Marketing Week: Πώς εξελίσσεται η online διαφήμιση στην περιοχή Κεντρικής και Ανατολικής και Νοτιοανατολικής Ευρώπης; Ποιες είναι οι πιο πολλά υποσχόμενες αγορές, ποια είναι η θέση της ελληνικής αγοράς στην ευρύτερη περιοχή, αλλά και η θέση της για τη Microsoft Advertising;
Bela Papp:
Το online γενικά εξακολουθεί να αναπτύσσεται με διψήφια ποσοστά στις περισσότερες αγορές της Κεντρικής/Ανατολικής και Νοτιοανατολικής Ευρώπης. Η συγκρατημένη πορεία που βίωσε το online στην Ελλάδα το 2013 είναι περισσότερο εξαίρεση παρά κανόνας. Η Microsoft βιώνει ισχυρή ανάπτυξη σε όλες τις αγορές που δραστηριοποιείται, με μεγαλύτερη δυναμική στη Ρωσία λόγω του πολύ μεγάλου «αποτυπώματος» του Skype εκεί, καθώς και με την ανάπτυξη του κοινού κατά 25% τους τελευταίους 12 μήνες στο MSN.

Στην Ελλάδα, έχουμε μία από τις μεγαλύτερες διεισδύσεις από κάθε άλλη αγορά. Συγκεκριμένα, τον Ιανουάριο 2014, οι μοναδικοί χρήστες του MSN άγγιξαν τα 3,9 εκατ., του Skype τα 2,1 εκατ. μοναδικούς χρήστες και του Outlook.com, του διαδόχου του Hotmail, το 1,3 εκατ. μοναδικούς χρήστες. Με διείσδυση περίπου 70% στον συνολικό online πληθυσμό, μένουμε πίσω μόνο από την Google και το Facebook. Αυτό αντιπροσωπεύει μία μοναδική ευκαιρία για τη Microsoft, με τον τοπικό συνεργάτη της τις πωλήσεις τη ThinkDigital, να προσφέρουν μία μοναδική πρόταση σε κορυφαίους διαφημιζόμενους, που ενδιαφέρονται, τόσο για τη διείσδυση, όσο και για μία ευρεία γκάμα δημιουργικών και καινοτόμων διαφημιστικών δυνατοτήτων. Βλέπουμε τεράστιες προοπτικές για το Native Advertising στην Ελλάδα.

Η αγορά «υποφέρει» για μεγάλο διάστημα από την «μπανερίτιδα», την απλή τοποθέτηση ενός banner και όχι την εξερεύνηση των δυνατοτήτων των engaging rich media. Στην Ελλάδα, η ThinkDigital, μαζί με τη Microsoft, είναι στην πρώτη γραμμή της προσφοράς πραγματικά έξυπνων δημιουργικών λύσεων στους διαφημιζόμενους. Θα δείτε πολλές τέτοιες λύσεις το 2014. Έχοντας λανσάρει πρόσφατα διαφήμιση στη νέα μας υπηρεσία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, το Outlook, έχουμε τη δυνατότητα να προχωρήσουμε κατευθείαν με το είδος της καινοτομίας που θέλουν και που περιμένουν από εμάς καταναλωτές και διαφημιζόμενοι.

Ποια είναι τα σημαντικότερα διαφημιστικά κανάλια που διαθέτετε και τι νέο έχετε να προσφέρετε στους online διαφημιζόμενους;
Χαίρομαι που κάνετε αυτήν την ερώτηση. Η απάντησή μου είναι, χωρίς δεύτερη σκέψη, το mobile marketing. Αν πέρυσι είδαμε τις πρώτες πραγματικά επαναστατικές καμπάνιες σε αυτόν τον τομέα, αυτή τη χρονιά θα δούμε το mobile marketing να κατακτά πραγματικά τη θέση του ως ένα σημαντικό επικοινωνιακό κανάλι για τους marketers. Με το Skype φέρνουμε τη mobile διαφήμιση κοντά σε 700.000 χρήστες iOs και Android, με αύξηση 130% σε ετήσια βάση.

Αυτό σημαίνει ότι αναμένουμε περίπου 1,5 εκατ. μοναδικούς χρήστες μηνιαίως μέχρι τα μέσα του 2015. Και σύντομα θα προσθέσουμε και το iPad στις συσκευές μας, όπου οι καταναλωτές μας μπορούν να κινητοποιηθούν με πραγματικά δημιουργική engaging διαφήμιση, με ένα brand τη φορά. Επιπλέον, ενθαρρύνουμε τους συνεργάτες μας να επενδύσουν σε rich media στο κινητό τηλέφωνο– η αύξηση στο interaction είναι μοναδική, σε σύγκριση με τα απλά banners. Η επιπλέον επένδυση σε χρόνο και πόρους που απαιτεί, ανταμείβεται και με το παραπάνω, από την επίδραση που έχουν αυτές οι διαφημίσεις. Συνεπώς, έχετε το νου σας στο mobile το 2014!

Καθώς οι ψηφιακοί καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί, ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις που θα κληθούν να αντιμετωπίσουν οι online advertisers αυτήν τη χρονιά;
Οι τάσεις στην τεχνολογία και την ψηφιακή συμπεριφορά αποκαλύπτουν ένα βαθύ χάσμα μεταξύ αυτού που θέλουν οι καταναλωτές από τα brands και αυτού που εισπράττουν σήμερα. Επιπλέον, η ανάπτυξη της νέας μεσαίας τάξης σε αναπτυσσόμενες αγορές δημιουργεί νέες προκλήσεις για τους marketers – από την κατανόηση του τρόπου που αυτή η νέα μεσαία τάξη υιοθετεί την τεχνολογία και αλληλεπιδρά με αυτήν μέχρι τον τρόπο που χτίζει σχέσεις με τα brands.

Επιπλέον, τα Big Data εξακολουθούν να παραμένουν μία πρόκληση με την έννοια της ανεύρεσης της σωστής ισορροπίας μεταξύ του σεβασμού της ιδιωτικότητας και της έξυπνης χρήσης των ψηφιακών στοιχείων των ανθρώπων που έχουν συγκεντρωθεί όλα αυτά τα χρόνια που χρησιμοποιούν το internet.

Οι καταναλωτές εκτιμούν και δίνουν αξία στα data τους και εξακολουθεί να είναι περίπλοκο για τα brands να «χρησιμοποιήσουν» αυτά τα στοιχεία για να τους προσφέρουν το καλύτερο περιεχόμενο και τις καλύτερες υπηρεσίες. Στην πραγματικότητα, δεν είναι αυτός πάντα ο πρωταρχικός στόχος, προς το παρόν τουλάχιστον. Η ικανότητα να αποσπάσεις την προσοχή του καταναλωτή συνεχίζει να αποτελεί το βασικό στοιχείο για κάθε marketer, και το να μπορεί να ξεχωρίσει από τον θόρυβο με μία δυνατή ιδέα και με μοναδικό storytelling παραμένει η καθημερινή του πρόκληση.


Καθώς το Content Marketing και το Native Advertising αποτελούν την επόμενη μεγάλη τάση στην ψηφιακή διαφήμιση, τι λύσεις προσφέρουν τα κανάλια της Microsoft στους διαφημιζόμενους;
Αυτή τη στιγμή δοκιμάζουμε κάποια πρότυπα στις ΗΠΑ με το Xbox και το Native Advertising. Ο αισθητήρας Kinect μας επιτρέπει να πάμε παραπέρα από τη διαφήμιση με banner και μπορούμε να εμφυσήσουμε συναίσθημα και διάθεση στο μίγμα. Αναμένουμε να δούμε αυτού του τύπου τις νέες λύσεις στο μέλλον στην περιοχή μας. Όσον αφορά στο Content Marketing, είναι η καθημερινή μας δουλειά να εξασφαλίζουμε ότι προσφέρουμε στα brands το κατάλληλο περιβάλλον για τα μηνύματά τους και αυτό είναι βασικής σημασίας για να βοηθήσουμε τα brands να σχεδιάσουν τις καμπάνιες τους.

Πέρυσι, η Microsoft λάνσαρε μία διεθνή καμπάνια προώθησης του Outlook «κατηγορώντας» την Google ότι «ψαρεύει» emails για να πουλάει στοχευμένη διαφήμιση στους καταναλωτές. Καθώς η ιδιωτικότητα στο ψηφιακό περιβάλλον είναι μία από τις μεγαλύτερες συζητήσεις που έχει προκύψει από την ανάπτυξη της ψηφιακής διαφήμισης, ποια είναι η θέση της Microsoft;
Συνδυάζοντας rich consumer insights, τη μακρά ιστορία δραστηριότητας σε αναπτυσσόμενες οικονομίες και μία ευρεία γκάμα πλατφορμών και συνεργατών, η Microsoft προσφέρει ένα απλό, ανταγωνιστικό όραμα για τη διαφήμιση σε αναπτυσσόμενες αγορές- να προχωρήσουμε πέρα από τα banners και να προσφέρουμε εμπειρίες που οι άνθρωποι επιθυμούν και τους δίνουν αξία, ανεξάρτητα από το κανάλι ή την πλατφόρμα που χρησιμοποιούμε. Δίνουμε αξία στην ιδιωτικότητα των ανθρώπων σε καθένα από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουμε και το όραμά μας βασίζεται σε τέσσερις αρχές:

– Η Microsoft εξακολουθεί να δημιουργεί καινοτόμες διαφημιστικές εμπειρίες στο αναπτυσσόμενο οικοσύστημά της. Όμορφες, έντονες και με δυνατότητα αφής, η διαφήμιση στις πλατφόρμες της Microsoft επιτρέπει στους καταναλωτές να ανακαλύψουν και να αλληλεπιδράσουν με τα brands με νέους και συναρπαστικούς τρόπους.

– Η διαφήμιση θα πρέπει να βοηθήσει τους καταναλωτές να εκπληρώσουν υποχρεώσεις, να βρουν πληροφορίες, να αναζητήσουν γνώση ή να χτίσουν μακρόβιες σχέσεις. Η Microsoft πιστεύει στην προσφορά του κατάλληλου μηνύματος, στο κατάλληλο περιβάλλον, την κατάλληλη στιγμή και στο κατάλληλο μέρος, δημιουργώντας διαφήμιση χρηστική και σχετική.

– Η καταναλωτική εμπειρία χρειάζεται να είναι κατάλληλη με το περιβάλλον της συσκευής ή της υπηρεσίας, είτε είναι από τη Microsoft είτε από τους ανταγωνιστές της. Το δημιουργικό που έχει φτιαχτεί για κινητά ή ταμπλέτες, θα πρέπει να είναι κατάλληλο για τη σχετική οθόνη, να προσφέρει δυνατότητα αφής και να μην απαιτεί εισαγωγή κειμένου. Τα Display ads θα πρέπει να εκμεταλλευτούν τον δυναμικό καμβά του PC και να ενσωματώσουν εμπειρίες κίνησης, αφής ή κάμερας.

– Η προτεραιότητα στον καταναλωτή είναι η βάση για όλες τις συσκευές και τις υπηρεσίες της Microsoft, η οποία προσπαθεί σκληρά να προσφέρει την καλύτερη εμπειρία στους καταναλωτές, σεβόμενη ταυτόχρονα την ιδιωτικότητά τους. Αυτό έχει εφαρμογή σε ολόκληρο το οικοσύστημα της Microsoft για να εξασφαλίσουμε ότι η διαφήμιση σε κάθε πλατφόρμα μας είναι υψηλής ποιότητας, διασκεδαστική και όχι αδιάκριτη.

4 τάσεις για το 2014 στην online διαφήμιση
Ποιες είναι οι σημαντικότερες τάσεις στον τομέα του Display Advertising; Τι θα πρέπει να περιμένουμε μέσα στο in 2014;
Bela Papp:
Για πρώτη φορά, πολλές από τις πιο πρόσφατες τάσεις στον τομέα του digital, όσον αφορά στην online συμπεριφορά των χρηστών, λαμβάνουν χώρα ταυτόχρονα στις ώριμες και τις αναπτυσσόμενες αγορές, όπου η ανάπτυξη της μεσαίας τάξης οδηγεί σε ένα νέο ρεύμα καταναλωτικής κουλτούρας που τυπικά εμφανίζεται σε πιο ανεπτυγμένες οικονομίες. Η τεχνολογία έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο που οι καταναλωτές «καταναλώνουν» τα Μέσα και εμπλέκονται δυναμικά με τις πολλαπλές μορφές περιεχομένου σε πολλαπλές συσκευές, ορισμένες φορές ταυτόχρονα. Αυτές οι τάσεις θα έχουν μία σημαντική επίδραση στο τοπίο της ψηφιακής διαφήμισης, καθώς τα brands εξετάζουν τους καλύτερους τρόπους να συνδεθούν με τους καταναλωτές/πελάτες τους, συνδέοντας μία ευρεία γκάμα δημογραφικών και γεωγραφικών χαρακτηριστικών και κουλτούρας.

Τέσσερις από τις πιο πρόσφατες τάσεις που έχουμε δει ότι πραγματικά επηρεάζουν τις αγορές μας, προέρχονται από πρόσφατη έρευνα της Microsoft, της IPG και της The Future Laboratory, η οποία διεξήχθη στη Μ. Βρετανία, τις ΗΠΑ, την Κίνα, τη Βραζιλία, τη Σουηδία, την Τσεχία, τη Ρωσία και τη Γερμανία και αντικατοπτρίζουν τις συμπεριφορές 8.000 online καταναλωτών απέναντι στην τεχνολογία και τις ψηφιακές υπηρεσίες. Αυτές οι τάσεις αποτελούν κλειδί στην κατανόηση των online συμπεριφορών στις αναπτυσσόμενες αγορές, με νέα insights στον τρόπο που τα brands μπορούν να κάνουν αποτελεσματικό engagement με τους καταναλωτές σε αυτές.

Η τάση «The Value Me»: Οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι οι online ενέργειές τους έχουν μεγάλη αξία για τα brands και τους marketers. Το 45% των online καταναλωτών παγκοσμίως θα ήταν πρόθυμοι να πουλήσουν όλα τους τα προσωπικά δεδομένα στο κατάλληλο brand στην κατάλληλη στιγμή. Επιπλέον, ένα 30% γνωρίζει σήμερα πώς να ανταλλάσει τα προσωπικά του δεδομένα έναντι κάποιας επιβράβευσης.

Η τάση «The Niche Networks»: «Εξαντλημένοι» από τα mega-συστήματα, οι καταναλωτές στρέφονται σε μικρότερα, πιο εξειδικευμένα, τοπικά δίκτυα για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους online. Τα brands πρέπει να συνδεθούν με τους πελάτες τους μέσω των ειδικών αναγκών τους, τις οποίες οι καταναλωτές εντοπίζουν σε αυτά τα δίκτυα. Το 41% χρησιμοποιούν ειδικευμένα social networks, επιλέγοντας αυτές τις εμπειρίες έναντι των γενικευμένων υπηρεσιών. Και το 53%, είναι πιο πιθανό να αλληλεπιδράσει με ένα brand που θα πραγματοποιήσει μία αυθεντική σύνδεση με τις ειδικές ανάγκες και ενδιαφέροντά τους.

Η τάση «The Creator Culture»: Οι χρήστες -και ιδιαίτερα οι νεότεροι καταναλωτές- απολαμβάνουν τις νέες εμπειρίες μέσω της διαδικασίας δημιουργίας τους, παρά μέσω της απλής «κατανάλωσης». Τα brands χρειάζεται να υιοθετήσουν μία «ανοιχτή» συμπεριφορά και να προσκαλέσουν τους καταναλωτές να συνεργαστούν, να προσαρμόσουν και να πειραματιστούν με τα προϊόντα τους. Το 49% περιμένουν από τα brands να είναι «ανοιχτά» και να τους επιτρέπουν να δημιουργούν ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία χρησιμοποιώντας το αυθεντικό design και τα χαρακτηριστικά του brand.

H τάση «The Age of Serendipity»: Καθώς η σχέση τους με την τεχνολογία εξελίσσεται και αναπτύσσεται, οι καταναλωτές περιμένουν όλο και περισσότερες θετικές εκπλήξεις από τις ψηφιακές τεχνολογίες που αποδεικνύουν ότι τους κατανοούν. Το 61% των καταναλωτών είναι πολύ πιο πρόθυμοι να αγοράσουν ένα προϊόν ή μία υπηρεσία από ένα brand που θα τους προσφέρει ευχάριστες εμπειρίες.

Αυτά τα insights προσφέρουν μία ματιά στην προσπάθεια που κάνει η Microsoft να κατανοήσει τους καταναλωτές σε ολόκληρο τον κόσμο και τις αποφάσεις που παίρνουν μέσω του «καταναλωτικού ταξιδιού». Πάντα εστιάζουμε στο να προσφέρουμε την καλύτερη δημιουργική παλέτα επιλογών στα brands για να προσεγγίσουν το κοινό τους και πρωτοπορούμε αρκετά σε αυτόν τον τομέα με το IAB Rising Stars και πιο πρόσφατα με τα rich media formats στο MSN ή τα rich media στο Skype, καθώς επίσης με μοναδικές λύσεις στο Outlook.com.


Premium Display και Native Advertising: Η απάντηση στο online clutter

Η Άννα Καρακατσάνη, Country Manager της ThinkDigital,
αποκλειστικής αντιπροσώπου των διαφημιστικών προϊόντων της Microsoft στην Ελλάδα και υπεύθυνης για το MSN.gr, μιλάει για τα δύο νέα διαφημιστικά μέσα της εταιρείας, το Skype και το Outlook.com και τις δυνατότητες που προσφέρουν στους διαφημιζόμενους να ξεχωρίσουν από τον «online θόρυβο».

Πώς εξελίσσεται το ενδιαφέρον για το Skype και το Outlook.com ως διαφημιστικά μέσα και τι δυνατότητες προσφέρουν στους διαφημιζόμενους;
Το Skype είναι για την πλειονότητα (και) των ελλήνων χρηστών του Internet ένας αγαπημένος τρόπος επικοινωνίας με την οικογένεια, τους φίλους και τους συνεργάτες μας. Προσφέρει δυνατότητα στόχευσης, εντυπωσιακά formats και έναν αποτελεσματικό τρόπο για διαφήμιση στο Mobile. Με 2,1 εκατομμύρια χρήστες, εκ των οποίων οι 600.000 μέσω κινητού, αποδεικνύεται ότι δεν υπάρχουν πολλοί Marketers που να μπορούν να αντισταθούν. 

Από την άλλη, το Outlook άρχισε να προβάλλει διαφήμιση στην Ελλάδα μόλις τον προηγούμενο μήνα. Ποια είναι τα πλεονεκτήματά του;  Ότι διαθέτει ήδη 1,3 εκατ. χρήστες, ένα πολύ καθαρό περιβάλλον, με έναν διαφημιζόμενο ανά σελίδα, καθώς και στόχευση ανά φύλο και ηλικία. To συγκεκριμένο διαφημιστικό format σέβεται την εμπειρία του χρήστη, ενώ παράλληλα προσφέρει πολλές διαφορετικές δυνατότητες, μεταξύ των οποίων και προβολή video.

Στο εξωτερικό, όπου η διαφήμιση στο Outlook είναι διαθέσιμη εδώ και αρκετούς μήνες, έχουν ήδη προβληθεί brands από πολλούς χώρους, από τους οποίους ξεχωρίζω τις τράπεζες και τα αυτοκίνητα. Όσο για την Ελλάδα, αν και η υποδοχή του νέου Μέσου είναι μέχρι στιγμής εντυπωσιακή, είναι μάλλον νωρίς να μιλήσουμε για τάσεις.

Πώς ανταποκρίνεστε εσείς στο θέμα του clutter που «προβληματίζει» τους online διαφημιζόμενους;
Είναι ενδιαφέρων ο τρόπος που συνηθίζει να χαρακτηρίζει ο Bela Papp τα sites: «Χριστουγεννιάτικα δέντρα», όπου το banner μπορεί να είναι «εκείνο το μπλε γυαλιστερό στολίδι, πάνω δεξιά» – που δεν μπορείς να το ξεχωρίσεις, εκτός εάν προσπαθήσεις. Εμείς, ως ThinkDigital, προτείνουμε δυο τρόπους για να αντιμετωπίσει κανείς το clutter και αυτοί είναι ουσιαστικά δυο από τις πιο σημαντικές τάσεις του display advertising: το Premium Display και το Native Advertising.

Με την έννοια Premium, εννοούμε καθαρά περιβάλλοντα, για παράδειγμα, με παρουσία ενός μόνο διαφημιζόμενου, όπως έχουμε στο Skype και το Outlook, και formats που κεντρίζουν την προσοχή και έτσι κάνουν πιο αποτελεσματική την κάθε επαφή με τον χρήστη.

Αντίστοιχα, Native Advertising είναι η επικοινωνία μέσω της οποίας τα brands ενσωματώνουν τα μηνύματά τους στο περιεχόμενο που καταναλώνει ο χρήστης, στο σημείο που βρίσκεται. Στο msn.gr πρωτοπορούμε στη δημιουργία τέτοιων ευκαιριών για τα brands, δημιουργώντας εξειδικευμένο περιεχόμενο που σέβεται το χρήστη, ενώ ταυτόχρονα εξασφαλίζουμε πολύ καλή κάλυψη, με 3,9 εκατ. μοναδικούς χρήστες το μήνα.