Σε «Μέκκα» της ισορροπημένης διατροφής μετατρέπεται η αγορά των spreads, με «καθαρές» ετικέτες και engaging επικοινωνία να δίνουν νέα υπόσταση στη φιλοσοφία της ευεξίας.

Αναπτυξιακές τάσεις καταγράφει παγκοσμίως η αγορά των spreads, με τα στοιχεία της Statista να τοποθετούν τα έσοδά της στα 68,81 εκατ. δολάρια για το 2021 και να προβλέπουν μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 5,45% μέχρι το 2026. Μαρμελάδες, αλείμματα σοκολάτας και ξηρών καρπών διαμορφώνουν μια δυναμική κατηγορία, η οποία εξελίσσεται ενσωματώνοντας το wellness mindset σε «free-from» προτάσεις και functional λανσαρίσματα, καθώς, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Mordor Intelligence, οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα με λιγότερη ζάχαρη, χαμηλά σε λιπαρά, με υψηλή περιεκτικότητα σε φρούτα και ευεργετικά συστατικά. Όπως προκύπτει από την ίδια μελέτη, η πανδημία ευνόησε το industry διεθνώς, δεδομένου ότι οι καταναλωτές ευαισθητοποιήθηκαν σε ζητήματα υγείας και ευεξίας, υιοθετώντας πιο δραστήρια lifestyles και περισσότερο φυσικές και «καθαρές» εναλλακτικές για το πρωινό τους.

Η εγχώρια αγορά
Την ίδια στιγμή ωστόσο, παρόλο που οι Ευρωπαίοι ειδικά επιβραβεύουν την υψηλή ποιότητα, δεν εμφανίζονται διατεθειμένοι να συμβιβαστούν σε επίπεδο γεύσης. Σε αυτό το περιβάλλον, η ελληνική αγορά αντιλαμβάνεται την ανάγκη διατήρησης της ισορροπίας και εισάγει προτάσεις που ανατρέπουν τα δεδομένα. Τη μετατόπιση αυτή παρατηρεί η Μιράντα Δεκάζου, Διευθύντρια Μάρκετινγκ της alfa, Athanasios D. Koukoutaris SA: «Τα τελευταία χρόνια αναπτύχθηκε ένα insight που παραμένει και σήμερα κυρίαρχο», παρατηρεί η ίδια και προσθέτει: «Δεν θα το αποκαλούσα ακριβώς τάση, από την άποψη ότι δεν αποτελεί εφήμερη μόδα, αλλά επιτακτική ανάγκη των ανθρώπων, νέων και μεγαλύτερων, να στραφούν σε όλο και πιο υγιεινές επιλογές. Μέσα από αυτήν την εξέλιξη, αποδομήθηκε και η αντίληψη ότι οι υγιεινές επιλογές είναι συνήθως άγευστες και λιγότερο απολαυστικές. Αντιθέτως, σήμερα οι καταναλωτές που επιλέγουν να τρέφονται με γνώμονα και την καλή υγεία και την ευεξία τους, έχουν στη διάθεσή τους μια πλούσια ποικιλία τροφίμων που μπορούν όλοι να απολαμβάνουν, φροντίζοντας παράλληλα τον εαυτό τους».

Το νέο προφίλ του καταναλωτή
Η νέα αυτή συνθήκη τροφοδοτείται από την ανάδυση ενός νέου καταναλωτικού προφίλ, το οποίο έχει ως βασικό γνώρισμα την ενημέρωση και τη διαμόρφωση του διαιτολογίου με βάση επιστημονικά δεδομένα. «Ο καταναλωτής, πλέον, ενημερώνεται συνεχώς για θέματα που άπτονται της διατροφής», εξηγεί η Ελευθερία Μητακάκη, CMO & Partner της Value for Life Foods ΑΕ και συνεχίζει: «Επιπλέον, εξαιτίας των συνθήκων του Covid, τον ενδιαφέρει ακόμα περισσότερο να εντάξει στην καθημερινότητά του διατροφικές συνήθειες που θα είναι προς όφελος του οργανισμού του και θα ενισχύσουν το ανοσοποιητικό του. Έτσι, λοιπόν, σταδιακά, όχι μόνο αρχίζει να περιορίζει κάποια ένοχα συστατικά (free from) από το διαιτολόγιό του, αλλά, κυρίως, να ψάχνει προϊόντα με ευεργετικά συστατικά, τα οποία θα ενισχύσουν τη λειτουργία του οργανισμού του, όπως οι πρωτεΐνες, τα καλά έλαια, οι βιταμίνες και τα ιχνοστοιχεία. Επιπλέον, ο καταναλωτής ενδιαφέρεται να ενημερωθεί για το ποιοι είναι οι βέλτιστοι συνδυασμοί στη διατροφή του, προκειμένου να πετύχει το σωστό αποτέλεσμα».

Οι σημαντικότερες τάσεις
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα στοιχεία της Euromonitor International για την ελληνική αγορά, σύμφωνα με τα οποία τα brands καινοτομούν απαντώντας στη ζήτηση για φυτικές συνθέσεις και «better-for-you», απολαυστικές επιλογές, καθώς και για προϊόντα που προσφέρουν πλούσιες διατροφικά επιλογές, χωρίς να απαιτούν κόπο και προσπάθεια, κάθε στιγμή της ημέρας. Όπως παρατηρεί η Μιράντα Δεκάζου, «τα βούτυρα καρπών αποτελούν μια νέα τάση της καθημερινής διατροφής, ενώ η κατηγορία των spreads αναγεννήθηκε κατά την περίοδο της πανδημίας, δεδομένου ότι οι καταναλωτές παρέμεναν κυρίως στο σπίτι, αναζητώντας εναλλακτικές πιο απολαυστικές, αλλά και πιο ολοκληρωμένες ιδέες για να βελτιώνουν τις γευστικές εμπειρίες τους, τόσο στο πρωινό, όσο και σε άλλες στιγμές της καθημερινής τους διατροφής».

Την υιοθέτηση νέων διατροφικών προτύπων, για λόγους υγείας αλλά και περιβαλλοντικής υπευθυνότητας επιβεβαιώνει και η Ελευθερία Μητακάκη, φωτίζοντας ωστόσο και μια άλλη διάσταση των νέων μοντέλων κατανάλωσης, αυτήν της ευκολίας, στο πλαίσιο του απαιτητικού σύγχρονου τρόπου ζωής: «Παράλληλα με τις τάσεις που αφορούν στο διατροφικό περιεχόμενο, σημαντικό κριτήριο για τους καταναλωτές παραμένει και η ευκολία λήψης των διατροφικών προτάσεων. Οι σύγχρονοι ρυθμοί ζωής έχουν καταστήσει αναγκαίες τις on-the-go λύσεις για διάφορες στιγμές της ημέρας ή για διάφορες δραστηριότητες, με αντικατάσταση γεύματων με σνακ (snacking)», σημειώνει η ίδια.

Στο ράφι με καθαρές ετικέτες
Τη στροφή προς προϊόντα που δεν περιέχουν ενοχοποιημένα συστατικά και πρόσθετα αντανακλούν και τα λανσαρίσματα της κατηγορίας, με τις «free-from» προτάσεις να κυριαρχούν. Η Real & Honest παρουσιάζει μία πλήρη πρόταση για φιστικοβούτυρο, ταχίνι, αλείμματα φουντουκιού, πραλίνες και nut butters. Πιο συγκεκριμένα στην κατηγορία των πραλινών φουντουκιού (chocolate spreads) έχουν λανσαριστεί δύο κωδικοί από Αλείμματα Φουντουκιού, σε δύο γεύσεις με κακάο και λευκή. Τα προϊόντα παρασκευάζονται χωρίς ζάχαρη ή φοινικέλαιο και είναι ενισχυμένα με φυσικά και λειτουργικά συστατικά, όπως πρωτεΐνες ορού γάλακτος, λειτουργικά φυτικά έλαια, σησαμέλαιο και έλαιο ρυζιού, πρεβιοτικές φυτικές ίνες ρίζας κιχωρίου, γλυκαντικές ουσίες από το φυτό Στέβια και φυσικό αντιοξειδωτικό εκχυλίσματος δενδρολίβανου. Από την πλευρά της, η Healthy Habits πραγματοποίησε την είσοδό της στην κατηγορία της μαρμελάδας με τρεις κωδικούς. Συγκεκριμένα, η σειρά Extra Μαρμελάδα περιέχει μόνο 100% φρούτο και χυμό φρούτων και παρασκευάζεται με χαμηλές θερμοκρασίες βρασμού έτσι ώστε το άρωμα, το χρώμα και η γεύση των φρούτων να παραμένουν αναλλοίωτα. Επιπλέον, παράγεται από επιλεγμένα φρούτα, όπως φράουλες Πελοποννήσου και βερίκοκα Κορινθίας, περιέχει μόνο φυσικά σάκχαρα, καθώς είναι «δεμένη» με συμπυκνωμένο χυμό σταφυλιού, δεν περιέχει πηκτίνη, συντηρητικά, γλουτένη και τεχνητά αρώματα ή άλλες χρωστικές και είναι κατάλληλη για vegan διατροφή. Η νέα σειρά κυκλοφορεί στις γεύσεις φράουλα, βερίκοκο και φρούτα του δάσους.

Σε μια νέα για αυτήν κατηγορία διείσδυσε και η Lacta, λανσάροντας το Lacta Cream, διευρύνοντας με αυτόν τον τρόπο τα consumption occasions σε όλη τη διάρκεια του έτους.

Activations με «αιχμή» τo engagement
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν και τα activations των εταιρειών της κατηγορίας, τα οποία υλοποιήθηκαν μέσα από στρατηγικές συνεργασίες, καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, απαντώντας στις ανάγκες των καταναλωτών με engaging τρόπο. Σε αυτή τη λογική, το brand Evlogia σε συνεργασία με το super market Θανόπουλος διοργάνωσε μάθημα με την pilates instructor Μάντη Περσάκη, στον χώρο του Θανόπουλος Café στο κατάστημα Κηφισιάς, με σύνθημα «Απόλαυσε και επέστρεψε στις αγαπημένες σου υγιεινές συνήθειες». Στο τέλος του μαθήματος, οι συμμετέχοντες είχαν τη δυνατότητα να μοιραστούν την εμπειρία τους με αναρτήσεις στα προσωπικά τους κοινωνικά δίκτυα. Νωρίτερα μέσα στη χρονιά, η μάρκα είχε πραγματοποιήσει σειρά διαγωνισμών στο πλαίσιο συνεργασίας της με τον Άκη Πετρετζίκη, με τους ενδιαφερόμενους να κερδίζουν συμμετοχή σε σεμινάριο μαγειρικής από τον σεφ. Μέσα στο καλοκαίρι, η σειρά Real & Honest της Value For Life Foods προχώρησε σε τοποθετήσεις προϊόντων σε εκπομπές, αναδεικνύοντας τους τρόπους χρήσης των προϊόντων της και την εφαρμογή τους σε συνταγές.

Συγκεκριμένα, είχε παρουσία, με 10 διαφορετικές συνταγές, στην εκπομπή του Open TV @GreenKitchen_by Madame Ginger, όπου χρησιμοποιήθηκαν προϊόντα από τη σειρά High Protein της Real & Honest, καθώς και τα Real & Honest ταχίνι, αμυγδαλοβούτυρο, κάσιους βούτυρο και φιστικοβούτυρο. Σε συμμαχία με την Chiquita προχώρησε η Nutella για να προσφέρει στους καταναλωτές νέους τρόπους να συνδυάσουν την κρέμα φουντουκιού με τις μπανάνες. Συγκεκριμένα, τέσσερις νέες συνταγές ετοιμάστηκαν αποκλειστικά για αυτήν τη συνεργασία και παρουσιάστηκαν στο Instagram και στο Facebook της Chiquita και στο Chiquita.com/Nutella.


Μιράντα Δεκάζου, Διευθύντρια Μάρκετινγκ, alfa, Athanasios D. Koukoutaris SA

Δυναμική, 360 επικοινωνία
«Η στρατηγική μας την περίοδο αυτή είναι προσανατολισμένη στο να αυξήσουμε το awareness για τις ολοκαίνουριες Extra Μαρμελάδες, προωθώντας ταυτόχρονα το νέο brand Healthy Habits. Υποστηρίζουμε το νέο αυτό λανσάρισμα με ένα δυναμικό πλάνο 360 επικοινωνίας και έχουμε ήδη πολύ θετική ανταπόκριση από την πλευρά των καταναλωτών, που αναγνωρίζουν τα ιδιαίτερα ποιοτικά, γευστικά και διατροφικά χαρακτηριστικά των προϊόντων μας. Παράλληλα, συνεχίζουμε να αυξάνουμε τη βάση των καταναλωτών μας στην ευρύτερη κατηγορία των spreads, με τα βούτυρα καρπών που διαθέτουμε.»


Ελευθερία Μητακάκη, CMO, Partner, Value for Life Foods ΑΕ

Έμφαση στην αξιοπιστία
«Σημαντικό στην επικοινωνία μας είναι η αναφορά στα συστατικά μας, τα οποία επιλέγονται με βάση κριτήρια καλής ποιότητας πρωτεϊνών, φυτικών ινών, ευεργετικών έλαιών, αντιοξειδωτικών ουσιών και άλλων βιοενεργών συστατικών, ώστε να χαρίζουν υγεία και να θωρακίζουν τον οργανισμό. Παράλληλα, προβάλλουμε τη γεμάτη, πλούσια γεύση τους που ταιριάζει σε κάθε ηλικία χωρίς τύψεις, ενώ ταυτόχρονα ενισχύουν απολαυστικά κάθε αθλητική δραστηριότητα και ταιριάζουν σε κάθε διατροφή, με νηστίσιμες και vegan επιλογές! Ο καταναλωτής νιώθει όλο και πιο έντονα την ανάγκη για σχέσεις εμπιστοσύνης. Tο DNA του brand Real & Honest, ανταποκρίνεται σε αυτή την ανάγκη αληθινά και ειλικρινά.»


Φαντασία και δημιουργικότητα σε 360 blends

Healthy Habits: Στον «αέρα» βρίσκεται η νέα καμπάνια της Solid Havas για λογαριασμό της Healthy Habits και της νέας σειράς μαρμελάδων της, οι οποίες παρασκευάζονται μόνο από φρούτα, χωρίς προσθήκη ζάχαρης, πηκτίνης και συντηρητικών. Κεντρικό πρόσωπο στην ταινία είναι μια νέα κοπέλα, η οποία μέχρι πρότινος απέφευγε τις μαρμελάδες. Όταν όμως γνωρίζει τις μαρμελάδες Healthy Habits, μετατρέπεται αυτομάτως σε… μαρμε-lover. Την παραγωγή της καμπάνιας επιμελήθηκε η Stefi & Lynx Productions, σε σκηνοθεσία Θανάση Τσιμπίνη.

Lacta Cream: Ένα fun τηλεοπτικό σποτ δημιούργησε η Ogilvy για τη Mondelez για το λανσάρισμα του νέου προϊόντος της εταιρείας Lacta Cream, με τίτλο «Τρέλανέ μας». To σποτ ξεκινά με την παρουσίαση ενός «καθώς πρέπει» τρόπου κατανάλωσης της Lacta Cream. Ωστόσο, όπως αναφέρει, η πραγματική απόλαυση έρχεται, όταν οι καταναλωτές ξεπερνούν τα στεγανά και τα «πρέπει» και την καταναλώνουν όπως τους ευχαριστεί. Την παραγωγή του σποτ ανέλαβε η Foss Production, σε σκηνοθεσία Μανώλη Μαυρή.

Merenda: Τις νέες επετειακές συσκευασίες Merenda για τα 50 χρόνια παρουσίας της στην ελληνική αγορά επικοινωνεί το νέο τηλεοπτικό σποτ του brand, µε την υπογραφή της Ogilvy. Με τη φράση «50 χρόνια όσα ζήσαµε γράφτηκαν µε χρυσά γράµµατα», το σποτ προβάλλει τις νέες συσκευασίες. «Φέτος, η Merenda γιορτάζει τα 50 χρόνια παρουσίας της στην Ελλάδα και παρουσιάζει τις νέες επετειακές συσκευασίες, αναδεικνύοντας λέξεις που µας θυµίζουν όλα όσα σηµαίνει η µάρκα για εµάς: απόλαυση, αναµνήσεις, παιδί, µαγεία, σκανταλιά, χαµόγελα», αναφέρει σχετικά η εταιρεία. Το σποτ είναι παραγωγή της Foss Productions.

Real & Honest: Η σειρά Real & Honest της εταιρείας Value for Life Foods AE παρουσίασε τη νέα της τηλεοπτική καμπάνια, η οποία προσκαλεί τους καταναλωτές σε ένα «πραγματικά απολαυστικό Βig Bang γεύσης». Πρόκειται για ένα σύμπαν, όπου οι ξηροί καρποί και οι σπόροι ξαναγεννιούνται, παίρνοντας τη μορφή θρεπτικών και ενισχυμένων spreads and butters. Στο πλαίσιο της καμπάνιας, «νέοι γευστικοί πλανήτες σε καλούν να γνωρίσεις την αλήθεια της Real & Honest». Η καμπάνια με τίτλο «Γέννεσις» και tagline «H αλήθεια να τρώγεται», υπογράφεται από τη διαφημιστική εταιρεία Trabaho και αποτελείται από τηλεοπτικό σποτ, καταχωρίσεις, YouTube videos και social media. Τη σκηνοθεσία της ταινίας επιμελήθηκε ο Γιώργος Γλυνός.

Χαΐτογλου: Το Φυστικοβούτυρο Χαΐτογλου παρουσιάζει τη νέα του τηλεοπτική καμπάνια, με την υπογραφή της Trabaho και με επίκεντρο τη «Φυστική Απόλαυση» που προσφέρει σε κάθε κουταλιά. Το σποτ κερδίζει την προσοχή χάρη στη σύγχρονη αισθητική και το έξυπνο σενάριο: ο πρωταγωνιστής στέκεται στη μέση μιας λίμνης, φορώντας τα ρούχα του ψαρέματος και κρατώντας ένα βάζο Φυστικοβούτυρο Χαΐτογλου. Παραδομένος στη «Φυστική Απόλαυση», απαριθμεί τους αμέτρητους γευστικούς τρόπους χρήσης του προϊόντος, μέχρι να πέσει η νύχτα.


Focus point

  • Η παγκόσμια αγορά των spreads κινείται ανοδικά και εκτιμάται ότι θα αναπτυχθεί με CAGR 5,45% μέχρι το 2026
  • Προτάσεις με υψηλή περιεκτικότητα σε φρούτα, λιγότερη ζάχαρη και λιπαρά και βούτυρα ξηρών καρπών, εμφανίζουν τη μεγαλύτερη ζήτηση στην κατηγορία
  • Τα brands στην Ελλάδα λανσάρουν «καθαρές» ετικέτες με functional χαρακτηριστικά, διατηρώντας το στοιχείο της απόλαυσης
  • Η επικοινωνιακή δραστηριότητα της κατηγορίας είναι έντονη, με 360 καμπάνιες και fun διάθεση
  • Συνάπτοντας στρατηγικές συμμαχίες, οι μάρκες υλοποιούν δημιουργικές ενέργειες marketing που τις φέρνουν κοντά στο κοινό τους

Χιούμορ και συζητήσεις online
Τις 50.000 άγγιξαν οι online αναφορές στα spreads και τις πραλίνες το χρονικό διάστημα Νοέμβριος 2020-Οκτώβριος 2021, με την Merenda να παίρνει τη μερίδα του λέοντος.
Πιο συγκεκριμένα, το 79,2% των δημοσιεύσεων σε sites, blogs και Twitter, δηλαδή σχεδόν 41.000 δημοσιεύσεις, αφορούσαν τη Merenda. Στη δεύτερη θέση βρέθηκε η Nutella με μερίδιο δημοσιότητας 19% και ακολουθούν οι Nucrema ION (1,6%) και Όλυμπος Super Spreads (0,1%), ενώ ένα μικρό ποσοστό συγκέντρωσε και το brand Real & Honest.

Το 96,6% των αναφορών είναι tweets, κυρίως χιουμοριστικά, αλλά και συζητήσεις στις οποίες οι χρήστες δηλώνουν την προτίμησή τους στα προϊόντα της μίας ή της άλλης εταιρείας. Το υπόλοιπο 3,4% προέρχεται από sites και blogs, και αφορά κυρίως εταιρικά νέα, λανσαρίσματα προϊόντων και δράσεις ΕΚΕ.

Όσον αφορά την επιμέρους θεματολογία του κάθε brand, στις αναφορές για τη Merenda κυριαρχούν οι λέξεις «κουτάλι», «ψωμί» και «πρωινό», μαζί με τη Nutella αναφέρονται πιο συχνά οι λέξεις «μπισκότα», «βάζο» και «φουντούκια», ενώ για τη Nucrema πολλοί χρήστες του Τwitter έχουν αναφέρει τη λέξη «κουβάς», εννοώντας τη μεγάλη συσκευασία του προϊόντος. Αξίζει να αναφερθεί ότι τον Οκτώβριο, σημειώθηκε σημαντική αύξηση των αναφορών στη Merenda της τάξης του 675% εξαιτίας ενός tweet μίας νηπιαγωγού η οποία ανέφερε ότι μοίρασε μεριδούλες Merenda στην τάξη για να διασκεδάσουν τα παιδιά.

Το συγκεκριμένο tweet προκάλεσε έντονες συζητήσεις στο Τwitter, καθώς ορισμένοι χρήστες θεώρησαν ανθυγιεινή την κατανάλωση σοκολάτας από μικρά παιδιά, ενώ άλλοι την επικρότησαν για την πρωτοβουλία της. Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για το Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums, Τwitter), τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς.