Σε παράγοντα που μπορεί να απογειώσει ή να καταστρέψει την εμπειρία πελάτη εξελίσσεται το last mile delivery, με τις μάρκες να επενδύουν σε υποδομές, στρατηγικές συνεργασίες και τεχνολογία.
Στρατηγικές που ενισχύουν την ικανοποίηση πελάτη και tips για ενδυνάμωση του loyalty μέσα από άρτιες πρακτικές last mile παρουσίασαν διεθνείς και Έλληνες experts στο Last Mile Delivery Conference που διοργάνωσε ηλεκτρονικά το Marketing Week και η Boussias. Η ενσωμάτωση καινοτόμων τεχνολογιών, η συγκέντρωση και αξιοποίηση data για εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, καθώς και η αμφίδρομη επικοινωνία αναδείχθηκαν ως καίριες μεταβλητές, με τους καταναλωτές να εξαρτούν συχνά την ίδια την αγορά από την άνεση, τις εναλλακτικές και το κόστος της παράδοσης.
ΣΤΗΝ «ΠΟΡΤΑ» ΤΟΥ LOYALTY
Η πανδημία έδειξε πιο εμφατικά από ποτέ την ευθραστότητα της πιστότητας και το last mile αποτελεί παράμετρο-καταλύτη. Όπως τόνισε η Czarina Sheikh Mathew, Executive Director της Imtiaz ConsultancyLimited, η ευκολία και η ταχύτητα αποτελούν προτεραιότητα κατά τη στιγμή της παραγγελίας, ενώ το 55% των καταναλωτών εγκαταλείπει το καλάθι του αν παρουσιαστεί «αδικαιολόγητο» κόστος παράδοσης.
Το πολύπλοκο καταναλωτικό ταξίδι δημιουργεί πολλαπλά σημεία όπου μπορούν να δημιουργηθούν προσκόμματα για τον αγοραστή, καθιστώντας τη λεπτομερή ανάλυση κάθε σταδίου, αλλά και τη στενή συνεργασία σε ολόκληρο το supply chain απαραίτητες. Ο ρόλος της τεχνολογίας αποδεικνύεται κομβικός στο last mile, τόσο για την εξοικονόμηση πόρων, όσο και για την αναβαθμισμένη εμπειρία του τελικού καταναλωτή, ενώ η συλλογή των σωστών data, καθώς και η επικοινωνία με τον πελάτη συμβάλλουν στην επίτευξη ικανοποίησης, engagement και, εντέλει, πιστότητας.
ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΝΕΟ BUSINESS MODEL
Το case study του Nobacco Speedy παρουσίασε η Ανθή Μπουκουβάλα, Project Manager της Nobacco. Η υπηρεσία λανσαρίστηκε τον Αύγουστο του 2020 και είναι πλέον διαθέσιμη σε τρεις ελληνικές πόλεις, εξυπηρετώντας περί τα 3 εκατ. καταναλωτές. Με στόχο την ενίσχυση της πιστότητας και του retention στις διαδικτυακές παραγγελίες, σχεδιάστηκε ένα ολοκληρωμένο business model, με την επιλογή των κατάλληλων συνεργατών και τεχνολογιών και, τελικά, την προσαρμογή ολόκληρης της εταιρείας. Χάρη σε real-time reporting, διασφαλίζεται ότι η κάθε παραγγελία παραδίδεται μέσα σε 2 ώρες, διευκολύνοντας την επιχειρησιακή λειτουργία και κρατώντας την ικανοποίηση του πελάτη σε υψηλά επίπεδα.
«ΚΑΘΕ ΜΕΡΑ ΧΡΙΣΤΟΥΓΕΝΝΑ»
Με τον αριθμό των πακέτων σε ημερήσια βάση να φτάνουν τα 10 εκατ. για την Ευρώπη, κάθε μέρα είναι «Χριστούγεννα» στην Amazon, από τον Απρίλιο του 2020. Μεταφέροντας την εικόνα, ο Κυριάκος Κυριακόπουλος, Project Manager της Amazon, εστίασε στην ανάγκη για συνεχείς αναβαθμίσεις των συστημάτων, των υποδομών και των διαδικασιών.
Δεδομένων των αλληλεξαρτήσεων στην εφοδιαστική αλυσίδα, η συνεργασία μεταξύ των ομάδων, η προτεραιοποίηση της ασφάλειας και η προσήλωση στην ικανοποίηση του τελικού καταναλωτή θα πρέπει να κατευθύνουν τις αποφάσεις. Τα χρονικά περιθώρια καθώς και οι διαφορές στις γεωγραφικές περιοχές αποτελούν τις σημαντικότερες προκλήσεις και ο ρόλος της ηγεσίας είναι και εδώ καθοριστικός.
Η ΑΓΓΛΙΚΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ
Την εμπειρία από την αγγλική αγορά μετέφερε η Bobbie Ttoulis, Group Marketing Director της Global Freight Solutions Ltd, παραθέτοντας στοιχεία από καταναλωτική έρευνα στη χώρα. Τα key take-aways είναι τα εξής:
- Το tracking και η ενημέρωση σε όλη τη διαδικασία είναι προαπαιτούμενα. Η αποτυχημένη παράδοση «συγχωρείται» αν υπάρχει ειδοποίηση.
- Τα standards είναι διαφορετικά σε κάθε περιοχή: Εξατομικεύστε με βάση τις τοπικές προτιμήσεις.
- Επιλέξτε έναν multi-carrier delivery partner, για να ισορροπήσετε το κόστος με την ευελιξία επιλογών για τον καταναλωτή.
ΟΙ ΠΛΑΤΦΟΡΜΕΣ ΑΓΟΡΩΝ
Insights από τη λειτουργία και τη στρατηγική του eBay μοιράστηκε η Άννα Πετρίκογλου, MarketingOperations Specialist, Global Marketing Operations της πλατφόρμας. Όπως σημείωσε, η εμπιστοσύνη αποτελεί θεμέλιο και διασφαλίζεται μέσα από αυστηρά πρωτόκολλα ασφάλειας, automations, συστήματα ανταμοιβών, διαρκή υποστήριξη και προσφορά εναλλακτικών. Προς αυτή την κατεύθυνση, ο καθορισμός συγκεκριμένων αξιών από την πλευρά του brand και η απαρέγκλιτη εφαρμογή τους είναι εξαιρετικά σημαντική, ενώ, η συγκέντρωση feedback και η ευέλικτη προσαρμογή συνιστά ένα από τα πιο χρήσιμα εργαλεία για τη δημιουργία brand ambassadors, ακόμη και εάν έχει προηγηθεί μια όχι ιδιαίτερα ικανοποιητική επαφή με τη μάρκα.
Από την πλευρά του, ο Αγαμέμνων Παπάζογλου, Last-mile Operations Director του Skroutz, παρουσίασε την εξέλιξη του Skroutz Last Mile. Η προσφορά αξίας στον καταναλωτή, η ταχύτητα και η αξιοπιστία στις παραδόσεις αποτελούν τις βασικές συνιστώσες της στρατηγικής, με τη συνεπή προσήλωση στην αποτελεσματικότητα να ανάγεται σε κεντρικό πυλώνα. Η διαχείριση των πόρων και ιδιαίτερα του ανθρώπινου δυναμικού είναι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις, δεδομένου ότι οι οδηγοί συνιστούν παράγοντα-κλειδί. Σύμφωνα με τον Α. Παπάζογλου, αυτό μπορεί να αντιμετωπιστεί, μεταξύ άλλων, με διαδραστικά εργαλεία οργάνωσης, ευελιξία, εκπαίδευση και δίκαιες αμοιβές.
Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΑΙ
Μόλις το 17% των καταναλωτών πιστεύει ότι οι εταιρείες ενδιαφέρονται για την εμπειρία του μετά την αγορά. Με το δεδομένο αυτό, η Ανδρονίκη Γιαννάκου, Product Director της Pobuca, στράφηκε στις δυνατότητες που δίνει το ΑΙ για την αναβάθμισή της, με ορίζοντα ισχυρότερο loyalty. Τα botsμπορούν να αναλάβουν με αποτελεσματικότητα επαναλαμβανόμενες εργασίες, ενώ βρίσκονται στη διάθεση του κοινού 24/7 και μπορούν να φέρουν εις πέρας proactive tasks με ταχύτητα, για υποστήριξη και follow-up.
To Pobuca Post Purchase αποτελεί έναν virtual agent που απαντά άμεσα σε ερωτήσεις σχετικές με την εξέλιξη της παραγγελίας, εκτελεί εργασίες σχετικές με την παραγγελία, όπως ακυρώσεις και επιστροφές και διαχειρίζεται προγράμματα πιστότητας. Είναι διαθέσιμο μέσω chat ή voice και συνδυάζεται με τις 3rd-party συνεργασίες.
Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
Ρομπότ, έξυπνες τεχνολογίες και ψηφιακά εργαλεία δημιουργούν νέα δεδομένα για το last mile και ήδη βρίσκουν εφαρμογή σήμερα. Σύμφωνα με τον Daniel Vines, Vice President Inside Sales & FreightEurope της FedEx Express, οι υπηρεσίες παράδοσης γεφυρώνουν το χάσμα μεταξύ online και offlineγια τα brands και το κάνουν με τον βέλτιστο τρόπο όταν η επιλογή συνεργάτη γίνεται με βάση υψηλά standards και επικεντρώνεται στην ταχύτητα, την άνεση και το ολοκληρωμένο portfolioυπηρεσιών. Σε αυτή τη λογική, το FedEx Delivery Management αποτελεί μια διαδραστική ψηφιακή υπηρεσία που κρατά τον καταναλωτή ενήμερο σχετικά με την εξέλιξη της παραγγελίας του, δίνοντάς του τον έλεγχο μέσα από πληθώρα επιλογών.
Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΩΝ SUPER MARKETS
Το επόμενο βήμα στην οργάνωση και διαχείριση των παραδόσεων για την ΑΒ Βασιλόπουλος παρουσίασαν οι Θεμιστοκλής Μελετίου, HSC Operations Manager της εταιρείας και Γιώργος Νινίκας, Managing Director SE Europe της ORTEC. Η δημιουργία του νέου Home Shop Center (HSC) έχει ως στόχο την ευθυγράμμιση και βελτιστοποίηση των operations, με 11.700 SKUs και περισσότερες από 1.150 παραδόσεις τη μέρα.
Ο δυναμικός σχεδιασμός των διαδρομών, η διασφάλιση της συνέπειας και της ποιότητας της υπηρεσίας αποτέλεσαν τις σημαντικότερες προκλήσεις, οι οποίες τέθηκαν υπό έλεγχο χάρη στην αξιοποίηση data και ψηφιακών εφαρμογών, σε συνεργασία και με την ORTEC. Όπως εξήγησε ο Γιώργος Νινίκας, η ORTEC προσφέρει μια νέα λύση για δυναμικό time-slottingservice, που πολλαπλασιάζει τις επιλογές για τους καταναλωτές βελτιστοποιώντας τον σχεδιασμό των διαδρομών.
Ένα νέο εργαλείο με στόχο την αύξηση της ταχύτητας και της αποτελεσματικότητας στη διαχείριση των παραγγελιών και των παραδόσεων δημιούργησε η Metro. Μέσα από το Shelf and WarehouseMapping, το οποίο παρουσίασε ο Αντώνης Μελιγδής, Senior Software Engineer, Solutions Architect της εταιρείας, το κατάστημα χαρτογραφείται και τα προϊόντα καταγράφονται, επιταχύνοντας τη διαλογή και τον ανεφοδιασμό, παρέχοντας real-time data στην in-house developed πλατφόρμα Metro Delivery. Χάρη στον σχεδιασμό της, κάθε τμήμα λαμβάνει τις ενημερώσεις που το αφορούν, καθίσταται δυνατή η εποπτεία και διαχείριση όλων των νέων παραγγελιών, ενώ δημιουργούνται routes και διατίθενται εργαλεία για dispatchers και οδηγούς, μεταξύ άλλων.
ΤΟ «ΠΡΑΣΙΝΟ» LAST MILE
Με φόντο τη στροφή σε περιβαλλοντικά υπεύθυνες πρακτικές και την ανάγκη για αυξημένη ασφάλεια, σε συνδυασμό με την εκτόξευση του ηλεκτρονικού εμπορίου και τις απαιτήσεις για παραδόσεις σε κάθε σημείο, ο Ιωάννης Καπαδουκάκης, Light Commercial Vehicles & Indirect ChannelManager της LeasePlan Hellas αναφέρθηκε στα πλεονεκτήματα του leasing LCVs για το last mile. Η συμβουλευτική, η ασφάλιση, το περιορισμένο κόστος, η ανανέωση του στόλου και η εξυπηρέτηση πελάτη σε κάθε βήμα αποτελούν μερικά από αυτά.
ΤΟ «ΑΓΚΑΘΙ» ΤΩΝ ΕΠΙΣΤΡΟΦΩΝ
Το 30% των καταναλωτών βρίσκει τη διαδικασία των επιστροφών περίπλοκη, το 83% όμως θα αγοράσει ευκολότερα από έναν retailer που τον διευκολύνει σε αυτό. Ο Tony Sciarrotta, ExecutiveDirector της The Reverse Logistics Association, έφερε στη συζήτηση τον «εφιάλτη» των επιστροφών, με τον κλάδο της ένδυσης να εμφανίζει 25% επιστροφών στο σύνολο των online παραγγελιών. Το 30% των εμπόρων βλέπει το κόστος των επιστροφών να έχει αντίκτυπο στα κέρδη τους, ενώ το 20% των πελατών παραγγέλνει το ίδιο προϊόν σε διαφορετικά μεγέθη ή χρώματα, με την πρόθεση να επιστρέψει ό,τι δεν του κάνει.
Όλο και πιο συχνά, επιχειρήσεις προσφέρουν εκπτώσεις προκειμένου να πείσουν τους καταναλωτές να κρατήσουν το προϊόν που θα επέστρεφαν, ενώ η άνθιση των marketplaces οδηγεί πολλά από τα «ανεπιθύμητα» προϊόντα προς πώληση από τους ίδιους τους χρήστες. Το περιβαλλοντικό αποτύπωμα είναι εξαιρετικά σημαντικό και θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη, υπαγορεύοντας βιώσιμα επιχειρηματικά μοντέλα και αποτρέποντας τεχνικές marketing που ευνοούν τις επιστροφές.
ΚΡΑΤΩΝΤΑΣ ΔΥΝΑΤΗ ΤΗΝ «ΑΛΥΣΙΔΑ»
Υπέρ ενός στρατηγικού σχεδιασμού της εφοδιαστικής αλυσίδας επιχειρηματολόγησε η Alma HaboudJariwala, Director of Supply, Production Business Analytics της Alma J Consulting. Η χρήση μοντέλων πρόβλεψης της ζήτησης, τεχνικών βελτιστοποίησης του inventory και βέλτιστων πρακτικών στην προμήθεια υλικών, όπως και η σωστή επιλογή προμηθευτών και συνεργατών για την παραγωγή αλλά και την αξιολόγηση της ποιότητας κρίνονται απαραίτητες για την ομαλή ροή των αρχικών σταδίων. Όσο για τη φάση του shipping, η διερεύνηση καινοτόμων εναλλακτικών επιλογών που μειώνουν τον χρόνο παράδοσης και βελτιώνουν την εμπειρία πελάτη είναι συχνά ο παράγοντας που κάνει τη διαφορά.
ΧΤΙΖΟΝΤΑΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ
Τη σημασία της εμπιστοσύνης έθεσαν στο προσκήνιο διεθνείς experts σε συζήτηση πάνελ με συντονιστή τον Peter Dorrington, CX Analytics Expert & ιδρυτής της XMplify Consulting LTD και συμμετέχοντες τους Jennifer Clark, Product Marketing & CX Guru της IBM, Andrew Lockwook, SeniorManager, Solutions Design της Suddath Global Logistics, Alexander Low, Head of Enterprise Strategy & Operations της Lately και Νίκο Βαρβαδούκα, Chief Omnichannel Officer της Cosmos Sport. Η σαφήνεια αναφορικά με το offering, η ενσυναίσθηση, η αξιοποίηση τεχνολογιών αιχμής καθώς και η ανταπόκριση στις προσδοκίες του πελάτη με συνέπεια με βάση συστηματικό measurement και αμφίδρομη επικοινωνία εντοπίστηκαν ως μερικά από τα πιο αποτελεσματικά «όπλα».
Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
Μεταφέροντας την προσοχή στην επικοινωνία σχετικά με τις παραδόσεις, ο Brett Frazer, VicePresident of Customer Service της Sunbasket, εταιρεία που παραδίδει φρέσκα υλικά για την προετοιμασία συγκεκριμένων γευμάτων, στάθηκε στη σημασία της διαφάνειας και της εύκολης πρόσβασης στην πληροφορία σε κάθε online touchpoint. Ιδιαίτερη βαρύτητα έδωσε στη χαρτογράφηση του τοπίου με στόχο τον εντοπισμό των πιθανών pain-points σε κάθε επίπεδο και τη δημιουργία custom-made συστήματος ειδοποιήσεων που παρέχουν ολοκληρωμένη πληροφόρηση.
ΟΙ ΤΡΕΙΣ ΑΡΧΕΣ ΤΟY LAST MILE EXCELLENCE
Θέτοντας ως στόχο το last mile delivery να μετατραπεί σε engaging εμπειρία για τους καταναλωτές, ο Daniel Gebler, CTO του online super market Picnic, μοιράζεται τρία tips:
- Συλλέξτε feedback από τους πελάτες σας, τόσο για το product offering, όσο και για τους τρόπους παράδοσης, κάνοντάς τους μέρος της εμπειρίας. Αν πειραματίζεστε με νέες λύσεις, αποδεχτείτε την εκδοχή της αποτυχίας και προσαρμοστείτε με ευελιξία.
- Υιοθετήστε τις κατάλληλες τεχνολογίες. Μοιραστείτε τις γνώσεις σας με την κοινότητα.
- Μάθετε να «ξε-μαθαίνετε» ό,τι ξέρετε