Έμπνευση, ενημέρωση, ψυχαγωγία, αλληλεπίδραση: Οι creators αποκτούν ολοένα και περισσότερους ρόλους, καταγράφοντας αξιοζήλευτα επίπεδα engagement και αξιοπιστίας. Πώς μπορούν τα brands να τους εντάξουν με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο στο marketing mix τους;

Τη σημασία της αυθεντικότητας και της ευελιξίας ανέδειξαν experts από την Ελλάδα και το εξωτερικό, καθώς και influencers και fans, κατά την ψηφιακή τους συνάντηση στο πρώτο Influencer Marketing Conference που διοργάνωσε η Boussias. Η σωστή επιλογή συνεργατών, το «realness» στην προβολή προϊόντων και brands, η δημιουργία συναισθημάτων, καθώς και ο σεβασμός στη λογική της κάθε πλατφόρμας αναδύθηκαν ως καίρια στοιχεία της στρατηγικής, με τους ομιλητές να εστιάζουν σε νέα trends και πρακτικές που επιτυγχάνουν βαθύτερες συνδέσεις με το κοινό.

Στον εναρκτήριο χαιρετισμό του, ο Πάνος Μήλιας, Μέλος της ομάδας Digital του ΣΔΕ, αναφέρθηκε στις πρωτοβουλίες του συνδέσμου και τις διεθνείς συνεργασίες του, ενώ έθιξε ορισμένες βασικές προκλήσεις, όπως η διασφάλιση διαφάνειας και η δημιουργία εμπειριών. «Στηρίζουμε αυτό το συνέδριο με μεγάλη χαρά. Πιστεύουμε ότι η γνώση που θα προσφέρει για τη μεθοδολογία και τις τεχνικές του influencer marketing θα μας βοηθήσει όλους στην αύξηση της απόδοσης των σχετικών ενεργειών μας», δήλωσε οίδιος.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΗΜΕΡΑ
Κατά 17% αναμένεται να αυξηθεί φέτος το digital ad spend, αντιπροσωπεύοντας έτσι το 58% του συνολικού ad revenue, σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε ο Scott Guthrie, Influencer Marketing Professional Advisor. Όσον αφορά το influencer marketing συγκεκριμένα, η εξέλιξή του είναι εντυπωσιακή, καθώς η σχετική δαπάνη εκτιμάται ότι θα είναι 20Χ μεγαλύτερη το 2024 σε σχέση με το 2015. Την ίδια στιγμή ωστόσο, πολλοί περιγράφουν το τοπίο ως «Άγρια Δύση», λόγω της συνέχισης κακών πρακτικών ακόμα και σήμερα.

Όπως εξήγησε ο ίδιος, η πλήρης διαφάνεια είναι sine qua non και η ενημέρωση του κοινού ότι κάποια δημοσίευση αποτελεί προϊόν εμπορικής συνεργασίας θα πρέπει να γίνεται προτού οι χρήστες κάνουν κλικ, τόσο για ηθικούς λόγους, όσο και για λόγους διατήρησης της εμπιστοσύνης και κατά συνέπεια της αποτελεσματικότητας. Ένα ακόμη αγκάθι είναι το influencer fraud, το οποίο ωστόσο φαίνεται να εξαλείφεται χάρη στη μετάβαση από τα vanity metrics στα impact metrics. Ανοδική πορεία σημειώνουν και οι συνεργασίες στο πεδίο της πολιτικής επικοινωνίας, του nation building, αλλά και αυτές με στόχο τη θετική κοινωνική αλλαγή.

ΤΟ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ ΕΔΡΑΙΩΝΕΙ ΤΗ ΜΝΗΜΗ
Καθώς οι άνθρωποι αναζητούν περισσότερο τη διαπροσωπική επαφή όσο περισσότερο καταφεύγουν στο online, ιδιαίτερα με φόντο τις συνθήκες της πανδημίας, οι influencers, όπως υποστήριξε η Chloe Ashe, Insight Manager της Whalar, αποτέλεσαν την περίοδο αυτή «νησίδες οικειότητας» και ξεγνοιασιάς, μεταφέροντας μηνύματα αισιοδοξίας. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι το 63% των καταναλωτών εμπιστεύεται την άποψή τους για μια μάρκα περισσότερο από τα όσα λέει η ίδια η μάρκα για τον εαυτό της, ενώ το 58% των καταναλωτών προέβη σε τουλάχιστον μία αγορά το τελευταίο εξάμηνο μετά από πρόταση κάποιου influencer.

Πίσω από την αποτελεσματικότητά τους υπάρχει επιστημονική εξήγηση: Σύμφωνα με μελέτες της λειτουργίας του εγκεφάλου, χρήστες που εκτέθηκαν σε περιεχόμενο από creators κατέγραψαν συναισθηματική εμπλοκή εντονότερη κατά 277% σε σχέση με την έκθεσή τους σε τηλεοπτικές διαφημίσεις, γεγονός που εκτινάσσει το ποσοστό ανάμνησης και ανάκλησής του. Επιπλέον, η επίδρασή του είναι θετική και στις ίδιες τις διαφημίσεις σε άλλα κανάλια, καθώς εάν έχει προηγηθεί η θέαση σχετικού περιεχομένου από influencer, η διαφήμιση κινητοποιεί περισσότερο την εγκεφαλική λειτουργία του κοινού. Εργαλεία όπως το eye-tracking και η κωδικοποίηση των εκφράσεων του προσώπου αποδεικνύονται εξαιρετικά χρήσιμα για την ανάλυση των συναισθημάτων που παράγει το περιεχόμενο, σε πραγματικό χρόνο.

ΤΑ ΠΟΛΛΑ ΠΡΟΣΩΠΑ ΤΗΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ
Όπως φαίνεται, παρά το ότι η επιρροή έχει πολλές προϋποθέσεις και μεταβλητές, συχνά συγχέεται αποκλειστικά με το πλήθος των ακολούθων. Ως εκ τούτου, όπως τόνισε η Jess Markwood, Content & Strategy Director της The Fifth, το measurement και ο καθορισμός συγκεκριμένων και ρεαλιστικών στόχων έχουν πρωτεύουσα σημασία. Αν και πολλοί ταυτίζουν το influencer marketing με performance και μένουν στα conversions, κάτι τέτοιο παραγνωρίζει ευκαιρίες για άλλες δυνατότητες σε κάθε στάδιο του funnel. H επιλογή του κατάλληλου προσώπου και το brief μπορούν να τις αξιοποιήσουν, πάντα με χρήση των κατάλληλων metrics, ενώ, η συνεργασία με third parties για περισσότερο σύνθετο measurement κρίνεται απαραίτητη.

ΔΙΑΣΦΑΛΙΖΟΝΤΑΣ ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ
Σε αυτό το περιβάλλον, η επιλογή του ιδανικού influencer υπαγορεύεται από το κατά πόσο ανταποκρίνεται στις ανάγκες του brand και στο προφίλ του κοινού-στόχος. Προκειμένου να διασφαλιστεί αυτό, η Lucy Robertson, Account Director της SEEN Connects, παρουσίασε 12 αρχετυπικές προσωπικότητες που υπάγονται σε 4 ευρύτερες συμπεριφορές. Εκθέτοντας συγκεκριμένα case studies, ανέλυσε ορισμένες από αυτές, όπως την «Αναζήτηση σταθερότητας». Σε αυτήν υπάγονται τα αρχέτυπα του «Φροντιστή» και του «Δημιουργού», καθένα από τα οποία διακρίνεται από διαφορετικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα.

Μία ακόμα συμπεριφορά είναι αυτή της «Αναζήτησης ελευθερίας», η οποία εκφράζεται μέσα από τις προσωπικότητες του «Εξερευνητή», του «Σοφού» και του «Αθώου», καθώς και αυτή της «Αναζήτησης του Ανήκειν», όπου εντάσσονται οι προσωπικότητες του «Παθιασμένου», του «Γελωτοποιού» και του «Ανθρώπου της διπλανής πόρτας». Τέλος, η συμπεριφορά της «Αναζήτησης ρίσκου» χωρίζεται στα πρότυπα του «Ήρωα», του «Επαναστάτη» και του «Μάγου». Κάθε ένας από αυτούς του αρχετυπικούς χαρακτήρες μπορεί να υπηρετήσει ιδανικά συγκεκριμένους στόχους, ευθυγραμμιζόμενος με το mindset της μάρκας.

Η GEN-T(ik Tok)
Με 100 εκατ. μηνιαίους ενεργούς χρήστες στην Ευρώπη, το Tik Tok έχει ταράξει τα νερά των social media. Εκπροσωπώντας την πλατφόρμα για πρώτη φορά σε ελληνικό συνέδριο, ο Giuliano Cini, Brand Lead Italy & Greece, αποτύπωσε στην παρουσίασή του την «καρδιά» του Tik Tok. Οι δύο κεντρικές «αρτηρίες» είναι οι εξής: Η αποστολή του, η οποία συνοψίζεται στο να προσφέρει χαρά και έμπνευση και η δομή του, η οποία έχει καθαρά εξατομικευμένο χαρακτήρα. Όπως υποστήριξε, δεν υπάρχει κάποιο δημογραφικό που να συνδέει το κοινό, την «Gen-T», μόνο η αναζήτηση έμπνευσης και αυθεντικότητας, καθώς πρόκειται για ένα δίκτυο όπου καθημερινοί άνθρωποι μπορούν να γίνουν viral.

«Στεγάζοντας» μια νέα γενιά storytellers, αποτελεί λίκνο νέων trends μέσα από δημιουργούς που γεννήθηκαν και μεγάλωσαν στην πλατφόρμα και μιλούν τη γλώσσα της. Αυτό είναι που εκτινάσσει και το engagement σε δυσθεώρητα ύψη. Για σύναψη συνεργασιών, το Tik Tok έχει αναπτύξει το Creator Marketplace, όπου οι μάρκες μπορούν να προσεγγίζουν creators για συνεργασίες, ενώ η αποτελεσματικότητα μεγιστοποιείται συνδυάζοντας organic και paid.

Tip: Δώστε προτεραιότητα στη δημιουργικότητα του περιεχομένου έναντι του αριθμού των ακολούθων καιαντιμετωπίστε τους creators ως experts και συμβούλους, καθώς ξέρουν να αξιοποιήσουν τα trends και ναπροσθέσουν «realness» στο μήνυμά σας.

ΣΤΟΧΟΣ Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΕΙΡΙΩΝ
Την προσέγγιση της adidas στο influencer marketing παρουσίασε η Αννα Κεχαΐδου, Head of PR, Digital Publishing & Influencer Marketing for South East Europe της εταιρείας. Υπό τη σκιά της πανδημίας, το brand μετασχημάτισε την παρουσία του και, μεταξύ άλλων, δημιούργησε το #Home Team, ως απάντηση στην άνοδο της τάσης της γυμναστικής από το σπίτι. Ο περιορισμός των πόρων οδήγησε σε πιο αυθεντικό περιεχόμενο, το οποίο με τη σειρά του ενδυνάμωσε τις συνδέσεις με τους followers και έφερε εξαιρετικά αποτελέσματα για το brand. Η δημιουργία μακροχρόνιων συνεργασιών με πρόσωπα που μοιράζονται τις αξίες της μάρκας και η προσφορά εμπειριών μέσα από engaging storytelling αποτελούν πλέον προτεραιότητες της εταιρείας.

ΝΕΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ
Τη νέα υπηρεσία Influnation παρουσίασε ο Πέτρος Ιμιρζιάδης, Business Development Head, Partner του Sales Promotion Center. Συνδέοντας τις φυσικές δυνατότητες με ψηφιακό mindset, αξιοποιεί το δυναμικότης εταιρείας ως micro- και nano-influencers, επιτυγχάνοντας το ιδανικό μίγμα micro-influencers on demand, με δημιουργία native content και υψηλό engagement και ROI. To Digital Department της εταιρείας αναλαμβάνει τη διαχείριση και την καθοδήγηση, καθώς τα πρόσωπα δεν είναι επαγγελματίες content-creators και επιλέγονται από ένα ευρύ και δυναμικό pool, με βάση τις εκάστοτε απαιτήσεις.

Η ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ
Το τοπίο της νέας «κανονικότητας» σκιαγράφησε η Yenan Wang, Influencer Marketing Lead της BCW Global, με τη στροφή σε long-form περιεχόμενο για εκπαιδευτικούς και ψυχαγωγικούς λόγους, ταυτόχρονα με την κατακλυσμιαία διείσδυση του Tik Tok να αποτελούν τα βασικότερα ορόσημα. Η εξέλιξη του audio και η ανάδυση του Clubhouse, η άνοδος του live, η ενίσχυση της ευαισθητοποίησης και απαίτηση υπευθυνότητας από τα brands, όπως και η εδραίωση των virtual influencers αποτελούν επίσης σημαντικές τάσεις. Με το e-commerce να βρίσκεται στο προσκήνιο, δημιουργικότητα και αλληλεπίδραση θα πρέπει να τοποθετηθούν στην κορυφή της ατζέντας, δίνοντας προτεραιότητα σε σύντομα videos, κοινωνική ευαισθησία και μακροχρόνιες συνεργασίες.

Η ΦΟΡΜΟΥΛΑ ΤΟΥ PURCHASE INTENT
Ποια είναι τα στοιχεία που κερδίζουν την προσοχή, δημιουργούν συναισθήματα και οδηγούν σε brand recall, αυξάνοντας έτσι την πρόθεση αγοράς; Σύμφωνα με την Chloe Ashe, τα βασικότερα είναι τα εξής:

  • Προβολή των προϊόντων σε κίνηση και χρήση
  • Tο brand να αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της κάθε ιστορίας
  • Συμπερίληψη και διαφορετικότητα.

Η ΟΠΤΙΚΗ ΤΩΝ FANS
Τις προτιμήσεις τους όσον αφορά την παρακολούθηση περιεχομένου μοιράστηκαν τρεις νεαροί influencer fans, σε συζήτηση πάνελ με συντονιστή τον Θοδωρή Τσαντούλα, Chief Business Development Officer της Digital Minds. To YouTube και το Instagram αναδείχθηκαν ως οι αγαπημένες πλατφόρμες, ο χρόνος που αφιερώνεται κυμαίνεται από μία έως και έξι ώρες, σε διαφορετικές συσκευές, πολύ συχνά on-the-go ή συνδυάζεται και με άλλες δραστηριότητες.

Όσον αφορά το πώς βλέπουν τις συνεργασίες των αγαπημένων τους creators με brands, η άποψή τους είναι θετική, εφόσον όμως εντάσσεται ομαλά στο περιεχόμενο, ενώ τη μεταφράζουν και ως ανάπτυξη για το κανάλι. Τη θεωρούν μάλιστα χρήσιμη για την ενημέρωσή τους και επηρεάζει συχνά καταλυτικά τις αποφάσεις αγοράς τους. Οι προτάσεις τους προς τα brands ήταν να εντάξουν στον σχεδιασμό τους συνεργασίες με creators για την παρουσίαση προϊόντων, συμπεριλαμβάνοντας και give-aways.

Η ΟΠΤΙΚΗ ΤΩΝ CREATORS
Τη σημασία της αυθεντικότητας υπογράμμισαν και οι creators, σε συζήτηση πάνελ με συντονίστρια τη Βερόνικα Σόλιμαν, Director of Sales & Partnerships της Digital Minds. Οι Fraoules22, 2J, Vibrator και TechItSerious ανέλυσαν τις διαφορές ανάμεσα σε πλατφόρμες όπως το YouTube, το Instagram και το Tik Tok, προτείνοντας κυρίως το πρώτο λόγω της δυνατότητας για πιο ολοκληρωμένο περιεχόμενο.

Η «φρενήτιδα» για το Tik Tok και το format του κράτησε κάποιους από αυτούς μακριά του, ωστόσο η μετάβαση κοινού και brands σε αυτό δημιουργεί νέα δεδομένα για όλους. Η σημαντικότερη πρότασή τους προς τα brands είναι να εμπιστεύονται τους influencers και να τους αφήνουν να εντάσσουν με τον δικό τους, μοναδικό τρόπο τα προϊόντα στο περιεχόμενό τους, ώστε η σύνδεση να γίνεται απρόσκοπτα και να συνάδει με τις ανάγκες του Μέσου και τις προσδοκίες των followers.