Στέφανος Καράγκος, Xplain: Στα Social Media, τα brands πρέπει να κατέβουν από τον θρόνο τους

Η εταιρεία XPLAIN (xplain.co), με παρουσία σε 8 χώρες, υποστηρίζοντας πάνω από 100 brands, αποτελεί σήμερα σημαντικό συνεργάτη για μια σειρά μεγάλων επιχειρήσεων που έχουν καταφέρει να ξεχωρίσουν, στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Μια κουβέντα με τον Στέφανο Καράγκο, ιδρυτή της XPLAIN, αποτελεί πάντα πηγή για ενδιαφέρουσες και ανατρεπτικές απόψεις γύρω από τη στρατηγική σημασία των Social Media στο σύγχρονο marketing, αλλά και την προσέγγισή τους από την πλευρά των ίδιων των brands.

Marketing Week: Ποια είναι σήμερα η XPLAIN και τι υπηρεσίες προσφέρει;
Στέφανος Καράγκος: H XPLAIN γεννήθηκε μέσα στην κρίση και κατάφερε μέσα σε λιγότερο από τέσσερα χρόνια να έχει πελάτες και γραφεία σε 8 χώρες υποστηρίζοντας σήμερα πάνω από 100 brands, και να αποτελεί μια από τις ελάχιστες εταιρείες στην Ευρώπη που έχουν καταφέρει κάτι ανάλογο. Μεταξύ άλλων είμαστε ενεργό μέλος της WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association) και του eMarketing Association, αξιοποιώντας στο μέγιστο την τεχνογνωσία που οι συγκεκριμένοι παγκόσμιοι οργανισμοί μας προσφέρουν. Είμαστε ένα διεθνώς βραβευμένο Agency με βραβεία Grand Effie, Grand Ermis, Ads of the World, ενώ στην αρχή της χρονιάς βραβευτήκαμε για τη Most Popular Business presentation στον κόσμο για την παρουσίασή μας, «Social Media is Dead. Long Live Social Media ROI».

Η επιτυχία αυτή οφείλεται στο γεγονός ότι διαφοροποιηθήκαμε ουσιαστικά από την αρχή. Το Web σήμερα δεν είναι τίποτε άλλο από 100% περιεχόμενο. Η XPLAIN είναι ένα καθαρά Content Marketing Agency προσφέροντας υπηρεσίες σε ένα κόσμο, στον οποίο πλέον η αποτελεσματική επικοινωνία γίνεται αποκλειστικά και μόνο μέσω human-optimized περιεχομένου. Ο κόσμος δεν είναι απλά δικτυωμένος στα Social Media. Ζει μέσα σε αυτά αλλά και μέσα από αυτά, επικοινωνεί, διασκεδάζει, ενημερώνεται. Το Social Web είναι αποκλειστικά και μόνο περιεχόμενο και το 95% αυτού του περιεχομένου είναι user generated.

Οπότε, η πρόκληση για τα brands είναι να κάνουν το υπόλοιπο 5% που τους αναλογεί πραγματικά αξιομνημόνευτο για τον χρήστη. Αυτό είναι κάτι που στην XPLAIN ξέρουμε να κάνουμε πάρα πολύ καλά. Κάτω από την ομπρέλα του Content Marketing προσφέρουμε ένα πλήρες και πολύ συγκεκριμένο σύνολο Social Media υπηρεσιών: Social Media Activation, Word of Mouth Marketing, Community Management, Online Reputation & Crisis Management καθώς και Consulting & Training σε επιχειρήσεις.

Ποιες αγορές περιλαμβάνει το δίκτυο της XPLAIN και ποιοι είναι οι σημαντικότεροι πελάτες σας;
Είμαστε μια global εταιρεία, η οποία αυτή τη στιγμή έχει πελάτες σε Ελλάδα, Κύπρο, Ελβετία, Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Ρουμανία, Μπαχρέιν και Τουρκία. Ανταγωνιζόμαστε ευθέως διαφημιστικές εταιρείες-κολοσσούς του χώρου σε μεγάλες αγορές, όπως έχουμε δει σε specs που έχουν τρέξει για δουλειές τις οποίες τελικά και αναλάβαμε. Έχουμε πελάτες όπως PepsiCo, FrieslandCampina, Delhaize Group-ΑΒ Βασιλόπουλος, Dacia κ.α. Συνολικά, έχουμε συνεργαστεί με περισσότερα από 100 brands και θεωρούμε τον κάθε πελάτη μας ξεχωριστό και εξίσου σημαντικό, καθώς δημιουργούμε ένα μοντέλο επικοινωνίας φτιαγμένο αποκλειστικά για τις ανάγκες και τις ιδιαιτερότητές του.

Ποια είναι τα στοιχεία που διαφοροποιούν την XPLAIN και της έχουν δώσει ηγετική θέση στην αγορά;
Για εμάς το περιεχόμενο βασιλεύει στα Social Media, αρκεί να του φέρεσαι σαν βασιλιά. Στην XPLAIN έχουμε δημιουργήσει Content μοντέλα βάσει των αναγκών τόσο των brands όσο και των καταναλωτών, ώστε να τους φέρουμε κοντά, χωρίς ο καταναλωτής να εκλαμβάνει το περιεχόμενο ως spam. Ο κόσμος είναι δύσπιστος απέναντι στο branded content, οπότε αυτό που διαφοροποιεί την XPLAIN είναι η ικανότητα, λόγω και της μεγάλης εμπειρίας των ανθρώπων μας, στον χειρισμό και τη βελτιστοποίηση περιεχομένου που να προσεγγίζει τον καταναλωτή, να του προξενεί συναισθήματα και να του δημιουργεί εικόνες.

Ακόμη, σε αντίθεση με τη στρατηγική «360» που πολλοί ευαγγελίζονται υποδηλώνοντας πως προσφέρουν σφαιρικές υπηρεσίες, εμείς είμαστε εταιρεία «365»: Απόλυτα στοχευμένες και στρατηγικά επιλεγμένες Content Marketing υπηρεσίες, εξειδικευμένες πάνω στις ανάγκες του πελάτη, που προσφέρονται 365 μέρες τον χρόνο, ανά πάσα στιγμή της ημέρας, καθώς τα Social Media δεν έχουν αργίες. Πολύ σημαντικό επίσης είναι και το ότι παρέχουμε τη δυνατότητα μέτρησης της αποδοτικότητας και του ROI των ενεργειών μας. Αυτά είναι μερικά μόνο από τα στοιχεία που μας κάνουν να ξεχωρίζουμε.

Θέλετε να μας αναφέρετε χαρακτηριστικά παραδείγματα καμπανιών που έχετε υλοποιήσει το τελευταίο διάστημα και τι αποτελέσματα είχαν;
Στην XPLAIN δεν ασπαζόμαστε το concept της «καμπάνιας» ως μια αυτοτελή ενέργεια με αρχή, μέση και τέλος. Στα Social Media πρέπει να υπάρχει συνέπεια και κυρίως συνέχεια.
Αλλιώς δε μπορείς να χτίσεις μακροχρόνιες σχέσεις με τον τελικό καταναλωτή, οπότε κι εκείνος δε θα μείνει μαζί σου. Αν τρέξεις έναν διαγωνισμό στο Facebook θα τραβήξεις κόσμο, αλλά αυτός θα έρθει για το δώρο και όχι για το brand. Οπότε συνειδητά έχουμε θέσει την «καμπάνια» εκτός του εταιρικού μας λεξιλογίου.

Εμείς εστιάζουμε στα activations, συγκεκριμένες ενέργειες που γίνονται κάτω από μια συνολική Social Media στρατηγική για κάθε brand, αρκετά ευέλικτη για να μπορεί να ενσωματώσει τις παραδοσιακές καμπάνιες του στα Social Media, προσαρμόζοντάς την όμως στις ιδιαιτερότητες και τις απαιτήσεις τους. Στόχος είναι όχι μόνο να προσελκύσεις νέους fans, αλλά και να τους μετατρέψεις σε «πρεσβευτές» του brand, έτσι ώστε να μιλούν εκείνοι για αυτό και να μοιράζονται τις εμπειρίες τους. Τέτοιες ενέργειες έχουμε τρέξει με μεγάλη επιτυχία για την Pepsi στη Ρουμανία, όπου τη μετατρέψαμε στο No. 1 Social Brand στη χώρα, αλλά και με την Trident, τα ΑΒ Βασιλόπουλος και το Νουνού στην Ελλάδα, προσελκύοντας πολύ συγκεκριμένα, πλήρως στοχευμένα κοινά.

Ποια brand qualities πιστεύετε ότι παίζουν καθοριστικό ρόλο για την ενίσχυση μίας καμπάνιας στα Social Media;
Πιστεύω πως τα brands θα πρέπει κάποια στιγμή να κατέβουν από το θρόνο τους και να επικοινωνούν καθημερινά με τους καταναλωτές στη γλώσσα που οι τελευταίοι μιλάνε αν θέλουν να δουν πραγματικά αποτελέσματα πέρα από fans και likes. Ο κόσμος δεν ψάχνει για φίρμες αλλά για λύσεις στα καθημερινά του θέματα. Αυτό είναι μια τεράστια ευκαιρία για τα brands: Να παρέχουν αυτές τις λύσεις. Αν το καταφέρεις, έχεις κερδίσει τον καταναλωτή. Είναι σημαντικός παράγοντας για να αυξήσεις το μερίδιο αγοράς σου, αλλά και για να χτίσεις δυνατές σχέσεις με τον τελικό καταναλωτή (Brand Loyalty).

Με την πτώση των παραδοσιακών μέσων επικοινωνίας, τα Social Media προσφέρουν τη μοναδική ευκαιρία στα brands να δημιουργήσουν τα δικά τους Μέσα. Και χωρίς περιεχόμενο σε αυτά τα Μέσα, τα brands δεν έχουν τρόπο να κερδίσουν την καρδιά και το μυαλό του καταναλωτή. Χρειάζεται περιεχόμενο σχετικό με τα προϊόντα τους αλλά και με τις ανάγκες του κόσμου, το οποίο να είναι τόσο καλό που να «αναγκάσει» τον χρήστη να το μοιραστεί με τους φίλους του, διαδίδοντας έτσι τη θετική εμπειρία μαζί τους. Και πρέπει τα brands να μιλούν ευθέως, ανθρώπινα και ανοιχτά με τον κόσμο μέσα από τα Social Media, όχι αφ’ υψηλού και αόριστα.

Ένα από τα μεγάλα ζητούμενα για τα Social Media είναι η συνειδητοποίηση από την πλευρά των διαφημιζόμενων της ανάγκης ενσωμάτωσής τους σε μία συνολική digital στρατηγική και όχι η έμφαση στην υλοποίηση one-off ενεργειών. Ποια είναι η άποψή σας;
Ουσιαστικά ισχύουν τα όσα είπαμε για τις καμπάνιες. Το ζητούμενο είναι να υπάρχει μια συνολική στρατηγική επικοινωνίας, ξεκάθαρη και σχετική με το κοινό που απευθύνεσαι. Σήμερα το θέμα δεν είναι να είσαι στα «Digital» Μέσα. Το σημαντικό είναι να ακολουθείς μια σωστά σχεδιασμένη Social Business στρατηγική, και κάτι τέτοιο δε γίνεται με μια σελίδα στο Facebook και μερικά applications.

Αντίστοιχα, ένα από τα σημαντικότερα ζητούμενα είναι η αποτελεσματικότητα των ενεργειών στα Social Media και η μετρησιμότητά τους. Πόσο εύκολη είναι σήμερα η καταγραφή του ROI και πώς πιστεύετε ότι θα εξελιχθεί αυτό μελλοντικά, προκειμένου να αποκτήσουν και σημαντικότερη θέση στο ευρύτερο επικοινωνιακό πλάνο των διαφημιζόμενων;
Βρίσκω πολύ ενδιαφέρον το γεγονός πως η αγορά δέχεται ακόμα χωρίς ενδοιασμούς το μη μετρήσιμο ROI στα Traditional Μέσα π.χ. στην τηλεόραση, όπου όλοι μετράνε σε GRPs τα οποία βασίζονται σε υποθετική τηλεθέαση. Σήμερα, ειδικά στα «ώριμα» Social Media όπως το Facebook, μπορούμε να μετρήσουμε τις ίδιες παραμέτρους αλλά με πραγματικά στοιχεία. Οπότε είναι εύκολο να καταγραφεί το ROI, αρκεί να ξέρεις το πώς. Και εμείς έχουμε βρει τον τρόπο να το προσφέρουμε. Η XPLAIN είναι η μόνη εταιρεία που μπορεί να ταυτίσει έμπρακτα το Social Media performance με το Brand performance για τους πελάτες μας.

Με τη ραγδαία άνθιση των σελίδων κοινωνικής δικτύωσης παρατηρείται μια συγκεχυμένη αντίληψη στην αγορά για το τι ακριβώς είναι το Marketing μέσα από τα Social Media. Θεωρείτε πως οι διάφοροι όροι που χρησιμοποιούνται άπτονται του αντικειμένου αυτού;
Δεν υφίστανται όροι όπως «Digital Marketing», «Facebook Marketing», «Mobile Marketing» ή οτιδήποτε τέτοιο. Τα πάντα κινούνται γύρω από το περιεχόμενο, οπότε μιλάμε αποκλειστικά για Content Marketing. Αυτό δεν το κατανοούν διάφοροι αυτόκλητοι «guru» των Social Media, από τους πολλούς που προέκυψαν τελευταία στην αγορά, και οι οποίοι χρησιμοποιούν κατά κόρον τέτοιους όρους, με αποτέλεσμα να υπάρχουν πολλά δυσαρεστημένα brands που μπορεί να έχουν μαζέψει μερικές χιλιάδες φίλους στο Facebook, αλλά στην ουσία δεν έχουν δει κανένα αποτέλεσμα στα νούμερα και τις business επιδόσεις τους. Όσο για το «online PR» που επίσης ακούγεται, είναι απλά μια προσπάθεια κάποιων να εκμοντερνίσουν το παραδοσιακό PR, αλλάζοντας το «περιτύλιγμα».

Πιστεύετε πως η δημιουργικότητα σε μια Social Media καμπάνια εξαντλείται στην ιδέα και το design;
Ο Steve Jobs είχε πει: «Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works». Αυτός είναι και ο κορμός της δικής μας φιλοσοφίας. Το θέμα δεν είναι να φτιάξεις κάτι εμφανίσιμο αλλά κάτι που να δουλεύει. Και το «δουλεύει» για εμάς σημαίνει να φέρνει το brand και τον καταναλωτή πιο κοντά μεταξύ τους σε μια μακροχρόνια, σταθερή σχέση. Είμαστε στην εποχή των σχέσεων μεταξύ brands και ανθρώπων που μέχρι χθες δεν είχαν τρόπο αμφίδρομης επικοινωνίας. Σχέσεων όχι διαφημιστικών αλλά καθημερινών, που παράγουν αποτέλεσμα και για τους δύο.

Πώς βλέπετε να εξελίσσεται η αξιοποίηση των Social Media από τα brands και για ποιους σκοπούς;
Το θέμα δεν είναι τα Social Media αλλά οι επικοινωνιακές πλατφόρμες. Όλα αυτά τα χρόνια λέμε πως «σερφάρουμε» στο Internet. Και ο χρήστης όντως λειτουργεί όπως ένας σέρφερ: Βρίσκει το κύμα, απολαμβάνει τη διαδρομή μέχρι να βγει στην παραλία και αμέσως ψάχνει να βρει το επόμενο μεγάλο κύμα. Έτσι έγινε π.χ. με το MySpace που τράβηξε πολύ κόσμο μέχρι να έρθει το «κύμα» του Facebook και των άλλων Social Networks.

Τα brands θα πρέπει να είναι ευέλικτα στο μέλλον ώστε να μπορούν να δουν το επόμενο κύμα, αλλά και να κατανοήσουν πως η επικοινωνία τους φεύγει από τον «παραδοσιακό» τρόπο της τηλεόρασης και του περιοδικού και πλέον γίνεται αμφίδρομα μέσα από συσκευές, όχι μόνο από το σπίτι αλλά παντού. Θα πρέπει να είναι real time στην ανταπόκρισή τους και να καταλάβουν πως δεν υπάρχουν πενθήμερα στην επικοινωνία με τον κόσμο. Όσο για τους σκοπούς, πέρα από την επικοινωνία, υπάρχει το e-commerce που μεγαλώνει διαρκώς, αλλά και προσεγγίσεις σε business θέματα όπως crisis management, online reputation management κ.α.

Ποιες είναι οι σημαντικότερες τάσεις στα Social Media για το 2013;
«KISSSS UR WOW»! Είναι ακρωνύμιο του μοντέλου που δημιούργησε και εφαρμόζει η XPLAIN, «Keep It Simple, Short, Sweet and Sexy, Useful and Relevant» ώστε το τελικό αποτέλεσμα για τον καταναλωτή να μην είναι τίποτα λιγότερο από «WOW». Για εμάς αυτή είναι η νέα τάση: Να είσαι σύντομος, γιατί το attention span του μέσου χρήστη έχει πέσει στα 9 δευτερόλεπτα, απλός και άμεσος, γιατί ο κόσμος δε θέλει κι άλλη πολυπλοκότητα στην καθημερινότητά του, γλυκός, με την έννοια του να δημιουργείς συναισθηματικούς δεσμούς με τον κόσμο, sexy, ως ερέθισμα στο μυαλό του καταναλωτή ώστε να σε ανακαλέσει στη μνήμη του όταν χρειαστεί, και να είσαι χρήσιμος και σχετικός, όχι μόνο με το τι θέλει το brand αλλά και με το τι ζητάει ο κόσμος.