρος της κατανάλωσης να μετατοπιστεί από τις καφετέριες στο σπίτι. Βάσει στοιχείων IRI, η τάση αυτή φαίνεται να παγιώνεται ευνοώντας αντίστοιχα τις διαφοροποιημένες μάρκες και τα προϊόντα καφέ που πωλούνται στο κανάλι των supermarket».
R&D με έμφαση στην απόλαυση
Με αυτά τα δεδομένα, η διαμόρφωση ενός διευρυμένου portfolio με γευστικές προτάσεις που ξεχωρίζουν αποτελεί σημαντική παράμετρο διαφοροποίησης των brands, τα οποία επενδύουν σε R&D και ενσωματώνουν την τεχνογνωσία τους στα λανσαρίσματά τους. Στο πλαίσιο αυτό, ο Nescafé Gold παρουσίασε τη νέα σειρά Nescafé Gold Roastery. Πρόκειται για δύο νέα ροφήματα, το Nescafé Gold Roastery Dark και το Nescafé Gold Roastery Light, που έχουν φτιαχτεί από ειδικούς του καβουρδίσματος. Η νέα σειρά συνδυάζει επιλεγμένους κόκκους καφέ Arabica και Robusta, που καβουρδίζονται σε δύο ξεχωριστές παρτίδες για να αναδειχθούν τα πιο λεπτά χαρμάνια και αρώματα. Ο Nescafé Gold Roastery Dark με τις νότες μαύρης σοκολάτας και καβουρδισμένου καρυδιού προτείνεται για όσους επιθυμούν ένα έντονο, γευστικό αποτέλεσμα, ενώ το Nescafé Gold Roastery Light με νότες καραμελωμένου μελιού και φρυγανισμένου μπισκότου απευθύνεται σε όσους αναζητούν μία πιο γλυκιά και ήπια εκδοχή.
Διαφάνεια και υπευθυνότητα
Όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα δίνεται στη διαφάνεια σε ολόκληρη την εφοδιαστική αλυσίδα, καθώς οι καταναλωτές προτιμούν brands που αντιμετωπίζουν δίκαια τους συνεργάτες τους και μεριμνούν για τον περιορισμό του περιβαλλοντικού τους αποτυπώματος. Ο ρόλος της επικοινωνίας είναι και εδώ καταλυτικός, με τον Απόστολο Μπαλατσό να την αναδεικνύει ως κεντρικό άξονα προβολής των αξιών και των προτεραιοτήτων της μάρκας. Παράλληλα, τα brands αξιοποιούν το packaging για να επικοινωνήσουν το purpose τους: οι νέες συσκευασίες που λάνσαρε ο ελληνικός καφές Λουμίδης Παπαγάλος, παρουσιάζουν τον σκοπό της μάρκας, περιλαμβάνοντας πληροφορίες για την παραγωγική διαδικασία, από τη συλλογή των κόκκων καφέ μέχρι τη στιγμή του σερβιρίσματος και την ένταση του καβουρδίσματος του καφέ.
Την ίδια στιγμή, αυξάνονται και οι πρωτοβουλίες περιβαλλοντικά υπεύθυνης δραστηριότητας, με τον όμιλο Lavazza να παρουσιάζει το «Roadmap to Zero», ένα σχέδιο για την πλήρη εξουδετέρωση του αποτυπώματος άνθρακα του ομίλου έως το τέλος του 2030, με μία επένδυση που, μόνο για την περίοδο 2020-2021, ήδη έχει προσεγγίσει τα 50 εκατομμύρια ευρώ.
Επικοινωνώντας την εμπειρία
«Κόκκους» εμπειρίας μεταφέρουν οι καμπάνιες των coffee brands, με 360 υλικά που «στρέφουν τους προβολείς» στο DNA και το αξιακό τους οικοσύστημα.
Ελ Γκρέκο: Μια νέα μεγάλη επικοινωνιακή καμπάνια λάνσαρε η Ελ Γκρέκο, με τη συνεργασία της Alter Vision. Στόχος της καμπάνιας είναι να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα και την αξία της μάρκας και να ενισχύσει την εικόνα της. Κυρίαρχο ρόλο και στη νέα καμπάνια έχει το τηλεοπτικό σποτ, το οποίο παρουσιάστηκε την προηγούμενη χρονιά και το οποίο εστιάζει «στην ολοκληρωμένη εμπειρία απόλαυσης ελληνικού καφέ που ο καθένας μπορεί να βιώσει μέσα στον κόσμο του Ελ Γκρέκο, έναν κόσμο που του δίνει τη δυνατότητα να νιώθει τη στιγμή, να νιώθει την εμπειρία, να νιώθει καλά… τόσο απλά». Στα digital Μέσα τη σκυτάλη θα πάρει η πρέσβειρα της μάρκας Ελ Γκρέκο Μάγια Τσόκλη, που θα μιλά για την ιστορία του καφέ στον κόσμο και την Ελλάδα.
Λουμίδης Παπαγάλος: Με πρωταγωνιστές τους Διονύση Σαββόπουλο και Χρήστο Μάστορα, κυκλοφόρησε η νέα καμπάνια της McCann Worldgroup για το brand Λουμίδης Παπαγάλος. Με έμπνευση ένα φλιτζάνι καφέ Λουμίδης Παπαγάλος, οι 2 καλλιτέχνες συζητούν για τη δημιουργία, για τη νέα γενιά, αλλά και την αγάπη για τον τόπο. Καταλήγουν δε, συμφωνώντας ότι «τελικά ο καθένας μας είναι φτιαγμένος από μοναδικό χαρμάνι, όπως μοναδικό είναι και το χαρμάνι του αγαπημένου μας καφέ Λουμίδης Παπαγάλος». Με κεντρικό μήνυμα «Ένα χαρμάνι γεμάτο Ελλάδα», η επικοινωνία αναπτύσσεται μέσα από διαφορετικές ταινίες, σε τηλεόραση και digital. Την παραγωγή της ταινίας ανέλαβε η εταιρεία TopCut-Modiano, σε σκηνοθεσία Κώστα Μαρούδη. Η μάρκα έτρεξε πρόσφατα και νέο TVC στο πλαίσιο της ίδιας καμπάνιας, προβάλλοντας τις νέες συσκευασίες της.
Jacobs Flavours: Τη νέα του διαφημιστική καμπάνια παρουσίασε ο καφές Jacobs Flavours, με την υπογραφή της Wunderman Thompson. Απευθύνεται σε όσους ο καφές φίλτρου «είναι κάτι παραπάνω από μια ευχαρίστηση», επικοινωνώντας τη σειρά Jacobs Flavors. Πρωταγωνιστές είναι ένα νεαρό ζευγάρι που ετοιμάζει καφέ δίνοντας προσοχή σε κάθε λεπτομέρεια, ακόμα και όταν τους τηλεφωνούν για να τους θυμίσουν ότι έχουν να προλάβουν μια πτήση. Την παραγωγή της ταινίας επιμελήθηκε η Stefi Productions σε σκηνοθεσία Νικόλα Δημητρόπουλου.
Coffeeway: Νέα συνεργασία ξεκίνησαν η Tribe με την Cafetex, για τη δημιουργία τηλεοπτικού σποτ για το brand Coffeeway. Την παραγωγή ανέλαβε η Stefi, σε σκηνοθεσία Παύλου Σταμάτη. Στην ταινία, το brand παραλληλίζεται με τους ανθρώπους που τους αρέσει να δοκιμάζουν, που βλέπουν κάθε στιγμή σαν ευκαιρία για να δημιουργήσουν, που βλέπουν στα πάντα μια ιδέα για να φτιάξουν κάτι καινούριο. «Στην Coffeeway έτσι είμαστε και εμείς. Δημιουργούμε γεύσεις αρωματικού καφέ φίλτρου και espresso ανοίγοντας νέους δρόμους. Γιατί ξέρουμε πως η έμπνευση για δημιουργία κρύβεται πάντα στην επόμενη γουλιά αρωματικού καφέ. Coffeeway, create your way», είναι το μήνυμα στο οποίο καταλήγει η τηλεοπτική διαφήμιση.
Dimello: Η νέα καμπάνια «In the Name of Coffee» του Dimello έχει αφετηρία τη μεγάλη αγάπη των ανθρώπων του για τον καφέ. Γι’ αυτή την αγάπη γίνονται τα πάντα στον Dimello και στο όνομα του καφέ θα συνεχίσουν να γίνονται. Όμως, ποια ήταν η αρχική έμπνευση του καφέ Dimello; Και από πού πήρε, τελικά, το όνομά του; Αυτό έρχεται να αποκαλύψει η ταινία που ξεκινά τη νέα καμπάνια του Dimello και η οποία αφηγείται μία ιστορία από το 1727. Η παραγωγή ταξιδεύει το κοινό 3 αιώνες πριν με χαρακτηριστικά ρούχα εποχής, ξένους ηθοποιούς και ένα τραγούδι γραμμένο στα Πορτογαλικά, όλα σχεδιασμένα ώστε να είναι πιστά στην αλήθεια της ιστορίας του πρωταγωνιστή. Tην ταινία υπογράφει η Soho Square Athens, σε παραγωγή της Picky Productions και σκηνοθεσία Βασίλη Μπουραντά.