Γιατί οι «ηλεκτρονικοί διάδρομοι» των e-shop γεμίζουν «εγκαταλελειμμένα καλάθια»; Πόσα εμπόδια είναι διατεθειμένος να ξεπεράσει ένας χρήστης για να ολοκληρώσει μια ηλεκτρονική αγορά; Στο δίλημμα αισθητική ή ευχρηστία ποια είναι η σωστή επιλογή; Τελικά, ποια είναι τα συχνότερα λάθη τα οποία κάνουν τα brands στον σχεδιασμό των ιστοσελίδων ηλεκτρονικού εμπορίου, παρότι αποφασισμένα να επενδύσουν χρόνο και χρήμα στην ανάπτυξή τους;

Ένα πολύ όμορφο αυτοκίνητο, το οποίο δεν μπορείς να οδηγήσεις, είναι απλά ένα πολύ ωραίο στολίδι», τονίζει η Rebecca Hugo, Senior UX Auditor του Baymard Institute, κάνοντας έναν πολύ εύστοχο παραλληλισμό με ένα πολύ όμορφο site ηλεκτρονικού εμπορίου όπου ο χρήστης δεν μπορεί να βρει αυτό που ψάχνει ή που όταν το βρει δυσκολεύεται να το αγοράσει. Η ίδια, μιλώντας στο Marketing Week, έδωσε προτεραιότητα στην ευχρηστία και την εμπειρία του χρήστη, τονίζοντας ότι είναι δύο σημεία που θα πρέπει να εξετάζονται από τη στιγμή που ξεκινά ο σχεδιασμός κάθε e-shop.

Η πανδημία επιτάχυνε τη στροφή στο e-commerce και πολλά brands αποφάσισαν να ανανεώσουν την ψηφιακή παρουσία τους. Εφόσον ένα brand επιθυμεί να ξεκινήσει σήμερα να βελτιώνει το e-commerce website του, ποια είναι τα πρώτα βήματα που θα πρέπει να κάνει;

Rebecca Hugo: Δεν υπάρχει απαραίτητα μια απάντηση σε αυτό το ερώτημα, καθώς πολλά εξαρτώνται από το website κι από τους στόχους που έχουν τεθεί. Μία συμβουλή, που θα μπορούσε να ακολουθήσει κανείς, είναι να αξιολογήσει τον ιστότοπο συνολικά. Ποια είναι τα pain points για τον χρήστη; Υπάρχουν σημεία που οδηγούν τον χρήστη στην αποχώρηση ή την εγκατάλειψη; Πόσο λειτουργικά είναι επιμέρους τμήματα, όπως η αναζήτηση, το checkout ή η πλοήγηση. Η βελτίωση όλων των επιμέρους τμημάτων ενός website, με στόχο τη δημιουργία μιας ισχυρής βάσης, πολύ συχνά αποδεικνύεται πιο αποτελεσματική από το να αφιερώσει κανείς πολύ χρόνο και προσπάθεια σε μια συγκεκριμένη περιοχή του website. Αν ένας χρήστης δεν μπορεί να βρει αυτό που αναζητά (είτε λόγω μίας μη αποτελεσματικής μηχανής αναζήτησης, είτε λόγω κακής ταξινόμησης των προϊόντων, είτε λόγω δυσκολίας κατανόησης των σελίδων των προϊόντων), δεν έχει σημασία το πόσο καλά σχεδιασμένη είναι η διαδικασία του checkout. Βοηθά επίσης να γίνουν σαφείς η έκταση και η σοβαρότητα του κάθε πιθανού προβλήματος. Υπάρχουν πολλά μικρότερα ζητήματα που θα δημιουργούν συνεχώς εμπόδια στον χρήστη ή αντιθέτως υπάρχουν μερικά μεγάλα θέματα που κάνουν τον χρήστη να σταματήσει; Καλύψτε τα βασικά σημεία, δουλέψτε για να δημιουργήσετε μια ισχυρή βάση σε όλες τις περιοχές και μετά εστιάστε σε βασικές για τους χρήστες πτυχές.

Πολλές εταιρείες δίνουν προβάδισμα στην αισθητική έναντι της ευχρηστίας. Υπάρχουν κάποιοι βασικοί κανόνες που διευκολύνουν τον άρτιο συνδυασμό τους;

Οι δομικές μεγάλης κλίμακας του Baymard Institute έχουν διαμορφώσει έναν περιορισμένο αριθμό αυστηρών κανόνων όσον αφορά την αισθητική, καθώς πρόκειται συχνά για κάτι το υποκειμενικό – αυτό που είναι ελκυστικό για έναν άνθρωπο δεν είναι πάντα ελκυστικό και για κάποιον άλλο. Όταν εξετάζουμε τη λειτουργικότητα σε μια μηχανή αναζήτησης ή στη διαδικασία checkout, η πιο σημαντική πτυχή είναι η πραγματική ευχρηστία. Αν ο χρήστης δεν μπορεί να τα χρησιμοποιήσει, τότε δεν έχει σημασία πόσο όμορφα είναι από αισθητικής απόψεως. Ένα πολύ όμορφο αυτοκίνητο το οποίο δεν μπορείς να το οδηγήσεις είναι απλά ένα πολύ ωραίο στολίδι. Υπάρχει συχνά η δυνατότητα να συνδυαστεί η αισθητική με τη χρηστικότητα όσον αφορά τον σχεδιασμό. Όταν όμως το ένα δημιουργεί εμπόδια στο άλλο, η προτεραιότητα στη χρηστικότητα είναι αναγκαία. Ξεκινήστε από το κάνετε κάτι να δουλεύει.

Αν και δεν μπορεί να υπάρξει μία «one-size-fits-all» συνταγή, υπάρχουν κάποια βασικά στοιχεία για να φτιάξει κανείς μία «killer» homepage;

Η αρχική σελίδα παραμένει η «πύλη εισόδου» ή η «βιτρίνα» των ιστοσελίδων και πρέπει να καθιστά σαφές στους χρήστες πώς θα ακολουθήσουν τρεις βασικές διαδρομές εύρεσης προϊόντων: πλοήγηση κατηγορίας, αναζήτηση και επιλεγμένες διαδρομές. Ο χρήστης θα πρέπει να γνωρίζει άμεσα τι μπορεί να του προσφέρει ένα site και πώς μπορεί να βρει αυτό που αναζητά. Αποτελεί μια προσπάθεια εξισορρόπησης να μπορέσει μία ιστοσελίδα να διαχειριστεί τη σαφή επικοινωνία παράλληλα με την πρόσβαση. Μια homepage θα πρέπει να παρουσιάζει μια αρκετά ευρεία γκάμα προϊόντων, ώστε ο χρήστης να μπορεί να πάρει μια ιδέα για το τι πουλά ένα site και το αν μπορεί να εξυπηρετήσει τις ανάγκες του. Αυτό συνήθως αντιστοιχεί στο 40% τουλάχιστον των κορυφαίων κατηγοριών ενός site. Ο συνδυασμός αυτού του στοιχείου με την υποστήριξη της ανεμπόδιστης πρόσβασης στην αναζήτηση, την προσοχή στην τοποθέτηση και το στυλ
των διαφημίσεων (συμπεριλαμβανομένων των popups) και την αξιοποίηση bespoke imagery, μπορεί να βοηθήσει στην πλοήγηση και να βελτιώσει την πρώτη εντύπωση του χρήστη για το site.

Η εγκατάλειψη καλαθιού είναι πραγματικά υψηλή για πολλούς retailers. Ποια tips μπορούν να αμβλύνουν αυτό το πρόβλημα;

Το Baymard έχει μελετήσει την ευχρηστία του checkout και την εγκατάλειψη καλαθιού για μια δεκαετία περίπου, συμπεραίνοντας ότι ενώ οι retailers δεν μπορούν να ελέγξουν κάθε παράγοντα που οδηγεί έναν πελάτη στο να εγκαταλείψει μια αγορά, υπάρχουν πολλά πράγματα που μπορούν να ελέγξουν. Η τελευταία έρευνα του Baymard έδειξε ότι η ανάγκη δημιουργίας λογαριασμού, η έλλειψη εμπιστοσύνης από μέρους των χρηστών να μοιραστούν τις πληροφορίες της πιστωτικής κάρτας, η χρονοβόρα και περίπλοκη διαδικασία checkout και τα κόστη που δεν εμφανίζονται εξαχρής είναι λόγοι που επιτείνουν στην εγκατάλειψη του καλαθιού. Η βελτίωση της ροής του checkout ώστε να ελαχιστοποιηθεί η μη απαραίτητη τριβή και η αύξηση της σαφήνειας μπορεί να «ανακουφίσει» πολλά από τα pain points των χρηστών.

Τέλος, ποια είναι τα πιο κοινά λάθη που κάνουν τα brands στον σχεδιασμό του e-shop τους;

Ένα πολύ κοινό ζήτημα είναι ότι η ευχρηστία και η εμπειρία του χρήστη δεν λαμβάνονται εξαρχής υπόψη στη διαδικασία σχεδιασμού. Ένα site μπορεί να έχει όλα τα λειτουργικά στοιχεία που το καθιστούν ένα e-shop (homepage, προϊόντα, πλοήγηση, checkout), ωστόσο αν δεν μελετηθεί το πώς κάνει τις αγορές του ο χρήστης, ποιες είναι οι ανησυχίες του για το προϊόν, πώς θα πλοηγηθεί στο website, και ούτω καθεξής, τότε δεν θα αποκαλυφθούν όλα τα σημεία τριβής, τα οποία μπορούν να «καταστρέψουν» την εμπειρία του.


Short bio
Η Rebecca Hugo είναι Senior UX Auditor του Baymard Institute και μέλος μιας μεγάλης ομάδας, η οποία από το 2009 έχει αφιερώσει τις δυνάμεις της στο να βοηθά τις ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου να λαμβάνουν καλύτερα τεκμηριωμένες αποφάσεις όσον αφορά την εμπειρία του τελικού χρήστη. Έχει στη διάθεσή της τα στοιχεία που έχουν συλλεχθεί σε περισσότερες από 78.000 ώρες ερευνών μεγάλης κλίμακας σχετικά με την ευχρηστία, 123 κορυφαίους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου, ως μέρος μιας αναπτυσσόμενης βάσης δεδομένων, και περισσότερα από 145.000 σκορ απόδοσης UX, μέσω του Baymard, το οποίο εξυπηρετεί περισσότερες από 3.000 εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου σε 80 και πλέον χώρες, συμπεριλαμβανομένου του 71% όλων των εταιρειών ηλεκτρονικού εμπορίου του Fortune 500.


Focus point

  • H ανάγκη δημιουργίας λογαριασμού, η έλλειψη εμπιστοσύνης στο να μοιραστεί ένας χρήστης τα στοιχεία της πιστωτικής κάρτας του, η χρονοβόρα και περίπλοκη διαδικασία checkout και τα κρυφά κόστη είναι λόγοι που επιτείνουν την εγκατάλειψη του καλαθιού.
  • Κατά την αξιολόγηση μιας μηχανής αναζήτησης ή της διαδικασίας checkout, το πιο σημαντικό κριτήριο είναι η πραγματική ευχρηστία.
  • Όταν η αισθητική θέτει εμπόδια στην ευχρηστία, η προτεραιότητα στη δεύτερη είναι αναγκαία.
  • Αν ένας χρήστης δεν μπορεί να βρει αυτό που αναζητά, δεν έχει σημασία πόσο καλά σχεδιασμένη είναι η διαδικασία του checkout.
  • Ένα πολύ κοινό πρόβλημα είναι ότι η ευχρηστία και η εμπειρία του χρήστη δεν λαμβάνονται εξαρχής υπόψη στη διαδικασία σχεδιασμού.