Ο Γιάννης Χήτος είναι ένας επιχειρηματίας που δεν χρειάζεται συστάσεις. Ως Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας και Πρόεδρος ΔΣ της Χήτος ΑΒΕΕ, φαίνεται ότι διαθέτει το άγγιγμα του Μίδα, καθώς έχει καταφέρει -με προσεκτική στρατηγική και διατηρώντας χαμηλούς τόνους- να αναπτύσσει σταθερά τις δραστηριότητες των εταιρειών του, ακόμα και στο δυσμενές οικονομικό περιβάλλον που βιώνουμε.

Το Marketing Week μίλησε μαζί του σε μία συνέντευξη εφ όλης της ύλης. Οι τρόποι αντίστασης των επιχειρήσεων στην οικονομική κρίση, η σημασία της επένδυσης στο ανθρώπινο δυναμικό, η υπεροχή των ελληνικών προϊόντων και οι παράγοντες που μπορούν να τα καταστήσουν επιτυχημένα στις αγορές του εξωτερικού, το μυστικό πίσω από τη διαχείριση ενός ιστορικού brand όπως η Fix Hellas και το άνοιγμα μίας νέας σελίδας στην ιστορία του, είναι μερικά μόνο από τα θέματα για τα οποία συζητήσαμε. Και βέβαια, το θέμα της αισιοδοξίας και της προσπάθειας που κανείς μας δεν πρέπει να ξεχάσει, ιδίως σε αυτούς τους χαλεπούς καιρούς.

Marketing Week: Σε μία ιδιαίτερα ανταγωνιστική αγορά όπως αυτή της μπίρας, η Fix Hellas έχει κατορθώσει μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα να κατακτήσει ένα σημαντικό μερίδιο, της τάξης του 7%, με στόχο το 10% για το 2012. Ποιοι θα λέγατε ότι είναι οι παράγοντες που έχουν οδηγήσει σε αυτήν την εξέλιξη; Πόσο σημαντικό κρίνετε το γεγονός ότι πρόκειται για ένα ιστορικό brand που επαναλανσαρίστηκε στην ελληνική αγορά και σε τι βαθμό έχει συμβάλλει στην επιτυχία του, το γεγονός ότι πρόκειται για ένα ελληνικό brand, με δεδομένη τη στροφή των Ελλήνων καταναλωτών στα ελληνικά προϊόντα;
Γιάννης Χήτος:
Αυτό που σίγουρα έπαιξε σημαντικό ρόλο στην επιτυχία της Fix Hellas, από τους πρώτους κιόλας μήνες επανακυκλοφορίας της, ήταν ο ενθουσιασμός του κοινού για την επιστροφή ενός εκ των ιστορικότερων ελληνικών brands. Άλλωστε, το γεγονός ότι η Fix αποτέλεσε για πάρα πολλά χρόνια σήμα κατατεθέν της μπίρας στη χώρα μας, δε μπορεί κανείς να το αμφισβητήσει.

Σαφώς, λοιπόν, η ιστορικότητα, η παράδοση, οι αναμνήσεις του παρελθόντος με τις οποίες είχε συνδεθεί το συγκεκριμένο brand, αποτέλεσαν παράγοντες που συνέβαλαν στη θετική πορεία του στην αγορά, σε συνδυασμό βεβαίως και με τη στροφή των καταναλωτών στα ελληνικά προϊόντα. Την ίδια στιγμή όμως, ήταν και μεγάλο το στοίχημα για εμάς, να διαχειριστούμε αναλόγως αυτό το ιστορικό brand, «ανοίγοντας» επιτυχώς και τη νέα σελίδα της ιστορίας του. Θεωρώ, λοιπόν, ότι η επιτυχία έγκειται στον σωστό συνδυασμό. Στο ότι προσφέραμε στο κοινό μια αξιόπιστη, ελληνική εναλλακτική, με συγκεκριμένη συνταγή και διαχρονικές αξίες που προσαρμόζονται στη σύγχρονη καθημερινότητα.

Marketing Week: Εν μέσω οικονομικής κρίσης, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία καταφέρνει όχι μόνο να αντισταθεί στις πιέσεις αλλά και να χαράσσει μία ιδιαίτερα αξιοσημείωτη πορεία. Ποιες είναι οι βασικές αρχές πάνω στις οποίες βασίζεται η στρατηγική της;
Γιάννης Χήτος:
Από την αρχή του εγχειρήματός μας, η στρατηγική μας «κούμπωσε» σε χαρακτηριστικά που αφορούσαν στο ίδιο το προϊόν μας. Το να προσφέρουμε στους καταναλωτές ένα προϊόν «έντιμο» και αξιόπιστο, αντάξιο του ονόματός του, αποτελεί για εμάς βασική αρχή, γι’ αυτό και δεν διαπραγματευόμαστε στο ελάχιστο τις υψηλές προδιαγραφές ελέγχου, ασφάλειας και ποιότητάς του. Ταυτόχρονα, βασιζόμαστε συνειδητά στο στοιχείο της ελληνικότητας και στις διαχρονικές αξίες που χαρακτηρίζουν το brand μας, προσαρμοσμένες στη σύγχρονη καθημερινότητα.

Η Fix Hellas είναι ένα ελληνικό προϊόν, με σημαντική ιστορία, που προσφέρει καθημερινές στιγμές απόλαυσης σε όλους. Σε αυτό λοιπόν βασιζόμαστε. Η «ραχοκοκαλιά» όμως της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας είναι το ανθρώπινο δυναμικό της. Η επένδυση στους ανθρώπους μας, η κοινή πίστη και το μεράκι όλων μας για αυτό που κάνουμε, αποτέλεσαν βασικό παράγοντα για τη μέχρι τώρα πορεία μας, και παραμένουν βεβαίως και για το μέλλον.

Marketing Week: Για πολλές εταιρείες αποτελεί διέξοδο από την κρίση η είσοδος σε διεθνείς αγορές. Στο πλαίσιο αυτό, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία έχει ξεκινήσει εξαγωγική δραστηριότητα σε αγορές, όπως Αυστραλία, Γερμανία, Ιταλία, Σουηδία, Ελβετία, Αγγλία, Αλβανία και Αυστρία. Ποιοι είναι οι στόχοι σας από τη διεθνή σας επέκταση;
Γιάννης Χήτος:
Ανταποκρινόμενοι, πλέον, πλήρως στις εγχώριες καταναλωτικές ανάγκες, από τις αρχές του χρόνου, με σταθερά και μελετημένα βήματα προσανατολίσαμε την εξαγωγική μας δραστηριότητα σε σύγχρονες και δυναμικές αγορές, όπως αυτές που αναφέρετε. Μάλιστα, σε τρεις εξ αυτών έχουμε ήδη στείλει και επαναληπτικές παραγγελίες. Την ίδια στιγμή, υπάρχουν ακόμη έξι αγορές, που ετοιμάζονται να υποδεχθούν τη Fix Hellas. Στόχος μας, λοιπόν, είναι, με το κλείσιμο της τρέχουσας χρονιάς να τιμολογούμε τη διάθεση του προϊόντος μας σε συνολικά 15 αγορές. Αυτό όμως που έχει σημασία για εμάς, σε σχέση με την παρουσία μας στις διεθνείς αγορές, δεν είναι το ευκαιριακό κέρδος, αλλά η εγκαθίδρυση του brand ως «άξιου πρεσβευτή» της χώρας μας στο εξωτερικό.
 
Marketing Week: Ποιες είναι οι σημαντικότερες προκλήσεις και οι σημαντικότερες δυσκολίες στη διαδικασία τοποθέτησης και εμπορίας των ελληνικών προϊόντων στις διεθνείς αγορές;
Γιάννης Χήτος:
Κάθε αγορά είναι ξεχωριστή, με τα δικά της χαρακτηριστικά και τις δικές της ιδιαιτερότητες. Για παράδειγμα, σημαντικό ρόλο, μεταξύ άλλων, παίζουν το επίπεδο ωριμότητας κάθε αγοράς, η παράδοση που μπορεί να υπάρχει ως προς τη ζυθοποιία ή τα είδη μπίρας που καταναλώνονται. Γι’ αυτό και για την είσοδό μας σε κάθε αγορά, είναι απαραίτητη η μελέτη του περιβάλλοντος, των τάσεων, του καταναλωτικού προφίλ και του ανταγωνισμού, ώστε η τοποθέτηση των προϊόντων μας να γίνει ομαλά και στοχευμένα, με πιθανότητες επιτυχίας.


Marketing Week: Όσον αφορά στη Fix Hellas, πώς διαφοροποιείται ανταγωνιστικά στις διεθνείς αγορές, δεδομένου ότι δραστηριοποιείται σε μία κατηγορία με σημαντικά διεθνή brand names;
Γιάννης Χήτος:
Θα έλεγα ότι η διαφοροποίηση έγκειται στο «μείγμα» των χαρακτηριστικών του προϊόντος μας. Η γεύση, η αξιοπιστία, η γνησιότητα, η παράδοση και οι αξίες που κουβαλά το brand, καθιστούν τη Fix Hellas ανταγωνιστική σε επίπεδο brand value. Γι’ αυτό, άλλωστε και δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι η ζήτηση προέρχεται τόσο από αγορές με έντονο το στοιχείο της ελληνικής ομογένειας όσο και από αγορές όπου το ελληνικό στοιχείο απουσιάζει. Η Fix Hellas αποτελεί ένα προϊόν με ελληνική σφραγίδα, με συγκεκριμένη ιστορία και με ξεκάθαρα χαρακτηριστικά, ώστε να μπορεί να σταθεί επάξια δίπλα σε σύγχρονα διεθνή brands.

Marketing Week: Από την εμπειρία σας, ποια είναι η εικόνα που έχουν τα ελληνικά προϊόντα στις διεθνείς αγορές; Πιστεύετε ότι έχουν την παρουσία και τη θέση που θα μπορούσαν ή που τους αξίζει να έχουν στο εξωτερικό; Ποια είναι η δυναμική τους;
Γιάννης Χήτος:
Θεωρώ ότι, εάν η εξαγωγική στρατηγική των ελληνικών επιχειρήσεων συνδυαστεί σωστά με τα βασικά στοιχεία της κάθε αγοράς-στόχος, η επιτυχημένη παρουσία και πορεία των προϊόντων μας στο εξωτερικό είναι σχεδόν εξασφαλισμένη. Και βέβαια σε αυτόν τον συνδυασμό, πέραν της ποιότητας, της ασφάλειας και της καινοτομίας, καταλυτικό ρόλο παίζουν τόσο η συσκευασία όσο και το branding των προϊόντων. Σίγουρα, λοιπόν, ένα προϊόν με σύγχρονη και πρακτική συσκευασία, με ξεκάθαρο μήνυμα που αναδεικνύει τη φιλοσοφία του και με branding χωρίς στοιχεία υπερβολής που παραπέμπουν στο φολκλόρ, μπορεί να διεκδικήσει τη θέση που του αξίζει στις διεθνείς αγορές.

Marketing Week: Εκτός από τη Fix Hellas, σημαντική εξαγωγική δραστηριότητα παρουσιάζει και η εταιρεία Χήτος με το φυσικό μεταλλικό νερό Ζαγόρι. Πρόσφατα μάλιστα εισήλθε στην κυπριακή αγορά μετά από συμφωνία διανομής με την A&R Enterprises. Ποιες πιστεύετε ότι είναι οι προοπτικές που «κρύβει» η κυπριακή αγορά για τα ελληνικά προϊόντα, ποιες είναι οι ιδιαιτερότητές της σε σχέση με την ελληνική αγορά και γιατί η Fix Hellas δεν έχει επιχειρήσει προς το παρόν να εισέλθει στη συγκεκριμένη αγορά;
Γιάννης Χήτος:
Όντως, μέσα στον Μάρτιο, η Χήτος ΑΒΕΕ προχώρησε σε στρατηγική συνεργασία με μία από τις πιο δυναμικές επιχειρήσεις του κλάδου στην κυπριακή αγορά, με στόχο το Ζαγόρι να καλύψει τις καθημερινές ανάγκες και των κυπρίων καταναλωτών. Στη δική μας αντίληψη η αγορά της Κύπρου αποτελεί προέκταση της ελληνικής, γι’ αυτό και χρήζει και διαφορετικής αντιμετώπισης. Ήδη, βρίσκονται σε προχωρημένο στάδιο ειδικές μελέτες και έρευνες που υλοποιούμε, ώστε στο μέλλον να υποδεχθεί τα προϊόντα μας και η Κύπρος.

Marketing Week: Όσον αφορά στην ελληνική αγορά μπίρας, σε τι βαθμό έχει επωφεληθεί μέχρι σήμερα από την αύξηση της φορολογίας στα αλκοολούχα ποτά;
Γιάννης Χήτος:
Σίγουρα υπάρχει όφελος σε κάποιο βαθμό, το οποίο όμως δεν ήταν ικανό να αντιστρέψει την κατάσταση, λόγω της γενικότερης οικονομικής κρίσης που διανύουμε. Επομένως, η αγορά παραμένει πτωτική σε ποσοστό περίπου 10%.

Marketing Week: Η αγορά παρουσιάζει φέτος έντονη κινητικότητα, με νέα λανσαρίσματα και γεύσεις, σημαντικές αλλαγές σε συσκευασίες ιστορικών και μη brands, νέες στρατηγικές και τάσεις επικοινωνίας. Πώς εκτιμάτε ότι θα διαμορφωθεί τη φετινή σεζόν ο ανταγωνισμός και πώς θα κινηθεί η αγορά της μπίρας συνολικά;
Γιάννης Χήτος:
Θα έλεγα ότι όχι μόνο υπάρχει έντονη κινητικότητα, αλλά και έντονος ανταγωνισμός τόσο σε επίπεδο ATL όσο και σε επίπεδο BTL επικοινωνίας και προωθητικών ενεργειών. Αν και η διαμόρφωση της αγοράς θα εξαρτηθεί και από την τουριστική κίνηση, εκτιμώ ότι και φέτος θα κινηθεί οριακά, ενδεχομένως και με μια μικρή πτώση. Πιστεύω ότι από του χρόνου θα μπορούμε να μιλάμε για ανοδική πορεία.

Marketing Week: Πρόσφατα, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία ξεκίνησε καλλιέργεια ελληνικού κριθαριού. Θέλετε να μας δώσετε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με αυτήν τη στρατηγική απόφαση; Πόσο σημαντική κρίνεται για εσάς εν μέσω της κρίσης και της ανάγκης στήριξης της ελληνικής αγροτικής οικονομίας;
Γιάννης Χήτος:
Είμαστε μια ελληνική εταιρεία και έχουμε ένα από τα ιστορικότερα ελληνικά brands. Επειδή, λοιπόν, και σκεφτόμαστε αλλά και πράττουμε ελληνικά, η συγκεκριμένη απόφαση ήταν για εμάς ένα αυτονόητο βήμα. Το να συμβάλλουμε στη στήριξη των τοπικών αγροτικών παραγωγών και της ελληνικής γεωργίας και στην τόνωση της ανταγωνιστικότητας στην εγχώρια αγορά, μόνο όφελος μπορεί να φέρει και μάλιστα για πολλούς. Στα μέσα Ιουνίου ολοκληρώσαμε τον πρώτο θερισμό και μετά την επιτυχία του πειραματικού σταδίου, εντατικοποιούμε το πρόγραμμα, θέτοντας πλέον ως στόχο τον πενταπλασιασμό των καλλιεργούμενων εκτάσεων. Παράλληλα, προγραμματίζεται η σταδιακή κάλυψη του 100% των αναγκών της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας με ελληνικό κριθάρι.

Marketing Week: Όπως δείχνουν οι έρευνες, η ΕΚΕ μπορεί να συμβάλλει στην ανάκτηση της εμπιστοσύνης των κοινωνικών εταίρων μίας εταιρείας, η οποία χάνεται εν μέσω της κοινωνικοοικονομικής κρίσης που βιώνουμε. Ποια είναι η θέση της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας απέναντι στην ΕΚΕ;
Γιάννης Χήτος:
Ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την έννοια και τη σημασία της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, νομίζω ότι έχει αποτυπωθεί εδώ και αρκετά χρόνια, μέσα από το νερό Ζαγόρι, όταν συνειδητά διαμορφώσαμε και μία διαφορετική νοοτροπία κοινωνικής αλληλεγγύης. Ωστόσο, και στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία, παρόλο που είμαστε ακόμη στην αρχή, υλοποιούμε τακτικά δράσεις, που εστιάζουν κυρίως στην περιοχή της Εύβοιας, και αφορούν στην υποστήριξη τοπικών συλλόγων και οργανώσεων, αλλά και σε θέματα προστασίας του περιβάλλοντος. Ίσως η διαφορά μας να είναι ότι δεν τις επικοινωνούμε. Εκτός αυτών όμως, σίγουρα στο μέλλον η Ολυμπιακή Ζυθοποιία θα δώσει έντονα το «παρών» και σε αυτό το κομμάτι, καθώς το αίσθημα προσφοράς και ουσιαστικής βοήθειας είναι κάτι που χαρακτηρίζει το σύνολο των ανθρώπων της εταιρείας μας.

Marketing Week: Καθώς θεωρείστε ένας από τους δυναμικότερους έλληνες επιχειρηματίες, ποια θα ήταν η συμβουλή σας σε όσους ασχολούνται με το επιχειρείν, στο σύγχρονο δυσμενές περιβάλλον;
Γιάννης Χήτος:
Είμαι από τους ανθρώπους που τους αρέσει να βλέπουν πάντα το ποτήρι μισογεμάτο. Δε χρειάζονται συμβουλές, αλλά αισιοδοξία και κυρίως προσπάθεια. Ας κάνει, λοιπόν, ο καθένας μας, από τον χώρο στον οποίο δραστηριοποιείται, το καλύτερο που μπορεί. Σίγουρα, δεν πρέπει να τα παρατήσουμε, επομένως δε μένει παρά να το παλέψουμε.