«Αν κανείς δεν ένιωσε την ανάγκη να σχολιάσει τη δημοσίευσή σας, πιστεύω πως δημιουργήσατε με μεγάλη επιτυχία κάτι εντελώς αδιάφορο και τετριμμένο.»

Ιστορίες που διέπονται από και μεταφέρουν «κινητική ενέργεια» ζητά από τα brands να δημιουργήσουν ο Jon Burkhart, Storytelling Expert και Innovation Strategist, ιδιοκτήτης του agency TBC Global. Σε μια άκρως motivational συνέντευξη που παραχώρησε στο Marketing Week, ο «ομιλητής-φαινόμενο» απαριθμεί τα βασικά ερωτήματα που θα πρέπει να προηγούνται της δημιουργίας περιεχομένου στα social, εντοπίζει τις συνηθέστερες «παγίδες» και αποκαλύπτει πώς ένα βροχερό βράδυ Τετάρτης μπορεί να μετατραπεί σε memorable εμπειρία για τους πελάτες σας.

Στο Social Media conference μιλήσατε για τη «δύναμη της περιέργειας». Ποιες είναι οι πρώτες ερωτήσεις που πρέπει να θέτει ένα brand όταν ξεκινά να δημιουργεί περιεχόμενο για τα social;

Τα brands πρέπει πάντα να ξεκινούν μαθαίνοντας περισσότερα για τους ιδανικούς τους πελάτες. Εκείνους που είναι πιθανότερο να γίνουν πιστοί οπαδοί τους. Θα πρέπει να κατανοούν σε βάθος ποια είναι τα πράγματα που τους ενδιαφέρουν. Έπειτα, οφείλουν να εξετάσουν με ποιους τρόπους αυτά τα στοιχεία της κουλτούρας συνδέονται με τα όσα πρεσβεύει η μάρκα. Προφανώς, σε αυτό το σημείο εμφανίζεται ένα διάγραμμα Venn: από τη μια, το brand σας στο απόγειο της περιέργειας και από την άλλη, ο μελλοντικός σας πιστός ακόλουθος. Το κοινό πεδίο που εντοπίζεται στο κέντρο του διαγράμματος αποτελεί σίγουρα ένα καλό σημείο για να ξεκινήσετε.

Στη συνέχεια, γίνεται πραγματικά ενδιαφέρον. Καλείστε να βρείτε τους πιο ξεχωριστούς και απρόσμενους τρόπους έκφρασης στα διαφορετικά κοινωνικά κανάλια. Πολλές ομάδες σταματούν εκεί και πιθανόν να μην επιτύχουν να φτάσουν στα πραγματικά επίπεδα αυτού που αποκαλώ «διαρκής περιέργεια» με το περιεχόμενό τους. Πάντα κρατάω μεγάλα αποθέματα για τις αλλεπάλληλες συζητήσεις που θα ακολουθήσουν ως αποτέλεσμα της πρόκλησης που έχει ενσωματωθεί στο περιεχόμενο. Αν κανείς δεν νιώσει ακατανίκητη ανάγκη να σχολιάσει τη δημοσίευσή σας, πιστεύω πως δημιουργήσατε με μεγάλη επιτυχία κάτι εντελώς αδιάφορο και τετριμμένο που δεν κατάφερε να φτάσει στην τελευταία ερώτηση που θέτω για κάθε κομμάτι περιεχομένου στα social: «Είναι κάτι που ταράζει τα νερά; Δημιουργεί κινητική ενέργεια για το brand;. Σας παρακίνησε να κάνετε κάτι, νιώσατε κάτι, το μοιραστήκατε με κάποιον;»

Αυτό είναι το πιο δύσκολο να πετύχετε αλλά αυτός είναι πάντα και ο στόχος: να δημιουργήσετε περιεχόμενο που έχει ένα φυσικό momentum ήδη ενσωματωμένο. Θα μπορούσε το περιεχόμενό σας να γίνει meme ή να δημιουργήσει μια μικρή στιγμή στην κουλτούρα; Μάρκες όπως οι Wendy’s, Skittles και IHOP στις ΗΠΑ είναι εξαιρετικές σε αυτό.

Το storytelling είναι ίσως μέρος του ανθρώπινου DNA. Γιατί κάποιες μάρκες το κάνουν τόσο λάθος; Ποια είναι τα συνηθέστερα ατοπήματα;

Μέχρι τώρα, όλοι κατανοούμε ότι οι ιστορίες είναι κατά 22 φορές περισσότερο πιθανό να εγγραφούν στη μνήμη μας σε σχέση με απλά γεγονότα και ότι ο εγκέφαλός μας ενεργοποιείται πέντε φορές περισσότερο όταν ακούμε μια καλοειπωμένη ιστορία. Τα brands πρέπει απλά να ακολουθήσουν τη φόρμουλα που είναι γνωστή ήδη από την εποχή των σπηλαίων: 1. Συστήστε τον ήρωα και κάντε τον θεατή να αισθανθεί μια σπίθα σύνδεσης μαζί του. Δημιουργήστε ένα αρχικό ενδιαφέρον. 2. Στη συνέχεια, χρειαζόμαστε μια εμφανή δυσκολία ή σύγκρουση. 3. Κλείστε με μια έκπληξη, όπου ο ήρωας την υπερβαίνει και στο τέλος κερδίζει.

Go Pro, Lego, Apple… τα μεγάλα brands το κάνουν σωστά κάθε φορά, αλλά έχω αναλύσει χιλιάδες ιστορίες και τις περισσότερες φορές οι μάρκες αποτυγχάνουν στο δεύτερο βήμα: δεν καταφέρνουν να δημιουργήσουν αρκετή ένταση ώστε να προκαλέσουν το ενδιαφέρον. Ο συγγραφέας John le Carré το έθεσε με τον καλύτερο τρόπο: «Το “η γάτα κάθισε στο χαλάκι” δεν είναι ιστορία. Αλλά το “η γάτα κάθισε στο χαλάκι του σκύλου”; Αυτό είναι η αρχή μιας ιστορίας». Υπάρχει μια φανερή σύγκρουση. Ας διδαχθούμε από τη μεγαλύτερη παγκόσμια επιτυχία του Netflix, το Παιχνίδι του Καλαμαριού. Εκεί υπάρχει σίγουρα μια σύγκρουση: Παίξε ένα παιδικό παιχνίδι κι αν χάσεις, πεθαίνεις. Πώς σας φαίνεται αυτό για δημιουργία έντασης;

Προφανώς δεν υπάρχει «μαγική συνταγή». Υπάρχουν όμως κάποιες βασικές αρχές για storytelling που έχει πραγματικό αντίκτυπο;

Ο κυριότερος παράγοντας για τη δημιουργία επικού storytelling είναι το να διασφαλίζετε ότι σε κάθε βήμα είναι απολύτως ξεκάθαρο ότι ο πελάτης σας είναι ο ήρωας της ιστορίας σας. Υπάρχει μια «παρακαταθήκη» από τις αρχές της δεκαετίας του 2000 περίπου, όταν μεγάλες τηλεοπτικές καμπάνιες παρουσίαζαν το brand ως πρωταγωνιστή. Αυτό δεν είχε ποτέ ουσιαστικό αποτέλεσμα.

Ποια είναι τα πιο δυναμικά trends αναφορικά με το storytelling που θα πρέπει να λάβουν υπόψη τα brands;

Τα brands θα πρέπει να λάβουν υπόψη ότι μπαίνουμε στην εποχή της real-time data-driven εξατομικευμένης εμπειρίας πελάτη. Αναμφίβολα, πρόκειται για μια εξέλιξη με οδηγό την τεχνολογία, ωστόσο το storytelling βρίσκεται στην καρδιά της. Οι μάρκες χρησιμοποιούν data για να αφηγηθούν ιστορίες και οι πελάτες το λατρεύουν. Θα γίνεται σε πραγματικό χρόνο όλο και συχνότερα και αυτό είναι κάτι που με ενθουσιάζει γιατί πάντα ήμουν ο «Real-Time Guy»!

Σε αυτό το σημείο, επιτρέψτε μου να επινοήσω ένα διασκεδαστικό παράδειγμα με βάση το χθεσινό βράδυ. Εγώ είμαι «κολλημένος» με τον αθλητισμό, κυρίως με το ποδόσφαιρο και το μπάσκετ. Ήταν μια βροχερή νύχτα Τετάρτης και αυτό φυσικά σημαίνει Champions League. Έτσι, παρακολουθούσα σε enhanced mode στο κανάλι BT Sport και είχα ενθουσιαστεί καθώς ειδοποιήσεις για γκολ εμφανίζονταν σε πραγματικό χρόνο. Άφηνα για λίγο το Dortmund vs Ajax για να δω το γκολ και επέστρεφα στο παιχνίδι μου σε δευτερόλεπτα. Υπάρχει επίσης και το «gamer mode», που προσθέτει φλόγες και άλλα ειδικά εφέ στα παιχνίδια της Premier League, καθώς ξεδιπλώνεται μπροστά στα μάτια μου η ιστορία σε πραγματικό χρόνο. Στο μέλλον, θέλω και το Sky Sports και το BT να παρέχουν μια εξατομικευμένη αναφορά σχετικά με το πώς διαμορφώθηκε το engagement μου με τους αγώνες αλλά και των φίλων μου, με τους οποίους παρακολουθούσαμε μαζί σε ένα παράθυρο Zoom ενσωματωμένο στην εφαρμογή. Αυτό είναι πράγματι δυναμικό και αυτό περιμένω σήμερα ή αύριο. Το λατρεύω. Είναι το μέλλον. Ετοιμαστείτε γι’ αυτό!

Είστε ένας από τους πιο motivational experts στο storytelling. Ποια είναι οι νούμερο ένα συμβουλή σας σε όλους τους συναδέλφους σας εκεί έξω;

Νομίζω ότι υπάρχουν δύο σημαντικοί παράγοντες στη διδασκαλία του brand storytelling. Ο πρώτος είναι η περιέργεια. Με κινητοποιεί πραγματικά το να βρίσκω και να αφηγούμαι νέες ιστορίες κάθε μέρα και λατρεύω να κάνω ερωτήσεις στα brands. Κάποιες φορές λειτουργώ σαν ρεπόρτερ, άλλες είμαι πιο πολύ σαν υπερδραστήριο πιτσιρίκι: «Γιατί το έκανες αυτό; Πώς εξελίχθηκε εκείνο;». Μάλλον θα πρέπει να ξεκινήσω ένα podcast. Απλά δεν έχω βρει το yin για το yang μου ακόμη. Χρειάζομαι έναν «κακό μπάτσο» που θα με προσγειώνει κάθε φορά που ο ενθουσιασμός μου θα με κρατά αιωρούμενο στους αιθέρες. Άρα το πρώτο είναι η περιέργεια. Το δεύτερο είναι η κινητική ενέργεια. Μου αρέσουν τα πράγματα που κινούνται. Θέλω να εμπλέκομαι στην αφήγηση ιστοριών που έχουν momentum. Μου αρέσει να ακολουθώ τις τάσεις και να μελετώ τι είναι αυτό που κάνει κάποιες ιδέες να γίνουν viral και άλλες όχι. Πιστεύω ότι πρέπει να έχεις πάθος με το να ανακαλύπτεις το συνδετικό νήμα πίσω από μάρκες που δεν ησυχάζουν. Βελτιώνονται διαρκώς. Λανσάρουν ιδέες που οι άνθρωποι μπορούν να αισθανθούν και που στη συνέχεια νιώθουν την ανάγκη να τις μοιραστούν. Θα μπορούσα ειλικρινά να περάσω όλη την ημέρα και τη νύχτα μου, μεταξύ ποδοσφαίρου και μπάσκετ, αναζητώντας αυτές τις ιστορίες. Αυτό είναι που μου δίνει κίνητρο και αυτό είναι που με κάνει να φαίνομαι motivating επί σκηνής. Επειδή στ’ αλήθεια με ενθουσιάζουν και με ξαφνιάζουν τα νέα πράγματα και οι νέες απόψεις και οι νέες ιστορίες από μέλη του κοινού. Είναι όλα αληθινά. Είναι μια επανάσταση. Και θα παιχτεί στους δέκτες μας και σε όλα τα ιντερνέτια!


Short bio
O Jon Burkhart είναι ευρύτερα γνωστός ως βραβευμένος keynote ομιλητής, innovation strategist και συγγραφέας του «Newsjacking». Μέσα από το consultancy του TBC Global, εμπνέει brands και τα βοηθά να ανακαλύψουν την πιο επιδραστική τους ιστορία. Είναι ένας από τους ελάχιστους που έχει συμμετάσχει ως ομιλητής στο μεγαλύτερο παγκόσμιο φεστιβάλ καινοτομίας «South By Southwest» οχτώ φορές και πλέον έχει ενταχθεί στο advisory board. Δουλειά του εμφανίζεται σε τίτλους όπως Rolling Stone, Fast Company και The Guardian.