Είτε μιλάμε για τη δημιουργία από την αρχή ενός παιχνιδιού από μία μάρκα, είτε για την ένταξη μίας μάρκας σε ένα game, το «παιχνίδι» αυτό μεταξύ ψυχαγωγίας και branding αποτελεί ένα στοίχημα για τις μάρκες που θέλουν να επενδύσουν σε αυτό. Οι λόγοι για να το κάνουν είναι πολλοί, όπως και οι «παγίδες» που θα πρέπει να αποφύγουν ούτως ώστε να μην «κουράσουν» ή να «ενοχλήσουν» τον παίκτη, ο οποίος κατά βάση θέλει να παίξει απερίσπαστος.

Συνεπώς, ποιες παράμετροι καθορίζουν τη σωστή τοποθέτηση σε ένα περιβάλλον gaming για μία μάρκα, ποιοι είναι οι σημαντικότεροι «κίνδυνοι» που μπορεί να ελλοχεύουν και ποια games αναδεικνύονται ως καταλληλότερο διαφημιστικό περιβάλλον ανάλογα με την εκάστοτε προϊοντική κατηγορία;

Επιπλέον, ποιες είναι οι σημαντικότερες διαφημιστικές δυνατότητες που προσφέρουν σήμερα τα games για τις μάρκες και ποια είναι τα σημαντικότερα ποσοτικά και ποιοτικά χαρακτηριστικά που καθορίζουν το διαφημιστικό περιβάλλον που προσφέρουν;

Υψηλό engagement μέσω κοινωνικοποίησης
Όπως εξηγεί η Ζωή Μαυροφόρα, Marketing Manager, LazyLand & Zoo Bytes, τα games αποτελούν μία από τις πιο ανερχόμενες και πολλά υποσχόμενες αγορές σε παγκόσμιο επίπεδο. «Μόνο οι social gamers έχουν ξεπεράσει ήδη τα 800 εκατ. και πλέον επιτυγχάνουμε μέσω του διαφορετικού content να κάνουμε targeting ποικίλων κοινών, άντρες και γυναίκες, ηλικίας 18 έως ακόμα και 54. Επιπλέον, τα βασικά χαρακτηριστικά του κοινού είναι casual gamers και fans του social networking, συνεπώς μιλάμε κατά βάση για πλήρες engagement μέσα από ψυχαγωγία».

Πέρα από την ευρεία κάλυψη, ιδιαίτερη σημασία έχουν τα ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως ο χρόνος παραμονής των χρηστών σε gaming sites και activities,  σε όλες τις κατηγορίες παιχνιδιών, από browser, downloadable games ή social games, ο οποίος ξεπερνά κατά πολύ τους αντίστοιχους χρόνους πλοήγησης σε οποιοδήποτε άλλο μέσο. Χαρακτηριστικά αναφέρει ότι, ο χρόνος παραμονής στο zoo.gr, ξεπερνάει τα 35 λεπτά ανά επίσκεψη (google analytics – Iαν.13).

Όσον αφορά στα διαφημιστικά οχήματα καθαυτά, ποικίλουν από in-game placements, branding παιχνιδιών, σύνδεση με virtual currency, pre-rolls στα παιχνίδια ή και προβολή με banners και μπορούν να καλύψουν με δημιουργικό και αποτελεσματικό τρόπο ακόμη και τις πιο πολύπλοκες επικοινωνιακές ανάγκες των διαφημιζόμενων.

Από τη μεριά του ο Αργύρης Στασινάκης, Chairman της WOW group, σχετικά με τις διαφημιστικές δυνατότητες εντός των games, εξηγεί ότι «αποτελούν ένα συναρπαστικό immersive περιβάλλον όπου τα brands μπορούν να συνδεθούν ενεργά με παίκτες και εν δυνάμει καταναλωτές, προσφέροντας συναρπαστικές εμπειρίες. Η πιο αποτελεσματική σύνδεση κι ενεργοποίηση (engagement) γίνεται μέσω incentives (παροχές ή δώρα) που ενσωματώνονται στο game επιδιώκοντας ως αντάλλαγμα κάποια ενέργεια από τον παίκτη. Όσο πιο ελκυστικά τα incentives για τον παίκτη, τόσο πιο υψηλό το conversion της διαφημιστικής καμπάνιας».

Τέλος, ο Γιώργος Βαρέλογλου, Business Development Director της Mindworks διευκρινίζει ότι, τα games, σε σχέση με τα brands, εντάσσονται στην ευρύτερη κατηγορία του “branded content”. Περιεχόμενο δηλαδή που τα όρια μεταξύ διαφήμισης και pure entertainment είναι δυσδιάκριτα, και που παράλληλα είναι αρκετά ενδιαφέρον για το χρήστη ώστε να μπει στη διαδικασία ακόμη και να το μοιραστεί περαιτέρω. Επιπλέον, επισημαίνει ότι, η δημιουργία παιχνιδιών από μάρκες με στόχο την περαιτέρω έμμεση εμπλοκή του χρήστη με μια νέα έννοια / μήνυμα ή προϊόν, δεν είναι κάτι καινούριο και τα αποτελέσματα τέτοιων τακτικών έχουν αποδειχτεί στην πράξη επιτυχημένα.

Από τo gaming στο gamification
Τη διάσταση του gamification καταθέτει στη συζήτηση, ο Γιώργος Αντωνιάδης, Business Development Director της Icon Platforms, ο οποίος υποστηρίζει ότι σε διεθνές επίπεδο, αυτό έχει αντικαταστήσει τη λογική του advergaming (ή games for brands). Το gamification αφορά στη χρήση τεχνικών gaming στο περιεχόμενο, στα προϊόντα και στις υπηρεσίες του brand. Όπως εξηγεί, μέσα από την gamification πλατφόρμα δίνεται η δυνατότητα στο brand να συλλέγει πληροφορίες σε ένα κεντρικό σημείο, για τους χρήστες που έχουν οποιουδήποτε είδους ηλεκτρονική επαφή με τα προϊόντα και τις προωθητικές ενέργειές του, είτε μέσω κοινωνικών δικτύων είτε μέσω των εφαρμογών κινητών τηλεφώνων.

Εφαρμογές κινητών, social media, ιστοσελίδες, διαφημιστικά mini sites, νέες προωθητικές ενέργειες μέσω κινητών ή tablet ή ακόμα και εφαρμογές για smart TV επικοινωνούν μέσω ειδικών βιβλιοθηκών με την gamification πλατφόρμα, παρέχοντας λειτουργικότητα στους επισκέπτες. Με αυτόν τον τρόπο είναι δυνατή η προσέγγιση και η επικοινωνία χρηστών από διαφορετικές ομάδες ενδιαφέροντος, με διαφορετικές συνήθειες και υπό διαφορετικές συνθήκες.

Κατάλληλη επιλογή περιβάλλοντος
Με δεδομένες τις απεριόριστες δυνατότητες που προσφέρουν σήμερα τα games ως διαφημιστικό περιβάλλον, σίγουρα οι προκλήσεις για τις μάρκες είναι πολλές και η επιλογή του ενδεδειγμένου περιβάλλοντος γι‘ αυτές, μία αρκετά δύσκολη υπόθεση. Ποιες είναι λοιπόν οι σημαντικότερες προκλήσεις για τις μάρκες που τοποθετούνται σε ένα περιβάλλον gaming;

Όπως λέει χαρακτηριστικά ο Γιώργος Βαρέλογλου, «η μεγαλύτερη πρόκληση είναι το πόσο πίσω είναι διατεθειμένο να κάνει ένα brand, ή πόσο διατεθειμένος είναι ένας marketer να κάνει το λογότυπο της μάρκας του, βάζοντας σε προτεραιότητα το ίδιο το παιχνίδι, τα mechanics του και την εμπειρία που θα ζήσει ο χρήστης μέσα σε αυτό». Επιπλέον, τονίζει τη δυσκολία να φτιάξει κανείς κάτι πραγματικά ενδιαφέρον το οποίο «θα κολλήσει» τον χρήστη πίσω από την οθόνη του, και αυτό έχει σχέση με την ιδέα, τα game mechanics που θα χρησιμοποιηθούν, αλλά και τη συνολική επικοινωνία.

Από τη μεριά της η Ζωή Μαυροφόρα, εξηγεί ότι «η βασικότερη πρόκληση που έχουν να συναντήσουν τα brands που επιλέγουν να τοποθετηθούν σε ένα τέτοιου είδους περιβάλλον, είναι η σωστή επιλογή του οχήματος, δηλαδή τόσο το μέσο, όσο και το είδος παιχνιδιού καθώς και του τρόπου προβολής, ώστε το τελικό αποτέλεσμα να επιτυγχάνει τη δημιουργική ανάδειξη των χαρακτηριστικών του brand, ενώ ταυτόχρονα να διασφαλίζεται η άρτια και ανεμπόδιστη game-play εμπειρία των χρηστών». 

Τις σημαντικές ποιοτικές παραμέτρους που θα πρέπει να προσέξει μία μάρκα για να τοποθετηθεί διαφημιστικά σε ένα διαφημιστικό περιβάλλον gaming υπογραμμίζει και ο Αργύρης Στασινάκης και συγκεκριμένα, την ποιότητα, το targeting, το κόστος, την αποτελεσματικότητα και το reporting της καμπάνιας.

Ο Γιώργος Αντωνιάδης από τη μεριά του εξηγεί ότι τα brands που χρησιμοποιούν το gaming ως ένα ελκυστικό μέσο που δεσμεύει το ενδιαφέρον του πελάτη, χρειάζεται να σκεφτούν πώς θα διατηρούν διαρκώς ενεργό και αυξητικό το ενδιαφέρον, πώς θα αυξάνουν την εμπιστοσύνη στο brand και κυρίως πώς θα μετατρέψουν το ενδιαφέρον σε δέσμευση και θα επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά.
Συγκεκριμένα, για τη στρατηγική του gamification επισημαίνει ότι προβλέπει μία μεθοδολογία ολοκληρωτικής προσέλκυσης και διακράτησης των επισκεπτών, με ισχυρά κίνητρα για την ενεργητική συμμετοχή τους, την επιβράβευσή τους για online και offline ενέργειές τους, με διάδραση και προσωποποιημένη προσέγγιση.

«Έτσι τα brands αποκτούν γνώση για τις προτιμήσεις των πελατών, καταγράφουν και μετρούν τη σχέση μαζί τους και μετρούν την αποτελεσματικότητά της σε σχέση με σαφείς, καθορισμένους δείκτες. Η αποτελεσματικότητα ορίζεται από λεπτομερή ανάλυση των δεδομένων επισκεψιμότητας και συμπεριφοράς και όχι από την εκτίμηση της αξίας της επένδυσης, γιατί ο υπολογισμός της μακρόχρονης επίδρασης στην συμπεριφορά των καταναλωτών θα αποδώσει σε πελατειακή πιστότητα και θα επηρεάσει τα μελλοντικά κέρδη», εξηγεί.

 Μάρκες, προσοχή!
Τι πρέπει να προσέξει μία μάρκα που επιθυμεί να συνδεθεί με το gaming;
Γιώργος Αντωνιάδης, Icon Platforms: Τα βασικά λάθη που συναντάμε συχνά είναι: «Παιχνίδια» με στόχο την αύξηση των likes του Facebook με αντάλλαγμα την συμμετοχή σε ένα διαγωνισμό-κλήρωση ενός δώρου, sponsorship παιχνιδιών ή μιας σελίδας παιχνιδιών χωρίς καμία συμμετοχή του brand στο gameplay, τοποθέτηση banners εκτός του παιχνιδιού, παιχνίδια όπου το brand δεν έχει σχέση με το concept ή το κοινό του παιχνιδιού, εθισμός του χρήστη με το game – και αδιαφορία για το brand awareness.

Οι κύριοι στόχοι πρέπει πάντα να είναι η άσκηση επιρροής στον καταναλωτή, η επαύξηση της εμπειρίας του και η διάδρασή του με το brand με διασκεδαστικό τρόπο, η συλλογή των προτιμήσεων του ως μέρος μιας διαδικασίας διασκέδασης, συναγωνισμού και η μετατροπή του παθητικού κοινού σε ενεργητικό μεταφορέα του διαφημιστικού μηνύματος.

Γιώργος Βαρέλογλου, Mindworks: Συνηθίζουμε να συνδέουμε την επιτυχία και το engagement ενός παιχνιδιού με τα δώρα που το συνοδεύουν. Το καρότο δηλαδή. Στην πραγματικότητα, ένας αληθινά πετυχημένος μηχανισμός παιχνιδιού, θα πρέπει να μπορεί να εμπλέξει τους χρήστες και να κεντρίσει το ενδιαφέρον τους, χωρίς να απαιτείται κάποιο «καρότο». Το δώρο πρέπει να το αντιληφθούμε σαν καταλύτη και όχι σαν αναγκαία συνθήκη για την επιτυχία ενός παιχνιδιού.

Ζωή Μαυροφόρα, LazyLand & Zoo Bytes: Για να είναι πετυχημένη η προβολή και ενσωμάτωση των διαφημιζόμενων σε gaming περιβάλλον, οι παράγοντες που πρέπει να εξετάζονται ανά περίπτωση ξεκινούν από την εικαστική / δημιουργική προσέγγιση, η οποία πρέπει να λαμβάνει υπόψη της το συγκεκριμένο περιβάλλον προβολής, και συνεχίζονται με την εύρεση του κατάλληλου οχήματος και διαφημιστικού format, καθώς και της αποτελεσματικότερης συχνότητας προβολής.

Αργύρης Στασινάκης, WOW Group: Τα games αποτελούν ένα ακόμα μέσο στη διαθέσιμη παλέτα του διαφημιστή και, για να αποδώσουν, πρέπει να αποτελέσουν αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής του brand. Σημαντικός παράγοντας επιτυχίας αποτελεί η αξιοποίηση των μοναδικών δυνατοτήτων των games ως digital μέσων: διαδραστικότητα (interactivity), κοινωνικοποίηση (social) και ψυχαγωγία (entertainment) αποτελεί τρίπτυχο χαρακτηριστικών των games που δύσκολα απαντώνται σε άλλα μέσα. Ένα game μπορεί να αποτελέσει άριστο όχημα για την επίτευξη brand awareness, social interaction, μακροχρόνιου engagement, έως και conversion των παικτών σε offline πελατών.

Τα «χρυσά» games και τα«ενδεδειγμένα» προϊόντα
Υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων για τις οποίες «ενδείκνυνται» περισσότερο τα games ως διαφημιστικό περιβάλλον, με δεδομένη και την ηλικιακή διεύρυνση του κοινού που ασχολείται με αυτά;

Γιώργος Βαρέλογλου, Mindworks: Σύμφωνα με τις κατηγορίες παικτών που χωρίζει ο Bartle, το 80% των παικτών / χρηστών κατατάσσονται στην κατηγορία socializers, άρα στις περισσότερες περιπτώσεις τα δημοφιλέστερα είναι τα social games, όπως το Farmville. Όσον αφορά στις κατηγορίες προϊόντων, δεν έχω απάντηση, διαπιστώνω όμως ότι μέσα από τα games μπορεί κάποιος να απλοποιήσει πολύπλοκες σχετικά έννοιες, με αποτέλεσμα να κάνει πιο εύκολα κατανοητές τις αξίες μιας μάρκας ή τα USPs μιας υπηρεσίας.

Τα games μπορούν να απευθυνθούν πιο οργανικά σε νεανικότερα κοινά, που είναι και εξοικειωμένα με το gaming, αν και αυτό δεν είναι πάντα ο κανόνας, δεδομένης της αύξησης της ηλικίας του μέσου gamer τα τελευταία χρόνια. Τέλος, θα ήθελα να σημειώσω, ότι τα games δεν είναι μια βιώσιμη τακτική επικοινωνίας για όλα τα brands. Το κόστος δημιουργίας ενός παιχνιδιού, είναι πολλές φορές απαγορευτικό για brands με πολύ περιορισμένα budgets, ή για πολύ niche target groups. 

Ζωή Μαυροφόρα, LazyLand & Zoo Bytes: Με το game play να αποτελεί ένα από τους βασικούς τρόπους ψυχαγωγίας σήμερα, και το κοινό των gamers να απλώνεται σε όλα τα ηλικιακά και δημογραφικά στρώματα, τα games μπορούν να αποτελέσουν ένα ιδιαίτερα δημιουργικό, απόλυτα στοχευμένο και αποτελεσματικό τρόπο προβολής, για τις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Οι διαφοροποιήσεις που παρατηρούνται αφορούν σε μεγαλύτερο βαθμό το ίδιο το περιεχόμενο των παιχνιδιών και τα κοινά που συγκεντρώνουν και λιγότερο στις εκάστοτε κατηγορίες παιχνιδιών. Έτσι, είναι λογικό να συναντούμε συσχετίσεις αθλητικών προϊόντων με sports games, προϊόντων μόδας με fashion style games ή τραπεζικών προϊόντων με resource management games.

Αργύρης Στασινάκης, WOW Group: Tα social games αποτελούν χρυσή τομή και άριστο value for money για μικρά και μεγάλα brands. Τα casual social games ειδικότερα, προσφέρουν ένα ιδανικό, ελεγχόμενο περιβάλλον για την προβολή ενός brand. Επιπλέον, οι δημογραφικά ισχυρότερες καταναλωτικά ομάδες παικτών εκπροσωπούνται πιο έντονα στα casual Facebook games: ο μέσος παίκτης social games (Facebook) είναι γυναίκα 37 ετών.

Γενικότερα, ένα brand, όταν προσεγγίζει την προοπτική διαφήμισης σε ένα game, πρέπει να κατανοήσει και τη φιλοσοφία του εκάστοτε game publisher. Οι φανατικοί παίκτες προτιμούν να πληρώσουν ένα premium gaming πακέτο παρά να γίνουν αποδέκτες διαφήμισης και ο game publisher συνήθως θα ικανοποιήσει πρώτα τη δική τους επιθυμία.

Γιώργος Αντωνιάδης, Icon Platforms: Δεν υπάρχει κατηγορία προϊόντος ή αγοράς, που να μην μπορεί να επωφεληθεί από τη χρήση των παιχνιδιών, εφόσον αυτά αποτελούν μέρη μιας ολοκληρωμένης gamification στρατηγικής. Όλες οι κατηγορίες των παιχνιδιών μπορούν να χρησιμοποιηθούν, εφόσον εξυπηρετούν του στόχους του Μάρκετινγκ και του διαφημιστικού μηνύματος που πρέπει να περάσει στον τελικό καταναλωτή. Τα παιχνίδια πρέπει να υπενθυμίζουν στον παίκτη το brand και τις αξίες του, να κρατούν το ενδιαφέρον του και να είναι προσαρμοσμένα στο προφίλ του κοινού-στόχος.