Μια περίοδο επαναπροσδιορισμού του ρόλου, της λειτουργίας, των ορίων και των στόχων του διέρχεται ο κλάδος της εταιρικής επικοινωνίας, ο οποίος, έχοντας πιο πλούσια φαρέτρα εργαλείων από ποτέ, καλείται να αντλήσει αξία από τις αλλεπάλληλες κρίσεις.

Τις τελευταίες τάσεις στην εταιρική επικοινωνία έθεσε στο επίκεντρο το Corporate Communication Conference που διοργάνωσε ψηφιακά η Boussias στις 9 Δεκεμβρίου. Τα διδάγματα της πανδημίας, το νέο αναπτυξιακό σχέδιο της χώρας, οι τεχνολογικές εξελίξεις, η σημασία του measurement και ο πρωταγωνιστικός ρόλος της εταιρικής κουλτούρας τέθηκαν στο μικροσκόπιο και αναλύθηκαν, μέσα από insightful παρουσιάσεις διεθνών ομιλητών και συζητήσεις πάνελ με τη συμμετοχή στελεχών της ελληνικής αγοράς.

Ο επικοινωνιακός γρίφος της πανδημίας
Τι είναι επικοινωνία; Με το ερώτημα αυτό άνοιξε την εναρκτήρια συζήτηση της συνεδριακής ημέρας ο Γιάννης Οικονόμου, Υφυπουργός στον πρωθυπουργό και Κυβερνητικός Εκπρόσωπος. Στη συνομιλία που είχε με την Τέτη Κανελλοπούλου, CEO της V+O Greece και τον Θοδωρή Γεωργακόπουλο, Editorial Director της diaNEOsis, ανέδειξε τις προκλήσεις της κυβέρνησης όσον αφορά την επικοινωνία στο πλαίσιο της πανδημίας, υποστηρίζοντας ότι άξονές της ήταν η ειλικρίνεια, η αποφασιστικότητα και η αυτοπεποίθηση, μέσα από την αξιοποίηση κάθε καναλιού. Από την πλευρά της, η Τέτη Κανελλοπούλου εστίασε στην ανάγκη για έγκαιρο και μακροπρόθεσμο σχεδιασμό απέναντι στις κλιμακώσεις μιας κρίσης, για micro-targeting, καθώς και για ανάγνωση ευρύτερων megatrends που αποτελούν το συνολικό context.

Γράφοντας σενάρια
Δεν υπάρχει γραμμική εξέλιξη στο μέλλον. Γι’ αυτό πρέπει να είμαστε κατάλληλα προετοιμασμένοι, μέσα από τη δημιουργία εναλλακτικών σεναρίων. Αυτό εξήγησε ο Γιάννης Μαστρογεωργίου, Γενικός Γραμματέας Ενημέρωσης & Πρόεδρος της Επιτροπής Foresight. Τονίζοντας την αξία της διαβούλευσης, υπογράμμισε την ανάγκη υιοθέτησης του συστηματικού μακροπρόθεσμου σχεδιασμού, τόσο από τις επιχειρήσεις, όσο και από τον δημόσιο τομέα, καθώς και τη «συνομιλία» με διεθνείς ανάλογες πρωτοβουλίες. Για τη δημιουργία σεναρίων «what if», αξιοποιούνται οι «μεγα-τάσεις», όπως η κλιματική κρίση, που επηρεάζουν πολλά διαφορετικά μέτωπα, καθώς και πιο ανεπαίσθητες εξελίξεις, τα «weak signals», προκειμένου να διασφαλίσουν την ετοιμότητα σε ό,τι έπεται. Μεταφέροντας τη ματιά του ιδιωτικού τομέα, η Αγγέλικα Πατρούμπα, Corporate Affairs & Sustainability Director, Greece & Cyprus της Coca-Cola Hellenic, στάθηκε ιδιαίτερα στην ανάγκη οικοδόμησης future-proof οργανισμών, ανθεκτικών σε «ασυνέχειες» -οι οποίες τείνουν να μετατραπούν σε κανονικότητα- εξετάζοντας τις διαφορετικές τάσεις συνδυαστικά.

Το νέο αναπτυξιακό μοντέλο
Το νέο αναπτυξιακό σχέδιο της χώρας παρουσίασε ο Θοδωρής Σκυλακάκης, Αναπληρωτής Υπουργός Οικονομικών. Όπως σχολίασε, το «κλειδί» στον σχεδιασμό του Ελλάδα 2.0 είναι η αποτελεσματικότητα, η οποία μετράται με βάση την απορρόφηση αλλά και την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων. Με στόχο τις επενδύσεις, ο δρόμος είναι ανοιχτός για όλους όσοι επιθυμούν να είναι συμμέτοχοι ανεξαρτήτως μεγέθους και η επικοινωνία θα είναι απόλυτα στοχευμένη προκειμένου να κινητοποιήσει ιδιωτικούς πόρους. Τη νέα αυτή πραγματικότητα καλείται να αντιληφθεί και ο κλάδος της επικοινωνίας ώστε να αξιοποιήσει τις δυνατότητες με αποτελεσματικότητα, παρατήρησε ο Στέλιος Ζωντός, Managing Partner της The Newtons Laboratory, ενώ ο Βασίλης Κάββαλος, CEO της Stratcom, έθεσε το ζήτημα της διαφάνειας, καθώς και την αναγκαιότητα της υπέρβασης της πρότερης αρνητικής εμπειρίας.

Measurement roadmap
Στη βαρύτητα του measurement στο κομμάτι των PR έστρεψε την προσοχή ο Richard Bagnall, Πρόεδρος της International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). Η AMEC, με περισσότερα από 200 μέλη ανά τον κόσμο, έχει ορίσει συγκεκριμένες αρχές για άρτιες πρακτικές measurement:
1. Σαφής ορισμός στόχων.
2. Σύνδεση των outputs (πρακτικές και παραγόμενο περιεχόμενο) με τα outcomes (αλλαγές στις στάσεις και τις συμπεριφορές των καταναλωτών) και μέτρηση και των δύο.
3. Χρήση ποσοτικών και ποιοτικών αναλύσεων.
4. Απομάκρυνση από το metric του advertising value equivalent.
5. Μέτρηση online και offline.
6. Διαφάνεια.

Το σημαντικότερο κοινό
Πώς γίνεται το πιο σημαντικό κοινό να είναι συχνά «αόρατο» για τις εταιρείες; Το onboarding των εργαζομένων μιας επιχείρησης είναι ο πιο καθοριστικός παράγοντας για την επιτυχία οποιασδήποτε αλλαγής, εφόσον κάθε εταιρική κίνηση απαιτεί συμπεριφορική ευθυγράμμιση από το δυναμικό της. Όπως εξήγησε η Louisa Moreton, Partner της Finsbury Glover Hering, ο συνδυασμός απεύθυνσης στη λογική με την επίτευξη συναισθηματικών συνδέσεων αποδεικνύεται κομβικός παράγοντας, ενώ οι παρακάτω 5 αρχές είναι καταλυτικές για την επιτυχία των σχεδιαζόμενων μετασχηματισμών:
1. Η επικοινωνία δεν είναι αρκετή. Χρειάζεται ενεργός εμπλοκή και συνδημιουργία από όλους.
2. Κάντε τον στόχο relevant για όλους και προτάξτε τα πλεονεκτήματα που συνεπάγεται για τον καθένα ξεχωριστά.
3. Μετατρέψτε κάθε επικοινωνία σε εμπειρία. Αποφύγετε το «ξύλινο» λεξιλόγιο και εστιάστε σε ιστορίες και εικόνες που δημιουργούν συνδέσεις.
4. Να είστε ειλικρινείς και ανοιχτοί, αλλά χρησιμοποιήστε τη διαφάνεια στρατηγικά, ενθαρρύνοντας τον διάλογο.
5. Αναζητήστε συστηματικά feedback, με πολλούς διαφορετικούς τρόπους.

Τα πέντε «μέτωπα»
Πέντε «μέτωπα» στα οποία καλούνται να «πολεμήσουν» οι επαγγελματίες της εταιρικής επικοινωνίας ανέδειξε ο Mike Klein, Internal Communication Consultant & Ιδρυτής της #WeLeadComms:
1. Καθορίστε το ποιος παίρνει τις σχετικές αποφάσεις σε εταιρικό επίπεδο.
2. Εστιάστε στα metrics και μετρήστε το κόστος της αδράνειας.
3. Διακρίνετε μεταξύ του survey fatigue και του φόβου έκθεσης.
4. Αντισταθείτε στο hype του hybrid. Κατανοήστε τα οφέλη της εξ αποστάσεως εργασίας και στρατευτείτε στο «remote revolution».
5. Αποποιηθείτε τον ρόλο της «εταιρικής συνείδησης» και μην αντιμετωπίζετε το ανθρώπινο δυναμικό σας ως ενιαίο κοινό.

AI και big data
Τα αποτελέσματα παγκόσμιας έρευνας γύρω από τις στάσεις των επαγγελματιών PR απέναντι στη χρήση του ΑΙ παρουσίασε ο Andrew Bruce Smith, Πρόεδρος του «AI in PR» πάνελ του Chartered Institute of Public Relations (CIPR):
1. Ένας στους τρεις (38%) αισθάνεται «ενθουσιασμένος» για το ΑΙ, σε σχέση με μόλις 3,9% που νιώθει ότι «το ξεπερνά».
2. Το 30% είναι εξοικειωμένο με τα εργαλεία ΑΙ αλλά δεν έχει την αυτοπεποίθηση να εφαρμόσει τις γνώσεις στη δουλειά του.
3. Ένας στους πέντε χρησιμοποιεί με άνεση data και analytics, ποσοστό που κυμαίνεται στο 8,2% για το ΑΙ.
4. Το 31% αναφέρει την έλλειψη γνώσης γύρω από τα εργαλεία ως μεγαλύτερο εμπόδιο για τη χρήση τεχνολογιών ΑΙ.
5. Το 29,3% επιθυμεί να αποκτήσει σχετική εκπαίδευση.
6. Το 18,2% εκφράζει προβληματισμούς σχετικά με τη χρήση του σε ηθικό επίπεδο.
Σε συζήτηση που ακολούθησε, η Τάνια Γιακουμάκη, General Manager της Curious Ahead, ανέδειξε τις πολυδιάστατες εφαρμογές της τεχνολογίας και των λύσεων ΑΙ για το industry, ενθαρρύνοντας την υιοθέτησή τους και την υπέρβαση του φόβου από τους επαγγελματίες.

Επαναπροσδιορίζοντας το purpose
Τα νέα δεδομένα που ορίζουν τη στρατηγική βιωσιμότητας των brands συζητησε το πάνελ με συντονίστρια την Κατερίνα Κυρίτση, Συντάκτρια των Marketing Week & Daily Fax και συμμετέχοντες τους Κιάρα Κόντη Associate Partner, Climate Change and Sustainability Services της Ernst & Young, Ανθή Τροκούδη, Chief Communications & Sustainability Officer της Ελληνικής Εταιρείας Συμμετοχών και Περιουσίας (Υπερταμείο), Σταύρο Δρακουλαράκο, Director of Communications της Παπαστράτος, Χριστίνα Φατούρου, General Manager της V+O Communication και Δημήτρη Κωνσταντέλλο, Public Affairs & Communication Strategist. Όπως σημειώθηκε, η δημιουργία μακροπρόθεσμης αξίας, ως στρατηγικό element σε μια sustainability στρατηγική, αφορά το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο και τις επιδράσεις που δημιουργεί με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες και όχι τόσο με ad hoc δράσεις, καλώντας έτσι για μετασχηματισμό του business και αναπροσδιορισμό του purpose. Η σημασία του proactiveness, οι καινοτομίες των εταιρειών στον δημόσιο τομέα και οι ευκαιρίες επικοινωνίας, με όρους συστηματικότητας και διαφάνειας, ήταν μεταξύ των θεμάτων που τέθηκαν επί τάπητος.

Μετατρέποντας το ρίσκο σε αξία
Έναν «οδηγό» tailor-made διαχείρισης κρίσεων παρουσίασε ο Tom Delforge, Communications & Crisis Management Expert, δίνοντας tips μετατροπής του επικείμενου ρίσκου σε αξία. Μέσα από υποδειγματικά case studies, έδειξε πώς η διαχείριση μιας κρίσης μπορεί να αποτελέσει θεμέλιο για τη δημιουργία αξίας μακροπρόθεσμα. Σε κάθε κρίση, στοιχεία όπως οι κοινές αξίες, οι σαφείς ρόλοι και η διαθέσιμη εργαλειοθήκη αποτελούν βασικά συστατικά προετοιμασίας, ενώ η προσαρμοστικότητα, η συνεργασία και η συγκέντρωση feedback απαιτούνται για άρτια διαχείριση. Προκειμένου να «βγει» κάτι θετικό, χρειάζεται επικέντρωση στον πελάτη, engagement από τους υπαλλήλους και μέριμνα για τις σχέσεις με τους stakeholders. Από την άλλη, παράμετροι όπως η φήμη του brand, το industry στο οποίο δραστηριοποιείται, οι διαθέσιμοι πόροι, η εταιρική κουλτούρα, αλλά και η ωριμότητα απέναντι σε συνθήκες κρίσης αποτελούν παράγοντες διαφοροποίησης και καλούν για custom «απαντήσεις» που έχουν τη δυνατότητα να βελτιώσουν τα assets του brand.

Ανταπόκριση στις αλυσιδωτές αντιδράσεις
Τις αλυσιδωτές αντιδράσεις που προκάλεσε η πανδημία και τα insights που θα διαμορφώνουν τη νέα κανονικότητα ανέλυσε ο Willem de Ruijter, International Search and Recruitment Specialist, Executive Director & Board Μember του VMAGROUP. Όπως σημείωσε, ο ρόλος των PR professionals διευρύνεται και επαναπροσδιορίζεται, η εσωτερική επικοινωνία και το engagement των εργαζομένων γίνονται πιο σημαντικά από ποτέ, ενώ ζητήματα φήμης και εικόνας χρήζουν εντατικού monitoring αλλά και στοχευμένων media δράσεων. Οι εξελίξεις έφεραν στην επιφάνεια δυνατά και τρωτά σημεία, καθιστώντας επιτακτική τη σαφή τοποθέτηση της ηγεσίας ως προς το εταιρικό όραμα. Σε πρώτο χρόνο, τα στελέχη επικοινωνίας καλούνται να παραμείνουν ενημερωμένα και συνδεδεμένα, να κρατήσουν αλώβητο το narrative της εταιρείας με έμφαση στο CSR και να διαχειριστούν αποτελεσματικά τις ελλείψης σε προσωπικό και skills. Σε δεύτερο χρόνο ωστόσο οφείλουν να επενδύσουν στη φαρέτρα των skills, δίνοντας προτεραιότητα στο digital, με τον «πόλεμο» για ταλέντα με πραγματικά ψηφιακό mindset να μαίνεται. Αυτό που παρατηρείται συνολικά, είναι η επανεφεύρεση της λειτουργίας της επικοινωνίας, με βαθιά αντίληψη της τοπικής και διεθνούς αγοράς.

Δολοφονώντας χαρακτήρες
Η φράση «δολοφονία χαρακτήρα» ακούγεται όλο και πιο συχνά σήμερα. Ωστόσο, το negative campaigning έλκει την καταγωγή του από τη ρωμαϊκή περίοδο και συνίσταται στην παραπλάνηση και επιρροή του τρόπου που λαμβάνονται οι αποφάσεις. Οι Θεόδωρος Ρουσσόπουλος, Μέλος του Ελληνικού Κοινοβουλίου, Πάνος Τσιρίδης, General Manager της V+O Communication Κύπρου και Λευτέρης Αδειλίνης, Media Analyst & Director της Sinka LLC, συζήτησαν για την αρνητική διαφήμιση και τη δημιουργία αρνητικής φήμης, η οποία μπορεί να είναι μέρος στρατηγικής εκστρατείας για να επέλθει πλήγμα στη φήμη ατόμων και εταιρειών, αποτέλεσμα ανακριβούς πληροφόρησης, χωρίς κακή πρόθεση, ή αποτέλεσμα ιδεοληψίας. Το νομικό πλαίσιο προστατεύει σε κάποιο βαθμό τη θιγόμενη πλευρά, ενώ τα εργαλεία της επικοινωνίας παίζουν καταλυτικό ρόλο: η σφαιρική αξιολόγηση των γεγονότων, η εξαργύρωση του κεφαλαίου θετικής φήμης, εφόσον υπάρχει, καθώς και η διαχείριση των προσδοκιών του πελάτη με τον σωστό τρόπο συνιστούν βασικές παραμέτρους της εξίσωσης. Η μη ανταπόκριση είναι μια θεμιτή στρατηγική, εντούτοις, ειδικά στα social media, η συντεταγμένη παρουσία αποτελεί sine qua non. Δεδομένου μάλιστα ότι «η αλήθεια δεν πουλάει όσο το ψέμα», ο περιορισμός των fake news απαιτεί καθιέρωση κωδικών πρακτικής και κουλτούρας από τα Μέσα, proactive ενέργειες από πρόσωπα και brands, αλλά και μιντιακό αλφαβητισμό από νεαρή ηλικία.

Η εξίσωση των εξαγορών
Πώς μπορείς να διαχειριστείς αποτελεσματικά μια συγχώνευση ή εξαγορά; Σύμφωνα με τον Louis de Schorlemer, Communication Expert σε ζητήματα Mergers & Acquisitions, η επικοινωνία έχει και εδώ τον πρώτο λόγο. Η απόφαση του ποιοι θα εμπλακούν στην αρχική ενημέρωση, όπως και ο τρόπος με τον οποίο θα γίνει αυτό πρέπει να ληφθεί εξαρχής, ενώ το μήνυμα που θα επικοινωνηθεί χρειάζεται να έχει διαμορφωθεί εκ των προτέρων. Εξαιρετικά σημαντικό βήμα είναι η επιχειρηματολογία σχετικά με την αναγκαιότητα της εξέλιξης, η οποία σε μεγάλο βαθμό θα διασφαλίσει το onboarding των εργαζομένων, κάτι που θα πρέπει να βρίσκεται στην κορυφή των προτεραιοτήτων. Απώτερος στόχος, το χτίσιμο εμπιστοσύνης, τόσο από την πλευρά του ανθρώπινου δυναμικού, όσο και από τους υπόλοιπους stakeholders.

Επικοινωνώντας έναν σκοπό
Τους όρους για αποτελεσματικό ακτιβισμό έφερε στο τραπέζι η Στέλλα Κάσδαγλη, Συνιδρύτρια του Women on Top, σε συζήτηση με τον Δημήτρη Κωνσταντέλλο και τη Φωτεινή Μπαμπανάρα, Country Head of Communications & Patient Engagement της Novartis Hellas. Η σωστή προετοιμασία και η διαμόρφωση σχέσεων εμπιστοσύνης αποτελούν τα πρώτα βήματα για grassroots οργανώσεις, ενώ οι συνεργασίες με εταιρείες εδράζονται στον αξιακό τους προσανατολισμό και στο κατά πόσο αυτός γίνεται πράξη στην εσωτερική τους λειτουργία. Οι στόχοι αυτών των συμπράξεων θα πρέπει να είναι μετρήσιμοι και να αποφέρουν οφέλη και στις δύο πλευρές. Εμπιστοσύνη, αυθεντικότητα, ξεκάθαρο cause και εσωτερική δέσμευση αναδύονται ως οι πυλώνες που μπορούν να στηρίξουν τέτοιες συμπράξεις. Αυτό που μετρά τελικά, όπως συμφώνησαν οι συνομιλητές, είναι η μελέτη της κοινωνικής επίδρασης και της κοινωνικής αξίας.

Τα μυστικά των νικητών
Τα μυστικά της επιτυχίας των καμπανιών που βραβεύτηκαν στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών αποκάλυψε η Fiorenza Plinio, Global Head of Creative Excellence της διοργάνωσης. Αυτά είναι μερικά από τα χαρακτηριστικά που έκαναν τη διαφορά:

  • Συνεργασίες μεταξύ agencies στην ίδια καμπάνια.
  • Μακροχρόνιες συνεργασίες brand-agency.
  • Απροσδόκητες συμμαχίες.
  • Ανάδειξη περιθωριοποιημένων φωνών ως ήρωες, όχι ως θύματα.
  • Απλότητα: Focus σε ένα insight με οικουμενική απήχηση.
  • Έμφαση στη βιωσιμότητα.

Το μέλλον των PR
Σε τρεις πυλώνες για την εξέλιξη του κλάδου των δημοσίων σχέσεων επικεντρώθηκε ο Philippe Borremans, Πρόεδρος ΔΣ της International Public Relations Association (IPRA) & Emergency Risk and Crisis Communication Expert:
1. Τεχνολογία: Τα νέα τεχνολογικά εργαλεία αλλά και τα social media δημιουργούν πιέσεις, ανοίγουν όμως και νέες δυνατότητες,
ενώ λύσεις όπως automations και machine learning αναβαθμίζουν το κομμάτι των διαδικασιών των PR.
2. Στρατηγική σκέψη: Εστιάζοντας αποκλειστικά στις τακτικές, δημιουργείται ο κίνδυνος να χαθεί ο στρατηγικός σχεδιασμός,
ικανότητα που θα πρέπει να καλλιεργηθεί από τις μελλοντικές γενιές επαγγελματιών δημοσίων σχέσεων.
3. Διεθνής διασύνδεση: Μέσα από θεσμικούς φορείς, υπάρχει η δυνατότητα συνεργασίας σε παγκόσμια κλίμακα, για ανταλλαγή οπτικών
και best practices.

Ετοιμαστείτε για «απογείωση»
Τα αποτελέσματα της έρευνας γύρω από τις σκέψεις και τις προσδοκίες των στελεχών επικοινωνίας που πραγματοποίησε η Global Link για τις ανάγκες του συνεδρίου παρουσίασε ο Δημήτρης Σιγαλός, Development Director της εταιρείας. Βασική πρόβλεψη, η «απογείωση» του κλάδου μέσα στο 2022. Ανάμεσα στα κυριότερα ευρήματα συγκαταλέγονται τα εξής:

  • Μετά από μια απότομη πτώση την περασμένη χρονιά, η τάση αισιοδοξίας για την πορεία της αγοράς και των εταιρειών έχει επανέλθει.
  • Αυτό οδηγεί, τόσο σε αύξηση των πωλήσεων, όσο και σε αύξηση των PR projecsts.
  • Οι περισσότεροι πελάτες έμειναν ικανοποιημένοι με την επίδοση του agency τους την περίοδο της πανδημίας, κυρίως λόγω της σταθερής ποιότητας των υπηρεσιών και της ταχείας προσαρμογής στις νέες συνθήκες. Ωστόσο, αρκετοί διαφημιζόμενοι αναμένεται να αναθεωρήσουν τις συνεργασίες τους λόγω χαμηλών επιδόσεων.
  • Οι πελάτες επιζητούν μακροχρόνιες συνεργασίες με τα agencies.
  • Δύο στα τρία στελέχη γνωρίζουν το πρόγραμμα Ελλάδα 2.0 και από αυτά ένα μικρό ποσοστό έχει εμπλακεί.