Το περιεχόμενο, ή «η ιδέα» όπως τη γνωρίσαμε στην εποχή της άνθισης της διαφημιστικής επικοινωνίας, αποτελεί κυρίαρχο κομμάτι της marketing επικοινωνίας κάθε brand που θέλει να εστιάσει στο χτίσιμο σχέσεων με τους καταναλωτές-φίλους του.
Αυτή η ανάγκη, στην εποχή των Social Media, γίνεται όλο και πιο επιτακτική (αλλά και όλο πιο εύκολη), καθώς το χτίσιμο σχέσεων σε ένα περιβάλλον διαλόγου, όπως τα Social Media, είναι μονόδρομος.
Συνεπώς, κάθε brand που θέλει να ακολουθήσει μία Social Media στρατηγική, οφείλει να συμμετάσχει στον διάλογο. Τα Social Media δεν αποτελούν ένα νέο «διαφημιστικό» κανάλι, αλλά ένα επικοινωνιακό κανάλι διαλόγου με «φίλους» όπου το brand οφείλει να συμμετάσχει, οφείλει να συνομιλήσει και οφείλει να προσφέρει, ακολουθώντας το παράδειγμα των ανθρωπίνων σχέσεων. Έτσι λοιπόν, όπως κάθε ανθρώπινη σχέση, η σχέση μεταξύ brand και φίλων, διέπεται από επικοινωνιακούς «κανόνες», που τα brands πρέπει να τηρήσουν ευλαβικά, ξεφεύγοντας από τα στερεοτυπικά διαφημιστικά μηνύματα στα οποία ήταν συνηθισμένα μέχρι σήμερα.
Με τη ραγδαία ανάπτυξη των Social Media, όλο και περισσότερο τα brands έχουν αρχίσει να αντιλαμβάνονται τη σπουδαιότητα της ανάπτυξης περιεχομένου με το οποίο θα χτίσουν σχέσεις με τους φίλους τους καταναλωτές, την επένδυση δηλαδή στο Content Marketing.
Ποιος είναι όμως ο ακριβής ορισμός του Content Marketing και σε τι ακριβώς στοχεύει; Σύμφωνα με το Content Marketing Institute, ο ακριβής ορισμός είναι ο εξής: «Το Content Marketing αποτελεί τεχνική marketing που αφορά στη δημιουργία και διανομή σχετικού και πολύτιμου περιεχομένου για την προσέλκυση, απόκτηση και δέσμευση ενός σαφώς καθορισμένου και κατανοητού κοινού-στόχος– με στόχο την παρακίνηση επικερδούς δράσης από τον πελάτη». To Content Marketing δηλαδή, πρέπει, ως αποτέλεσμα, να αλλάζει συμπεριφορές, διαφορετικά παραμένει απλά «content».
Τα Social Media αποτελούν μοναδικό εργαλείο δημιουργίας και διανομής του περιεχομένου, καθώς δίνουν στα brands τη δυνατότητα να μάθουν καλά τους φίλους τους και να τους προσφέρουν αυτό που πραγματικά θέλουν, ενώ ταυτόχρονα αποτελούν μοναδικό κανάλι διανομής του περιεχομένου, με απόλυτη στόχευση και δυνατότητα μέτρησης της αποτελεσματικότητας και του ROI της επένδυσης.
Όσον αφορά στα χαρακτηριστικά του «αποτελεσματικού» περιεχομένου που οδηγεί σε επιτυχημένο engagement, στον βαθμό που αυτό μπορεί να προβλεφθεί, αυτό που έχει διδάξει η εμπειρία μέχρι τώρα από πρωτοπόρα στον χώρο brands, είναι ότι το περιεχόμενο που οδηγεί σε επιτυχημένο engagement, πρέπει να ακολουθεί τρεις βασικές κατευθύνσεις: Να είναι εκπαιδευτικό, προσφέροντας relevant και πολύτιμες πληροφορίες, να είναι ψυχαγωγικό και να έχει μία οικονομική διάσταση, να προσφέρει δηλαδή κάτι δωρεάν ή μία έκπτωση/προσφορά.
Το μόνο πάντως που είναι σίγουρο είναι ότι, για να χτίσει ένα brand μακροχρόνιες, σταθερές σχέσεις με τους καταναλωτές, απαιτείται απόλυτη εξειδίκευση, συνεχής παρακολούθηση και προσφορά περιεχομένου με ουσία. Επιπλέον, και καθώς ο πήχυς στη δημιουργία περιεχομένου τίθεται πολύ υψηλότερα, τα brands θα πρέπει να έχουν κατά νου ότι, αυτά που κερδίζουν την προτίμηση των χρηστών είναι εκείνα που αφουγκράζονται τις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών τους (ή φίλων τους), που αναλύουν διαρκώς τις επιδόσεις τους και είναι προετοιμασμένα για μακροπρόθεσμη επένδυση και όχι για one-off ενέργειες. Στις επόμενες σελίδες, το Marketing Week δίνει τον λόγο στους καθ’ ύλην αρμόδιους, στους εκπροσώπους από ελληνικά agencies που δραστηριοποιούνται στον χώρο του Content Marketing.
1. Πώς διαφοροποιείται το Content Marketing στα Social Media σε σχέση με το Social Media Μarketing;
Τηλέμαχος Μαυράκης, Διευθύνων Σύμβουλος, Admine
Η κοσμοθεωρία του «dividing disciplines by new names» δεν εκφράζει την Admine. Τα agencies θα πρέπει να αντιλαμβάνονται το brand σε μία συνολική θεώρηση του online brand reputation management, καθώς το brands την εποχή του web 2.0 πρέπει να μάθει πως έχει τελειώσει η εποχή του «shouting» και έχει ξεκινήσει η εποχή του «multi-dimensional conversation».
To «content is king» ίσχυε από την αρχέγονη εποχή της διαφήμισης, ισχύει σήμερα και θα ισχύει και στο μέλλον, απλά πλέον πρέπει να συλλάβουμε πως τα brands οφείλουν να δημιουργούν relevant περιεχόμενο για το κοινό τους. Δεν υπάρχει πλέον μία γλώσσα και ένας τρόπος, υπάρχουν όσες γλώσσες και όσοι τρόποι θα πρέπει να δημιουργηθούν και να προσαρμοστούν ώστε το κοινό να τις θεωρήσει relevant-to-share / relevant-to-interact/ relevant-to-buy.
Ηλίας Παντελόπουλος, General Manager, Bakers Digital Communication
Tα Social Media προσφέρουν τη δυνατότητα στα brands και στις επιχειρήσεις να ανοίξουν «διάλογο» με τους καταναλωτές, δίνοντάς τους παράλληλα την ευκαιρία να συνδεθούν μαζί τους. Η στρατηγική περιεχομένου στα Social Media, ουσιαστικά αφορά στους ίδιους τους καταναλωτές και όχι αποκλειστικά στις αξίες που πρεσβεύει το εκάστοτε brand.
To περιεχόμενο με το οποίο θα συνδεθεί στρατηγικά μια μάρκα, διευρύνει τα σημεία επαφής του καταναλωτή με το brand και, με αυτό τον τρόπο, προσεγγίζει το χρήστη με βάση το περιεχόμενο που τον ενδιαφέρει να καταναλώνει και όχι με βάση το προϊόν. Σε πολλές περιπτώσεις μια στρατηγική marketing στα Social Media, είναι άμεσα συνδεδεμένη με το περιεχόμενο. Σίγουρα πριν χαράξει κάποιος τη marketing «πορεία» του, θα πρέπει να έχει χαρτογραφήσει το πλαίσιο περιεχομένου που τον αφορά.
Bανέσα Βακιρτζή, Client Director, Digitall
Το Content Marketing είναι o τρόπος που εφαρμόζουμε μια Social Media «στρατηγική». Σκοπός του Content Marketing είναι να κτίσει μια αποδοτική μακροχρόνια σχέση μεταξύ του brand και του καταναλωτή μέσα από περιεχόμενο που πάνω από όλα, «συγκινεί» τον χρήστη με κάποιο τρόπο, προκαλώντας μια αντίδραση που έχει όφελος για το brand.
Θοδωρής Κοκκινιάς, Business Unit Director, ForestView
Το Content Marketing είναι, εν ολίγοις, η δημιουργία και διανομή περιεχομένου χρήσιμου για να προσελκύσεις τα κατάλληλα κοινά στο site σου. Αποτελεί βασικό συστατικό του Inbound Marketing και η κύρια διαφορά του με το Social Media Marketing είναι ότι η δράση του δεν (πρέπει να) περιορίζεται μόνο στα sites κοινωνικής δικτύωσης. Διότι, μπορεί πλέον τα Social Media να αποτελούν τη Νο1 επιλογή για τους παραγωγούς περιεχομένου και να είναι σημαντική η συμβολή τους, όμως το σωστό Content Marketing αξιοποιεί και άλλα κανάλια.
Αναστάσιος Σπανίδης, CEO, Generation Y
Το Content Marketing κατά βάση διαφέρει από το Social Media marketing ως προς τον στόχο. Στόχος του Social Media marketing είναι να χτίσει μια κοινότητα ανθρώπων με όσο το δυνατό πιο κοινά χαρακτηριστικά κι ενδιαφέροντα, να τα περιβάλλει κάτω από την ίδια «ομπρέλα» (ενδεχομένως την επίσημη σελίδα στο Facebook) κι έπειτα να χρησιμοποιήσει το Content Marketing για ενέργειες και μηνύματα re-marketing.
Το Content Marketing είναι η τεχνική μάρκετινγκ για τη δημιουργία και την προβολή περιεχομένου σχετικού με το αντικείμενο μιας εταιρείας. Περιεχομένου πολύτιμου για την προσέλκυση του κάθε target group, με πολλαπλούς στόχους και αποτελέσματα, είτε πρόκειται για πωλήσεις είτε για brand awareness κ.ο.κ. χωρίς όμως την απόλυτη προοπτική την επίτευξης της πώλησης.
Με το Content Marketing πληροφορείς, ενημερώνεις και ταυτόχρονα βγάζεις το απαραίτητο expertise με αρχή τα προϊόντα / υπηρεσίες σου. Δηλαδή προσπαθούμε μέσα από τη γνώση να κερδίσουμε τον καταναλωτή. Το Content Marketing στα Social Media, λοιπόν, εκτός από εργαλείο του Social Media marketing έχει και ως στόχο τη διατήρηση, διεύρυνση της κοινότητας και εν τέλει την αγορά και την εμπιστοσύνη στο ηλεκτρονικό κατάστημα που εκπροσωπεί.
Αλέξανδρος Μάνος, Διευθύνων Σύμβουλος, Inspire-Online
Στο Content Marketing η ίδια η μάρκα δημιουργεί περιεχόμενο. Αυτό το περιεχόμενο της ανήκει και δεν απαιτείται media spend για τη δημοσίευσή του. Στόχος του Content Marketing είναι η αφήγηση μιας ιστορίας που θα συμβάλει στη σύνδεση ή ακόμα και στην ταύτιση με τη μάρκα σε σταθερή βάση. Συνήθως υλοποιείται στο πλαίσιο μιας ιστοσελίδας ή ενός εταιρικού blog.
Αντίθετα, το κέντρο βάρους στο Social Media Marketing είναι τα κοινωνικά δίκτυα, εκεί όπου το περιεχόμενο προσαρμόζεται αναγκαστικά στις προδιαγραφές της κάθε πλατφόρμας: μικρά μηνύματα 140 χαρακτήρων για το Τwitter, διαγωνισμοί, ερωτήσεις, φωτογραφίες ή βίντεο για το Facebook κλπ. Το Content Marketing «μπλέκει» με το Social Media Marketing στο βαθμό που χρησιμοποιεί τα κοινωνικά δίκτυα για την προώθηση των ιστοριών που έχει δημιουργήσει.
Δάφνη Λοκοβίτη, Business Unit Director, OgilvyOne Worldwide Athens
Τα τελευταία χρόνια, τα brands εξετάζουν τη δυναμική που μπορεί να τους παρέχει μία στρατηγική Content Marketing, συνήθως με αφορμή τη χάραξη της στρατηγικής τους στα Social Media. Η διαχωριστική γραμμή μεταξύ των δύο υπάρχει, αλλά μοιάζει να ξεθωριάζει, καθώς τα περισσότερα brands διερευνούν καταρχάς τον ρόλο τους στο Facebook και στη συνέχεια οδηγούνται – εκ των υστέρων και λόγω των αναγκών του μέσου – σε μια στρατηγική περιεχομένου ή Content Marketing.
Στην περίπτωση του Social Media Μarketing πάντως, τα brands συμμετέχουν σε συζητήσεις και δημιουργούν περιεχόμενο ακολουθώντας τις ιδιαιτερότητες της κάθε πλατφόρμας. Ενώ, στην περίπτωση του Content Marketing, λειτουργούν σαν media publishers, ελεύθερα να επιλέξουν οποιοδήποτε format, φιλοξενώντας το στο δικό τους «χώρο», website ή microsite, και μοιράζοντάς το στη συνέχεια στα Social Media – κάτι ιδιαίτερα σημαντικό για την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας.
Απόστολος Τσοράκης, Γενικός Διευθυντής, Rubicon
Ο όρος Content Marketing περιλαμβάνει όλα εκείνα τα formats και τις τακτικές που οδηγούν στον σχεδιασμό, την παραγωγή και την προώθηση περιεχομένου μέσω πολλαπλασιαστικών διαδικασιών αναπαραγωγής του, με στόχο την προσέλκυση και το πάντρεμα ενός brand με τους υπάρχοντες και μελλοντικούς καταναλωτές του, στις αρχές ενός επικερδούς πλάνου επικοινωνίας. Το Social Media Marketing ουσιαστικά αποτελεί ένα κανάλι επικοινωνίας στο Cross Channel Optimization που υλοποιεί η Rubicon στο πλαίσιο του Content Marketing.
Τάσος Βελιάδης, Business Unit Director, Socialab
To Content Marketing αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι του Social Media marketing και σίγουρα δε μπορεί να θεωρηθεί ξεχωριστό μέρος της στρατηγικής μιας εταιρείας στα Social Media. Όλο το web αποτελείται από content και καθημερινά οι καταναλωτές κατακλύζονται από content στο newsfeed τους, τόσο από brands όσο και από τους ίδιους τους φίλους τους.
Όταν λοιπόν ένα brand έχει να ανταγωνιστεί τους φίλους του κάθε fan, τότε δεν μπορεί παρά να προσαρμόσει όλη του τη στρατηγική πάνω στο Content Marketing. Όσο πιο στοχευμένο είναι το Social Media marketing πάνω στο Content Marketing, τόσο υψηλότερα είναι τα αποτελέσματα που μπορεί να πετύχει ένα brand, αυξάνοντας το engagement με τους χρήστες.
Πάνος Αλεφραγκής, Head of Digital, Solid
Το Content Marketing είναι το πιο δυνατό εργαλείο μιας επιτυχημένης στρατηγικής στα Social Media. Η παραγωγή περιεχομένου είναι μία σπουδαία επένδυση για μία εταιρεία, που μπορεί άμεσα να καταγράψει και να αξιολογήσει το αποτέλεσμα που θα έχει (επισκεψιμότητα, likes, comments, shares, conversions). Κάθε ενέργεια ενός brand στα Social Media παράγει περιεχόμενο (branded ή user generated). Έτσι λοιπόν, πέρα από το περιεχόμενο που δημιουργούμε εμείς, υπάρχει και το περιεχόμενο που παράγει το κοινό για εμάς.
Για παράδειγμα ένα σχόλιο σε ένα blog και μία συζήτηση που θα ακολουθήσει εκεί, ένα comment στο Facebook ή ακόμα και ένα share που θα κάνει ένας χρήστης στο προφίλ του συμμετέχοντας σε κάποια δική μας προωθητική ενέργεια, είναι περιεχόμενο. Πολλές φορές θεωρείται εξίσου σημαντικό ή ακόμη και πιο σημαντικό από το δικό μας. Στα Social Media συμμετέχεις σε διάλογο. Αν παράγεις περιεχόμενο και δεν αντιδρά κανείς, τότε είναι σαν να “μιλάς” μόνος σου. Το web είναι περιεχόμενο, άρα και το Social Media Marketing είναι περιεχόμενο που δεν πρέπει να διαφοροποιείται από το Content Marketing.
Γιολάντα Κολλιοπούλου, Managing Director, The Flying Pot
Όταν λέμε Content Marketing εννοούμε τη δημιουργία μίας αποθήκης περιεχομένου από τα brands κάτω από μία στρατηγική, το οποίο στη συνέχεια διαχέεται από διάφορα κανάλια. Στο Social Media marketing το περιεχόμενο δημιουργείται, καθορίζεται διανέμεται μέσα από τα social networks, είτε είναι forums, Facebook pages, twitter, Linkedin, Youtube και άλλα.
Στο Social Media marketing το περιεχόμενο δημιουργείται για να ταιριάζει με το ύφος, τα χαρακτηριστικά και τη συμπεριφορά του κοινού κάθε πλατφόρμας Στο Content Marketing έχουμε μεγαλύτερη ευελιξία, περισσότερα formats (π.χ blog posts, videos, infographics, ebooks κοκ), όπου τα brands «ντύνονται» τον μανδύα ενός media publisher.
Στέφανος Καράγκος, Ιδρυτής, XPLAIN
Σήμερα στα Social Media τα πάντα είναι περιεχόμενο. Ζούμε σε «ωκεανούς» πληροφορίας, στην πλειοψηφία της άχρηστη, και το 95% του περιεχομένου στο Web είναι user-generated. Το μόλις 5% που αναλογεί στα brands πρέπει να είναι ποιοτικό, ελκυστικό και αλληλένδετο με τις ανάγκες των καταναλωτών, προκειμένου να μπορεί να ξεχωρίσει και να θεμελιώσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τον κόσμο.
Έτσι, η ανάγκη για παραγωγή και διαχείριση βελτιστοποιημένου περιεχομένου που να ξεχωρίζει πραγματικά και να επικοινωνεί ουσιαστικά, αποτελεί τον σημαντικότερο παράγοντα για να αναδειχθεί ένα brand μέσα από τα Social Media. Τα πάντα στο Social Web είναι Άνθρωποι (που ψάχνουν για καθημερινές λύσεις) και Περιεχόμενο.
Η τεχνολογία Δεν είναι Marketing.
2 Ποια θα λέγατε ότι είναι τα χαρακτηριστικά του αποτελεσματικού Content Marketing; Σε τι είδους στοιχεία βασίζεστε εσείς για τη δημιουργία του περιεχομένου;
Τηλέμαχος Μαυράκης, Διευθύνων Σύμβουλος, Admine
Η Admine βασίζεται σε τρεις συνισταμένες: Στο brand, το κοινό και τα social trends. Με πολυδιάστατη ανάλυση του brand και του κοινού του και πολύ συγκεκριμένες τεχνολογίες πρόβλεψης και αποτύπωσης των social trends, διαμορφώνουμε custom content σε custom media platforms. Η τεχνολογία είναι ένας τεράστιος σύμμαχος μας, αλλά δεν ξεχνάμε ποτέ τα βασικά «Ιδέα-Ιδέα-Ιδέα».
Ηλίας Παντελόπουλος, General Manager, Bakers Digital Communication
Αποτελεσματικό Content Marketing… μεγάλη κουβέντα ακόμα και για χώρες που το έχουν αναπτύξει σε σημαντικό βαθμό. Ο χρήστης είναι ο μεγαλύτερος κριτής για το περιεχόμενο, αφού είτε το επιβραβεύει είτε απλά αδιαφορεί. Αποτελεσματικό περιεχόμενο είναι αυτό που θα χτίσει εμπιστοσύνη αρχικά μέσα από διαφάνεια, θα είναι premium και θα επιτυγχάνει συναισθηματική σύνδεση με τον χρήστη. Δεν ξέρω αν μπορεί να μετρηθεί η επιτυχία του Content Marketing αποκλειστικά με πωλήσεις, σίγουρα όμως το περιεχόμενο έχει τη δύναμη να επηρεάσει τις αποφάσεις των καταναλωτών.
Το σημαντικό είναι να έχουμε ανοιχτά τα μάτια μας στο αυθεντικό περιεχόμενο γιατί αυτό κάνει τη διαφορά και μπορεί να προκαλέσει διαδραστικότητα. Τέλος, το περιεχόμενο είναι ίσως ένα από τα πιο added value αλλά και ακριβά “εργαλεία” που μπορεί να χρησιμοποιήσει κανείς. Ωστόσο, πρέπει να θεωρείται επένδυση και όχι marketing spending – πρόκειται περισσότερο για μια business development απόφαση παρά για μιντιακό κόστος.
Bανέσα Βακιρτζή, Client Director, Digitall
Tα χαρακτηριστικά είναι ίδια με αυτά μιας σχέσης μεταξύ 2 ανθρώπων. Το πιο σημαντικό δηλαδή είναι εάν «ταιριάζουν» μεταξύ τους, άρα το relevancy του περιεχομένου για τον χρήστη αλλά και για το brand/προϊόν. Δύο λοιπόν είναι οι ερωτήσεις. Είναι σχετικό με το προϊόν/brand; Είναι κάτι που θα «συγκινήσει» τον χρήστη; Εάν η απάντηση και στα δύο είναι ναι, τότε προχωράμε στη δημιουργία του.
Θοδωρής Κοκκινιάς, Business Unit Director, ForestView
Για να είναι αποτελεσματικό το Content Marketing θα πρέπει να μην μοιάζει με… Marketing. Τόσο απλά. Για να το καταφέρει αυτό ένα brand θα πρέπει να αρχίσει να σκέφτεται λίγο και ως εκδότης. Ως καλός εκδότης θα πρέπει, λοιπόν, το περιεχόμενο που δημιουργεί να προσφέρει αξία στο χρήστη: να δίνει λύσεις σε προβλήματα και να ικανοποιεί ανάγκες του, να του κεντρίζει το ενδιαφέρον, να ενθαρρύνει την επικοινωνία και να τον «αναγκάζει» να επιστρέφει στο site ξανά και ξανά. Κάτι που εμείς στη ForestView το επιτυγχάνουμε δίνοντας έμφαση, μεταξύ άλλων, και στο Search Engine Optimization, ένα ακόμα πολύτιμο εργαλείο του Performance Marketing που οδηγεί και αυτό σε μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων.
Αναστάσιος Σπανίδης, CEO, Generation Y
Απλότητα, σαφήνεια και συνάφεια είναι τα κλειδιά της επιτυχίας. Το περιεχόμενο που προβάλλεται πρέπει να αντιστοιχεί και να αφορά άμεσα στην κύρια δραστηριότητα της εταιρείας, να είναι φτιαγμένο για τον απλό καταναλωτή και να μιλάει τη γλώσσα του βοηθώντας παράλληλα και τη θέση της εταιρείας στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης.
Στην Generation Y έχουμε δημιουργήσει πολλαπλά εργαλεία για την αξιοποίηση του Content Marketing ειδικά στο κομμάτι του eCommerce, όπου εξειδικευόμαστε, όπως η δυνατότητα αναρτήσεων άρθρων στα e-shops μας συνοδευόμενα από προτεινόμενα προϊόντα του ίδιου του ηλεκτρονικού καταστήματος, αναλυτικές και SEO-friendly περιγραφές στα προϊόντα, επιπλέον οπτικοακουστικό υλικό όπως videos ή πολλαπλές φωτογραφίες, εξελιγμένες δυνατότητες όπως το να μπορεί ο επισκέπτης να ανεβάζει το δικό του υλικό με σχόλια και φωτογραφίες βελτιώνοντας ο ίδιος το υλικό, προσθήκη case studies κ.ά.
Αλέξανδρος Μάνος, Διευθύνων Σύμβουλος, Inspire-Online
Στόχος του Content Marketing είναι η αφήγηση μιας ιστορίας που θα αιχμαλωτίσει το μυαλό και το συναίσθημα του κοινού στο οποίο απευθύνεται. Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος, απαιτείται η σε βάθος κατανόηση του κοινού στο οποίο απευθυνόμαστε ώστε να διαμορφωθεί η κατάλληλη στρατηγική και κατ’ επέκταση τα μηνύματα και οι ιστορίες που θα εξυπηρετήσουν τις ανάγκες της. Για τη δημιουργία περιεχομένου, μελετάμε ποικίλα στοιχεία όπως ενδεικτικά την τρέχουσα δραστηριότητα της μάρκας και την ανταπόκριση του κόσμου σε αυτή, αποτελέσματα focus groups με εν ενεργεία ή δυνητικούς πελάτες/αγοραστές, την παρουσία της μάρκας στα Social Media κ.ά.
Δάφνη Λοκοβίτη, Business Unit Director, OgilvyOne Worldwide Athens
«It’s not about “what you sell” it’s about “what you stand for”». Η αναφορά αυτή του Roy M Spence Jr, διαφημιστή και συγγραφέα του ομότιτλου βιβλίου, δίνει για μένα το στίγμα για κάθε brand για μία επιτυχημένη στρατηγική Content Marketing. Ξεκινώντας από το brand mission statement και τις αξίες που αυτό προσδίδει στο brand, κάθε marketer οφείλει στη συνέχεια να διερευνήσει τι λέγεται, τι γράφεται για το brand, ποια είναι η εικόνα του και να αναζητήσει έμπνευση για τη δημιουργία περιεχομένου βάσει των insights για το κοινό-στόχο του brand.
Απόστολος Τσοράκης, Γενικός Διευθυντής, Rubicon
Η ενημέρωση και η δημοσιότητα που παράγεται από αυτή, με καύσιμο την επικαιρότητα, την εγκυρότητα και την έγκαιρη κοινοποίηση των πληροφοριών και των στοιχείων που τις συνθέτουν, αποτέλεσε για δεκάδες χρόνια την ψυχή της βιομηχανίας των ΜΜΕ που σήμερα βλέπουμε να καταρρέει. Το loop των ενεργειών αυτών που τροφοδοτούν το περιεχόμενο με υπεραξίες δημιουργεί και το συγκριτικό πλεονέκτημα που προσέδιδε ισχύ στους εκδοτικούς μηχανισμούς, οι οποίοι με αρχές Relational Marketing αξιοποιούσαν τα οφέλη.
Αυτά ακριβώς είναι και τα χαρακτηριστικά στα οποία βασίζει η Rubicon το Content Marketing που εφαρμόζει στα project για τους πελάτες της. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο οι δεξιότητες που συγκεντρώνουμε σε δημοσιογραφικό και τεχνικό επίπεδο συνδυάζονται με την μακρά πορεία στο χώρο του Marketing των στελεχών που επανδρώνουν την εταιρεία.
Τάσος Βελιάδης, Business Unit Director, Socialab
Αποτελεσματικό Content Marketing σημαίνει ξεκάθαρη και ανοιχτή επικοινωνία με τους καταναλωτές. To Content Marketing δεν πρέπει να έχει ως πρωταρχικό στόχο τη διαφήμιση, αλλά τη δημιουργία σχέσης με τους καταναλωτές. Τα brands πρέπει να δημιουργούν ποιοτικό περιεχόμενο το οποίο είναι χρήσιμο και διασκεδαστικό για το κοινό.
Τα πρώτα στοιχεία που μελετάμε είναι η στρατηγική του εκάστοτε πελάτη, τα χαρακτηριστικά του καθώς και οι αξίες που πρεσβεύει και θέλει να μεταδώσει στον κόσμο. Για κάθε πελάτη υπάρχει ξεχωριστό tone of voice και content strategy. Αφού μελετήσουμε τη στρατηγική του πελάτη, ξεκινάμε να μελετάμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς το content που δημιουργούμε μέσω εργαλείων (socialbakers, Facebook insights κ.α) καθώς και μέσω της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Πάνος Αλεφραγκής, Head of Digital, Solid
Στο Content Marketing πρέπει να έχουμε πάντα στόχους και να οδηγούμε τον αναγνώστη σε action: να μοιραστεί – διαδώσει το περιεχόμενο μας, να το σχολιάσει και να πει τη γνώμη του, να πάρει μέρος σε μία προωθητική ενέργεια ή ακόμη και να αγοράσει ένα προϊόν ή μία υπηρεσία. Το ύφος του περιεχομένου, το είδος που θα επιλέξουμε (κείμενο, φωτογραφία, video, audio), αλλά και το Μέσο που θα το δημοσιεύσουμε, σε σχέση με τη χρονική στιγμή που θα γίνει αυτό, είναι μερικά από τα πιο σημαντικά στοιχεία που πρέπει να λαμβάνουμε πάντα υπόψιν μας.
Πλέον, έχουμε στη διάθεσή μας μετρήσεις που μας βοηθούν στο να δημιουργούμε ακόμη περισσότερες ευνοϊκές συνθήκες για το περιεχόμενό μας. Η συνεχής αξιολόγηση του περιεχομένου που παράγουμε (με μετρήσεις), η επικαιρότητα, οι τάσεις που υπάρχουν στο περιβάλλον που κινείται το κοινό μας καθώς επίσης και η ανάλυση του ανταγωνισμού, είναι μερικά ακόμη βασικά στοιχεία για επιτυχημένο περιεχόμενο.
Γιολάντα Κολλιοπούλου, Managing Director, The Flying Pot
Content is King. Το ακούμε συχνά, το λέμε συχνότερα και είναι κάτι που συμβαίνει τώρα! Πλέον οι καταναλωτές όχι μόνο «καταναλώνουν» μεγάλο όγκο πληροφορίας αλλά έχουν αναπτύξει και «ανοσία» σε παραδοσιακούς τρόπους marketing. Στην εποχή που το Like δε σημαίνει απαραίτητα Love για το προϊόν ή την υπηρεσία, η δημιουργικότητα, η ειλικρίνεια και η διοχέτευση πολύτιμης πληροφόρησης που θα κάνει τον καταναλωτή σου να αισθανθεί πιο έξυπνος, βρίσκονται στη βάση του καλού Content Marketing. Αν το κάνεις σωστά και με συνέπεια, ορίζοντας στοχευμένα το κατάλληλο περιεχόμενο για το κοινό σου, τότε αυτό θα ανταμείψει το brand με loyalty και love!
Η δική μας πρακτική είναι απλή… Ακούμε. Είμαστε παθιασμένοι Social Media listeners. Βρισκόμαστε επίσης εκεί που γίνεται η συζήτηση. Και τρίτον, κυκλοφορούμε. Είμαστε και οι ίδιοι καταναλωτές. Συνεργαζόμαστε με φωτογράφους, σκηνοθέτες, αρθρογράφους, enterpreneurs, φίλους, που αποτελούν το δικό μας πυρήνα από όπου παίρνουμε feed back και τεστάρουμε τις ιδέες μας για να δημιουργήσουμε κείμενα, μηνύματα, άρθρα, εικόνες, video, ιστορίες με τις οποίες θα ταυτιστούν οι καταναλωτές με τους οποίους συνδιαλεγόμαστε.
Στέφανος Καράγκος, Ιδρυτής, XPLAIN
Το Content Marketing δεν στέκεται μέσα από αυτοματοποιημένα posts, one-off ενέργειες ή την απλή προσαρμογή μιας καμπάνιας στα Social Media. Θέλει συνέχεια, συνέπεια και στρατηγικό σχεδιασμό με εξειδικευμένους συνεργάτες προκειμένου να λειτουργήσει αποτελεσματικά. Πρέπει το ίδιο το brand να προσφέρει συνεχώς βελτιστoποιημένο περιεχόμενο που να δίνει λύσεις και ιδέες, οι οποίες βοηθούν τον καταναλωτή, στην καθημερινότητά του.
Τα brands που εμπλέκουν τον κόσμο σε εποικοδομητικές συζητήσεις χωρίς να τον αντιμετωπίζουν αφ’ υψηλού και του παρέχουν περιεχόμενο που «μιλάει» στην καθημερινότητά του, είναι αυτά που κερδίζουν το παιχνίδι. Και στην XPLAIN χρησιμοποιούμε την εμπειρία των ανθρώπων και την τεχνογνωσία, την καινοτομία και τη μεγάλη εξειδίκευσή μας, μέσα από τεχνολογίες και εργαλεία αιχμής αλλά και δοκιμασμένα μοντέλα, προκειμένου να προσφέρουμε το ιδανικό αποτέλεσμα στους συνεργάτες-πελάτες μας.
3 Πώς μπορεί να μετρηθεί η απόδοση του Content Marketing;
Τηλέμαχος Μαυράκης, Διευθύνων Σύμβουλος, Admine
Τα metrics δίνουν και παίρνουν (interactions, shares, CSRs, CTRs etc) απλά στο τέλος της ημέρας ο διαφημιζόμενος στην Ελλάδα του 2013 έχει πολύ συγκεκριμένο σκοπό, να πουλήσει! Οπότε το ζήτημα είναι το integration, η ενσωμάτωση του online brand reputation management στο συνολικό του πλάνο επικοινωνίας. Σε αυτό ακριβώς στεκόμαστε εμείς ως Admine. Στον στρατηγικό σχεδιασμό του integration αρχικώς, και πώς μια ιδέα πολυδιάστατη θα φέρει απτά αποτελέσματα στον πελάτη.
Ηλίας Παντελόπουλος, General Manager, Bakers Digital Communication
Η επένδυση στο περιεχόμενο απαιτεί μακροπρόθεσμο σχεδιασμό και την πλήρη κατανόηση από τους marketers του πλαισίου στο οποίο εντάσσεται. Το θέμα της απόδοσης έχει να κάνει με την αρχική στόχευση: αν υπάρχει λογικός και κατανοητός στόχος, τότε και μόνο το γεγονός ότι το περιεχόμενο έχει ενταχθεί επιτυχώς στη στρατηγική μας είναι όφελος. Το περιεχόμενο άλλοτε έχει στόχους πωλήσεων, άλλοτε στόχους βελτιστοποίησης των αποτελεσμάτων στις μηχανές αναζήτησης και άλλοτε είναι απλά το μέσο για πραγματική σύνδεση με τον καταναλωτή και για επιρροή στις αποφάσεις του.
Σίγουρα υπάρχουν εργαλεία μέτρησης όπως π.χ εργαλεία online reputation management ή engagement rate, αλλά αυτά πρέπει να μας δείχνουν πού χρειάζεται να κάνουμε προσαρμογές και όχι να μας οδηγούν στο να βγάζουμε βεβιασμένα συμπεράσματα. Όταν πάντως καταφέρουμε να μιλάνε για εμάς οι καταναλωτές και όχι εμείς οι ίδιοι για τον εαυτό μας, τότε βρισκόμαστε στο σωστό δρόμο.
Bανέσα Βακιρτζή, Client Director, Digitall
Τώρα τελευταία μιλάμε πολύ για «engagement». Αλλά το τι σημαίνει «engagement» ως KPI διαφέρει από brand σε brand. Για παράδειγμα ένα «Love brand» δεν πρέπει να μετράει μόνο την ποσότητα των «interactions» αλλά κυρίως την ποιότητα του User generated Content (και κατ’ επέκταση το πώς νιώθουν οι Fans για το brand). Όποια και να είναι τα KPIs, το μόνο σίγουρο είναι πως θέλει χρόνο για να αποδώσει «σωστά» (όπως άλλωστε και μια σχέση).
Θοδωρής Κοκκινιάς, Business Unit Director, ForestView
Για να μπορέσει ένα brand να αξιολογήσει την απόδοσή του στο Content Marketing, θα πρέπει πρώτα να θέσει ξεκάθαρους και μετρήσιμους στόχους. Είναι απαραίτητο να προσδιορίσει το κοινό του και εν συνεχεία να καταλήξει στα KPIs (Key Performance Indicators). Αν δεν το κάνει αυτό, θα είναι σαν να πλέει σε ανοιχτό πέλαγος χωρίς πυξίδα και σίγουρα οι ενέργειές του δεν θα φέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Αναστάσιος Σπανίδης, CEO, Generation Y
Μέσα από εξειδικευμένα εργαλεία μπορούμε να δούμε τι επισκεψιμότητα έχει το περιεχόμενο που ανεβαίνει σε ένα site. Επίσης, μέσα από τα Social Media, υπάρχουν εμφανείς virality δείκτες όπως τα likes, shares, comments αλλά σε επίπεδο πωλήσεων, το conversion rate μας δείχνουν κατά πόσο το περιεχόμενο οδήγησε τελικά σε πωλήσεις. Ένα απτό παράδειγμα: για ένα άρθρο που θα αναρτήσουμε στο blog μας, μπορούμε να δούμε πόσοι το είδαν, από πού το βρήκαν, αν έκαναν κλικ και μπήκαν στο ηλεκτρονικό μας κατάστημα, πώς περιηγήθηκαν εκεί και αν αγόρασαν, τι αγόρασαν και άρα τι απόδοση μας έφερε αυτό και μόνο το άρθρο.
Μπορούμε να δούμε, επιπλέον, πόσες φορές αναπαράχθηκε και από ποιους, πόσοι μπήκαν στη διαδικασία να σχολιάσουν είτε απευθείας είτε στο μέσο που αναπαράχθηκε, πόσοι εγγράφηκαν μετά από αυτό στο blog μας, πόσοι μπήκαν στο ηλεκτρονικό κατάστημά μας και δεν αγόρασαν, αλλά μας έδωσαν hits και page views συν αναγνωρισιμότητα, πόσοι εγγράφηκαν στο newsletter μας, πόσοι έκαναν like στη σελίδα μας στο Facebook κ.λπ.
Αλέξανδρος Μάνος, Διευθύνων Σύμβουλος, Inspire-Online
Δεν υπάρχει ένας μοναδικός τρόπος μέτρησης της αποτελεσματικότητας που έχει το Content Marketing καθώς εξαρτάται από τη στρατηγική που έχει ακολουθηθεί και τους στόχους που έχουν τεθεί (διεύρυνση κοινότητας, σύνδεση με influencers, αύξηση engagement των fans, μετατροπή fans σε πελάτες κλπ.). Θα πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας ότι το Content Marketing είναι σύνθετη διαδικασία που δεν παράγει άμεσα αποτελέσματα.
Με αυτό το δεδομένο, οι μετρήσεις πρέπει να αφορούν όσο το δυνατόν σε πιο ποικίλα και «βαθιά» data που να μην περιορίζονται σε μοναδικές επισκέψεις, likes και followers. Υπάρχουν υπηρεσίες που κάνουν track τη «διαδρομή» ενός επισκέπτη σε ένα εταιρικό site από τη στιγμή που μπαίνει, τα links τα οποία κλικάρει και τα actions που τελικά κάνει.
Αυτό που θέλουμε για να μετρήσουμε το ROI του Content Marketing είναι βασικά αυτό: ωθεί το περιεχόμενό μας σε actions; (αγορές από το website μας, shares στα Social Media, σχόλια κλπ). Αν η απάντηση είναι θετική, έχουμε ένα σίγουρο δείκτη επιτυχίας.
Δάφνη Λοκοβίτη, Business Unit Director, OgilvyOne Worldwide Athens
To Content Marketing πρέπει, ως αποτέλεσμα, να αλλάζει συμπεριφορές, διαφορετικά παραμένει απλά «content». Σε ένα Content Marketing plan μπορούμε να παρακολουθήσουμε την «εξέλιξη» του περιεχόμενου στα αντίστοιχα στάδια: awareness, engagement και recruitment ή loyalty. Ανάλογα προσβλέπουμε σε δείκτες ανά φάση, ποιοτικούς ή ποσοτικούς, π.χ. αρχικά, πόσοι εκτέθηκαν στο περιεχόμενο, στη συνέχεια πόσοι μοιράστηκαν ή ενασχολήθηκαν με το περιεχόμενό μας – άρα τι εκτόπισμα είχε – και τέλος, πόσοι εγγράφηκαν ή συμπλήρωσαν μία φόρμα, πόσοι αγόρασαν το προϊόν μας. Αν σκοπεύουμε βέβαια να μετρήσουμε κάτι (όπως leads) θα πρέπει να παράξουμε κάτι, το οποίο θα έχει και τις παραμέτρους για να είναι μετρήσιμο.
Απόστολος Τσοράκης, Γενικός Διευθυντής, Rubicon
Όσο περισσότερο οι καταναλωτές κοινωνικοποιούνται και μηχανοργανώνονται, απανταχού συνδεδεμένοι στα δίκτυα επικοινωνίας και ψυχαγωγίας, τόσο η βιομηχανία του Content Marketing θα συνεχίζει να εξελίσσεται ραγδαία. Αποτέλεσμα μιας τέτοιας πορείας είναι η ανατροπή της πυραμίδας στην κορυφή της οποίας στεκόταν ο broadcaster ή ο εκδότης και από κάτω ο πελάτης μαζί με τον ατζέντη του παρακαλούσαν, στριμώχνονταν και διαγκωνίζονταν για να αγοράσουν, μέσω τυπικών ή άτυπων διαδικασιών, το ενδιαφέρον του κοινού.
Εφαρμόζοντας Content Marketing στρατηγικές οι marketers αντλούν προοδευτικά την ισχύ των ΜΜΕ απευθείας, χωρίς ενδιάμεσους. Αντιστρέφουν, έτσι, την πυραμίδα επιρροής παράγοντας όμως ταυτόχρονα απτή αξία, η οποία μετριέται πλέον με όρους ROI, Cost of Acquisition του πελάτη και μετρήσιμες κοινότητες ή οικοσυστήματα, στα οποία αναπτύσσονται ελεύθεροι ή δομημένοι διάλογοι.
Τάσος Βελιάδης, Business Unit Director, Socialab
Είμαστε εταιρεία που έχουμε ως στόχο το αποτέλεσμα. Σε κάθε μας ενέργεια ο πρωταρχικός στόχος είναι το ROI καθώς και τα μετρήσιμα αποτελέσματα. Πλέον υπάρχουν εργαλεία που επιτρέπουν στις εταιρείες να δουν όλα τα αποτελέσματα. Το βασικότερο στοιχείο που μετράμε μέσα από το Content Marketing είναι οι χρήστες που έγιναν engaged με το περιεχόμενο που δημιουργήσαμε. Όχι πόσοι το είδαν (reach) αλλά πόσοι πραγματικά ενδιαφέρθηκαν. Ένα ακόμη στοιχείο που αξίζει να μετρηθεί είναι το virality που έχει το περιεχόμενο μας. Όταν καταφέρουμε οι ίδιοι οι καταναλωτές μας να διαδώσουν το περιεχόμενό μας, τότε σίγουρα σημαίνει ότι το content που έχουμε ετοιμάσει είναι ενδιαφέρον, ποιοτικό και ικανό να δημιουργήσει θετικές συζητήσεις.
Πάνος Αλεφραγκής, Head of Digital, Solid
Υπάρχουν πάρα πολλά εργαλεία και τρόποι μέτρησης – αξιολόγησης του περιεχομένου που παράγουμε. Ξεκινώντας από το πόσοι είδαν το περιεχόμενο μας (visitors και impresions), πόση ώρα έμειναν εκεί (άραγε διάβασαν ολόκληρο το post;), πόσο έχει διαδοθεί σε άλλες πηγές και τι interactivity έχει δημιουργήσει σε social περιβάλλον (likes, comments, shares, retweets, repins κτλ.). Μπορούμε να μετρήσουμε πόσα links έχουν κατεύθυνση το περιεχόμενό μας (backlinks), πόσοι και ποιοι το έχουν αναμεταδώσει (web monitoring με sentiment analysis) και πόσες φορές έχει εμφανιστεί στις Μηχανές Αναζήτησης και σε ποιες λέξεις – κλειδιά.
Γιολάντα Κολλιοπούλου, Managing Director, The Flying Pot
Σε ποσοτικό επίπεδο μπορείς να μετρήσεις σχεδόν τα πάντα. Χωρίζουμε τα metrics σε 4 βασικές κατηγορίες: consumption, virality, leads και sales. Συνήθως οι marketers δίνουν βαρύτητα στα δύο πρώτα και παραμελούν τα metrics που μετρούν την απήχηση των ενεργειών στις πωλήσεις και σε άλλα KPIs που έχουν τεθεί αρχικά. Είναι σημαντικό να βάλουμε πιο έντονα αυτά τα metrics στη συζήτηση και στις αξιολογήσεις μας, γιατί μόνο έτσι δίνουμε μία πλήρη εικόνα στον πελάτη για το ROI που έχει από την επένδυσή του.
Πρέπει να θέτουμε ποιοτικά metrics, όπως το brand perception, η αναγνωρισιμότητα και άλλα, τα οποία να έχουμε τρόπους να μετρήσουμε με όσο το δυνατόν πιο αξιόπιστο τρόπο. Σε κάθε περίπτωση, η μέτρηση της απόδοσης του Content Marketing είναι μία διαρκής και πολύπλοκη διαδικασία, παραμετροποίησιμη για κάθε εταιρεία, ανάλογα με το ύφος, τη στρατηγική, τους στόχους και τα resources που έχει.
Στέφανος Καράγκος, Ιδρυτής, XPLAIN
Οι έρευνες που συνεχώς κάνουμε, στις 8 χώρες στις οποίες δραστηριοποιούμαστε και για τα πάνω από 100 brands με τα οποία συνεργαζόμαστε, έχουν δείξει ότι η αύξηση του δείκτη θετικού περιεχομένου που παράγουν οι καταναλωτές για ένα προϊόν στα Social Media είναι ευθέως ανάλογο με τις πωλήσεις του. Αυτό καταδεικνύει τη σημασία του σωστού και στρατηγικά σχεδιασμένου περιεχομένου για τα brands. Φυσικά και πλέον υπάρχει δυνατότητα μέτρησης του ROI στα Social Media και η XPLAIN είναι η μόνη εταιρεία στον χώρο που μπορεί να συνδέσει άμεσα το Social Media performance με το brand performance. Για το λόγο αυτό, άλλωστε, μπορούμε και δεσμευόμαστε στα brands για τα αποτελέσματα που θα τους φέρουμε.
Content is Queen!
Όπως λέει η Divol στο ομώνυμο άρθρο της που δημοσιεύθηκε στο Chief Marketing & Sales Officer Forum της McKinsey τα επικοινωνιακά χαρακτηριστικά που χρειάζεται να έχουν σήμερα τα brands για να είναι επιτυχημένα, είναι τυπικά «γυναικεία».
• Πρέπει να έχουν έφεση στο να μοιράζονται: Το περιεχόμενο πρέπει να είναι διαθέσιμο με τρόπους που να μπορεί να μοιραστεί με ευκολία.
• Οφείλουν να δημιουργούν σχέσεις: Το περιεχόμενο αφορά στον τρόπο που οι άνθρωποι βιώνουν την εμπειρία του brand, συνεπώς το περιεχόμενο που μοιάζει με «one-night stand» δεν θα οδηγήσει στη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων τις οποίες και χρειάζονται τα brands για να αναπτυχθούν.
• Πρέπει να είναι η… «τέλεια οικοδέσποινα»: Τα brands χρειάζεται να βοηθούν τους ανθρώπους να μοιράζονται μεταξύ τους περιεχόμενο, ιδέες κ.λπ.
• Πρέπει να είναι «καλοί ακροατές»: Τα brands χρειάζεται να παρακολουθούν και να μαθαίνουν από τα ψηφιακά ίχνη και βήματα των πελατών τους, από το τι λένε μέχρι το τι κάνουν.
