Το Shopping Destinations Forum πραγματοποιήθηκε τη Δευτέρα 16 Σεπτεμβρίου, στο Hotel Grande Bretagne, με σημαντική εκπροσώπηση από την αγορά του λιανεμπορίου, των shopping centers, των εταιρειών real estate, των brands που αξιοποιούν χορηγικά τα shopping destinations για την υλοποίηση προωθητικών και marketing ενεργειών, αλλά και των θεσμικών φορέων της αγοράς. Το συνέδριο, το πρώτο για εμπορικούς προορισμούς, διοργανώθηκε από το Marketing Week, υπό την αιγίδα της Ελληνικής Εθνικής Επιτροπής του ICSC- International Committee of Shopping Centers.

Πολλαπλός ο ρόλος των shopping destinations για το λιανεμπόριο
Το συνέδριο διερεύνησε θέματα όπως, το προφίλ του έλληνα καταναλωτή στα shopping destinations, οι παγκόσμιες τάσεις στον σχεδιασμό εμπορικών κέντρων, οι σύγχρονες απαιτήσεις των εμπορικών κέντρων, η συμβολή των shopping destinations στην ανάπτυξη οικονομιών, η σχέση των εμπορικών κέντρων με τα μεγάλα καταστήματα λιανικής-Retail Boxes, η στρατηγική τοποθέτηση ως shopping destinations από μεγάλες αλυσίδες retail, η αξιοποίηση των shopping destinations ως κανάλι marketing από μεγάλα brands και η συνολική προσφορά αγορών, ψυχαγωγίας και εστίασης στους χώρους τους. Η θεματολογία του συνεδρίου αναπτύχθηκε μέσα από τέσσερα πάνελ στα οποία συμμετείχαν κορυφαία στελέχη της αγοράς.

Η συντονίστρια που συνεδρίου Αγγελίνα Μιχαηλίδου, σύμβουλος θεμάτων στρατηγικής ανάπτυξης και τεχνολογίας, στην εισαγωγική τοποθέτηση της εξήγησε ότι το συνέδριο αναφέρεται στους Εμπορικούς Προορισμούς (Shopping Destinations) ως μια ευρύτερη έννοια που δύναται να περιλαμβάνει ευρύτερους γεωγραφικούς προορισμούς, και δείχνει τη διάθεση του κοινού, όχι μόνο για ψώνια, αλλά και για διασκέδαση με την παρέα ή την οικογένειά του. Η δύναμη των εμπορικών προορισμών δρα πολλαπλά και ψυχολογικά, προσφέροντας διασκέδαση, χαρά και δίνοντας την αίσθηση της απόδρασης σε μικρούς και μεγάλους.

Παρόλ’ αυτά τα εμπορικά κέντρα αποτελούν πολύ σημαντικό μέρος των εμπορικών προορισμών και επειδή ακριβώς έχουν κοινή ιδιοκτησία και διαχείριση, μπορούν να υλοποιούν πολιτικές προσέλκυσης του κοινού και αξιοποίησης εκτός των καταστημάτων και των ανοικτών τους χώρων.Επίσημους χαιρετισμούς απηύθυναν εκπρόσωποι από τους θεσμικούς φορείς της αγοράς. Συγκεκριμένα, ο Στέφανος Κομνηνός, Γενικός Γραμματέας Εμπορίου επεσήμανε ότι στην Ελλάδα έχουμε από τους υψηλότερους στατιστικά δείκτες εμπορικών καταστημάτων ανά κάτοικο. Αυτό αποκαλύπτει ότι δεν μπορεί να είναι όλοι οι έμποροι γνώστες και κατάλληλοι γι’ αυτή τη δουλειά, με αποτέλεσμα στην κρίση να πλήττονται μεταξύ άλλων και από έλλειψη διαχειριστικών γνώσεων. Ακόμα επεσήμανε ότι οι εμπορικοί προορισμοί της Ελλάδας θα έπρεπε να στοχεύσουν και στον τουρισμό και στις γειτονικές χώρες κυρίως στη Β. Ελλάδα.

Ο Βασίλης Κορκίδης, Πρόεδρος της ΕΣΕΕ, με διάθεση να προστατευτούν οι μικροί επιτηδευματίες και να μην χάσει η ελληνική εμπορική αγορά τον χαρακτήρα της, αναφέρθηκε στην ανάγκη δημιουργίας εντός πόλεων «ανοικτών κέντρων εμπορίου» – ΑΚΕ. Η χώρα μας διαθέτει το ακαταμάχητο πλεονέκτημα του καλού καιρού και της διαρκούς ηλιοφάνειας, που πρέπει να αξιοποιήσει η αγορά, όπως επεσήμανε.
Ο Νίκος Χιωτάκης, Δήμαρχος Κηφισιάς αναφέρθηκε στο πρωτοποριακό πρόγραμμα που υλοποίησε ώστε να γίνει ολόκληρη η Κηφισιά εμπορικός προορισμός και στη συνέχιση εργασιών για τη δημιουργία ικανοποιητικού και φιλόδοξου parking.

Παρατήρησε επίσης τις διαφορές του εμπορικού τοπίου από περιοχή σε περιοχή του Δήμου (Κηφισιά- Ν. Ερυθραία- Εκάλη). Όμως, τελικά , διατύπωσε την ανάγκη να διατηρείται ενιαίος χαρακτήρας και να μη γίνεται κατάχρηση στο άνοιγμα καταστημάτων υγειονομικού ενδιαφέροντος, ώστε να προστατεύονται οι έμποροι που έχουν επενδύσει σημαντικά, για καταναλωτές με υψηλές απαιτήσεις. Ο Θεόδωρος Χαραγκιώνης απευθύνθηκε ως Πρόεδρος της ελληνικής Επιτροπής ICSC καλωσορίζοντας το συνέδριο και κάνοντας μια μικρή αναδρομή στη διαμόρφωση των εμπορικών κέντρων στην Ελλάδα.

Αστικός χαρακτήρας, αειφορία, εξαιρετικό customer service
Τις παγκόσμιες τάσεις στη δημιουργία εμπορικών κέντρων, μέσα από την εμπειρία του σε πάνω από 75 αντίστοιχα projects κατέθεσε ο Derek Barker, Managing Director της Haskoll, διεθνώς βραβευμένης αρχιτεκτονικής εταιρείας με έδρα το Λονδίνο, το Πεκίνο και τη Σαγκάη και μέλος του ICSC European Nominations Committee και ICSC Global Awards Jury. Ο Derek Barker, μέσα από μία παρουσίαση που ταξίδεψε το κοινό σε ολόκληρο τον κόσμο, εξήγησε τις τελευταίες τάσεις στον σχεδιασμό, ως απόρροια του αστικού τρόπου ζωής και των συνεχών αλλαγών στα δημογραφικά χαρακτηριστικά του πληθυσμού.


Τα ανοιχτά malls, οι ξεχωριστοί χώροι εστίασης (κυρίως στον τελευταίο όροφο των εμπορικών κέντρων) και η ανανέωση (και όχι δημιουργία νέων) εμπορικών κέντρων ξεχωρίζουν ως οι τελευταίες τάσεις της αγοράς. Επιπλέον, η ανάπτυξη εξαιρετικού customer service, καθώς οι καταναλωτές ζητούν πολυτελείς «εμπειρίες ξενοδοχείου 5*» όπως είπε χαρακτηριστικά, αλλά και η αειφορία, περιλαμβάνονται επίσης μεταξύ των σημαντικότερων σχεδιαστικών τάσεων. 

Συγκεκριμένα, ο Derek Barker, παρουσιάζοντας εντυπωσιακά παραδείγματα βραβευμένων αλλά και μη, εμπορικών κέντρων σε ολόκληρο τον κόσμο μίλησε για δέκα τάσεις που χαρακτηρίζουν σήμερα τη δημιουργία εμπορικών κέντρων, ως εξής: 1. Μετατροπή κέντρων πόλεων και αστική αναδιαμόρφωση, 2. Δημιουργία αίσθησης κοινότητας, 3. Το shopping ως ψυχαγωγία και lifestyle, 4. Δημιουργία εμπειρίας/Ποιοτικό περιβάλλον αγορών, 5. Βελτίωση των παλιών κέντρων, 6. Cross Border, 7. Αειφορία και Εταιρική Υπευθυνότητα, 8. Μεγαλύτερα ή μικρότερα κέντρα (όχι μεσαίου μεγέθους), 9. Εστίαση και ψυχαγωγία και 10. Luxury λιανεμπόριο.

Δημιουργία πολυσυλλεκτικών προορισμών
Το πρώτο πάνελ, με θέμα «τα Shopping Destinations ως πόλος ανάπτυξης» διερεύνησε τη συνδρομή των εμπορικών προορισμών από την πλευρά του real estate, της ανάπτυξης και της διαχείρισης και συζήτησε τα προβλήματα του κλάδου από πλευράς ανάπτυξης των σύνθετων αυτών ακινήτων. Με συντονιστή τον Αθανάσιο Παπανδρόπουλο, Δημοσιογράφο και τ. Πρόεδρο της Ένωσης Ευρωπαίων Δημοσιογράφων, στο πάνελ συμμετείχαν οι Θεόδωρος Χαραγκιώνης, Πρόεδρος της Ελληνικής Εθνικής Επιτροπής της ICSC και Εκτελεστικός Πρόεδρος της Ακροπόλ Χαραγκιώνης, Δίκα Αγαπητίδου, Γενική Διευθύντρια της εταιρείας Αθηναϊκή Οικονομική/ Jones Lang LaSalle και Παναγιώτης Τσαούσης, Διευθυντής Retail της Proprius.

Το πάνελ επισήμανε τις σημαντικότερες δυσκολίες της συγκεκριμένης αγοράς, εξέτασε το κόστος της γης μετά την οικονομική κρίση και κατέγραψε τις σημαντικότερες τάσεις στην ανάπτυξη εμπορικών προορισμών παγκοσμίως, όπως για παράδειγμα η τάση της δημιουργίας νέων εμπορικών στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη, σε αντίθεση με τις ανανεώσεις εμπορικών σε άλλα μέρη της Ευρώπης. Επιπλέον, τη δημιουργία πολυσυλλεκτικών προορισμών που συνδυάζουν τη διασκέδαση και την αναψυχή, καθώς επίσης και την εστίαση, καθώς –όπως είπαν χαρακτηριστικά- «η κατανάλωση περνάει από το στομάχι». Μία επίσης χαρακτηριστική νέα τάση είναι τα Boxparks τα οποία αναπτύσσονται στη Μ. Βρετανία και πρόκειται για containers πλοίων που χρησιμοποιούνται ως μικρά καταστήματα με μικρές βιτρίνες και κυρίως ως pop up stores.

Κερδίζουν έδαφος τα εμπορικά κέντρα/malls
Τη δεύτερη ενότητα του συνεδρίου με τίτλο «Τα Shopping Destinations, ο «νέος» καταναλωτής και τα retail boxes» άνοιξε η Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρος της Focus Bari, η οποία παρουσίασε την πρωτότυπη έρευνα «Nice to meet you, Greek mall shopper!», η οποία διενεργήθηκε αποκλειστικά για το συνέδριο (δείτε την αναλυτική παρουσίαση της έρευνας στη σελίδα 20). Όπως δείχνει η έρευνα της Focus, ο καταναλωτής σήμερα, με τα νέα χαρακτηριστικά που του έχει προσδώσει η κρίση και η τεχνολογία, έχει γίνει ένας smart shopper, ο οποίος αφήνει πίσω του την κρίση και αναλαμβάνει δράση. Όσον αφορά στα εμπορικά κέντρα, σχεδόν 4 στους 10 καταναλωτές επισκέπτονται μία φορά τον μήνα ένα εμπορικό κέντρο, ενώ το 47% πραγματοποιεί κάποια αγορά ένδυσης-υπόδησης.

Σύμφωνα με την έρευνα, τα βασικά πλεονεκτήματα των εμπορικών κέντρων είναι η μεγάλη ποικιλία που προσφέρουν, η δυνατότητα να περάσεις ευχάριστα, ακόμα και χωρίς να ψωνίσεις, η τριλογία «διασκέδαση/φαγητό/σινεμά», καθώς επίσης οι υποδομές και η εξυπηρέτηση του πελάτη. Στα μειονεκτήματα, καταγράφονται η απόσταση, το γεγονός ότι είναι απρόσωπα, η πολυκοσμία και το ακριβό πάρκινγκ, καθώς επίσης το γεγονός ότι τους παρασύρουν οι αγορές, ενώ έχουν την αντίληψη οι καταναλωτές ότι τα καταστήματα στα εμπορικά κέντρα είναι ακριβά.


Δημιουργία ψυχαγωγικής εμπειρίας
Στο πάνελ που ακολούθησε συμμετείχαν εκπρόσωποι από τους ίδιους τους εμπορικούς προορισμούς, είτε πρόκειται για εμπορικά κέντρα, είτε για λιανεμπορικές αλυσίδες που τοποθετούνται οι ίδιοι (και) ως shopping destinations. Με συντονιστή τον Αντώνη Μακρή, Πρόεδρο του Συνδέσμου Επιχειρήσεων και Λιανικών Πωλήσεων Ελλάδος (ΣΕΛΠΕ), στο πάνελ συμμετείχαν οι Νίκος Αϊδίνης, Group Marketing Director, Notos Com Συμμετοχές, Μπάμπης Δεληδάκης, Operations Manager Ελλάδας και Κύπρου, Intersports Athletics, Δημήτρης Ζηδιανάκης, Sales, Network & Marketing Director των Public, Μαρία Καλουτά, Center Manager του River West και Ιωάννης Μωραΐτης, Γενικός Διευθυντής της REDS, Εμπορικό Πάρκο Smart Park.

Το πάνελ διερεύνησε τις προϋποθέσεις που πρέπει να έχει ένα εμπορικό κέντρο προκειμένου να είναι επιτυχημένο, δίνοντας έμφαση στην τοποθεσία (κοντά σε μέσα σταθερής τροχιάς), στη δημιουργία ατμόσφαιρας, στην καθαριότητα και την ασφάλεια, στο tenant mix, στην πολιτική γύρω από τον πελάτη, καθώς και στο marketing & επικοινωνία, τη δημιουργία εμπειρίας shopping, την ποικιλία για αγορές, την υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση και την τοποθέτηση πάνω σε consumer insights και marketing activations που υπηρετούν τις ανάγκες των καταναλωτών. Όσον αφορά στις αλυσίδες που τοποθετούνται μέσα σε εμπορικά κέντρα, οι σημαντικότερες προϋποθέσεις είναι το concept του, η τοποθεσία, η προσβασιμότητα, το μέγεθος, οι υπόλοιποι tenants, τα εισοδηματικά κριτήρια της περιοχής, καθώς και ο διαχειριστής του εμπορικού κέντρου.

Σε κάθε περίπτωση, το πάνελ συμφώνησε στην ανάγκη επένδυσης στο shopping experience και στη συνεργασία μεταξύ των δύο πλευρών αφενός για την προσέλκυση καταναλωτών και αφετέρου προκειμένου να καταστούν τόσο τα ίδια τα εμπορικά κέντρα όσο και τα ίδια τα καταστήματα «εμπορικοί προορισμοί». Προς αυτήν την κατεύθυνση, το πάνελ κατέθεσε τακτικές όπως, η δημιουργία σχέσης με συναισθηματική αξία μεταξύ πελάτη και προορισμού, η δημιουργία προγραμμάτων πιστότητας (loyalty schemes), καθώς επίσης και η συνεχής καινοτομία για τη βελτίωση του shopping experience.

Τα «μυστικά» της ανάπτυξης και διαχείρισης
Στις ιδιαιτερότητες στην ανάπτυξη και διαχείριση εμπορικών κέντρων αναφέρθηκε ο Νίκος Ξεθάλης, Chief Operating Officer της Baneasa Developments. Έχοντας σημαντική εμπειρία και στην ελληνική αγορά, καθώς υπήρξε μέλος της ομάδας που έστησε και λειτούργησε τα πρώτα καταστήματα ΙΚΕΑ στην Ελλάδα, ενώ κατείχε διευθυντικές θέσεις τόσο στο The Mall Athens όσο και στην ECE-Lamda, η οποία κατά τη θητεία του, άνοιξε και το Golden Hall, τόνισε ότι οι κοινοί βασικοί στόχοι επενδυτή και διαχειριστή ενός εμπορικού κέντρου είναι το ROI, η δημιουργία νέου brand και η υπεραξία του asset.

Εξήγησε ότι, υπάρχουν σημαντικά στοιχεία που δεν έχουν διευκρινιστεί επαρκώς όπως το νομοθετικό πλαίσιο λειτουργίας, οι μισθώσεις/εμπορικές συνεργασίες και οι ρυθμίσεις λειτουργίας (ωράρια, Κυριακές), ενώ όσον αφορά στους παράγοντες επιτυχίας αναφέρθηκε στην αποτελεσματική επαγγελματική διαχείριση, που διασφαλίζει τη μέγιστη πληρότητα, παρακολουθεί την απόδοση των μισθωτών και μελετάει την αγοραστική δυνατότητα και καταναλωτική συμπεριφορά των επισκεπτών, συμβάλλοντας καθοριστικά στο προσδιορισμό του brand & tenant mix.

Επίσης εξήγησε τις παραμέτρους που οδηγούν σε αποτελεσματικό μίγμα brand & tenant, ενώ τόνισε τη σπουδαιότητα της πρόσβασης και τη θέση του εμπορικού κέντρου, εξηγώντας ότι μία λιγότερο ελκυστική τοποθεσία, μακριά από το κέντρο της πόλης, μπορεί να αντισταθμιστεί από την ευκολία στην πρόσβαση, την έλλειψη ανταγωνισμού και τον επαρκή και «φιλικό» χώρο στάθμευσης. Επιπλέον, υποστήριξε ότι η στρατηγική marketing και η online παρουσία, μπορεί να συμβάλλει στο καλύτερο positioning και την κερδοφορία του κέντρου, ενώ τέλος, σημείωσε τη σπουδαιότητα της συνολικής προσφοράς εστίασης και ψυχαγωγίας, εξηγώντας ότι τα μεγάλα και πολύ μεγάλα σχήματα αποδίδουν καλύτερα.

Ολοκληρώνοντας ο Νίκος Ξεθάλης, εξήγησε ότι τα shopping destinations καθοδηγούνται πλέον από τη σύγχρονη κοινωνική ανάγκη για έναν lifestyle προορισμό, που αυξάνει το χρόνο παραμονής και τη μέση κατανάλωση του επισκέπτη, και βοηθάει στην επαναλαμβανόμενη επίσκεψη.


Οι εμπορικοί προορισμοί ως κανάλι marketing
Το τρίτο πάνελ του συνεδρίου διερεύνησε τη δυναμική των Shopping Destinations ως καναλιών marketing, συνομιλώντας με brands που αξιοποιούν το διαφημιστικό περιβάλλον που αυτά προσφέρουν για την τοποθέτηση των προϊόντων τους και για τη διενέργεια προωθητικών ενεργειών, ενώ μίλησε και για την υλοποίηση εκδηλώσεων από τα ίδια τα κέντρα. Στο πάνελ, με συντονίστρια την Αγγελίνα Μιχαηλίδου,συμμετείχαν οι Λίλα Καλαϊτζή, Marketing, Communications & Events Director του Avenue, Αλέξανδρος Κωστήρογλου, Διευθυντής Marketing της Volvo Car Hellas, Σπύρος Λούρος, Διευθυντής Marketing ΟΤΕ και Cosmote, Ιάκωβος Πουτάκογλου, Senior Brand Manager Suncare Business της Γρ. Σαράντης και Θάνος Σταυρόπουλος, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Orama New Age Productions και της Anthology. Οι εκπρόσωποι των brands εξήγησαν τη σκοπιμότητα πίσω από τη στρατηγική τοποθέτησή τους εντός των εμπορικών κέντρων.

Προσφορά πλούσιας εμπειρίας με το προϊόν και αυτό που πρεσβεύει, «άνοιγμα» στο γυναικείο κοινό και σύνδεση με πολυτελή brands στην περίπτωση της Volvo, (συμπληρωματική) επένδυση στο brand image, στην περίπτωση του Carroten, επένδυση στο brand building για την Cosmote (με προσοχή καθώς οποιαδήποτε υπερβολή ως προς το branding μπορεί να θεωρηθεί εισβολή στον προσωπικό χρόνο/χώρο του επισκέπτη) και προσέγγιση και μεγαλύτερη διείσδυση στο νεανικό κοινό για τον ΟΤΕ. Αντίστοιχα, το πάνελ κατέγραψε τη στρατηγική τοποθέτηση του Avenue ως προορισμού για ολόκληρη την οικογένεια και πως αυτή υλοποιείται, ενώ τέλος παρουσιάστηκαν πολύ ενδιαφέροντα cases από events που έχει διοργανώσει η Orama New Age Productions στα εμπορικά κέντρα με την υποστήριξη κορυφαίων brands. Τέλος, η Anthology παρουσίασε εντυπωσιακές διακοσμήσεις εμπορικών κέντρων στην Ελλάδα και στο εξωτερικό.

Ενισχύεται ο ρόλος της εστίασης
Το τελευταίο πάνελ, με συντονίστρια τη Σίσσυ Νίκα, Επικοινωνιολόγο-Δημοσιογράφο της Real News και Σύμβουλο Γαστρονομίας του Real Taste & Style, διερεύνησε το ιδιαίτερα σημαντικό κομμάτι της εστίασης στο πλαίσιο της προσφοράς μίας συνολικής εμπειρίας ψυχαγωγίας. Στο πάνελ συμμετείχαν ο Γιώργος Βασιλαράς, Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής του ομίλου εστίασης Goody’s και η Δρ. Αλεξία Κουτουλιά, Γενική Διευθύντρια του ομίλου Palmie Bistro, καθώς επίσης ο Γιώργος Κουβέλης, Γενικός Διευθυντής του Greek Foodosophy.

Το πάνελ αναφέρθηκε στις διαφορές που παρουσιάζει η στρατηγική μίας αλυσίδας εστίασης εντός και εκτός εμπορικού κέντρου και επισήμανε τις βασικότερες προϋποθέσεις για την τοποθέτησή της εκεί: οι anchor tenants, ο παράγοντας της υγιεινής, η προσφορά ψυχαγωγίας προκειμένου να διατηρείται η κίνηση και μετά το κλείσιμο των καταστημάτων, η δημιουργία food gallery (γειτονιάς εστίασης), καθώς επίσης και η εύκολη πρόσβαση με τα μέσα σταθερής τροχιάς, που έχει δείξει ότι επιφέρει καλύτερη απόδοση, προβάλλουν ως οι πιο σημαντικοί παράγοντες, μαζί με την εταιρεία που το διαχειρίζεται ασφαλώς.

Παράλληλα, ο Γιώργος Κουβέλης, Γενικός Διευθυντής του Greek Foodosophy παρουσίασε αυτό το νέο καινοτόμο concept που συνδυάζει το εμπορικό κέντρο με τα τρόφιμα και την εστίαση. Το Greek Foodosophy αποτελεί το πρώτο εμπορικό κέντρο για ελληνικά προϊόντα, μια μορφή farmers market που θα λειτουργήσει και ως πρεσβεία του αγροτικού κόσμου μέσα στον αστικό χώρο. Το Greek Foodosophy, σε έκταση 3.000 τ.μ., θα φιλοξενήσει δύο θεματικά εστιατόρια, χώρους σεμιναρίων και εκδηλώσεων και χώρους επιδείξεων, μαζί με δεκάδες Έλληνες παραγωγούς και εκατοντάδες ελληνικά προϊόντα, σε ένα χώρο, όπου οι ίδιοι οι παραγωγοί θα διαθέτουν τα προϊόντα τους, επιτρέποντας παράλληλα στον καταναλωτή να έχει άμεση επαφή μαζί τους.