Μία χαρακτηριστική ασυνέπεια μεταξύ των λόγων και των πράξεών τους δείχνουν οι online retailers σε ό,τι έχει να κάνει με τη θέση και τη στρατηγική τους απέναντι στο m-commerce. Αυτή η ασυνέπεια μάλιστα ενδέχεται να επηρεάσει τις πωλήσεις κατά την εορταστική περίοδο των Χριστουγέννων. Αυτό αποκαλύπτει η έρευνα 2014 Holiday Retail Audit που έδωσε στη δημοσιότητα τις προηγούμενες μέρες η eBay Enterprise, εταιρεία παροχής υπηρεσιών εμπορίου και marketing, που λειτουργεί υπό την ομπρέλα της eBay και συνεργάζεται με λιανεμπόρους και brands.

Σύμφωνα με την έρευνα, το mobile εξακολουθεί να αποτελεί «Αχίλλειο πτέρνα» για τους λιανεμπόρους, παρόλο που αποτελεί το ταχύτερα αναπτυσσόμενο κανάλι εμπορίου. Η έρευνα εξέτασε 1.000 online retailers με κύκλο εργασιών από 5 εκατ. έως 250 εκατ. δολάρια και έρχεται ως συνέχεια παρόμοιων ερευνών τις τελευταίες εβδομάδες που δείχνουν ότι οι mobile στρατηγικές πολλών retailers χωλαίνουν, παρόλο που οι ίδιοι παραδέχονται ότι το mobile κατακτά ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο των online πωλήσεών τους.

Προτεραιότητα στο customer service
Παρά την αυξανόμενη σπουδαιότητα του mobile, η έρευνα δείχνει ότι οι retailers το τοποθετούν μόλις στην 9η θέση της λίστας με τις προτεραιότητές τους, όσον αφορά στις επενδύσεις που θα πραγματοποιήσουν κατά την εορταστική περίοδο. Όπως αναφέρει στο περιοδικό WWD ο Craig Peasley, head of product marketing της eBay Enterprise, τα 2/3 των online retailers δεν αναφέρουν καθόλου το mobile στις επενδύσεις τους, παρόλο που είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο κανάλι πώλησης, υπογραμμίζοντας ότι, το 68% των online retailers δεν εκφράζουν πλάνα για νέες ούτε για συνεχιζόμενες επενδύσεις στο mobile για την εορταστική περίοδο.

Η τιμή των προϊόντων, το customer service και το marketing βρίσκονται στις 3 πρώτες θέσεις προτεραιότητας, όσον αφορά στις επενδύσεις, και ακολουθούν τα αποθέματα, η ικανοποίηση πελάτη, οι εκπτώσεις και προωθητικές ενέργειες, η εμπειρία e-commerce, το merchandising, το mobile commerce (στην 9η θέση) και τα δώρα. Όπως αποκαλύπτει λοιπόν η έρευνα, οι retailers θέτουν ως προτεραιότητα τις άμεσες επενδύσεις σε τακτικές που έχουν να κάνουν κυρίως με τους πελάτες τους, όπως η τιμή, το marketing και το customer service, έναντι στρατηγικών υποδομών.

Βελτιστοποίηση και προστασία των data
Συγκεκριμένα, όσον αφορά στο marketing, οι retailers εστιάζουν εκ νέου σε σχετικές ενέργειες, πραγματοποιώντας επενδύσεις σε εργαλεία που προσφέρουν μεγαλύτερο data capture και δυνατότητες analytics, όπως τα social media (29%), τα email promotions (22%) και το SEO (12%). Παρόλο που τα brands εξακολουθούν να συγκεντρώνουν δεδομένα των καταναλωτών, η ασφάλεια αυτών είναι ζήτημα πρώτης προτεραιότητας για τους online retailers μεγάλου βεληνεκούς. Οι μεγάλοι retailers καταθέτουν αυξημένη ανησυχία σε θέματα data security στην εταιρεία τους (65%), ενώ το 77% αναφέρει ότι δεν έχει αντιμετωπίσει ρήγμα ασφαλείας μέχρι σήμερα.

Όπως σχολιάζει ο Steve Denton, vice president marketing solutions της eBay Enterprise, η έρευνα υπογραμμίζει τη βραχυπρόθεσμη εστίαση των retailers σε εργαλεία που τους επιτρέπουν να γίνουν ανταγωνιστικοί. «Οι οξυδερκείς retailers πρέπει να εστιάσουν με προσοχή στα data των καταναλωτών, καθώς ξεκινούν την υλοποίηση της στρατηγικής τους για την εορταστική περίοδο, με σκοπό να χαρτογραφήσουν τις επενδύσεις τους και το ROI, ενώ παράλληλα να διατηρήσουν ισχυρά περιθώρια κέρδους. Υπάρχει ακόμα το χρονικό περιθώριο για να υιοθετήσουν λύσεις display, retargeting, attribution και social, προκειμένου να εξασφαλίσουν ότι το μήνυμά τους προσεγγίζει νέες προοπτικές, με αφοσίωση πάντα στην ιδιωτικότητα των καταναλωτών».

«Αχίλλειος πτέρνα» το mobile
Παρόλο που οι ερωτώμενοι αποκάλυψαν ότι το mobile commerce είναι η κύρια «αδυναμία» τους έναντι των ανταγωνιστών τους, και το πεδίο υποδομών για το οποίο νιώθουν τη μεγαλύτερη ανασφάλεια, εντούτοις το 68% δεν εξέφρασε πλάνα για νέες ή συνεχιζόμενες επενδύσεις στις υποδομές mobile. Μόλις ένας στους τρεις online retailers δηλώνουν ότι το mobile commerce είναι προτεραιότητα στον τομέα των επενδύσεων για τη Χριστουγεννιάτικη περίοδο του 2014, θέτοντας τον εν λόγω τομέα στην 9η θέση, δείχνοντας ότι δεν θεωρείται επείγον το να υιοθετήσουν και να εφαρμόσουν μία μακροπρόθεσμη υποδομή και στρατηγική στον χώρο.

Το responsive web design είναι κρίσιμης σημασίας εργαλείο που επιτρέπει στους retailers να προσαρμόζουν το brand experience και το περιεχόμενο του site τους σε νέα «κινητά» λειτουργικά συστήματα ή συσκευές ομαλά, χωρίς να χρειάζεται να επανασχεδιάσουν ή να επενδύσουν στην ανάπτυξη νέων εφαρμογών. «Καθώς οι αγορές μέσω κινητών συσκευών εξακολουθούν να αυξάνονται ραγδαία, η έλλειψη επενδύσεων στο mobile commerce για την εορταστική περίοδο αποτελεί μεγάλη ευκαιρία για τους retailers που την έχουν θέσει ως προτεραιότητα, να αποσπάσουν σημαντικό μερίδιο αγοράς, αν μπορέσουν να προσφέρουν την καλύτερη εμπειρία mobile», υποστηρίζει ο Mark Lavelle, Senior Vice President of global product της eBay Enterprise.

«Απροσπέλαστο» πεδίο η διανομή
Ένα άλλο ενδιαφέρον εύρημα είναι ότι, το 51% των retailers θεωρούν το Amazon ως άμεσο ανταγωνιστή, υποστηρίζοντας ότι διαθέτει ένα αξεπέραστο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο mobile commerce (60%), στο στοκ (56%), στην αποστολή (54%) και στις επιστροφές (44%). Αυτό που προκαλεί έκπληξη είναι το γεγονός ότι οι retailers θέτουν σε προτεραιότητα την τιμή, το customer service και το marketing έναντι των επενδύσεων σε υποδομές, οι οποίες μπορούν να ενισχύσουν την ταχύτητα παράδοσης και να βελτιστοποιήσουν την υπόσχεση της μάρκας. «Οι retailers έχουν τη δυνατότητα να βγουν κερδισμένοι σε αυτό το πεδίο, αυξάνοντας την ταχύτητα της αποστολής τους. Οι multichannel retailers μπορούν να βελτιστοποιήσουν τα φυσικά τους καταστήματα ως σημεία διανομής για να πραγματοποιήσουν παραγγελίες που βρίσκονται κοντά στην τοποθεσία του πελάτη, να μειώσουν τους χρόνους αποστολής και το κόστος για στοκ και λύσεις διαχείρισης παραγγελιών», εξηγεί σχετικά ο Tom Barone, επικεφαλής omnichannel operations Β. Αμερικής.

Αξιόπιστοι συνεργάτες για διεθνή επέκταση
Παρόλο που το 45% των μεγάλων online retailers διαθέτουν ολοκληρωμένα πλάνα επενδύσεων για διεθνή επέκταση για τη χριστουγεννιάτικη περίοδο του 2014, οι προτεραιότητες επενδύσεων έρχονται σε αντίθεση με τις ευκαιρίες της αγοράς. Οι κορυφαίες αγορές για διεθνή ανάπτυξη, όπως τις έχουν δώσει οι ερωτώμενοι, είναι ο Καναδάς, (23%), η Μ. Βρετανία (16%), η Κίνα (15%), η Αυστραλία (7%) και το Μεξικό (5%). Οι μεγάλοι online retailers επισημαίνουν ότι τα κύρια εμπόδια στην αναζήτηση νέων ευκαιριών στην παγκόσμια αγορά είναι η έλλειψη αξιόπιστων τοπικών συνεργατών (33%), η μειωμένη ζήτηση (32%) και οι δυσκολίες σε θέματα αποθεμάτων (31%). «Τα ευρήματά μας υποδηλώνουν μία αυξανόμενη ανάγκη για τους λιανέμπορους να συνεργαστούν με έμπειρους συνεργάτες που μπορούν να βοηθήσουν τα brands να «εγκλιματιστούν» σε κάθε αγορά γρήγορα και αποτελεσματικά», λέει σχετικά ο Lavelle.