Για τις σημαντικότερες τάσεις στην επικοινωνία σε διεθνές επίπεδο και για τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν σήμερα agencies και marketers λόγω της οικονομικής κρίσης και των digital και social media μιλήσαμε με τον Bob Morrison, επικεφαλής της εταιρείας The Morrison Agency από την Ατλάντα και Πρόεδρο της ICOM.
Και αυτό που προκύπτει σε ολόκληρο τον κόσμο, ανεξαρτήτως αγοράς, είναι ότι το φρέσκο, σχετικό περιεχόμενο είναι πάντα το ζητούμενο της επικοινωνίας και οι άνθρωποι που το παράγουν σπουδαίο κεφάλαιο για τις εταιρείες με τις οποίες συνεργάζονται.

Marketing Week: Tι σας φέρνει στην Αθήνα;
Bob Morrison:
Βρίσκομαι εδώ για το international management conference 2014 της ICOM, του μεγαλύτερου δικτύου ανεξάρτητων εταιρειών διαφήμισης και marketing επικοινωνίας. Συναντιόμαστε μία φορά τον χρόνο για να συζητήσουμε θέματα της βιομηχανίας και για τις τελευταίες εξελίξεις στον χώρο του marketing και της επικοινωνίας. Φέτος επιλέξαμε την Αθήνα γιατί είναι μία πολύ όμορφη πόλη και εύκολα προσβάσιμη για τους ανθρώπους από Μέση Ανατολή και Αφρική. Επίσης, εδώ έχουμε έναν πολύ αποτελεσματικό και δυναμικό συνεργάτη, την Aea Relate, που δέχθηκε να μας φιλοξενήσει. Η Αθήνα αποδεικνύεται πολύ ελκυστική, καθώς έχουμε μεγάλη προσέλευση στο φετινό συνέδριο.

Ποια είναι τα σημαντικότερα θέματα που θα συζητήσετε;
Τα βασικότερα θέματα είναι οι εξελίξεις στην ψηφιακή επικοινωνία, για να είμαστε σίγουροι ότι όλα τα μέλη μας είναι ενημερωμένα όσον αφορά στις τελευταίες εξελίξεις, τα θέματα και τις τεχνολογίες στην επικοινωνία στο ψηφιακό περιβάλλον.

Πιστεύετε ότι τα «digital only» agencies υπερισχύουν σε αυτόν τον τομέα των παραδοσιακών agencies;
Σήμερα το digital είναι μία αναμενόμενη υπηρεσία για όλες τις επιχειρήσεις στη βιομηχανία της επικοινωνίας. Συνεπώς, είτε είσαι digital only agency είτε traditional agency, είτε PR, το digital έχει γίνει απαραίτητο discipline για να εξυπηρετείς αποτελεσματικά τους πελάτες σου. Συνεπώς, δεν πιστεύω ότι τα digital agencies έχουν μεγαλύτερες δυνατότητες απ’ ό,τι τα PR agencies.

Σας ρωτώ γιατί, στην ελληνική αγορά βλέπουμε τα digital only agencies να υπερισχύουν συχνά των παραδοσιακών εταιρειών στο κομμάτι της digital επικοινωνίας.
Ναι, το έχουμε δει αυτό στις ΗΠΑ και σε διάφορα μέρη του κόσμου, όπου τα ψηφιακά agencies είναι πιο δυνατά απ’ ό,τι οι παραδοσιακές εταιρείες. Στις ΗΠΑ και γενικά στη Βόρεια Αμερική σήμερα τα παραδοσιακά agencies είναι το ίδιο ικανά όσο και τα digital only agencies.
Στην ουσία, αυτό που βλέπουμε στη Β. Αμερική και σε κάποιο βαθμό εντοπίζεται και στη Μ. Βρετανία, τη Γαλλία και την Αυστραλία, είναι ότι το digital έχει καταστεί σημαντικό μέρος του παραδοσιακού agency και τα digital agencies προσθέτουν παραδοσιακές υπηρεσίες για να μπορούν να συναγωνιστούν με τις παραδοσιακές εταιρείες.

Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν σήμερα οι ανεξάρτητες εταιρείες επικοινωνίας, με δεδομένη την έντονη ενοποίηση στην αγορά;
Οι προκλήσεις είναι ίδιες, είτε είσαι ανεξάρτητο agency είτε όχι, όταν οι καιροί δυσκολεύουν. Μεγαλύτερες πιέσεις στα κόστη, οι πελάτες διαχειρίζονται πολύ έξυπνα κάθε δολάριο που επενδύουν σε επικοινωνία marketing και ζητούν όλο και μεγαλύτερο ROΙ. Όσον αφορά στα ανεξάρτητα agencies, η μεγαλύτερη πρόκληση είναι ο αυξημένος ανταγωνισμός. Σήμερα, όλες οι εταιρείες ισχυρίζονται ότι κάνουν τα πάντα, όλα όσα κάνει μία διαφημιστική εταιρεία, consulting, creative, direct, digital, media buying.

Από την εμπειρία σας στην ICOM, πώς έχει επηρεάσει η οικονομική κρίση τις εταιρείες επικοινωνίας σε ολόκληρο τον κόσμο;
Οι οικονομίες ποικίλλουν ανά περιοχή και η επιτυχία ή όχι της διαφημιστικής βιομηχανίας εξαρτάται άμεσα από αυτό. Στην Ευρώπη, υπάρχουν ακόμα αρκετές χώρες που βιώνουν την πίεση της οικονομικής κρίσης. Στη Βόρεια Αμερική επανέρχεται η ανάπτυξη, στην Ασία υπάρχει ακόμα κάποια πίεση, η Αφρική ενισχύεται με απίστευτους ρυθμούς, με το δεύτερο υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης στον κόσμο, πίσω από την περιφέρεια Ασίας/Ειρηνικού όπου κυριαρχεί η Κίνα.

Ο καταναλωτής σήμερα είναι πιο απαιτητικός και «ψαγμένος» από ποτέ. Ποιες προκλήσεις δημιουργεί αυτό για agencies και marketers;
Να καταλάβεις ποιος είναι ο καταναλωτής σου και ποιες είναι οι λογικές και συναισθηματικές ανάγκες του. Αν μπορέσεις να καταλάβεις πώς σκέφτεται και πώς πράττει, τότε γνωρίζεις και το πώς να συνδεθείς μαζί του. Ο καταναλωτής δεν είναι μόνο πιο απαιτητικός, είναι και πιο συνδεδεμένος και διαθέτει περισσότερα communication assets στη διάθεσή του. Εμείς λοιπόν οι επαγγελματίες της επικοινωνίας είναι ανάγκη να καταλάβουμε τι θέλει και τι χρησιμοποιεί, προκειμένου να μείνει συνδεδεμένος με τον κόσμο.


Ποιες είναι οι βασικές τάσεις που θα διαμορφώσουν το μέλλον της διαφήμισης, κατά τη γνώμη σας;
Το digital και το mobile. Βλέπουμε ότι οι άνθρωποι σε ολόκληρο τον κόσμο στρέφονται σε αυτά τα μέσα και οι εταιρείες διεκδικούν καλύτερη «συνδεσιμότητα» με το κοινό. Τα εργαλεία που χρησιμοποιούμε για να συνδεθούμε με τους καταναλωτές γίνονται όλο και πιο εξελιγμένα και ο καταναλωτής σταδιακά είναι σε θέση να επιλέξει πότε και γιατί θέλει να αλληλεπιδράσει με τα brands. Σε ολόκληρο τον κόσμο, εντοπίζουμε μεγάλη πίεση στην αγορά της διαφήμισης και του marketing, όσον αφορά στα εργαλεία που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε για να συνδεθούμε με τους ανθρώπους: τα περιοδικά αυξάνουν τις συνδρομές, το τηλεοπτικό περιβάλλον κατακερματίζεται, ενώ στο digital περιβάλλον παρατηρείται σημαντική ανάπτυξη και παράλληλα μας προσφέρει σπουδαία digital και social εργαλεία για να προσεγγίσουμε τους καταναλωτές.

Ποιος είναι ο ρόλος των Big Data και του data driven marketing σε αυτή τη διαδικασία προσέγγισης του νέου, συνειδητοποιημένου, απαιτητικού καταναλωτή;
Η σπουδαιότητα των Big Data ή των data και των analytics αυξάνεται ραγδαία, προκειμένου να προσφέρουν στους καταναλωτές ακριβώς αυτό που χρειάζονται και να δίνουν στους marketers τα σωστά insights για το που πρέπει να βρίσκονται και με ποιους να επικοινωνούν. Από τη στιγμή που δεν ξεπερνάμε τα όρια και τις ισορροπίες και δεν το εκμεταλλευόμαστε, πιστεύω ότι τα data analytics είναι καλά και για τους καταναλωτές και για τους marketers. Θα πρέπει όμως να καταφέρουμε και οι άνθρωποι να νιώσουν άνετα με αυτό. Όπως γίνεται με το Amazon ή με το Facebook και το LinkedIn, που σου προτείνουν να συνδεθείς με ανθρώπους που θα ήθελες να συνδεθείς.

Ποια είναι η γνώμη σας για το content marketing και το native advertising; Πιστεύετε ότι είναι η επόμενη μεγάλη τάση στην επικοινωνία;
Η μεγαλύτερη πρόκληση πάντα ήταν το σχετικό και φρέσκο περιεχόμενο. Αυτό το έκαναν πολύ καλά τα περιοδικά. Καθώς τα περιοδικά εξαφανίζονται και τα media κατακερματίζονται, οι άνθρωποι πηγαίνουν σε digital περιβάλλοντα για να βρουν το περιεχόμενό τους. Το να κρατήσεις το περιεχόμενο φρέσκο και σχετικό είναι μία μεγάλη πρόκληση για εμάς τους επαγγελματίες της επικοινωνίας. Δεν υπάρχουν πολλοί «συγγραφείς» εκεί έξω! Τα περισσότερα τμήματα επικοινωνίας υποφέρουν από αδυναμία να αναπτύξουν φρέσκο, σχετικό περιεχόμενο. Γι’ αυτό συνεργαζόμαστε με bloggers, με εξωτερικούς συγγραφείς, συντάκτες, ειδικούς σε συγκεκριμένες βιομηχανίες. Η αγορά επικοινωνίας έχει την ευθύνη να κρατήσει το περιεχόμενο σχετικό.

Ποιος είναι ο Bob Morrison
Ο Bob Morrison είναι ιδρυτής, Πρόεδρος και CEO της εταιρείας marketing The Morrison Agency, η οποία εδώ και 28 χρόνια ειδικεύεται σε υπηρεσίες marketing και επικοινωνίας για εταιρείες B2B, τεχνολογίας, χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και του χώρου της υγείας, με έδρα την Ατλάντα. Στο παρελθόν έχει διατελέσει Πρόεδρος της HutchesonShutze στην Ατλάντα, ενώ κατείχε ανώτατες διοικητικές θέσεις σε γνωστές εταιρείες επικοινωνίας όπως Needham Harper Worldwide και BBDO. Έχει εργαστεί επίσης στην πλευρά του πελάτη, ως marketing manager της Black & Decker στον Καναδά, καθώς επίσης στα media, στο Reader’s Digest στον Καναδά.

Ο Bob Morrison είναι ευρέως γνωστός και αναγνωρισμένος ηγέτης στη διαφημιστική αγορά. Είναι Πρόεδρος του Board of Governors του τμήματος της Ατλάντα της American Association of Advertising Agencies (AAAAs). Πρόσφατα, η διαφημιστική ένωση της Ατλάντα του απένειμε το Silver Medal Award, για τη συνεισφορά του στη διαφήμιση. Τέλος, ασχολείται ιδιαίτερα με φιλανθρωπικές και άλλες δραστηριότητες που έχουν να κάνουν με τους νέους. Είναι μεταξύ άλλων Πρόεδρος ΔΣ στην Ατλάντα του Ronald McDonald House Charities, ενώ διδάσκει και ποδόσφαιρο σε ομάδα νέων.