Διαφορετικοί άνθρωποι θεωρούν σημαντικά διαφορετικά πράγματα όταν κάνουν τις αγορές τους ηλεκτρονικά. Πώς τα brands μπορούν να ανταποκριθούν στις προσδοκίες τους και πώς θα καταφέρουν να αποφύγουν τα συνηθέστερα λάθη στο ηλεκτρονικό εμπόριο;
Μέσα από την επικοινωνία. Αυτό υποστηρίζει η Els Aerts, συνιδρύτρια της εταιρείας optimization usa-bility και conversion, AGConsult, σε συνέντευξή της στο Marketing Week. Σύμφωνα με την ίδια, η proactive επικοινωνία με τους καταναλωτές, η συγκέντρωση feedback για τις προσδοκίες τους και, κυρίως, η ανάληψη της ευθύνης για τυχόν παρεκκλίσεις από τις αναμενόμενες διαδικασίες βρίσκονται στην καρδιά της προσφοράς απαράμιλλης εμπειρίας, με μετρήσιμο αντίκτυπο στα επιχειρηματικά αποτελέσματα.
MW: Η συνθήκη της πανδημίας έδωσε πρωτόγνωρη ώθηση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, ωστόσο, λόγω του υπερβολικού φόρτου, κάποιοι καταναλωτές είχαν δυσάρεστες εμπειρίες. Τι μπορούν να κάνουν τα brands για να διατηρήσουν το momentum και να κάνουν τους καταναλωτές να επιστρέψουν;
Θα έλεγα ότι η απάντηση βρίσκεται στην επικοινωνία. Κατ’ αρχάς, θα ήθελα να τονίσω ότι η επικοινωνία αποτελεί τον καλύτερο τρόπο για να αποφευχθεί μια κακή εμπειρία για τον πελάτη. Να είστε ξεκάθαροι εξαρχής και ειλικρινείς αναφορικά με τυχόν παρεκκλίσεις από τις συνηθισμένες σας διαδικασίες. Εάν πάλι κάτι πάει στραβά χωρίς να το περιμένετε, μιλήστε στον πελάτη για αυτό με ευθύτητα και απολογηθείτε για την όποια ταλαιπωρία. Η μεγαλύτερη απογοήτευση που βιώνει ο καταναλωτής όταν ένα πακέτο του φτάνει με καθυστέρηση δεν είναι η ίδια η καθυστέρηση. Είναι το γεγονός ότι δεν τον ενημερώσατε ότι θα καθυστερήσει. Και ότι δεν ζητήσατε συγγνώμη.
Η επικοινωνία είναι επίσης το ισχυρότερο όπλο για να αναιρέσετε μια κακή εμπειρία. Αναλάβετε την ευθύνη. Απολογηθείτε και ενημερώστε τον πελάτη για τις αλλαγές στις οποίες έχετε προχωρήσει για να γίνετε πιο αποτελεσματικοί. Και μετά, γίνετε όντως πιο αποτελεσματικοί! Μπορεί μια δωροεπιταγή να «σπρώξει» τον πελάτη να επιστρέψει; Σίγουρα. Αλλά μην υποτιμάτε τη δύναμη μιας ειλικρινούς συγγνώμης.
Συχνά έχετε μοιραστεί χρήσιμα insights σχετικά με την ποιοτική έρευνα καταναλωτών. Θεωρείτε ότι μπορεί να χρησιμοποιηθεί από κάθε brand; Τι θα πρέπει να προσέξουν οι marketers;
Για να είμαι ειλικρινής, δεν μπορώ να φανταστώ κάποιο brand που να μην έχει όφελος από το να γνωρίσει καλύτερα τους πελάτες του. Έχω συνεργαστεί με εταιρείες στις οποίες το χάσμα μεταξύ του τι πίστευαν για τους πελάτες τους και της πραγματικότητας ήταν τεράστιο. Τόσο όσον αφορά τη δημογραφική εικόνα όσο και τους λόγους για τους οποίους επιλέγουν την εταιρεία. Για το τι είναι σημαντικό για αυτούς.
Όταν κάνετε έρευνα, είναι σημαντικό να έχετε μπροστά σας τους κατάλληλους ανθρώπους. Εκείνους που είναι όντως πελάτες ή δυνητικοί πελάτες σας. Άνθρωποι που ενδιαφέρονται για το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρετε. Ένα ακόμη σημαντικό στοιχείο είναι το να ξεκινάτε οποιαδήποτε έρευνα με ανοιχτό μυαλό. Αν κάνετε έρευνα για να «επιβεβαιώσετε» πράγματα, το κάνετε λάθος.
Σε κάθε έρευνα θα πρέπει να είστε διατεθειμένοι να αποδειχθεί ότι κάνετε λάθος. Και, τέλος, το σημαντικότερο: οι ερωτήσεις που κάνετε. Πάρα πολλά πράγματα μπορεί να πάνε λάθος εδώ. Βλέπω πολλούς να θέτουν κατευθυντικές και «φορτωμένες» ερωτήσεις. Οι ερωτήσεις αυτές αποκαλύπτουν τις δικές σας προκαταλήψεις και συνήθως σημαίνει ότι θα λάβετε τις απαντήσεις που θέλετε. Όχι γιατί είναι η αλήθεια, αλλά επειδή έτσι το σχεδιάσατε.
Αν μπορείτε, συνεργαστείτε με ειδικούς στις έρευνες. Αν δεν υπάρχει δυνατότητα, εκπαιδευτείτε πριν ξεκινήσετε. Όπως με πολλά άλλα πράγματα, μια λάθος ποιοτική έρευνα μπορεί να κάνει περισσότερο κακό παρά καλό.
Ποια είναι τα πιο σημαντικά λάθη που κάνουν τα brands και τα οποία αποτρέπουν έναν πελάτη από το να επιστρέψει;
Το να θεωρούν την πρώτη πώληση ως τελικό σημείο και να μην κάνουν follow-up. Ή το να κάνουν follow-up μόνο με στόχο μια νέα πώληση και όχι με χρήσιμο περιεχόμενο.
Πουλήστε ένα καλό προϊόν, προσφέρετε μια ικανοποιητική εμπειρία και δείξτε στους πελάτες σας ότι ενδιαφέρεστε για αυτούς σε ανθρώπινο επίπεδο. Με αυτόν τον τρόπο κάνετε τους ανθρώπους να αγοράσουν από εσάς: με το να τους αντιμετωπίζετε ως ανθρώπους και όχι ως πορτοφόλια από τα οποία θα «αρμέξετε» χρήματα.
Μπορείτε να θυμηθείτε κάποιο case study στο οποίο μια έρευνα έφερε εντυπωσιακή αλλαγή για το brand;
Το πιο αξιοσημείωτο αποτέλεσμα μέχρι στιγμής ήταν ίσως για έναν πελάτη της αγοράς SaaS που διπλασίασε τα έσοδά του μέσα σε έναν χρόνο. Χάρη σε αλλαγές που δοκίμασε με βάση την έρευνα χρήστη που διεξήγαμε. Δεν άλλαξε μόνο ένα πράγμα αλλά μια σειρά μικρότερων, όλα σχετικά με την επικοινωνία: με το να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των σωστών ανθρώπων τη σωστή στιγμή.
Πιστεύω πολύ στη συνεχιζόμενη έρευνα και στις μικρές αλλαγές που συσσωρεύονται συν τω χρόνω και κάνουν τη διαφορά. Αυτό παρατηρούμε και στα projects που έχουν να κάνουν με το e-commerce optimization. Δεν είναι ένα μόνο στοιχείο που κάνει σημαντική διαφορά. Πρόκειται για έναν συνδυασμό μικρών πραγμάτων σε ολόκληρο το customer journey.
Ποιες είναι οι πιο δυναμικές τάσεις που, κατά την άποψή σας, θα καθορίσουν τις εξελίξεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο φέτος;
Δεν είμαι οπαδός των προβλέψεων. Θυμάστε πριν από δύο χρόνια που όλοι έλεγαν ότι το 50% όλων των αναζητήσεων θα είναι φωνητικές μέχρι το 2020; Δείτε πού βρισκόμαστε σήμερα. Προτιμώ να αφήνω τις προβλέψεις σε εκείνους που έχουν κρυστάλλινες σφαίρες. Όπως λέει ο Jeff Bezos, «Με ρωτούν συχνά τι θα αλλάξει στα επόμενα 10 χρόνια. Ποτέ δεν με ρωτούν τι δεν πρόκειται να αλλάξει στα επόμενα δέκα χρόνια.
Η δεύτερη ερώτηση είναι πιο σημαντική. Γιατί μπορείς να χτίσεις μια επιχειρηματική στρατηγική γύρω από όλα εκείνα που μένουν σταθερά στον χρόνο». Οι άνθρωποι πάντα θα επιθυμούν μια ικανοποιητική εμπειρία χρήστη. Σε αυτό επικεντρώνομαι τα τελευταία 20 χρόνια. Και δεν προβλέπω ότι θα αλλάξει σύντομα.
SHORT BIO
Ως συνιδρύτρια της AGConsult, μιας βελγικής εταιρείας usability and conversion optimization, η Els Aerts δημιουργεί αναβαθμισμένες online εμπειρίες με βάση έρευνες χρηστών από το 2001. Της αρέσει να βοηθά εταιρείες να κατανοήσουν τους πελάτες τους καλύτερα, επειδή οι χαρούμενοι καταναλωτές είναι αυτοί που επιστρέφουν. Η Els έχει συντονίσει πάνω από 3.500 user tests για εταιρείες όπως οι AtlasCopco, Orange, Daikin και Bridgestone.
TA ΤΡΙΑ BASICS ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΤΑΚΤΗΣΕΤΕ
MW: Ανεξάρτητα από τις ιδιαιτερότητες της παρούσας συγκυρίας, αν σας ζητούσα να απαριθμήσετε τρία πράγματα που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για τους περισσότερους e-shoppers ποια θα επιλέγατε και γιατί;
Γενικά αποφεύγω να κάνω γενικευτικές δηλώσεις που εξισώνουν τους καταναλωτές. Διαφορετικοί άνθρωποι αναζητούν διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικές στιγμές. Η παράδοση την επόμενη μέρα έχει σημασία όταν έχεις καθυστερήσει να αγοράσεις ένα δώρο γενεθλίων. Όχι όταν αγοράζεις ένα σετ κήπου σε έκπτωση στα μέσα του χειμώνα. Επιπλέον, ο ίδιος άνθρωπος μπορεί να περιμένει διαφορετικά πράγματα από διαφορετικά brands. Δεν περιμένω κάποια πολυτελή συσκευασία από το εκπτωτικό φαρμακείο. Αλλά την περιμένω από την high-end μάρκα καλλυντικών μου.
Την ίδια στιγμή ωστόσο, υπάρχουν κάποια πράγματα που ισχύουν για όλους και καταγράφονται σε όλες τις έρευνες. Θα τα ονόμαζα «τα θεμελιώδη», στα οποία πρέπει οπωσδήποτε να είστε εξαιρετικοί:
- Ένα φιλικό προς τον χρήστη site, όπου είναι εύκολο να βρει και να αγοράσει το προϊόν που θέλει: Απαράδεκτες επιλογές φίλτρων, ανεπαρκείς πληροφορίες για τα προϊόντα, απογοητευτικό check out… Κάθε μέρα εκπλήσσομαι δυσάρεστα από το πόσες εταιρείες δεν μπορούν ακόμα να το καταλάβουν.
- Προσιτό και ενημερωμένο customer service: Όταν κάποιος θέλει να κάνει μια ερώτηση, θα πρέπει να μπορεί με ευκολία. Και διασφαλίστε ότι η ομάδα σας γνωρίζει την απάντηση.
- Pro-active και πελατοκεντρική επικοινωνία: Θα επιμείνω κι άλλο σε αυτό: επικοινωνήστε ανοιχτά και με δική σας πρωτοβουλία σχετικά με τα όσα έχουν σημασία για τους πελάτες σας. Αντιμετωπίστε τους ως ανθρώπους.