Η διαδικασία λήψης αποφάσεων στο Β2Β περιπλέκεται, τα κριτήρια επιλογής συνεργατών πολλαπλασιάζονται, οι προσδοκίες μεγαλώνουν. Πώς μπορεί ένας οργανισμός να ανταποκριθεί στο νέο περιβάλλον, να επιταχύνει το customer journey και να αυξήσει τις πιθανότητές του να είναι ο εκλεκτός για μεγάλα deals;

Μόνο εφόσον καταφέρει να εξελιχθεί από πάροχο προϊόντων ή υπηρεσιών σε πολύτιμο οδηγό σκέψης, με καινοτόμες ιδέες και σαφή αξιακό προσανατολισμό. Το thought leadership αποκτά σήμερα νέες διαστάσεις, παρέχει δυνατότητες σε κάθε στάδιο του funnel και προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε όσους αξιοποιήσουν στρατηγικά το expertise και τη φιλοσοφία τους.
Η έρευνα του FT Longitude, του B2B Thought Leadership Agency του ομίλου Financial Times, με τίτλο «Accelerate your customer’s journey», μελέτησε ποιες διαδικασίες και ποια κριτήρια επιστρατεύουν οι επιχειρήσεις για να επιλέξουν συνεργάτες για τις μεγαλύτερες πρωτοβουλίες μετασχηματισμού. Με τη συμμετοχή άνω των 800 business leaders, διερευνά τι είναι αυτό που έχει τη μεγαλύτερη αξία και πώς η γνώση του brand σας μπορεί να επηρεάσει και να κατευθύνει την τελική απόφαση.

Το νέο πεδίο «μάχης»
Το «κοντέρ» του ανταγωνισμού έχει σχεδόν τερματίσει και η B2B αγορά αναπτύσσει νέα χαρακτηριστικά:

  1. Η διαδικασία επιλογής γίνεται αυστηρότερη: Σχεδόν 9 στους 10 business leaders (86%) δηλώνουν ότι εφαρμόζουν υψηλότερα επίπεδα αυστηρότητας στην επιλογή στρατηγικών συνεργατών για projects μετασχηματισμού. Παράλληλα αυξάνεται και η συχνότητα των διαγωνισμών: 77% αναθεωρεί τις συνεργασίες του τουλάχιστον κάθε 2 χρόνια και 40% ετησίως.
  2. Έρευνα πριν το pitch: Στη συντριπτική τους πλειοψηφία (88%), οι εταιρείες πραγματοποιούν εκτεταμένη έρευνα για τους δυνητικούς συνεργάτες προτού τους προσκαλέσουν να διαγωνιστούν. Το 45% ερευνά ανεξάρτητα online ή offline και μόνο το 17% συναντά τους υποψήφιους.
  3.  Επέκταση των ομάδων απόφασης: Κατά μέσο όρο 9 στελέχη λαμβάνουν μέρος στη διαδικασία αγοράς προϊόντων ή υπηρεσιών στρατηγικού χαρακτήρα. Σε πάνω από το ένα τρίτο των οργανισμών, ο CEO, CFO και COO συνήθως εμπλέκονται επίσης.

Τα κριτήρια επιλογής
Πώς μπορούν να εντυπωσιαστούν όλοι αυτοί; Εκτός από το κόστος και τις ικανότητες, που παραμένουν βασικά κριτήρια επιλογής, δύο ακόμη στοιχεία φαίνεται πως έχουν ειδικό βάρος τη στιγμή της απόφασης:

  1. Οι ιδέες νικούν: Στην ερώτηση σχετικά με τους σημαντικότερους παράγοντες στην επιλογή εταίρου, η δημοφιλέστερη απάντηση (90%) ήταν οι καινοτόμες ιδέες για τα θέματα που τους απασχολούν. Ξεπερνά, δε, κατά πολύ την προσφορά καινοτόμων προϊόντων ή υπηρεσιών που επιλέχθηκε από το 76% των συμμετεχόντων.
  2. Ευθυγράμμιση αξιών: Κάθε εταιρεία μπορεί να δηλώσει υπεύθυνη. Ωστόσο, αυτό που αναζητούν οι business leaders είναι συνεργάτες που εκφράζουν αυθεντική δέσμευση σε αξίες που μοιράζονται και οι ίδιοι (88%), αλλά και ισχυρά διαπιστευτήρια και συνεπές reporting (87%).

Attention grabbers
Πώς μπορεί επομένως μια εταιρεία να κερδίσει την προσοχή ενός τόσο απαιτητικού ακροατηρίου σε ένα όλο και περισσότερο cluttered οικοσύστημα; Οι αυθεντικές ιδέες φαίνεται πως είναι αυτές που διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό, καθώς βοηθούν τον πιθανό πελάτη να λάβει ευκολότερα περίπλοκες αποφάσεις. Τα στελέχη βρίσκουν αυτού του είδους το περιεχόμενο εξαιρετικά χρήσιμο και κατά μέσο όρο δαπανούν 5 ώρες την εβδομάδα καταναλώνοντάς το. Είναι, όμως, και εξαιρετικά επιλεκτικοί, με το 67% να αποφασίζει τι θα διαβάσει σε λιγότερα από 30’’. Τι είναι, λοιπόν, αυτό που θέλουν να διαβάσουν;

Relevant insights: Πέρα από τα attention grabbing στοιχεία όπως ο τίτλος ή το δυνατό storytelling, η κατάκτηση της οθόνης -και ίσως σε δεύτερο χρόνο και του business- θα επιτευχθεί από εκείνο το brand που θα προσφέρει insights που απαντούν ξεκάθαρα σε ζητήματα της στρατηγικής ατζέντας του αγοραστή. Το 61% των business leaders ενδιαφέρεται για θέματα που απασχολούν την ατζέντα του ΔΣ του και το 53% αναζητά ιδέες που συμβάλλουν στην επίλυση ενός συγκεκριμένου προβλήματος. Το 87% έλκεται από περιεχόμενο που προσφέρει συγκεκριμένες προτάσεις και συμβουλές και το 89% θα εμπιστευτεί μόνο insights που υποστηρίζονται από τεκμηριωμένα data και case studies.

Δια ζώσης εκδηλώσεις και διαδραστικές εμπειρίες: Μετά από δύο χρόνια περιορισμένης κοινωνικής επαφής, ο εταιρικός κόσμος «διψά» για αλληλεπίδραση και ανταλλαγή απόψεων. To 51% προτιμά events ή workshops με φυσική παρουσία και το 45% webinars. Διαδραστικές καμπάνιες είναι επίσης δημοφιλείς (46%), όπως και τα τα videos (39%) και podcasts (35%). Το πιο «κλασικό» content, όπως εκτενέστερα reports (39%) και συντομότερα άρθρα (35%) διατηρεί την αξία του.

Η αξία της σωστής στρατηγικής content
Πώς μπορεί το thought leadership να επηρεάσει την καταληκτική απόφαση ενός πιθανού αγοραστή;

  • Το 91% των CEOs αξιοποιεί το thought leadership για να χτίσει το watchlist εταιρειών με τις οποίες ενδιαφέρεται να επικοινωνήσει.
  • Το 83% των business leaders δηλώνει ότι είναι πιθανό να ζητήσει συνάντηση με εκπροσώπους μιας εταιρείας που ξεχωρίζει στο thought leadership.
  • Το 79% θα μοιραστεί πληροφορίες για τα θέματα της επιχείρησής του με μια εταιρεία με πραγματικό thought leadership, ενώ είναι πιθανότερο να τη συστήσει σε έναν άλλον senior decision-maker.
  • Το 84% υποστηρίζει ότι είναι πιθανότερο να εντάξει στο shortlist μια εταιρεία με ισχυρό thought leadership.
  • Το 92% των CEOs έχει ως κριτήριο το thought leadership για να εκτιμήσει το κατά πόσο είστε industry leader και το 95% το εάν έχετε καινοτόμες ιδέες.
  • Σε ποσοστό 92% οι business leaders συμφωνούν ότι το υψηλής ποιότητας thought leadership έχει επηρεάσει την απόφασή τους να επιλέξουν συνεργάτη.

Κάλυψη όλου του funnel
To πραγματικό thought leadership συνιστά ισχυρό εργαλείο που μπορεί να κινητοποιήσει τα C-suite στελέχη των υποψήφιων πελατών σε οκτώ στάδια του αγοραστικού τους ταξιδιού:

  1. Εκκίνηση της αναζήτησης: Το 84% των business leaders παρακολουθεί εταιρείες επί πολλά χρόνια προτού εξετάσει μια πιθανή συνεργασία μαζί τους.
  2. Εποπτεία του τοπίου: Το 88% των business leaders είναι πιθανό να εξετάσει το thought leadership για να ανακαλύψει καινοτόμες επιχειρήσεις.
  3. Διαμόρφωση της αγοραστικής ομάδας: Κατά μέσο όρο, σε κάθε διαδικασία λήψης απόφασης για έναν νέο στρατηγικό συνεργάτη, λαμβάνουν μέρος 9 άτομα.
  4. Υπέρβαση εμποδίων: Έχετε μόλις 30 δευτερόλεπτα για να κερδίσετε την προσοχή. Οι τρεις βασικοί λόγοι για τους οποίους οι πελάτες θα διαβάσουν το περιεχόμενό σας είναι: α. Λεπτομερή παραδείγματα, β. Τεκμηριωμένη έρευνα, γ. Πρωτότυπες προσεγγίσεις.
  5. Επιλογή shortlisted συνεργατών: Το 40% υποστηρίζει ότι το «thought leadership είναι εξαιρετικά σημαντικό όταν διαμορφώνεται το shortlist για έναν διαγωνισμό».
  6. Αξιολόγηση ικανοτήτων: Εννιά στους δέκα business leaders δηλώνουν ότι το thought leadership έχει θετικό αντίκτυπο στην αξιολόγηση των ικανοτήτων ενός οργανισμού.
  7. Έλεγχος εμπιστοσύνης: Για το 91%, το thought leadership παίζει ρόλο στην κατανόηση των αξιών του πιθανού συνεργάτη.
  8. Επιλογή νικητή: Το 45% των business leaders συμφωνεί ότι το thought leadership έχει επηρεάσει την απόφασή του να αναθέσει το business σε κάποια εταιρεία.

Πέντε τρόποι αξιοποίησης του thought leadership
Παρέχοντας τα κατάλληλα insights στο σωστό στάδιο του funnel, οι οργανισμοί πολλαπλασιάζουν τις πιθανότητές τους να θεωρηθούν, όχι ένας απλός πωλητής αλλά δυνάμει ισότιμο και αναντικατάστατο σύμβουλος και συνεργάτης. Η έρευνα καταδεικνύει πέντε πιθανούς τρόπους επίτευξής του:

  1. Επενδύστε σε πραγματικό thought leadership: Προσφέρετε αυθεντικά καινοτόμα insights και φρέσκιες οπτικές, με βάση αδιάσειστα στοιχεία. Αποφύγετε «κορεσμένες» θεματικές και προβλέψιμα συμπεράσματα.
  2. Απολύτως στοχευμένα θέματα: Εντοπίστε τι είναι αυτό που ενδιαφέρει πραγματικά τα μέλη του κοινού σας και διαμορφώστε τα μηνύματά σας ώστε να είναι όσο το δυνατόν πιο συναφή με την ατζέντα τους.
  3. Προσδώστε ουσία στα δύο «Vs», Vision και Values: Το όραμα και οι αξίες παίζουν καθοριστικό ρόλο στην επιλογή στρατηγικού συνεργάτη, για εννιά στα δέκα ανώτερα στελέχη.
  4. Ανακαλύψτε hooks για να κερδίσετε την προσοχή μέσα σε 30 δευτερόλεπτα: Ξεκινήστε επιλέγοντας relevant θέματα, αλλά χρησιμοποιήστε επίσης δημιουργικές καμπάνιες και εντυπωσιακούς τίτλους, φροντίζοντας κάθε βήμα του customer journey να κρατά αμείωτο το ενδιαφέρον του πελάτη, να του προσφέρει αξία και ικανοποίηση.
  5. Διακρίνετε το πότε πρέπει να ενημερώσετε και πότε να πουλήσετε: Τα πρώτα στάδια του καταναλωτικού ταξιδιού ενδείκνυνται περισσότερο για να τοποθετήσετε το brand σας ως αξιόπιστο και έγκυρο οδηγό. Μην βιαστείτε να προωθήσετε προϊόντα και υπηρεσίες. Όταν πρόκειται για στρατηγικό μετασχηματισμό οι πελάτες αναζητούν αρχικά νέες ιδέες και τεχνογνωσία.