Στη «συχνότητα» της ανάκαμψης φαίνεται πως έχει συντονιστεί το ραδιοφωνικό οικοσύστημα, με υψηλά ποσοστά ακροαματικότητας και αύξηση του διαφημιστικού χρόνου. Δημοφιλείς παραγωγοί, πολυκαναλική παρουσία και έμφαση στην αλληλεπίδραση γράφουν το «soundtrack» και χτίζουν σχέσεις εμπιστοσύνης με κοινό και brands.

Το 84% των Ευρωπαίων πολιτών συντονίζεται στους ραδιοφωνικούς του δέκτες τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα για πάνω από δύο ώρες, με το αντίστοιχο ποσοστό για τους νέους να κυμαίνεται στο 79%, σύμφωνα με τα στοιχεία της EBU. Η απήχηση αυτή δεν αντικατοπτρίζεται ωστόσο και στα μεγέθη του διαφημιστικού χρόνου: Παρά την καταγεγραμμένη στροφή του κοινού διεθνώς προς το Μέσο, ειδικά κατά τη διάρκεια των αλλεπάλληλων lockdowns, τα στατιστικά δείχνουν μείωση της διαφημιστικής δαπάνης. Όπως προκύπτει από στοιχεία της Statista, το 2020, το ad spend προς το ραδιόφωνο ανήλθε σε περίπου 26,4 δισ. δολάρια, καταγράφοντας μικρή μείωση. Εντούτοις, η ανάκαμψη διαφαίνεται άμεσα και αναμένεται να το επαναφέρει σε επίπεδα της τάξης των 27 δισ. δολαρίων για τη φετινή χρονιά, διατηρώντας τα θετικά πρόσημα και στο άμεσο μέλλον.

Η εγχώρια αγορά
Η τάση αυτή γίνεται σταδιακά αισθητή και στην εγχώρια αγορά, όπου ο ραδιοφωνικός διαφημιστικός χρόνος παρουσιάζει σημάδια σταθεροποίησης. Κατά την περίοδο Ιανουάριος-Αύγουστος 2021 κινήθηκε στα ίδια επίπεδα σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του περσινού έτους και, σύμφωνα με στοιχεία που δημοσίευσε το Spot Monitor, συνολικά καταγράφηκαν 87.260.094 δευτερόλεπτα διαφημιστικού χρόνου, αυξημένα κατά 0,73%. Αθήνα και Θεσσαλονίκη σημείωσαν μικρή αύξηση της τάξης του 2,21% και 2,95% αντίστοιχα, ενώ η Περιφέρεια σημείωσε μικρή μείωση της τάξης του 0,53%.

Καταλύτης του Media Blend
Σε αυτό το περιβάλλον, οι ραδιοφωνικοί σταθμοί προτάσσουν τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα, αποδεικνύοντας ότι αξίζουν μια θέση στον διαφημιστικό προϋπολογισμό των brands. Όπως εξηγεί ο Κώστας Φωτόπουλος, Γενικός Διευθυντής Ραδιοφώνων Star (Δίεση, Δρόμος) και Αντιπρόεδρος ΔΣ ΕΙΙΡΑ, «Το ραδιόφωνο ήταν και συνεχίζει να είναι η παρέα στο αυτοκίνητο, στη δουλειά, στο σπίτι. Επομένως, το διαφημιστικό μήνυμα δεν έρχεται άνωθεν από κάποια απρόσωπη πηγή, αλλά σαν “από στόμα σε στόμα”, από τον ραδιοφωνικό παραγωγό και εκφωνητή που εμπιστεύεται και επιλέγει ο ακροατής. Ακόμα, σε αντίθεση με άλλα μέσα, το ραδιόφωνο έχει υπογραφή και κύρος. Αυτό ενισχύει τη δύναμη του διαφημιστικού μηνύματος. Όταν μάλιστα δοθεί το βάρος που αρμόζει στο ραδιοφωνικό μέρος μιας καμπάνιας, τότε τα brands αυξάνουν την πραγματική τους αξία. Υπάρχουν μελέτες (βλ. Radiocentre UK) που αποδεικνύουν αυτήν την αλήθεια».

Την οικειότητα που δημιουργείται με το ακροατήριο, καθώς και τις πρακτικές δυνατότητες που προσφέρει στα brands υπογραμμίζει και η Δόμνικα Σκρέτα, Ηead of Μarketing, Communications & Digital Strategy του Antenna Music: «Το ραδιόφωνο είναι το Μέσο που εμπιστεύονται περισσότερο εδώ και πολλά χρόνια οι καταναλωτές», σημειώνει η ίδια και προσθέτει: «Αναγνωρίζουν την “αλήθεια” του, είναι άμεσο και ιδιαίτερα φιλικό. Παράλληλα, συμπληρώνει εξαιρετικά οποιαδήποτε άλλη καμπάνια σε οποιοδήποτε άλλο Μέσο. Η δυνατότητα που δίνει για ουσιαστική αναφορά και περιγραφή ενός προϊόντος, χωρίς ιδιαίτερα μεγάλο κόστος, το καθιστά πολύ σημαντικό μέρος ενός media mix».

Feelgood διάθεση και αμεσότητα
Βασικό «όπλο» στη «φαρέτρα» των ραδιοφωνικών καναλιών είναι, προφανώς, η σχέση με τους ακροατές, η οποία αξιολογείται, όχι μόνο με ποσοτικούς, αλλά και με ποιοτικούς όρους. Η μετάδοση μουσικής συνοδεύεται και από μετάδοση καλής διάθεσης, ενώ ουσιαστικό ρόλο παίζει ο παράγοντας εμπιστοσύνη. Αυτό υποστηρίζει ο Κώστας Φωτόπουλος: «Ιδιαίτερη βαρύτητα δίνουμε στο στοιχείο της επικοινωνίας με τους ακροατές, της ενημέρωσης, αλλά και του χιούμορ. Και βέβαια στη μουσική πάνω από όλα. Εμείς πάντα δίνουμε προτεραιότητα στον ακροατή μας! Είναι η μόνη μας περιουσία και μόνο σε αυτήν επενδύουμε χτίζοντας σχέση εμπιστοσύνης. Και η εμπιστοσύνη είναι κάτι που ως γνωστό δύσκολα χτίζεται κι εύκολα γκρεμίζεται. Και σε αυτή τη σεζόν, η νούμερο ένα προτεραιότητά μας είναι η διατήρηση κι ενίσχυση αυτής της σχέσης εμπιστοσύνης».

Παράλληλα, όλο και μεγαλύτερη σημασία αποκτά και η ευθυγράμμιση με τη σύγχρονη καθημερινότητα, μέσα από την παρουσία σε διαφορετικά κανάλια που δίνουν περισσότερες δυνατότητες στους ακροατές. Η Δόμνικα Σκρέτα αναδεικνύει τη συγκεκριμένη τάση, προβάλλοντας επιπρόσθετα τη σημασία της διαφοροποίησης, ανά ζώνη και σταθμό. Όπως επισημαίνει, «Η πρωινή ζώνη από τις 6:30-10:00 είναι η prime time μας, μιας και η ακρόαση μέσα στο αυτοκίνητο εκείνες τις ώρες είναι η μεγαλύτερη. Η κάθε πρωινή εκπομπή έχει ιδιαίτερα στοιχεία που απευθύνονται στο κοινό στόχευσης που επιλέγει ο κάθε σταθμός. Στον Ρυθμό 94.9, σημαντικό χαρακτηριστικό είναι η ανεβασμένη διάθεση, το χιούμορ και ο σχολιασμός της επικαιρότητας, παρέα με όλες τις ελληνικές επιτυχίες.

Στον Easy 97.2 οι πρωινοί παραγωγοί είναι ιδιαίτερα φιλικοί, απευθύνονται σε οικογένειες και στοχεύουν στην ενημέρωση και τη χαλάρωση των ακροατών τους. Η μουσική είναι αποκλειστικά ξένη με αγαπημένες επιτυχίες όλων των εποχών. Εκτός από τις εκπομπές και τη μουσική μας, πολύ μεγάλη βαρύτητα για τη φετινή σεζόν έχει και η άρτια μεταφορά της παραδοσιακής ακρόασης των FM σε digital experience. Θέλουμε, όποια ώρα επιλέγει ο ακροατής μας, να μπορεί να βρει τις αγαπημένες του εκπομπές on demand, όπως επίσης να προσφέρουμε και επιπλέον ηχητικές εμπειρίες μέσα από ποικιλία web radios και podcasts».

Διαφημιστική παρουσία
Ενδιαφέρον παρουσιάζουν και οι ενέργειες επικοινωνίας των ίδιων των ραδιοφωνικών σταθμών, οι οποίες χαρακτηρίζονται από έξυπνα concepts και πολυκαναλικότητα. Πριν από μερικούς μήνες, το Mad Radio παρουσίασε τη νέα του καμπάνια, «Mad Radio is the 1». Την καμπάνια υπογράφει η Jetdrops, η οποία δημιούργησε μια σειρά από visuals με έντονα χρώματα, ενώ σχεδίασε και μια σειρά από διαγωνισμούς, social media activations και special on-air περιεχόμενο για τον ραδιοφωνικό και τηλεοπτικό αέρα του Mad.

Νωρίτερα μέσα στη χρονιά, ο Sfera 102.2 υλοποίησε μία cross promo ενέργεια, συνδυάζοντας ραδιόφωνο και διαφήμιση σε στάσεις λεωφορείων. Με αφορμή την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, κάλεσε τους ακροατές του να στείλουν την ευχή τους στον/ην αγαπημένο/η τους και αυτή να γίνει αφίσα στην πλησιέστερη στάση της κατοικίας τους. Ο Sfera 102.2 συνεργάστηκε με την Politis out of Home και 50 τυχεροί ακροατές είδαν την ευχή τους να φιλοξενείται σε στάσεις λεωφορείων που είχαν επιλέξει, «ντυμένη» με καρδιές και σύμβολα αγάπης. Φωτογραφίες και βίντεο από τις στάσεις μοιράστηκαν από χρήστες στα κοινωνικά δίκτυα, δημιουργώντας virality. Ο συνδυασμός διαφορετικών καναλιών επικοινωνίας και πηγών περιεχομένου λειτούργησε πολλαπλασιαστικά, συνθέτοντας ένα ολοκληρωμένο storytelling.

Νέο ανταγωνιστικό τοπίο
Ακολουθώντας τον ρυθμό των εξελίξεων στο τοπίο της επικοινωνίας, ο κόσμος του ραδιοφώνου μετασχηματίζεται με ευελιξία, αναγνωρίζοντας τις νέες τάσεις και αξιοποιώντας τις ευκαιρίες που δημιουργούνται. Μιλώντας για τα πιο δυναμικά trends στον χώρο, ο Κώστας Φωτόπουλος χαρτογραφεί το σκηνικό: «Στον αναδυόμενο κόσμο της ταχύτατης μετάδοσης της πληροφορίας, τα FM παύουν να είναι ο μοναδικός τρόπος μετάδοσης φωνής. Το IP, το 5G, αλλά και το DAB+ είναι παρόντα σε όλες τις συζητήσεις παγκοσμίως. Το audio πλέον μπορεί να μεταδοθεί από πάρα πολλές πλατφόρμες και η πρόκληση είναι τα ραδιόφωνα να βρεθούν σε όλες αυτές ώστε να μπορούν να πλησιάζουν τον ακροατή τους με όλους τους δυνατούς τρόπους.

Ο ανταγωνισμός πλέον δεν είναι στον τρόπο μετάδοσης και διάδοσης του σήματος αλλά μόνο στο περιεχόμενο. Μια άλλη τάση είναι η ενίσχυση του ανταγωνισμού, όχι μόνο μεταξύ των συμβατικών ραδιοφώνων όπου ο ακροατής συντονίζει τον δέκτη του, αλλά με περιεχόμενο που διαχέεται στις πλατφόρμες όπως το Spotify, το YouTube κ.ά. Σε αυτόν τον ανταγωνισμό θα πρέπει να υπάρξει ρυθμιστική παρέμβαση ώστε να είναι δίκαιος και, επιπλέον, να αναγνωρίσουμε, εμείς στα ραδιόφωνα, ότι δεν μπορούμε να νικήσουμε παρά μόνο αν βρούμε τρόπους να χρησιμοποιήσουμε τις νέες τεχνολογικές δυνατότητες προς όφελος των ακροατών μας».

New Entries
Την ίδια στιγμή, νέες πρωτοβουλίες αναδιατάσσουν και εμπλουτίζουν το ραδιοφωνικό τοπίο, κεφαλαιοποιώντας και τις δυνατότητες των νέων Μέσων. Ήδη, στον «αέρα» βρίσκεται η νέα πλατφόρμα Happykidsradio.gr, η οποία εκπέμπει σε όλη την Ελλάδα διαδικτυακά και μέσω mobile apps (iOS και Android), με περιεχόμενο το οποίο βασίζεται στην εκμάθηση και απευθύνεται σε παιδιά προσχολικής και σχολικής ηλικίας (δημοτικού), μεγαλύτερα, στους γονείς και τους δασκάλους τους. Μεταξύ άλλων, το Happykidsradio.gr επιτρέπει τη διάδραση με το website, είτε κατεβάζοντας podcasts ή παρακολουθώντας videos ή ακούγοντάς το στο σπίτι ή στο αυτοκίνητο. Επίσης, περιλαμβάνει διαδικτυακά ραδιόφωνα, social media, apps για iOS και Android και κανάλι στο ΥouΤube.

Επίσης, από την αρχή της χρονιάς, βρίσκεται στον αέρα η νέα πλατφόρμα Soundis.gr. Μέσα από διαφορετικά ραδιόφωνα με εξειδικευμένο ρεπερτόριο, το Soundis απευθύνεται σε ακροατές που επιλέγουν pop, chill, rock, urban, rap, trap και πολλά ακόμα είδη μουσικής και στοχεύει στη μέγιστη κάλυψη των ακρατών ραδιοφώνου στην Ελλάδα, την Κύπρο και χώρες του εξωτερικού. Οι χρήστες μπορούν επιπλέον, μέσα από την υπηρεσία On Demand Radio, να ακούσουν επιλεγμένες εκπομπές όσες φορές θέλουν μετά το τέλος τους.

In the news
Στην πρώτη θέση των ραδιοφωνικών ομίλων παραμένει η Frontstage, σύμφωνα με τα ετήσια αποτελέσματα της έρευνας ακροαματικότητας που διεξάγουν οι εταιρείες MRB και Global Link για λογαριασμό της ΑΕΜΑΡ (10/2/2020-1/2/2021). Περισσότεροι από 719.000 ακροατές καθημερινά και 2.053.000 ακροατές τον μήνα επιλέγουν να συντονίζονται τουλάχιστον σε έναν από τους τέσσερις σταθμούς της Frontstage. Με τη Frontstage να καταλαμβάνει την κορυφή στις προτιμήσεις των γυναικών, κάθε ένας σταθμός του ομίλου βρίσκεται στην πρώτη θέση μεταξύ των σταθμών αντίστοιχης τυπολογίας. Ως Νο. 1 μουσικός σταθμός κατατάσσεται ο Μελωδία 99.2, ενώ στο No. 1 της εναλλακτικής μουσικής βρίσκεται ο En Lefko 87.7. Ο Red 96.3 είναι ο No.1 ροκ σταθμός και ο HiT 88.9 ο No. 1 στην adult pop μουσική.

Τα τρόφιμα «τροφοδοτούν» το ραδιόφωνο
Τη μεγαλύτερη επένδυση στη ραδιοφωνική προβολή σε επίπεδο δευτερολέπτων τους πρώτους 8 μήνες του έτους παρουσιάζει η κατηγορία τρόφιμα-ποτά, διατηρώντας την κορυφή. Ακολουθούν οι κατηγορίες εξοπλισμός οικοδομής, Δημόσιο και κινητή τηλεφωνία. Εξαιρουμένου του Υπουργείου Υγείας, το retail τροφίμων παραμένει ο μεγαλύτερος ραδιοφωνικός διαφημιζόμενος, πάντα σε επίπεδο δευτερολέπτων, με πρώτη στο εξεταζόμενο διάστημα τη Lidl Ελλάς. Στην πρώτη θέση των «climbers» της διαφημιστικής προβολής σε επίπεδο χρόνου, αυτών δηλαδή που αύξησαν περισσότερο τη σχετική επένδυσή τους, βρέθηκε η Lidl Ελλάς, ενώ «top decliner», εξαιρουμένων των φορέων του Δημοσίου, ήταν η Vodafone. Στην Αθήνα, τον περισσότερο διαφημιστικό χρόνο κατέλαβε η Wind, στη Θεσσαλονίκη o Μασούτης και στην Περιφέρεια η Lidl Ελλάς.

Τα κριτήρια επιλογής
Με το μιντιακό τοπίο να γίνεται όλο και πιο περίπλοκο, τα ραδιοφωνικά brands εστιάζουν στις προτεραιότητες του κοινού τους και στοχεύουν στο να παραμένουν up to date, σε επίπεδο περιεχομένου, αλλά και τεχνολογίας.

Νέες εμπειρίες ακρόασης
«Βασική προϋπόθεση για τους ακροατές μας είναι να μπορούν να συντονιστούν με τον αγαπημένο τους σταθμό όποτε και όπου θέλουν και από οποιοδήποτε μέσο έχουν εύκολα διαθέσιμο. Η τεχνολογία 5G μας δίνει πλέον τη δυνατότητα για εξαιρετικής ποιότητας live streaming αλλά και live radio σε απομακρυσμένα σημεία, τα οποία, συνδυαστικά με πλατφόρμες υψηλού επιπέδου, προσφέρουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία ακρόασης. Τα κριτήρια για την επιλογή ενός ραδιοφωνικού σταθμού ήταν, είναι και θα είναι το μουσικό ρεπερτόριο, όταν μιλάμε για μουσικό σταθμό. Παράλληλα, οι ακροατές επιλέγουν και αγαπημένες φωνές ραδιοφωνικών παραγωγών αλλά και DJs που ξεχωρίζουν για τις μουσικές επιλογές, αλλά και τις προτάσεις τους σε νέα τραγούδια.»
Δόμνικα Σκρέτα, Ηead of Μarketing, Communications & Digital Strategy, Antenna Music

Νέες προτάσεις, σταθερές αξίες
«Σε ένα περιβάλλον γεμάτο πληροφορίες και επιλογές -που μάλλον είναι αδύνατον να αξιολογήσει-, ο σύγχρονος ακροατής περιμένει από το ραδιόφωνο συνεχή ανανέωση με νέες προτάσεις που θα έχουν την εγγύηση, τη σφραγίδα του σταθμού που τις προσφέρει. Οι αξίες του σταθμού και του brand που τον συνοδεύουν αποτελούν το εχέγγυο μιας συνεχούς και συνεπούς σχέσης με τον ακροατή. Ο σύγχρονος ακροατής συμμετέχει στη διαμόρφωση της ταυτότητας του σταθμού, μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα ή άλλες πλατφόρμες επικοινωνίας (mail, τηλέφωνα κ.λπ.) και είναι περισσότερο απαιτητικός και πιο προσεκτικός στις επιλογές του. Τα κριτήρια ποικίλουν και αυτή είναι η δυσκολία στο να μπορεί κάποιος να είναι ένας ποιοτικός και πολυσυλλεκτικός σταθμός.»
Κώστας Φωτόπουλος, Γενικός Διευθυντής Ραδιοφώνων Star (Δίεση, Δρόμος) και Αντιπρόεδρος, ΔΣ ΕΙΙΡΑ