Το 66% των καταναλωτών δηλώνει ότι θέλει να λαμβάνει τα νέα μιας επιχείρησης μέσω email, έναντι του 23% που προτιμά τα social media, ενώ το ROI του email marketing αυξάνεται διαρκώς, αγγίζοντας το 4400%. Ποιες είναι οι τάσεις που μετασχηματίζουν το «ιστορικό» κανάλι στη νέα πραγματικότητα και με ποιους τρόπους μπορεί να οδηγήσει στη συνολική ενδυνάμωση του marketing mix;

Το πρώτο μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου εστάλη το 1971. Μόλις 7 χρόνια αργότερα, σύμφωνα με τη Source, το κανάλι αξιοποιήθηκε για πρώτη φορά για διαφημιστική προβολή, με μια μαζική αποστολή σε 400 άτομα. Έκτοτε, πολλά έχουν αλλάξει στο email marketing, με νέες πλατφόρμες να διεκδικούν μερίδιο του budget επικοινωνίας, αλλά και του χρόνου των καταναλωτών.

Οι προηγμένες δυνατότητες για segmentation και targeting, οι αυτοματισμοί, καθώς και η αναβάθμιση του περιεχομένου με ελκυστικά γραφιστικά και video προσφέρουν την τεχνολογική βάση για μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα και, σε συνδυασμό με την αποστολή relevant μηνυμάτων τα οποία συμβάλλουν στην οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης, επιτυγχάνουν την εντυπωσιακή αύξηση του open rate και του CTR.

Η κρίση της πανδημίας λειτούργησε και σε αυτό το πεδίο ως καταλύτης, διαμορφώνοντας τάσεις και πρακτικές που αναδιατάσσουν τον επικοινωνιακό σχεδιασμό και αλλάζουν τις ισορροπίες στα marketing blends.

Η ΠΑΝΔΗΜΙΑ ΩΣ ΕΠΙΤΑΧΥΝΤΗΣ
Οι συνθήκες που επέβαλε η πανδημία δημιούργησαν νέες ανάγκες για μάρκες και καταναλωτές, επαναπροσδιορίζοντας τους τρόπους σύνδεσης και επικοινωνίας μεταξύ τους. Ο Γιώργος Μοιρώτσος, Co-founder & CEO της ContactPigeon, περιγράφει το σκηνικό: «Οι πρωτόγνωρες συνθήκες που ζούμε έφεραν ένα κύμα αβεβαιότητας και ριζικών αλλαγών σε όλους τους τομείς της καθημερινότητάς μας και, αναπόφευκτα, ανέπτυξαν νέες αγοραστικές συνήθειες.

Παρουσιάστηκε η επιτακτική ανάγκη για μια απότομη στροφή προς την τεχνολογία, η οποία καλούσε για μια εξίσου γρήγορη και ριζοσπαστική μεταβολή στις ήδη υπάρχουσες πρακτικές. Ως εκ τούτου, το email marketing γνώρισε μια θεμελιώδη μεταμόρφωση, καθώς αναδείχτηκε περισσότερο, κυρίευσε και διαμόρφωσε το marketing mix. Πρώτο αποτέλεσμα ήταν η σημαντική αύξηση του όγκου αποστολών, αφού η κοινωνική απόσταση και η καραντίνα δημιούργησαν ένα κενό στην επικοινωνία μεταξύ καταναλωτών και επιχειρήσεων.

Η αρχική προσέγγιση των επιχειρήσεων προς το αγοραστικό κοινό τους περιλάμβανε την ενημέρωση για τις νέες συνθήκες λειτουργίας του κάθε brand, τις τρέχουσες εξελίξεις και τα υποστηρικτικά μηνύματα για τη δημόσια υγεία και την ασφάλεια. Η επικοινωνία είχε ως σκοπό, εκ πρώτης να εγκαθιδρύσει και να ενισχύσει τη σχέση εμπιστοσύνης και, σε δεύτερο χρόνο, να επιτρέψει την ομαλή επιστροφή στις προωθητικές ενέργειες και στις διαφημιστικές καμπάνιες».

Τι σήμαινε αυτό πρακτικά για τους καταναλωτές και πώς ανταποκρίθηκαν; Η Βίκυ Πέππα, International Marketing Consultant & Founder του A bit Of Greece, Digital Agency, εξηγεί: «Τα brands αύξησαν τη συχνότητα αποστολής emails, καθώς αυτός ήταν ένας σίγουρος τρόπος να προσεγγίσουν τους καταναλωτές, οι οποίοι ήταν κυρίως στο σπίτι και ως εκ τούτου πολλές ώρες μπροστά στα emails τους.

Ο καταναλωτής σε αυτή την αύξηση ανταποκρίθηκε θετικά και σύμφωνα με τις έρευνες αυξήθηκε το open rate και το click through rate. Οι καταναλωτές, δηλαδή, άνοιγαν τα emails τους και “κλίκαραν” σε αυτά, πολύ περισσότερο από ό,τι παλαιότερα. Φυσικά, όσο αύξανε ο όγκος των emails, τόσο τα brands έπρεπε να βρίσκουν τρόπους να ξεχωρίσουν μέσα στα γεμάτα με emails inboxes των καταναλωτών».

Ο ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΠΟΥ ΚΑΝΕΙ ΤΗ ΔΙΑΦΟΡΑ
Με τον «φάκελο» των εισερχομένων των χρηστών να γεμίζει με διαρκώς ταχύτερους ρυθμούς, ποιες είναι οι μεταβλητές που μπορούν να κάνουν ένα μήνυμα ελκυστικό, αποδεικνύοντας στον καταναλωτή ότι η εταιρεία σέβεται τον χρόνο του και αναγνωρίζει τις ιδιαίτερες ανάγκες του; Η εξατομίκευση είναι αναμφίβολα μία από τις σημαντικότερες εξ αυτών.

Σύμφωνα με στοιχεία του Campaign Monitor, οι προσωποποιημένες καμπάνιες βελτιώνουν το CTR κατά 14% και τα conversions κατά 10%. Την ίδια στιγμή, η προσωποποίηση και στο πεδίο του «θέματος» έχει σημαντικό αντίκτυπο, καθώς οδηγεί σε αύξηση του open rate κατά 26%. Και, μπορεί η προσφώνηση του παραλήπτη με το όνομά του να ενισχύει του open rate και το CTR κατά έως και 35%, τα brands όμως δεν πρέπει να περιορίζονται σε αυτό.

Τασσόμενος υπέρ της προσωποποιημένης επικοινωνίας, ο Γιώργος Λευιτικός, Chief Growth Officer της MullenLowe Athens, τονίζει: «Τα brands έχουν πλέον τις πληροφορίες που χρειάζονται για να μοιραστούν, εκτός από γενικό και στοχευμένο περιεχόμενο, προσαρμοσμένο στις ανάγκες του καταναλωτή».

Τη σημασία της εξατομίκευσης και για τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό αναδεικνύει και ο Ιάσονας Τριγώνης, Business Unit Director της adjust. Όπως σημειώνει ο ίδιος, «Τα στοιχεία που συνεχίζουν να ορίζουν μια επιτυχημένη επικοινωνία δεν έχουν αλλάξει, ίσως αυτό που ξεχώρισε ακόμα πιο έντονα όμως είναι η πιο προσωποποιημένη επικοινωνία.

Το segmentation της βάσης και η δημιουργία μιας αρκετά πιο personalized επαφής κατάφερε να ενδυναμώσει όσους τα ακολούθησαν και να διατηρήσει το email marketing ως ένα από τα δυνατότερα κανάλια. Πρακτικές automated επικοινωνίας αλλά με πολύ πιο targeted μηνύματα/προσφορές βοήθησαν στο να ενισχυθεί το brand trust και να τεθούν γερές βάσεις για την επόμενη ημέρα».

ΑΠΑΝΤΩΝΤΑΣ ΣΤΙΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Παρά τις νέες προοπτικές που διανοίγονται για τα brands, οι προκλήσεις παραμένουν, καθιστώντας επιτακτική την ανάγκη για υπευθυνότητα και προσήλωση στο ποιοτικό περιεχόμενο. Όπως επισημαίνει η Βίκυ Πέππα: «Το βασικότερο είναι να εφαρμόζονται σωστές πρακτικές συλλογής emails και να διατηρείται μια υγιής λίστα με emails, που δεν τηρούνταν από τις περισσότερες εταιρείες ακόμα και στη μετά GDPR εποχή.

Επίσης, παρά το γεγονός ότι η επιστροφή στην κανονικότητα δίνει τη δυνατότητα στις εταιρείες για περισσότερες επιλογές προώθησης, δεν θα πρέπει να ξεχάσουν την τακτική αποστολή newsletters (πάντα βρίσκοντας κάτι ενδιαφέρον να πουν), καθώς ο καταναλωτής έχει συνηθίσει και περιμένει πλέον αυτήν τη μορφή επικοινωνίας».

Στον σχεδιασμό και στη στοχοθεσία εφιστά την προσοχή ο Γιώργος Μοιρώτσος: «Οι επιχειρήσεις πρέπει να εστιάσουν στο να κάνουν τις καμπάνιες τους διαδραστικές, με θελκτικά calls-to-action, κείμενα που κρατούν το ενδιαφέρον αμείωτο και animated εικόνες. Η σχεδίαση του email δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται απλώς σαν ένα ψηφιακό φυλλάδιο, αλλά αντίθετα, σαν μια ευκαιρία να εκπλήξει ευχάριστα η επιχείρηση τον παραλήπτη και να προσμένει το επόμενο μήνυμα με ανυπομονησία».

Η ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ
Όπως όλα δείχνουν, μπορεί η πανδημία να έδωσε μια επιπλέον ώθηση στο email marketing, η δυναμική του ωστόσο δεν φαίνεται να αμβλύνεται με τη μετάβαση στη «νέα κανονικότητα». Σύμφωνα με στοιχεία της Artegic, ο όγκος των ηλεκτρονικών μηνυμάτων, μετά την εκτίναξή του κατά τις πρώτες εβδομάδες της κρίσης, παραμένει αμείωτος, ενώ εμφανίζει την τάση και για περαιτέρω αύξηση, λόγω της διαφαινόμενης καθιέρωσης «έκτακτων» πρακτικών όπως η εξ αποστάσεως εργασία και οι ηλεκτρονικές αγορές.

Την εδραίωση του email marketing στο πλέγμα επικοινωνίας των επιχειρήσεων αναγνωρίζει και ο Γιώργος Λευιτικός: «Το email marketing ήταν και θα παραμείνει ένα σημαντικό κανάλι επικοινωνίας», δηλώνει ο ίδιος και προσθέτει: «Όσο τα brands μαθαίνουν όλο και καλύτερα τον καταναλωτή τους, τόσο οι ευκαιρίες για interactions και conversions θα αυξάνονται. Οι δυνατότητες και τα integratiοns με τα υπόλοιπα κανάλια/εργαλεία επικοινωνίας που χρησιμοποιεί ένα brand είναι αμέτρητες.

Αρκεί το κάθε brand να επιλέξει τα σωστά εργαλεία για να μην “βομβαρδίσει” τον καταναλωτή με λάθος τρόπο. Ήδη βλέπουμε τάσεις από το εξωτερικό που έχουν υιοθετήσει αρκετά brands και στην Ελλάδα, όπως έξυπνα automations, interactive emails που στοχεύουν στο καλύτερο customer experience, καλύτερη επικοινωνία μεταξύ eshops και email marketing platforms και last but not least το ΑΙ που θα βοηθήσει στην προσωποποιημένη επικοινωνία των brands με τον καταναλωτή».

Την ίδια στιγμή, οι επικείμενες ανακατατάξεις στο διαδικτυακό περιβάλλον υπαγορεύουν στρατηγική αξιοποίηση του email marketing με μακροπρόθεσμο προσανατολισμό. Όπως σχολιάζει ο Ιάσονας Τριγώνης, «Οδεύοντας σταδιακά προς μία νέα κανονικότητα, το email marketing συνεχίζει να κατέχει πρωταγωνιστικό ρόλο στο marketing mix και να αποτελεί ένα ανεκτίμητο εργαλείο στη φαρέτρα κάθε site. Με το cookieless future να είναι στη γωνία, η ενίσχυση των owned καναλιών και των first party data θα αποτελέσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για όποιον επενδύσει έγκαιρα».

ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ VIDEO ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
«Η πανδημία άλλαξε τον τρόπο που επικοινωνούμε και έτσι οι καταναλωτές πλέον απαιτούν πιο αυθεντική και πιο ανθρώπινη προσέγγιση. Τα brands για να το πετύχουν αυτό τείνουν σε πιο ξεκάθαρα εικαστικά/γραφιστικά και σε αλλαγή τόνου ομιλίας ώστε να ακούγονται πιο ανθρώπινα. Επίσης, η δύναμη του video ολοένα και μεγαλώνει και έτσι, πέραν της αποτελεσματικότητάς του στα social media αλλά και στο online advertising, είναι πλέον ιδιαίτερα σημαντικό εργαλείο και για τα newsletters.»
Βίκυ Πέππα, International Marketing Consultant & Founder, A bit Of Greece, Digital Agency

ΜΕ ΑΞΟΝΑ ΤΗΝ ΕΝΣΥΝΑΙΣΘΗΣΗ
«Η πανδημία αποτέλεσε ευκαιρία για την ανάπτυξη του email marketing, τόσο σε απόλυτα νούμερα όσο και στο επίπεδο δημιουργικής χρήσης του. Έτσι, φάνηκε όλο και πιο έντονα η ανάγκη για την καλύτερη αξιοποίηση των CRM στοιχείων, με επικοινωνία που εστιάζει στο empathy και στο πώς το κάθε eshop βρίσκεται στο πλευρό του καταναλωτή, προσφέροντας λύσεις μέσα από τα προϊόντα/υπηρεσίες που προσφέρει.»
Ιάσονας Τριγώνης, Business Unit Director, adjust

ΔΙΑΚΑΝΑΛΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΔΙΑΔΡΑΣΗ
«Η πλαισίωση του e-mail marketing με διακαναλικά Μέσα και η γεφύρωση της online-offline εμπειρίας είναι οι νέες τάσεις που θα εξακολουθούν να επικρατούν στην αγορά, αφού η περίοδος της μαζικότητας και της απρόσωπης αντιμετώπισης έχει παρέλθει προ πολλού. Τέλος, η ανάπτυξη νέων τεχνολογιών, όπως τα AMP της Google, φέρνουν την υπόσχεση ενός ακόμα πιο διαδραστικού και άμεσου μηνύματος, ανοίγοντας νέους ορίζοντες για τους σημερινούς marketers.»
Γιώργος Μοιρώτσος, Co-founder & CEO, ContactPigeon

ΜΕΓΙΣΤΟΠΟΙΩΝΤΑΣ ΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ
«Η στρατηγική και η ποιότητα περιεχομένου που θα σχεδιάσουν μαζί brand team και agency θα καθορίσουν την αποτελεσματικότητα του συγκεκριμένου μέσου επικοινωνίας. Στη συνέχεια και με καθημερινή παρακολούθηση και βελτιστοποιήσεις σε τίτλους των newsletters, copy και design θα βοηθήσουν στην αύξηση των interactions και των KPIs.»
Γιώργος Λευιτικός, Chief Growth Officer, MullenLowe Athens

TIPS ΓΙΑ ΒΕΛΤΙΣΤΟ ROI

  • Τρέξτε A/B tests για αύξηση του ROI κατά 37%
  • Αξιοποιήστε live περιεχόμενο για αύξηση του ROI κατά 28%
  • Χρησιμοποιήστε δυναμικό περιεχόμενο για αύξηση του ROI κατά 22%
  • Ενσωματώστε animated GIFs για αύξηση του ROI κατά 21%
  • Επιστρατεύστε εξωτερικά εργαλεία για αύξηση του ROI κατά 10%
    Πηγή: Litmus

ΤΟ EMAIL MARKETING ΣΕ ΑΡΙΘΜΟΥΣ

  1. Το 60% των καταναλωτών έχει προβεί σε αγορά αφού έλαβε ηλεκτρονικό μήνυμα marketing από την εταιρεία.
  2. Το 73% των millennials υποδεικνύει το email ως το προτιμώμενο μέσο επικοινωνίας με τις επιχειρήσεις.
  3. To μέσο email open rate σε όλα τα industries είναι 20,81%.
  4. Οι λίστες emails που περιλαμβάνουν 1.000 – 2.499 εγγεγραμμένους έχουν το υψηλότερο CTR, 5,32%.
  5. Το 35% των παραληπτών ανοίγει τα emails μόνο με βάση το κείμενο του θέματος.
  6. Το 56% των brands που χρησιμοποιούν emojis στη γραμμή του θέματος έχει υψηλότερο open rate.
    Πηγή: Nutshell.com