Έχοντας καταγράψει διεύρυνση ύψους 30 δισ. δολαρίων το διάστημα 2019-2020, η παγκόσμια αγορά σοκολάτας αναμένεται να έχει αναπτυχθεί κατά 15 δισ. μέχρι το 2025. Καινοτόμα λανσαρίσματα, ευθυγράμμιση με το καταναλωτικό mindset και διάδραση μέσα από καμπάνιες και branded ενέργειες εστιάζουν στην ενίσχυση του engagement, δίνοντας έμφαση, τόσο στη γεύση, όσο και στην ευεξία.

Την κατανάλωση σε εμπειρία επιδιώκουν να μετατρέψουν τα brands σοκολάτας, επενδύοντας στην ενδυνάμωση της σχέσης τους με τον καταναλωτή. Στην εγχώρια αγορά, όπως και διεθνώς, οι νέες γευστικές προτάσεις απαντούν στην ανάγκη για ισορροπημένη διατροφή αλλά και για στιγμές απόλαυσης, ενώ συνοδεύονται από επικοινωνία που έχει ως στόχο τη δημιουργική εμπλοκή του κοινού. Όπως προκύπτει, μάλιστα, από τα στοιχεία της IRI, οι υποκατηγορίες, τόσο της ταμπλέτας, όσο και των πραλινών, κινούνται ανοδικά, ιδιαίτερα λαμβάνοντας υπόψη ότι βρισκόμαστε μια ανάσα πριν από την πιο ευνοϊκή περίοδο για το industry.

Ασφάλεια, ποιότητα, επαφή
Τη θετική πορεία για την αγορά αναγνωρίζει και η Αθηνά Ποπώφ, Marketing Manager Chocolate & Biscuits της Mondelez International, αναδεικνύοντας ωστόσο τις προτεραιότητες που θέτουν πλέον οι καταναλωτές, τα νέα δεδομένα που δημιουργήθηκαν και τον τρόπο που αποτυπώνονται στην εταιρική στρατηγική: «Το 2021 ήταν μια δύσκολη και απαιτητική χρονιά για όλους μας», σημειώνει η ίδια και προσθέτει: «Αν και η σοκολάτα ήταν μια κατηγορία που επηρεάστηκε θετικά, σίγουρα τα insights που αντλήσαμε όλο αυτό το διάστημα ήταν πολλά και πολύ σημαντικά. Οι καταναλωτές φαίνεται ότι πηγαίνουν πίσω σε βασικές αγαπημένες μάρκες που τους δίνουν ασφάλεια, ποιότητα και συναισθηματική επιβράβευση. Από την άλλη πλευρά, δίνουν ακόμα μεγαλύτερη σημασία στο να τρέφονται σωστά και ισορροπημένα, με προϊόντα που παράγονται από ποιοτικά συστατικά που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους. Παράλληλα, σαφέστατα, υπάρχει η ανάγκη για επιστροφή στην κανονικότητα και σε αυτό τα αγαπημένα μας brands Lacta, Υγείας Παυλίδη και Merenda έχουν να παίξουν σημαντικότατο ρόλο σε όλα τα επίπεδα, προϊοντικό και συναισθηματικό. Φυσικά, σε όλα αυτά δεν θα πρέπει να ξεχνάμε και την ανάγκη στήριξης των καταναλωτών, μέσα από στοχευμένες ενέργειες στα καταστήματα, με στόχο να δείξουμε ότι για άλλη μια φορά στεκόμαστε κοντά τους σε συνθήκες που είναι πρωτόγνωρες».

Απόλαυση και ευεξία
Σε αυτό το περιβάλλον, τα λανσαρίσματα της κατηγορίας κινούνται στους άξονες απόλαυση και ευεξία, οι οποίοι προφανώς δεν είναι αλληλοαποκλειόμενοι. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Euromonitor International, εκτός από τα προϊόντα με πιο υγιεινά συστατικά, αξιοσημείωτη δυναμική εμφανίζουν και οι μικρότερες συσκευασίες που προσφέρουν απόλαυση σε μικρότερη μερίδα, καθώς και εκείνα με υψηλότερα επίπεδα πρωτεϊνης. Επενδύοντας στην αναβάθμιση του προϊοντικού τους portfolio, οι μεγάλο «παίκτες» παρουσιάζουν νέες γευστικούς συνδυασμούς που προσφέρουν ποικιλία, ενδυναμώνοντας παράλληλα το core brand.

Σε αυτό το πλαίσιο, η «οικογένεια» της Lacta επεκτείνεται με τη ΜyLacta Peanut Caramel & Cereal, η Υγείας Παυλίδη διευρύνει την γκάμα Παυλίδης 70% με τη γεύση Πορτοκάλι και Ginger, ενώ η Mondelez λάνσαρε και τη 3ΒΙΤάρα, με τη συνταγή του 3ΒΙΤ σε μία νέα πρόταση που απευθύνεται ιδιαίτερα σε νεαρότερα κοινά.

Από την πλευρά της, η Koukouroukou παρουσίασε τη νέα γκάμα Koukouroukou Friends Minions, η οποία περιλαμβάνει το νέο προϊόν Koukouroukou minis, που είναι ακάλυπτα γκοφρετάκια σε κυβάκια με γέμιση κρέμας κακάο, τα Koukouroukou mini wafers και την κλασσική γκοφρέτα με γέμιση πραλίνας φουντουκιού και εξωτερική στρώση σοκολάτας γάλακτος.

Προτάσσοντας το προφίλ υπευθυνότητας, η Lidl Ελλάς λάνσαρε τη νέα σειρά προϊόντων Fairtrade σοκολάτας ιδιωτικής ετικέτας Way To Go. Οι σοκολάτες θα διατίθενται σε τέσσερις γεύσεις: σοκολάτα γάλακτος, μαύρη σοκολάτα, καραμέλα & θαλασσινό αλάτι και καρύδα & πεκάν. Το κακάο που χρησιμοποιείται προέρχεται από βιώσιμες καλλιέργειες στην Γκάνα, καθώς, στο πλαίσιο ενός προγράμματος πριμοδότησης, οι τοπικοί καλλιεργητές κακάο επωφελούνται από προγράμματα συνεχιζόμενης κατάρτισης. Με αυτόν τον τρόπο, οι σοκολάτες Way To Go συμβάλλουν στη γεφύρωση του μισθολογικού χάσματος των εισοδημάτων των καλλιεργητών κακάο, παρέχοντας αμοιβές αξιοπρεπούς διαβίωσης και, ταυτόχρονα, προστατεύοντας το περιβάλλον.

Έμφαση στη διάδραση
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει και η διάσταση της επικοινωνίας, η οποία φιλοξενεί ενέργειες που επιφυλάσσουν πρωταγωνιστικό ρόλο στον καταναλωτή, μέσα από πολυκαναλικά blends. Η Αθηνά Ποπώφ, σημειώνει χαρακτηριστικά: «Στόχος μας είναι να δώσουμε στους καταναλωτές μας την ευκαιρία να έρθουν ακόμα πιο κοντά μας, μέσα από branded experiential δράσεις, τόσο σε επίπεδο ATL/digital όσο και BTL. Μέσα από τη στρατηγική μας, έχουμε επιβεβαιώσει τα βασικά μηνύματα επικοινωνίας των brands μας τα οποία θα συνεχίσουν χωρίς καμία αλλαγή στο μέλλον», εξηγεί και συμπληρώνει: «Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει ότι δεν θα συνεχίσουμε να απαντάμε σε νέες καταναλωτικές απαιτήσεις, είτε μέσω της επικοινωνίας μας σε όλα τα Μέσα -ας μη ξεχνάμε την πολύ μεγάλη ανάπτυξη του digital τα τελευταία χρόνια- είτε μέσω των προϊοντικών και προωθητικών νέων».

Σε αυτήν τη λογική, η σοκολάτα Υγείας Παυλίδη γιορτάζει φέτος τα 160 χρόνια παρουσίας της με συλλεκτικές συσκευασίες, 360 activations και μια τηλεοπτική καμπάνια που ανατρέχει στην Ελλάδα των περασμένων δεκαετιών και στη σχέση των Ελλήνων με μια σοκολάτα που δεν έχει αλλάξει τίποτα στη συνταγή και τη συσκευασία της τα τελευταία 160 χρόνια. Το σποτ, με την υπογραφή της Ogilvy, «δεν έχει τίποτα καινούριο να πει» για ένα προϊόν που παραμένει ίδιο από το 1861, φιλοδοξώντας έτσι να τονίσει την παρουσία και τον αναλλοίωτο χαρακτήρα του ανά τα χρόνια. Η σκηνοθεσία έγινε από τον Ευθύμη Kosemund Σανίδη, η μουσική επένδυση είναι του Βαγγέλη Τούντα και η παραγωγή της Foss Productions.

Με νέα τηλεοπτική επικοινωνία και η Koukouroukou, ως αποτέλεσμα της νέας συνεργασίας της με την BBDO, προβάλλοντας τη νέα σειρά Friends Minions, το ανανεωμένο Koukouroukou club, τα αυτοκόλλητα Minions και τον ετήσιο διαγωνισμό του brand. Την ίδια στιγμή, ανανεώνει την ηλεκτρονική της παρουσία με στόχο την αλληλεπίδραση με τους μικρούς της φίλους, οι οποίοι μπορούν, στο νέο site της, να συμπληρώσουν το ηλεκτρονικό άλμπουμ με τα Minions, να συμμετέχουν σε μηνιαίες κληρώσεις με δώρα και να παίζουν παιχνίδια.

Συνδυάζοντας χρηστικό περιεχόμενο και ψυχαγωγία, η Γιώτης παρουσίασε μια σειρά online masterclasses με τίτλο «Ζαχαροπλάθουμε και Μαθαίνουμε Μαζί», με τον Masterchef Σταύρο Βαρθαλίτη. Γλυκιές δημιουργίες με προϊόντα Γιώτης, tips και ιδέες για σπιτικά γλυκά, αλλά και διαγωνισμοί πρωταγωνιστούν στα διαδικτυακά μαθήματα της εταιρείας, με τον Σταύρο Βαρθαλίτη να λύνει τις απορίες των συμμετεχόντων και να τους καθοδηγεί βήμα-βήμα στις παρασκευές.

Μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς σοκολάτας, 2015-2025 (δισ. δολάρια)
Πηγή: Statista

Η υπευθυνότητα σε πρώτο πλάνο
Αναγνωρίζοντας την εντεινόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σε κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα και την ανάγκη διαμόρφωσης προτύπων υπεύθυνης εταιρικής πολιτειότητας, οι μάρκες της κατηγορίας τοποθετούν ψηλά στην ατζέντα τους ζητήματα ESG και αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες σε κάθε πυλώνα. Σε διεθνές επίπεδο, η Mondelez International δημοσίευσε την Έκθεση για το περιβάλλον, την κοινωνία και την εταιρική διακυβέρνηση (ESG) Snacking Made Right 2020, η οποία επιβεβαιώνει τους περιβαλλοντικούς στόχους της εταιρείας για το 2025, όπως το 100% του όγκου κακάο που απαιτείται για την παραγωγή σοκολάτας να προέρχεται από το πρόγραμμα βιωσιμότητας Cocoa Life.

Εντός συνόρων, οι εταιρείες υλοποιούν δράσεις CSR, όπως η υποστήριξη της Puratos Hellas, εταιρείας πρώτων υλών αρτοποιίας, ζαχαροπλαστικής και σοκολάτας στο έργο της Κοινωνικής Κουζίνας «Ο Άλλος Άνθρωπος», για τη διανομή ζεστού φαγητού και φρέσκου ψωμιού από την κουζίνα που είχε στηθεί στο Πευκί, καθώς και ειδών πρώτης ανάγκης στους πληγέντες των πυρκαγιών σε 18 χωριά στη Β. Εύβοια. Εργαζόμενοι της Puratos Hellas συμμετείχαν στην παρασκευή και τη διανομή γευμάτων πόρτα-πόρτα, μαζί με είδη πρώτης ανάγκης και άλλα τρόφιμα. Επιπλέον, η Puratos Ελλάς ξεκίνησε συνεργασία με το Άσυλο Ανιάτων, με στόχο την κάλυψη των αναγκών των περιθαλπόμενων του Ασύλου. Το εγχείρημα εγκαινιάστηκε με δωρεά από την εταιρεία στο Ίδρυμα 140 ειδικών στρωματοθηκών.

Αθηνά Ποπώφ, Marketing Manager Chocolate & Biscuits, Mondelez International

Ακόμα πιο κοντά στους καταναλωτές
Ποιος είναι ο άξονας πάνω στον οποίο θα κινηθεί η στρατηγική σας το επόμενο διάστημα;
Σαν εταιρική μας στρατηγική, σκοπός μας είναι να προσφέρουμε στους καταναλωτές το σωστό σνακ, για τη σωστή στιγμή, φτιαγμένο με τον σωστό τρόπο. Από την άλλη πλευρά, ας μην ξεχνάμε ότι η σοκολάτα είναι η απόλυτα απολαυστική κατηγορία που χαρίζει στιγμές χαράς σε μικρούς και μεγάλους! Στο πλαίσιο αυτό, όπως και πέρσι έτσι και φέτος, έχουμε διπλό στόχο: Αφενός να παρουσιάσουμε προϊόντα που καλύπτουν την επιθυμία των καταναλωτών για ποικιλία και απόλαυση και αφετέρου να ανταποκριθούμε στις σύγχρονες τάσεις των καταναλωτών με στοχευμένες ενέργειες και προϊοντικά νέα πίσω από τα αγαπημένα μας brands! Σε όλο αυτό, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι, πέρα από τις νέες προϊοντικές μας προτάσεις, σε επίπεδο επικοινωνίας θα έρθουμε ακόμα πιο κοντά στους καταναλωτές μας, θα τους κάνουμε ακόμα περισσότερο involved και engaged μέσα από καμπάνιες που θα ξεδιπλωθούν από το φετινό φθινόπωρο και θα συνεχιστούν όλο το 2022.

Εκτόξευση των διαδικτυακών αναφορών
Σημαντική αύξηση, της τάξης του 65%, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο πέρσι, κατέγραψαν οι διαδικτυακές αναφορές στα μεγάλα brands σοκολάτας. Πιο συγκεκριμένα, για το χρονικό διάστημα Νοέμβριος 2020 – Οκτώβριος 2021, καταγράφηκαν 28.500 αναφορές σε sites, blogs και Twitter. Στην πρώτη θέση βρέθηκε η Ion (22.500 δημοσιεύσεις και μερίδιο δημοσιότητας 76,5%), με το 50% των αναφορών της να αφορούν την Σοκοφρέτα. Στη δεύτερη θέση, με 5.500 αναφορές, βρίσκεται η Lacta και ακολουθούν οι Παυλίδης (1.000 αναφορές) και Crunch (430 αναφορές). Το 95,5% των αναφορών είναι tweets, κυρίως χιουμοριστικά, αλλά και συζητήσεις στις οποίες οι χρήστες δηλώνουν την προτίμησή τους στα προϊόντα της μίας ή της άλλης εταιρείας. Το υπόλοιπο 4,5% προέρχεται από sites και blogs και αφορά κυρίως εταιρικά νέα, λανσαρίσματα προϊόντων και δράσεις ΕΚΕ. Όσον αφορά την επιμέρους θεματολογία του κάθε brand, στις αναφορές για την Ion κυριαρχεί η λέξη «αμυγδάλου», ενώ για τη Lacta εντοπίζεται αρκετά συχνά η λέξη «αγάπη», που αναφέρεται στην καμπάνια «Η αγάπη έρχεται στο τέλος», για τη γιορτή του Αγ. Βαλεντίνου. Οι λέξεις που κυριαρχούν στις αναφορές για το brand Παυλίδη είναι «υγείας» και «πορτοκάλι», ενώ αντίστοιχα για την Crunch, τα περισσότερα δημοσιεύματα περιλαμβάνουν τις λέξεις «λευκή» και «γάλακτος».

Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews για το Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums, Twitter), τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς.


Trends-to-watch
Feel-good positioning: Καθώς δίνεται όλο και μεγαλύτερη έμφαση στη σημασία της ψυχικής υγείας, η σοκολάτα εμφανίζεται «ευνοημένη», καθώς είναι ήδη τοποθετημένη ως «feel-good» κατηγορία που προσφέρει στιγμές χαλάρωσης. Το 72% των καταναλωτών δηλώνει ότι τα σοκολατένια γλυκά αποτελούν σημαντικό κομμάτι της συναισθηματικής του ισορροπίας, καθώς πολλοί την αναζητούν σε απολαυστικές στιγμές σοκολάτας. Ενδεικτικά, το 80% των καταναλωτών τρώει είτε την ίδια ή μεγαλύτερη ποσότητα σοκολάτας, κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Εορταστικές εκδόσεις: Limited edition και seasonal προτάσεις σοκολάτας παίζουν σημαντικό ρόλο στις εορταστικές περιόδους, με το 60% των Αμερικανών να αγοράζει προϊόντα με θέμα κάποια γιορτή.

Εμπειρία για όλες τις αισθήσεις: Τολμηρές γεύσεις, μοναδικές υφές και νέα formats εντυπωσιάζουν τους καταναλωτές και δημιουργούν αξιομνημόνευτες εμπειρίες. Premium επιλογές, ruby κακάο και cross-category λανσαρίσματα αναβαθμίζουν την κατηγορία.

Vegan: Το αυξανόμενο ενδιαφέρον για χορτοφαγική διατροφή επηρεάζει και την αγορά της σοκολάτας, με το 7% όλων των λανσαρισμάτων παγκοσμίως να είναι vegan, το 2020.

Βιωσιμότητα: Τα προϊόντα με ethical claims συνεχίζουν να αυξάνονται, καθώς οι καταναλωτές αναμένουν από τα brands να επενδύσουν στην αειφορία, δίνοντας προτεραιότητα στην υπεύθυνη παραγωγή και τον σεβασμό στο περιβάλλον και τα ανθρώπινα δικαιώματα.
Πηγή: bakemag.com