To 99% των χρηστών e-mail τσεκάρει το inbox του καθημερινά, κάποιοι μάλιστα έως και 20 φορές τη μέρα. Ακόμη πιο σημαντικό, ίσως, είναι το γεγονός ότι ένας στους δύο προχωρά σε αγορά μέσα από προωθητικά ηλεκτρονικά μηνύματα τουλάχιστον μία φορά τον μήνα.

To 2020, τα έσοδα από το e-mail marketing διεθνώς ανήλθαν σε 7,5 δισ. δολάρια. Το ποσό αυτό αναμένεται να ξεπεράσει τα 10 δισ. μέχρι το 2023, σύμφωνα με τη Statista. Δεδομένου ότι λίγα κανάλια μπορούν να συγκριθούν με το μέσο ROI που προσφέρει και καθώς οι εταιρείες μπορούν να περιμένουν έως και 45 δολάρια για κάθε ένα που επενδύουν, δεν εκπλήσσει το γεγονός ότι διατηρεί σταθερά την κεντρική του θέση στο marketing mix. Όπως προκύπτει από στοιχεία της Hubspot, το 77% των marketers έχει παρατηρήσει αύξηση του email engagement τους τελευταίους 12 μήνες και το 37% ενισχύει το σχετικό budget. Τι κομίζει στις στρατηγικές των marketers και ποια τα σημαντικότερα πλεονεκτήματά του;

Σημεία υπεροχής
Όπως δείχνουν στοιχεία της Ugam για ΗΠΑ και Μ. Βρετανία, τα μόνα κανάλια που ξεπερνούν το response rate του e-mail marketing είναι τα εργαλεία chat και οι υπηρεσίες mobile εφαρμογών. Ποια είναι τελικά τα μοναδικά στοιχεία που διαφοροποιούν τη συγκεκριμένη πρακτική και ποιες οι παράμετροι στις οποίες οφείλουν να εστιάσουν οι marketers ώστε να αξιοποιήσουν στο έπακρο τις δυνατότητές της; «Το e-mail marketing αποτελεί ένα βασικό εργαλείο στο digital mix που, αν χρησιμοποιηθεί στρατηγικά και σωστά, μπορεί να φέρει πολύ καλά αποτελέσματα», εξηγεί ο Πάνος Αλεφραγκής, Head of Digital της The Newtons Laboratory και προσθέτει: «Το e-mail δίνει την αίσθηση μίας περισσότερο προσωποποιημένης επικοινωνίας και αν η λίστα έχει δημιουργηθεί και φιλτραριστεί με τον κατάλληλο τρόπο, θα είναι ένα από τα Μέσα που θα φέρουν υψηλό ROI. Το περιεχόμενο που μπορεί να έχει θα διαφέρει φυσικά ανάλογα με το brand και τους στόχους του, όμως η προσεκτική του επιλογή μπορεί να κάνει τη διαφορά σε σχέση με τα υπόλοιπα εργαλεία που χρησιμοποιούμε. Επίσης, η δυνατότητα αυτοματοποίησης της επικοινωνίας που μπορεί να σχεδιαστεί για όλη την εμπειρία του πελάτη, είναι ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα του Μέσου (μαζί με τα analytics που λαμβάνουμε από το κοινό)».

Μην πατήσεις send…
… Πριν βεβαιωθείς ότι δεν έχεις διαπράξει κάποιο από τα «θανάσιμα αμαρτήματα» του e-mail marketing. Τα ατοπήματα που μπορούν να υποβαθμίσουν ή και να καταστρέψουν τη στρατηγική e-mail marketing ίσως φαίνονται παιδαριώδη, στην πραγματικότητα ωστόσο απαντώνται με αρκετά μεγάλη συχνότητα και οδηγούν σε λάθη που «στοιχειώνουν» το inbox ανυποψίαστων χρηστών. Διεθνείς αναλυτές παρατηρούν ότι, πέρα από την απουσία εξατομίκευσης ή τα λάθη απροσεξίας σε copy και εικόνες, η χρήση ηλεκτρονικών διευθύνσεων που δεν δέχονται απαντήσεις μπορεί να στοιχίσει σε leads και έσοδα, καθώς η μονόδρομη επικοινωνία συχνά απωθεί τους καταναλωτές. Σύνηθες σφάλμα αποτελεί και η μη χρήση responsive σχεδιασμού και mobile-friendly προδιαγραφών, όπως και το επιλεκτικό A/B testing από το οποίο πολλές φορές αποκλείονται οι αυτοματοποιημένες καμπάνιες, ακυρώνοντας τη δυνατότητα για περαιτέρω ενίσχυση του performance τους. Στοιχεία της MailChimp δείχνουν ότι το λανσάρισμα ενός mobile-responsive σχεδιασμού δύναται να αυξήσει τα unique mobile clicks κατά 15%, ενώ αναλυτές της Litmus υποστηρίζουν ότι τα QA, A/B και spam testing μπορούν να οδηγήσουν σε έως και 28% υψηλότερο ROI.

Από την πλευρά του, ο Πάνος Αλεφραγκής εντοπίζει ορισμένες επίσης «ζημιογόνες» πρακτικές, που συνδέονται με τη συχνότητα αποστολής, την αξία του content και την οργάνωση. Σύμφωνα με τον ίδιο: «Το πλέον σύνηθες είναι το spamming, υπερβολικά μεγάλη συχνότητα αποστολής που τις περισσότερες φορές είναι χωρίς ιδιαίτερο λόγο. Λάθος είναι και η υπερβολικά αραιή αποστολή επικοινωνίας με newsletter (στο άλλο άκρο). Επίσης, κάποιες φορές χρησιμοποιείται περιεχόμενο που τελικά δεν έχει ιδιαίτερη αξία για τους παραλήπτες, δεν ακολουθεί κανέναν κανόνα content marketing και είναι μόνο sales. Καμία τακτοποίηση-ενημέρωση στη βάση και κανένας εσωτερικός διαχωρισμός στα κοινά που περιέχει».

«Έξυπνες» καμπάνιες
Μία από τις σημαντικότερες τάσεις που αναμένεται να καθορίσει την επόμενη μέρα στο πεδίο είναι η μηχανική εκμάθηση και οι εξελίξεις στην τεχνολογία AI και cloud. Όπως υποστηρίζουν στελέχη από τη διεθνή αγορά και στοιχεία της SwifΤerm, οι νέες δυνατότητες που εισάγονται με την ανάπτυξη λύσεων τεχνητής νοημοσύνης θα διασφαλίσουν, όχι μόνο ότι οι καμπάνιες συμμορφώνονται με περίπλοκα κανονιστικά πλαίσια όπως το GDPR, αλλά και θα προσφέρουν εργαλεία που θα εξοικονομήσουν πόρους από επαναλαμβανόμενες πρακτικές, αξιοποιώντας με τον βέλτιστο τρόπο τα υπάρχοντα data. Κάτι τέτοιο θα «εκδημοκρατίσει» τις διαδικασίες, παρέχοντας πρόσβαση σε ολοκληρωμένες και αποτελεσματικές στρατηγικές και στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Την ίδια στιγμή, η επιστράτευση λογισμικού predictive personalisation (PPS) αποδεικνύεται επίσης εξαιρετικά χρήσιμη: δεδομένα από κάθε καταναλωτή που επισκέπτεται το site και τη συμπεριφορά του εκεί ενσωματώνονται σε έναν αλγόριθμο ο οποίος χρησιμοποιείται για να προσφέρει τελικά το πλέον χρήσιμο περιεχόμενο σε κάθε παραλήπτη.

Στοχεύοντας σε διαδράση και engagement
Μπορεί ένα εμπορικό e-mail να μετατραπεί σε μια αυτόνομη web εμπειρία; Αυτό δείχνουν τα βήματα της αγοράς, τα οποία κινούνται προς την κατεύθυνση της υιοθέτησης ενός περισσότερου διαδραστικού χαρακτήρα, στοχεύοντας σε αυξημένο engagement. Shareable videos, ελκυστικά calls-to-action και δυνατότητα in-email instant messaging, αποτελούν μερικά μόνο από τα εργαλεία που προστίθενται με όλο και μεγαλύτερη συχνότητα στην εργαλειοθήκη των marketers. Σε συνδυασμό με το AI, μπορούν να «απογειώσουν» τα click-through rates, αν μάλιστα υποστηρίζονται και από ισχυρό storytelling. Όπως δείχνουν διεθνή, και όχι μόνο, cases, οι δυνατές ιστορίες συμβάλλουν στην ενδυνάμωση των σχέσεων των καταναλωτών με ένα brand και τα newsletters έχουν τη δυνατότητα σκιαγραφήσουν μια μοναδική εικόνα για την κουλτούρα, τους εργαζόμενους και τα σχέδια της εταιρείας. Επικοινωνώντας με απλό και καθημερινό τρόπο, μπορεί να «παρασύρει» τους αναγνώστες στο «ταξίδι» της εταιρείας, επιλέγοντας στοιχεία που καταδεικνύουν τις προοπτικές και τις δυνατότητές της, μέσα όμως από περιεχόμενο που έχει αξία για τον καθένα ξεχωριστά, σε όποιο στάδιο του funnel και αν βρίσκεται.

Στην ίδια λογική, όλο και πιο πολύτιμο αποδεικνύεται και για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις το user-generated content, το οποίο μπορεί να ενταχθεί στην ηλεκτρονική επικοινωνία για να ανεβάσει τον δείκτη της αξιοπιστίας και να αναδείξει τον ενθουσιασμό των πελατών που μοιράζονται την εμπειρία τους.

Σε παράλληλη πορεία με το digital
Με αυτά τα δεδομένα, το e-mail marketing καταφέρνει να «απαντά» με όλο και πιο εξελιγμένα εργαλεία στις απαιτήσεις των brands, ισχυροποιώντας τις συνολικές ψηφιακές στρατηγικές. Ο Πάνος Αλεφραγκής αναλύει τις βάσεις και τις προϋποθέσεις για βέλτιστα αποτελέσματα: «Στο digital marketing (content & advertising) το εξατομικευμένο περιεχόμενο και το brand loyalty είναι μερικά από τα βασικά πλέον ζητούμενα. To e-mail marketing μπορεί να το προσφέρει και να είναι πραγματικά ένα Μέσο που στο συνολικό digital marketing mix να κάνει τη διαφορά. Το άνοιγμα ενός e-mail έχει στοιχεία δέσμευσης του παραλήπτη προς το περιεχόμενο του μηνύματος, σε σχέση με μια διαφήμιση που μπορεί να εμφανιστεί οπουδήποτε στο web. Αν φτάνει το σωστό, στοχευμένο περιεχόμενο στον κατάλληλο παραλήπτη, τότε τα αποτελέσματα είναι θεαματικά. Αυτό προϋποθέτει μία ολοκληρωμένη στρατηγική inbound marketing, με στοιχεία που αφορούν το core business του brand και του κοινού στο οποίο απευθύνεται».


Πάνος Αλεφραγκής, Head of Digital, The Newtons Laboratory

Tips για άρτιες στρατηγικές
«Το πιο σημαντικό θέμα είναι η λίστα παραληπτών να είναι σωστή και ενημερωμένη. Επίσης, αν χρειάζεται, στην ίδια λίστα να έχουν δημιουργηθεί κανόνες segmentation για τα διαφορετικά κοινά-παραλήπτες της επικοινωνίας μας. Το περιεχόμενο θα πρέπει να είναι απόλυτα στοχευμένο στο κοινό που λαμβάνει τη συγκεκριμένη επικοινωνία (εκπαιδευτικό, ενημερωτικό, με προσφορές κ.ο.κ.) και φυσικά σημαντικό ρόλο παίζει η συχνότητα. Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να κουράζουμε το κοινό μας και να βομβαρδίζουμε (spam) τη λίστα μας με περιεχόμενο χωρίς ουσία. Στρατηγικά επιλέγουμε πόσο συχνά και με τι περιεχόμενο θα χρησιμοποιούμε το Μέσο».


9 Tips για killer B2B e-mail marketing καμπάνιες

  1. Χρησιμοποιήστε layouts μίας στήλης: Μπορεί τα layouts δύο στηλών να σας επιτρέπουν να έχετε περισσότερο περιεχόμενο σε μια σελίδα, είναι όμως δυσκολότερο να διαβαστούν, ειδικά στο κινητό. Το περιεχόμενο σε μία στήλη είναι πιο άνετο στην ανάγνωση και στο σκρολάρισμα και γίνεται πιο εύκολα mobile-friendly.
  2. Υιοθετήστε modular αρχιτεκτονική e-mail: Η χρήση ενός ευέλικτου, modular συστήματος, αντί για ένα άκαμπτο template για κάθε είδος μηνύματος που στέλνετε, μπορεί να μειώσει τον χρόνο διαμόρφωσης του e-mail από 25% έως και 40%. Επιπλέον, ένα modular σύστημα διευκολύνει το A/B testing, τη συντήρηση του template και την εξατομίκευση.
  3. Δημιουργήστε teaser για το περιεχόμενο: Δεδομένου ότι το open rate δεν θεωρείται το πλέον αξιόπιστο engagement metric, τα clicks αποκτούν μεγαλύτερη σημασία. Αυτό ενισχύει την τάση για δημιουργία teasers για το περιεχόμενο του website και οδηγεί συχνά στην ανάρτηση ενός ολόκληρου θέματος στο ίδιο το newsletter. Αντιπαραβάλλετε functional CTAs όπως «Διαβάστε περισσότερα» και «Διαβάστε το πλήρες άρθρο», έναντι benefit-oriented CTAs, όπως «Βελτιστοποιήστε τις landing pages σας» ή «Προστατεύστε την εταιρεία σας» για να δείτε ποιο προτιμά το κοινό σας.
  4. Σχεδιάστε «μαγνήτες ανάγνωσης»: Οι μάρκες εντοπίζουν ποιο είναι το πιο δημοφιλές περιεχόμενό τους και το τοποθετούν προς το τέλος του newsletter. Το να προβάλλετε αυτό το περιεχόμενο στη γραμμή του θέματος και ίσως και στον πίνακα των περιεχομένων, αν υπάρχει, κάνει τους χρήστες να σκρολάρουν, εκθέτοντάς τους έτσι στο σύνολο των μηνυμάτων που συμπεριλαμβάνονται.
  5. Διασφαλίστε ότι ο σχεδιασμός σας είναι προσβάσιμος και inclusive: Ενισχύεται η στροφή σε περισσότερο συμπεριληπτικά formats, τα οποία σέβονται διαφορετικούς ανθρώπους, αλλά και τη χρήση σε διαφορετικές συνθήκες και περιβάλλοντα. Η προσβασιμότητα τίθεται στο επίκεντρο, με πρακτικές όπως tags στις εικόνες, χρήση bold και υπογράμμισης, μεγαλύτερης γραμματοσειράς, προσοχή στην τοποθέτηση και ξεκάθαρων call-to-action κουμπιών.
  6. Διαφοροποιήστε το όνομα του αποστολέα: Αν στέλνετε πολλά newsletters ή διαφορετικά είδη e-mail στους συνδρομητές σας, κάντε αυτές τις διαφορές ξεκάθαρες με το όνομα του αποστολέα. Χρησιμοποιήστε ονόματα που καταδεικνύουν το περιεχόμενο παραπέμποντας για παράδειγμα στην επικαιρότητα, τα insights, ή τα χορηγούμενα μηνύματα.
  7. Κάντε το θέμα σας περιγραφικό: Συχνά, το subject line περιέχει τον αριθμό του τεύχους και μια λίστα με τις θεματικές που καλύπτονται στο mail. Ένα ξεκάθαρο θέμα είναι user-friendly και βοηθά τους συνδρομητές σας να αναγνωρίσουν το newsletter σας και να έχουν μια σαφή ιδέα του τι να περιμένουν όταν το ανοίξουν. Τα πιο αποτελεσματικά e-mail subjects είναι εκείνα που δημιουργούν περιέργεια, περιλαμβάνουν προωθητικές προσφορές και είναι εξατομικευμένα στα ενδιαφέροντα του κάθε παραλήπτη.
  8. Δανειστείτε στοιχεία από τον σχεδιασμό των B2C e-mails:
    Τα Β2Β newsletters απομακρύνονται από τη μακρά τους παράδοση στα βαριά, εκτεταμένα κείμενα. Παρατηρείται πιο τολμηρή χρήση χρώματος, διαφοροποιημένα fonts, κείμενο που συνδέεται αρμονικά με τις εικόνες και το animation και σχήματα που δεν εμφανίζονται τόσο άκαμπτα μέσα στο layout, καθιστώντας πιο ενδιαφέροντα τον σχεδιασμό. Πρόκειται για σχεδιαστικά στοιχεία που είναι εδραιωμένα στο B2C και επεκτείνονται πλέον και στο B2B.

Πηγή: MarketingProfs


Οι κυρίαρχες τάσεις

  • Ο βασικότερος τρόπος με τον οποίο οι email marketers προσαρμόστηκαν στις πρόσφατες αλλαγές για την προστασία των δεδομένων ήταν με την προτεραιοποίηση διαφορετικών KPIs.
    (HubSpot Blog Research, 2021)
  • Το 43% των marketers προχωρά σε αλλαγές στον τρόπο που αξιολογεί το email performance εξαιτίας των ρυθμίσεων Mail Privacy Protection της Apple, σε αντίθεση με το 24% που δεν αλλάζει κάτι προς το παρόν.
    (Litmus, 2021)
  • Σε παγκόσμιο επίπεδο, το υψηλότερο e-mail open rate (σχεδόν 19%) καταγράφεται την Παρασκευή και το χαμηλότερο (17%) το Σάββατο.
    (Campaign Monitor, 2021)
  • Στην πλειοψηφία τους, τα e-mail views προέρχονται από κινητά (41%) και ακολουθεί το desktop (39%). Το tablet αυξάνει σταδιακά τα ποσοστά του.
    (HubSpot Blog Research, 2021)
  • Το 46% των χρηστών smartphone προτιμά να λαμβάνει επικοινωνίες από εταιρείες μέσω e-mail.
    (Statista, 2021)