Αναβαθμίζοντας την ελληνική «ετικέτα» εστιάζοντας σε αξίες όπως η ποιότητα, η στήριξη της εγχώριας οικονομίας και η υπευθυνότητα, οι ελληνικές μάρκες ανανοηματοδοτούν την τάση του localness και επιταχύνουν τη δυναμική τους σε επίπεδο προϊοντικής καινοτομίας και επικοινωνίας.

Μια νέα μορφή παίρνει το «οικοδόμημα» της ελληνικότητας ως αξία στο μεταβαλλόμενο εμπορικό τοπίο. Εκτός από τη συναισθηματική της διάσταση, οι εγχώριες μάρκες έχουν επιτύχει να συνδέσουν την ελληνική «καταγωγή» στη συνείδηση των καταναλωτών με προηγμένο R&D, πρωτοποριακά λανσαρίσματα, έμφαση στην ασφάλεια, περιβαλλοντική υπευθυνότητα και συμβολή στην ανάπτυξη της χώρας και των ανθρώπων της, κερδίζοντας σημαντικό momentum εν μέσω μιας συνθήκης γενικευμένης αβεβαιότητας. Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι, σύμφωνα με στοιχεία της ΕΥ, αν και στη σημαντική τους πλειοψηφία οι έλληνες καταναλωτές θέτουν ως βασικό κριτήριο την τιμή κατά τις αγορές τους, αρκετοί είναι εκείνοι που δηλώνουν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Ανάμεσα σε αυτά, περιλαμβάνονται προϊόντα που παράγονται στην Ελλάδα (34%), προϊόντα υψηλής ποιότητας (30%) και προϊόντα που υπόσχονται άνεση, πρακτικότητα και ευκολία (29%).

«Ορίζοντας» την ελληνικότητα
Αυτό που δείχνει να κατανοεί σταδιακά ο επιχειρηματικός κόσμος -και είναι κάτι που οι καταναλωτές έχουν αντιληφθεί από καιρό- είναι το γεγονός ότι η προσθήκη της ελληνικής «σημαίας» στο branding ή την επικοινωνία δεν αποτελεί ικανή συνθήκη για την αύξηση των πωλήσεων. Το «made in Greece» θα πρέπει να συνοδεύεται από υψηλά επίπεδα ποιότητας και υπευθυνότητας απέναντι στην τοπική οικονομία. Ο Αλέξανδρος Ζαπανιώτης, Managing Director των Coffee Island, εξηγεί σχετικά: «Η ελληνικότητα δεν είναι μια γενικόλογη έννοια. Σημαίνει πως μια επιχείρηση -όπως η δική μας- αφενός ταυτίζεται με τον τόπο και αφετέρου συνεισφέρει πρακτικά και πολυποίκιλα στην οικονομία, το περιβάλλον και τους ανθρώπους της χώρας. Δεν μας επιλέγουν τρεις δεκαετίες οι Έλληνες γιατί απλά είμαστε Έλληνες, αλλά γιατί επενδύουμε σε νέες εγκαταστάσεις, δημιουργούμε νέες υπηρεσίες, παρέχουμε εκπαίδευση και ασφάλεια στους εργαζόμενους, διατηρούμε αναλλοίωτη την ποιότητα του προϊόντος, αναπτύσσουμε την απασχόληση και συνεισφέρουμε στο ΑΕΠ της χώρας και στις τοπικές κοινωνίες. Τέτοιου είδους “made in Greece” χρειάζεται η χώρα για να πάμε όλοι ακόμη καλύτερα».

Σε αυτή τη λογική, η επιλογή των ελληνικών εταιρειών αποδίδεται στην αυξανόμενη συνειδητοποίηση από την πλευρά των καταναλωτών ότι η αγοραστική τους δύναμη αποτελεί εργαλείο στήριξης, τόσο των υπεύθυνων επιχειρηματικών παικτών, όσο και της ίδιας της κοινωνίας, οδηγώντας τις επιχειρήσεις να «αναπροσδιορίσουν» την ελληνικότητα. Ο Μιχάλης Ορφανός, Key Account & Digital Marketing Manager της Vitex, σημειώνει σχετικά: «Η ετικέτα “made in Greece” τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει μία νέα δυναμική καθώς, σε αντίθεση με το παρελθόν, οι ελληνικές βιομηχανίες δείχνουν αποφασισμένες να δημιουργήσουν ένα ισχυρό brand “made in Greece”, αξιολογώντας το γεγονός ότι οι έλληνες καταναλωτές δείχνουν πλέον προτίμηση στα προϊόντα που παράγονται στην χώρα μας, γιατί και οι ίδιοι αντιλαμβάνονται, πως, εκτός από το θέμα της αδιαμφισβήτητης ποιότητάς τους, μέσω της επιλογής αυτής στηρίζουν και την τοπική κοινωνία και αγορά. Η Vitex -η μεγαλύτερη ελληνικής ιδιοκτησίας βιομηχανία χρωμάτων σήμερα- συμμετέχει ενεργά σε μία τέτοια πρωτοβουλία, τα Ελλα-Δικά Μας».

Πυλώνας ανάπτυξης με άξονα την ποιότητα
Σε αυτό το πλαίσιο, ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι, σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου Πατρών, το 15,9% θεωρεί ότι τα ελληνικά προϊόντα τροφίμων σε σύγκριση με τα εισαγόμενα έχουν καλύτερες τιμές, το 51,1% ότι έχουν καλύτερη ποιότητα και το 33,1% ότι προσφέρουν μεγαλύτερη ασφάλεια.

Με αυτά τα δεδομένα, η επένδυση στην αξία της ελληνικότητας με τη σύγχρονη έννοια της καινοτομίας και της υπευθυνότητας εξελίσσεται σε παράγοντα ανάπτυξης. Η Βίκυ Παπουτσάκη- Marketing Manager της Δωδώνη, σχολιάζει σχετικά: «Για όλους, επιχειρήσεις και καταναλωτές, η καθιέρωση της ετικέτας “made in Greece” περιέχει πολύ ισχυρά αναπτυξιακά οφέλη. Ειδικότερα, μπορούμε να πούμε πως δρα καθοριστικά για την περαιτέρω προώθηση των προϊόντων, καθώς αφορά κυρίως τα ποιοτικά ελληνικά προϊόντα που παράγονται και προσφέρονται, µε σεβασμό στις παραδόσεις της χώρας μας και στον πολιτισμό μας. Αυτό μας χαροποιεί ιδιαίτερα καθώς φαίνεται πως ο καταναλωτής που επιλέγει ελληνικά προϊόντα δίνει μεγάλη σημασία στην ασφάλεια και ποιότητα, με πρόθεση να στηρίζει την παραγωγή της χώρας. Από πλευράς μας, στη Δωδώνη, ως μια εταιρεία αμιγώς ελληνική, παραμένουμε πιστοί στο όραμά μας για παραγωγή αγνών και ποιοτικών προϊόντων από 100% ελληνικό γάλα, στηρίζοντας έτσι τον πρωτογενή τομέα και την οικονομία».

H επίδραση της πανδημίας
Την ίδια στιγμή, η κρίση της πανδημίας ενεργοποίησε εκ νέου τα αντανακλαστικά των καταναλωτών, οι οποίοι, φαίνεται πως έως έναν βαθμό αναζήτησαν και πάλι την ελληνική ετικέτα. Η Σοφία Παΐζη, Marketing Manager της Agrino, μεταφέρει την εικόνα: «Στην έναρξη της της οικονομικής κρίσης, η προτίμηση στα ελληνικά προϊόντα βρίσκονταν στο ζενίθ της, με το 63% των ελλήνων καταναλωτών να τα αγοράζει όταν μπορεί, ενώ προς το τέλος της προηγούμενης δεκαετίας, η πορεία ήταν πτωτική. Τα τελευταία δύο έτη της πανδημίας οι καταναλωτές δείχνουν μια εκ νέου στροφή στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων, με το ποσοστό να ανεβαίνει στο 55% το 2020 και στο 60% το 2021». Η τάση αυτή δεν οφείλεται αποκλειστικά σε ηθικά κριτήρια, αλλά συνδέεται με τις καταναλωτικές συμπεριφορές που διαμόρφωσε η περιρρέουσα αβεβαιότητα, καθώς και με πρακτικά ζητήματα, όπως η διαθεσιμότητα. «Η κρίση της πανδημίας σαφώς και επηρέασε καταλυτικά τη συμπεριφορά των ελλήνων καταναλωτών», παρατηρεί ο Μιχάλης Ορφανός. Η ψυχολογική και η οικονομική πίεση καθιστά τους καταναλωτές λιγότερο πρόθυμους να αναλάβουν ρίσκο και να αντιμετωπίσουν αβέβαιες εκβάσεις στις αγοραστικές αποφάσεις και επιλέγουν brands που ικανοποιούν τις ανάγκες τους και συμπεριφέρονται υπεύθυνα απέναντι στην κοινωνία. Σε αυτήν την κρίσιμη καμπή, τα ελληνικά προϊόντα αναδείχθηκαν ως η πλέον ενδεδειγμένη επιλογή για τους καταναλωτές, λόγω της ποιότητάς τους, των ανταγωνιστικών τιμών τους, καθώς και της άμεσης διαθεσιμότητάς τους στην ελληνική αγορά, κερδίζοντας ένα σημαντικό μερίδιο αγοράς αλλά και νέους πιστούς καταναλωτές».

Με αυτά τα δεδομένα, διαμορφώνεται σταδιακά ένα νέο «είδος» καταναλωτή, με περισσότερο σύνθετα κριτήρια επιλογής: «Από τότε που μπήκε η πανδημία για πρώτη φορά στη ζωή μας, έχει δημιουργηθεί μια νέα απαιτητική κατάσταση για πολλούς τομείς της παγκόσμιας και εγχώριας οικονομίας και της βιομηχανίας», τονίζει η Βίκυ Παπουτσάκη και προσθέτει: «Οι νέες συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί έχουν αλλάξει ραγδαία τις καθημερινές συνήθειες των ανθρώπων σε όλη την υφήλιο, δημιουργώντας καινούριες τάσεις και νέα μοντέλα καταναλωτών που αναζητούν ποιοτικά προϊόντα, πιο άμεσους τρόπους εξυπηρέτησης, μεγαλύτερη ευελιξία και πλήρη ειλικρίνεια».

Η επόμενη μέρα
Σε περιβάλλον που δεν έχει «αναρρώσει» ακόμη από τα «τραύματα» της πανδημίας και εν μέσω μιας παγκόσμιας συνθήκης όπου η επιλογή τοπικών προϊόντων διατηρείται, τι επιφυλάσσει η μετάβαση στη «νέα κανονικότητα»; «Η μετά την πανδημία στροφή υπέρ της προτίμησης των ελληνικών προϊόντων από την πλειοψηφία των ελλήνων καταναλωτών θα ενδυναμωθεί περαιτέρω γιατί συνάδει με την παγκόσμια τάση προς εντοπιότητα. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Euromonitor, το “Back to Localness” αποτελεί μία από τις κυρίαρχες -εν μέσω και μετά πανδημίας- τάσεις παγκοσμίως. Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές στηρίζουν περισσότερο από ποτέ τις κοντινές σε αυτούς επιχειρήσεις, επιλέγοντας τα πιο οικεία, με περισσότερη διαφάνεια και συντομότερη διαδρομή, και εντέλει, ασφαλέστερα τοπικά προϊόντα», υποστηρίζει η Σοφία Παΐζη.

Την ανάδειξη της ασφάλειας και της υπευθυνότητας σε πρωταρχικά κριτήρια αγοραστικής επιλογής αναδεικνύει και ο Μιχάλης Ορφανός: «H παρούσα συγκυρία είναι μία τεράστια ευκαιρία για τα brands να επενδύσουν σε υπεύθυνες επιλογές που προστατεύουν τον άνθρωπο και την κοινωνία». υπογραμμίζει ο ίδιος και συνεχίζει: «Η πλειοψηφία των καταναλωτών κατατάσσει τη διασφάλιση της υγείας ως κυρίαρχο αγοραστικό κριτήριο, με συνέπεια να προσδοκά από τα brands να μεριμνούν και να συμπεριφέρονται υπεύθυνα, τόσο απέναντι στους καταναλωτές όσο και απέναντι στους εργαζόμενούς τους».

Σε αυτή τη συγκυρία, πώς οι εγχώριες μάρκες μπορούν να κεφαλαιοποιήσουν το ευνοϊκό για αυτές momentum; «Η εντοπιότητα πρέπει να συμπληρώνεται από διεθνούς επιπέδου ποιότητα και πρότυπα λειτουργίας για να παραμείνεις ανταγωνιστικός και βιώσιμος», υπενθυμίζει ο Αλέξανδρος Ζαπανιώτης και συμπληρώνει: «Στη νέα εποχή των μεγάλων προκλήσεων, απαιτείται να επενδύεις συνεχώς, να κάνεις βελτιώσεις προς όφελος της οικονομίας και της κοινωνίας και να εφαρμόζεις βιώσιμες πρακτικές σε ό,τι παράγεις και διακινείς. Τότε, τα ελληνικά προϊόντα δεν θα έχουν να ζηλέψουν τίποτε από τα διεθνή. Τα ελληνικά προϊόντα που παραμένουν ποιοτικά, έχουν πιστοποίηση και προέλευση και καλές τιμές πάντα θα είναι εξίσου ανταγωνιστικά και προτιμητέα».

Η ελληνικότητα στην επικοινωνία
Υπερβαίνοντας μια επιφανειακή προσέγγιση στην επικοινωνία της ελληνικότητας, τα brands «made in Greece» επιλέγουν να την αναδείξουν ως παράγοντα ουσιαστικής διαφοροποίησης, συνδέοντάς τη με τον αξιακό τους προσανατολισμό, τιμώντας την ίδια στιγμή τους συνεργάτες τους.

Σοφία Παΐζη, Marketing Manager, Agrino

«Γνωριμία με τον ντόπιο καλλιεργητή»
«Το στοιχείο της ελληνικότητας είναι έκδηλο σε κάθε πακέτο ελληνικού ρυζιού και οσπρίου Agrino. Πρώτη σε παγκόσμια κλίμακα, από το 1995 με τους Γίγαντες Καστοριάς, και μετά το 2007 επεκτείνοντας την εφαρμογή σε όλο το φάσμα των εγχώρια καλλιεργημένων προϊόντων, που είναι και η μεγάλη πλειοψηφία των κωδικών της, η Agrino εκτυπώνει κατά την παραγωγική διαδικασία το όνομα του συγκεκριμένου παραγωγού και της περιοχή καλλιέργειας πάνω στο πακέτο. Παράλληλα, μέσα από το site της εταιρείας (ή σκανάροντας το QR code πάνω στα πακέτα) μπορεί κάποιος να ανακαλύψει τη μοναδική ιστορία πίσω από κάθε κόκκο Agrino: να εντοπίσει στον χάρτη το χωράφι στο οποίο μεγάλωσε, να “γνωρίσει” τον ντόπιο καλλιεργητή και να παρακολουθήσει βήμα-προς-βήμα τα στάδια παραγωγής και τις μεθόδους καλλιέργειας που διασφαλίζουν την αγνότητα και την ποιότητα των προϊόντων Agrino.»

Αλέξανδρος Ζαπανιώτης, Managing Director, Coffee Island

«Δεν “φωνάζουμε” την ελληνική ιστορία μας»
«Στην τρίτη δεκαετία λειτουργίας των καφεκοπτείων Coffee Island, όλοι ξέρουν την ελληνική ιστορία της εταιρείας μας που ξεκίνησε στην Πάτρα, αλλά εμείς δεν τη “φωνάζουμε”. Θέλουμε να μας επιλέγουν για την ποιότητα του καφέ, την εμπειρία με το χαμόγελο, και την εξυπηρέτηση. Θέλουμε κάθε καφές να είναι και μια ιστορία για τον καταναλωτή, τους εργαζόμενούς μας, τους farmers μας. Πλέον στοχεύουμε ουσιαστικά και επικοινωνιακά ακόμη ψηλότερα, για να κάνουμε τους καταναλωτές μας υπερήφανους για τη σύγχρονη λειτουργία μας, τις πιστοποιήσεις και την ασφάλεια στα προϊόντα και τις εργασιακές συνθήκες, και τη συνεισφορά μας για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής και της κοινωνικής συνοχής. Αυτά περιλαμβάνει η Στρατηγική Βιώσιμης Ανάπτυξης Coffee Island όπως μας την υπέδειξαν 3.000 κοινωνικοί εταίροι που ζητήσαμε τη γνώμη τους.»

Βίκυ Παπουτσάκη, Marketing Manager, Δωδώνη

«Κατάλληλες και επικεντρωμένες δράσεις»
«Για τη Δωδώνη, η “ελληνικότητα” είναι ένα ισχυρό όπλο καθώς είναι ένας παράγοντας που προσθέτει πραγματική αξία στο προϊόν -μαζί με την ποιότητα, την εμπιστοσύνη που αποπνέει και την αγνή πρώτη ύλη. Στόχος μας είναι μέσω της επικοινωνίας μας να διατηρούμε σε κορυφαίο επίπεδο την υψηλών προδιαγραφών επωνυμία Δωδώνη, την οποία χαρακτηρίζουν πρωτότυπες καμπάνιες, ακολουθώντας τις σύγχρονες τάσεις, ενώ διατηρείται η ιστορικότητα και ελληνικότητα που τη χαρακτηρίζει. Επομένως, μπορούμε να πούμε με σιγουριά πως η “ελληνικότητα” από μόνη της δεν έχει κάποια προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή. Είναι οι κατάλληλες και επικεντρωμένες δράσεις που θα χτίσουν ένα πετυχημένο brand.»

Μιχάλης Ορφανός, Key Account & Digital Marketing Manager, Vitex

«Έμφαση στις αξίες του DNA μας»
«Η ελληνικότητα του brand δεν λειτουργεί μονοσήμαντα στην επικοινωνία της Vitex στην εγχώρια αγορά και στις πάνω από 20 χώρες του εξωτερικού όπου η εταιρεία δραστηριοποιείται. Νιώθουμε ιδιαίτερα υπερήφανοι καθώς οι καινοτομίες των προϊόντων μας είναι πλέον άρρηκτα συνδεδεμένες με την ελληνικότητα του brand, δίνοντας προστιθέμενη αξία στο “made in Greece”. Σε ό,τι αφορά τη γενικότερη εταιρική επικοινωνία μας, τα στοιχεία στα οποία δίνουμε έμφαση είναι οι αξίες που βρίσκονται βαθιά στο DNΑ της εταιρείας: αριστεία σε όλα τα επίπεδα, καινοτομία, κορυφαία ποιότητα, αειφόρος ανάπτυξη και φροντίδα για την κοινωνία.»

Άγις Πιστιόλας, Πρόεδρος του ΔΣ της Ελλα-Δικά Μας, Διευθυντής Εξαγωγών & Μάρκετινγκ, Μέλος ΔΣ Agrino

Ανάδειξη της ελληνικής επιχειρηματικότητας
Αυτός είναι ο στόχος της πρωτοβουλίας Ελλα-Δικά Μας, μιας κοινότητας που διευρύνεται συνεχώς, αναλαμβάνει δράσεις για την προώθηση και την ανάπτυξη του ελληνικού επιχειρείν, θέτοντας την υπευθυνότητα στο επίκεντρο. Μεταξύ άλλων, διοργάνωσε πρόσφατα ημερίδα με θέμα «Σύνδεση της οικονομίας της Φιλοξενίας με την οικονομία της Παραγωγής» σε συνεργασία με την Ένωση Ξενοδοχείων Ηρακλείου, ενώ λίγους μήνες νωρίτερα κινητοποίησε τα μέλη της για την πρώτη πανελλαδική περιβαλλοντική της δράση, με τη συμμετοχή άνω των 1.000 εταιρικών εθελοντών. Παράλληλα, σε συνεργασία με super markets υλοποιεί ενέργειες ενημέρωσης, για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας του σήματός της και της σημασίας του.

Ο Άγις Πιστιόλας, Πρόεδρος του ΔΣ της Ελλα-Δικά Μας, Διευθυντής Εξαγωγών & Μάρκετινγκ, Μέλος ΔΣ Agrino, αναλύει την ταυτότητα της πρωτοβουλίας: «Η πρωτοβουλία Ελλα-Δικά Μας είναι μια κοινότητα αμιγώς ελληνικών, παραγωγικών-μεταποιητικών επιχειρήσεων, που διατηρούν την έδρα, την παραγωγή και την ιδιοκτησία τους στη χώρα. Τα καινοτόμα προϊόντα υψηλής ποιότητας που δημιουργούνται από εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό, παράγονται στις ελληνικές επιχειρήσεις και φέρουν το σήμα Ελλα-Δικά Μας είναι εθνικός μας πλούτος. Οι 70 και πλέον εταιρείες-μέλη της πρωτοβουλίας Ελλα-Δικά Μας βλέπουν την Ελλάδα ως βάση των εγχώριων και διεθνών δραστηριοτήτων τους και όχι απλά ως μια αγορά, άρα επιστρέφουν το μέγιστο της προστιθέμενης αξίας που παράγουν στην ελληνική οικονομία και κοινωνία. Το σήμα “Ελλα-Δικά Μας” είναι τοποθετημένο σε περισσότερα από 2 δισ. προϊόντα των μελών. Στόχος μας, μέσα από κάθε είδους συνέργεια στην αγορά του εσωτερικού και του εξωτερικού και μέσω επικοινωνιακών ενεργειών, είναι να εκπαιδευτεί ο καταναλωτής όχι μόνο για να επιλέγει ελληνικά προϊόντα, αλλά για να είναι σε θέση να αναγνωρίζει τα οφέλη για τον ίδιο και τη χώρα από αυτή τη συνειδητή του επιλογή».