To SMS Marketing αποτελεί μία από τις πιο δημοφιλείς και αποτελεσματικές μεθόδους Mobile Marketing, καθώς δίνει τη δυνατότητα σε μία ευρεία γκάμα εταιρειών να προσεγγίσουν το κοινό τους άμεσα, συνοπτικά και στοχευμένα. Σε συνδυασμό με το γεγονός ότι το SMS μπορεί να αποσταλεί σε όλους τους χρήστες κινητών τηλεφώνων, και όχι μόνο σε αυτούς που διαθέτουν smartphones και αξιοποιώντας την προσωπική σχέση του χρήστη με το κινητό του τηλέφωνο, αυτό το μέσο επικοινωνίας κερδίζει σημαντικό έδαφος από όλο και περισσότερες εταιρείες και διαφημιζομένους.

Πληθώρα δυνητικών μηνυμάτων και πελατών
Η υλοποίηση μίας εκστρατείας SMS Marketing μπορεί να γίνει για πολλούς και διαφορετικούς σκοπούς από διάφορες κατηγορίες εταιρειών και επαγγελματιών. Εμπορικές επιχειρήσεις, διαφημιστικές εταιρείες και εταιρείες επικοινωνίας γενικά, εταιρείες πληροφορικής, εκπαιδευτικά ιδρύματα, ΜΚΟ, ΟΤΑ, τράπεζες, εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, τράπεζες, τουριστικές επιχειρήσεις, αεροπορικές εταιρείες, εταιρείες real estate, είναι από τους σημαντικότερους πελάτες αυτής της αγοράς, καθώς επιλέγουν μία σειρά από ποικίλες υπηρεσίες προκειμένου να αναπτύξουν μία πιο στενή επικοινωνία με τους πελάτες τους.

Οι συνηθέστεροι λόγοι για τους οποίους αποστέλλουν SMS οι εταιρείες είναι η αποστολή ευχετήριων μηνυμάτων σε περιόδους εορτών, η ενημέρωση για προσφορές και εκπτώσεις, τα πάσης φύσεως διαφημιστικά μηνύματα, ενημέρωση πελατών για κινήσεις λογαριασμού, για αποστολή PIN και Ιnternet banking, πληροφορίες κρατήσεων, προσφορές εισιτήριων, ταξιδιωτικά πακέτα, αλλαγές δρομολογίων ή άλλες υπηρεσίες. Η προσφορά κουπονιών, η ενημέρωση για νέα προϊόντα και οι πληροφορίες για επερχόμενες προσφορές είναι επίσης μεταξύ των άπειρων δυνατοτήτων που προσφέρει αυτό το μέσο προβολής.

Χωρίς αμφιβολία το SMS είναι ένα από τα καλύτερα κανάλια που έχουν στη διάθεσή τους οι marketers προκειμένου να προσεγγίσουν τους καταναλωτές, είτε έχουν smartphone είτε απλό κινητό, και πρόκειται για ένα μέσο το οποίο απευθύνεται σε όλες τις εταιρείες και τις μάρκες ανεξάρτητα από το μέγεθος και το awareness.

Αυτά τα χαρακτηριστικά, σε συνδυασμό με την υψηλή διείσδυση του μηνύματος – μάλιστα πάνω από το 95% των SMS διαβάζονται μέσα σε τέσσερα μόλις λεπτά από τη λήψη τους- και αφετέρου το μικρό κόστος αυτής της υπηρεσίας, καθιστούν το SMS Marketing μία ιδιαίτερα διαδεδομένη και αποτελεσματική τακτική.

Σήμερα στην ελληνική αγορά δραστηριοποιούνται πολλές εταιρείες, οι οποίες αναλαμβάνουν μέσα από τις πλατφόρμες τους τη διαχείριση των SMS Marketing καμπανιών: τη σύνταξη των SMS, την εισαγωγή των επαφών, τον ορισμό των ονομάτων του αποστολέα αλλά και πιο σύνθετες ρυθμίσεις όπως για παράδειγμα τον προγραμματισμό αποστολής του μηνύματος σε συγκεκριμένη ώρα και ημέρα.

Παρόλο που αρχικά είχαν διατυπωθεί αρνητικές απόψεις σχετικά με την αξιοποίηση του μέσου, κυρίως λόγω της αποστολής mobile spam μηνυμάτων (χωρίς δηλαδή την συναίνεση του χρήστη-συνδρομητή- opt-in) και της πώλησης των προσωπικών στοιχείων χρηστών σε τρίτους, σε ολόκληρο τον κόσμο ο IAB (Interactive Advertising Bureau) και η Mobile Marketing Association καταβάλλουν μεγάλες προσπάθειες για εξορθολογισμό της αγοράς, με την έκδοση οδηγιών, κατευθυντήριων και βέλτιστων πρακτικών.

Ωστόσο, παρόλο που το θέμα αυτό φαίνεται ότι έχει επιλυθεί στη Β. Αμερική, τη Δυτική Ευρώπη και άλλες χώρες, το θέμα των προσωπικών δεδομένων εξακολουθεί να αποτελεί πρόβλημα σε διάφορα μέρη του κόσμου, κυρίως λόγω της πώλησης των databases από τις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας σε τρίτους.

Στο πλαίσιο του αφιερώματος, το Marketing Week επικοινώνησε με διαφορετικές εταιρείες της αγοράς που έχουν υλοποιήσει καμπάνιες SMS Marketing, με διαφορετικές ανάγκες και τελείως διαφορετικό κοινό, προκειμένου να διερευνήσει την αποτελεσματικότητα αυτού του μέσου προβολής, και πραγματικά διαπιστώσαμε ότι όλοι εμφανίζονται ιδιαίτερα ικανοποιημένοι από τη μέχρι τώρα αξιοποίησή του.

Επικοινωνία με loyalty πελάτες
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εταιρεία Marks & Spencer, η οποία αξιοποιεί το SMS με πολλούς και διαφορετικούς στόχους, με μεγάλη όμως πάντα προσοχή στην υλοποίηση των καμπανιών της. Όπως λέει η Κέλλυ Τσελέπη, External Communication & CRM Specialist των Marks & Spencer, τα Marks & Spencer διαθέτουν μια αρκετά μεγάλη βάση δεδομένων, την οποία έχουν χτίσει τα τελευταία 7 χρόνια και αφορά σε loyalty πελάτες που είναι κάτοχοι της M&S Bonus Card.

Τo SMS αποτελεί ένα από τα βασικά εργαλεία επικοινωνίας προς αυτούς τους ανθρώπους, μέσω του οποίου η εταιρεία επικοινωνεί κυρίως τις προσφορές της. Σήμερα, όπως εξηγεί, οι περισσότερες εταιρείες συγκεντρώνουν βάσεις δεδομένων τις οποίες αξιοποιούν, η κάθε μια με το δικό της τρόπο, προκειμένου να επικοινωνήσουν στους πελάτες/ καταναλωτές τους μια προσφορά ή ένα διαγωνισμό.


Η δυσκολία έγκειται στο πώς μπορούν να αναλυθούν οι μεγάλες αυτές ποσότητες δεδομένων και με ποιο τρόπο μπορούν να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά. «Γιατί, όταν πλέον μιλάμε για CRM και για επικοινωνία μέσω SMS, Email ή ακόμα και Direct mail, δεν σημαίνει ότι γίνεται αποστολή μηνύματος σε όλη τη βάση δεδομένων, αλλά γίνεται στόχευση σε συγκεκριμένα group πελατών με βάση κάποια δημογραφικά χαρακτηριστικά τους, (όπως για παράδειγμα η ηλικία, η πόλη κατοικίας) ή ακόμα και τις αγοραστικές τους συνήθειες», εξηγεί σχετικά.

Τα Marks & Spencer, έχοντας επενδύσει αρκετά στην ανάλυση της βάσης και των ενεργών πελατών τους, η στόχευση που πραγματοποιούν σε κάθε κύμα αποστολής είναι πολύ συγκεκριμένη. «Και αυτό γιατί δεν αφορούν όλες οι προσφορές μας όλους τους πελάτες μας, αλλά ούτε μπορούμε να βομβαρδίζουμε τους ίδιους ανθρώπους με πολλά μηνύματα, γιατί το πιο πιθανό είναι να τους κουράσουμε», επισημαίνει η Κέλλυ Τσελέπη.

Η εταιρεία πάντως χρησιμοποιεί το SMS και για άλλες marketing ενέργειες, όπως για παράδειγμα, για την ενημέρωση πελατών συγκεκριμένης πόλης για ένα Fashion Show που διοργανώνει στο κατάστημα της περιοχής, για διαγωνισμούς και για προσφορές με μοναδικό κωδικό που συμπεριλαμβάνεται μέσα στο μήνυμα και ο οποίος ισχύει μόνο για τους πελάτες που έχουν λάβει το αντίστοιχο SMS. Επίσης, την ημέρα των γενεθλίων των πελατών της, η εταιρεία στέλνει ευχές και 100 πόντους δώρο.

Περιεχόμενο και στόχευση, στη βάση της αποτελεσματικότητας
Όσον αφορά στην αποτελεσματικότητα του μέσου, βάσει της εμπειρίας της, η Κέλλυ Τσελέπη δίνει έμφαση στο περιεχόμενο του μηνύματος, ως το πρώτο στάδιο/ στοιχεία που χρειάζεται για να επιφέρει θετικά αποτελέσματα μια SMS καμπάνια, το οποίο πρέπει να είναι όσο πιο περιεκτικό και συγκεκριμένο γίνεται. Από εκεί και πέρα, διαβάζοντας το μήνυμα ο παραλήπτης έχει μάθει να περιμένει κάτι μοναδικό για εκείνον, κάτι που τον ενδιαφέρει και θα τον παρακινήσει να επισκεφθεί το κατάστημα. Σημαντικό ρόλο παίζει ασφαλώς και η στόχευση.

«Στη συνέχεια, για να μπορέσουμε να κρίνουμε αν μια SMS καμπάνια ήταν αποτελεσματική ή όχι, πρέπει να συνδέσουμε άμεσα τον παραλήπτη του μηνύματος με το αν τελικά επισκέφθηκε το κατάστημα και συνεπώς έκανε αγορές. Αυτό σε εμάς επιτυγχάνεται μέσω του loyalty σχήματός μας. Για τη χρονιά που πέρασε, το average response rate των SMS campaign μας, ήταν σημαντικά υψηλότερο από το global average response rate. Μιλώντας λοιπόν με νούμερα, μπορούμε να πούμε με σιγουριά ότι οι SMS καμπάνιες που υλοποιήσαμε μέσα στο 2012 ήταν αρκετά αποτελεσματικές».

Value for money
Μία άλλη εταιρεία που έχει αξιοποιήσει με επιτυχία το SMS Marketing είναι η Rolco Βιανίλ, η οποία έχει πραγματοποιήσει καμπάνια για την επικοινωνία προσφορών που πραγματοποίησε στα προϊόντα της.

Σύμφωνα με τη Μάτα Λογαρνούδη, Sales Promotion Manager της Rolco Βιανίλ, η καμπάνια που υλοποίησε η εταιρεία (η μόνη μέχρι στιγμής), ήταν πολύ αποτελεσματική. «Οι πελάτες μας, εν γνώσει τους μας είχαν δώσει τα στοιχεία τους για να ενημερώνονται και κυριολεκτικά «έτρεξαν» να προλάβουν να εκμεταλλευτούν τις προσφορές μας», εξηγεί σχετικά. Για τον λόγο αυτό, δίνει ψήφο εμπιστοσύνης στο συγκεκριμένο μέσο προβολής, το οποίο πιστεύει ότι προσφέρει value for money.

«Χωρίς να έχουμε μεγάλη εμπειρία πάνω σε αυτό το μέσο, θεωρούμε ότι είναι πολύ στοχευμένο και άμεσο το αποτέλεσμα, αν και ασφαλώς σε αυτό παίζει πολύ σπουδαίο ρόλο ο λόγος που επικοινωνείς. Οπωσδήποτε είναι πολύ σημαντικό και το γεγονός ότι είναι πολύ – πολύ οικονομικός τρόπος». Και η Μάτα Λογαρνούδη δίνει έμφαση στο ίδιο το μήνυμα, το οποίο πρέπει να είναι σύντομο και περιεκτικό.

Το SMS στο Real Estate
Μια άλλη περίπτωση διαφημιζομένου που έχει αξιοποιήσει το SMS για προωθητικούς λόγους, με τελείως διαφορετικό αντικείμενο είναι η εταιρεία Real Estate, Pagonis & Partners, η οποία αποστέλλει διαφημιστικά SMS για να προσελκύσει πελάτες, προκειμένου να τηλεφωνήσουν στην εταιρεία και να τη συμβουλευτούν για κτηματομεσιτικά θέματα.

Ο Νίκος Παγώνης, Managing Partner της εταιρείας, εμφανίζεται πολύ ευχαριστημένος με την υπηρεσία αποστολής SMS, την οποία αξιοποιεί εδώ και 3 χρόνια, καθώς, όπως λέει, διαπιστώνει αποτελεσματικότητα, όσον αφορά στην επιστροφή σε τηλέφωνα επικοινωνίας, περίπου 2 έως 5%. Μάλιστα, η εταιρεία σταδιακά εντάσσει και άλλα μηνύματα επικοινωνίας μέσω SMS όπως ενημέρωση για επιβεβαίωση συναντήσεων, ευχαριστήρια μηνύματα διαφόρων τύπων κ.λπ.

Το πιο άμεσο εργαλείο επικοινωνίας αλλά…
Εκτός από τα σημαντικά πλεονεκτήματα που προσφέρει ως εργαλείο επικοινωνίας το SMS, υπάρχουν και κάποια σημαντικά σημεία στα οποία οφείλουν οι εταιρείες να δώσουν προσοχή.

Όπως λέει η Κέλλυ Τσελέπη, «το SMS είναι το πιο άμεσο εργαλείο επικοινωνίας όταν μια εταιρεία θέλει να ενημερώσει τους πελάτες της για μια προσφορά, ένα event ή ένα διαγωνισμό. Είναι το μέσο το οποίο μπορούμε να παρακολουθούμε live και να βλέπουμε άμεσα αποτελέσματα, θετικά ή αρνητικά. Γι’ αυτό το λόγο, στα Marks & Spencer το χρησιμοποιούμε πάρα πολύ και όπως ανέφερα και προηγουμένως, μας έχει βοηθήσει αρκετά, τόσο στο να οδηγήσουμε πελάτες στα καταστήματά μας, όσο και να επιφέρει incremental sales». Ωστόσο όπως λέει, δεν αρκεί να βλέπουμε μόνο τα θετικά στοιχεία.


«Το SMS ως μέσο προβολής αρχικά έχει να κάνει μόνο με κείμενο. Αυτό σημαίνει ότι, αν μια εταιρεία θέλει να προβάλλει και να προωθήσει ένα προϊόν μέσω εικόνας, δεν μπορεί και όλοι γνωρίζουμε πόσο σημαντικό ρόλο παίζει η εικόνα. Άλλωστε «μια εικόνα ισούται με 1.000 λέξεις». Η M&S, για παράδειγμα, όταν θέλει να προβάλλει κάποια βασικά κομμάτια της νέας της συλλογής, στρέφεται σε άλλα μέσα, όπως το email, όπου ο πελάτης μπορεί να δει το προϊόν και να το κλικάρει, ακόμα και να επισκεφτεί το website της εταιρείας ή τη σελίδα της στο Facebook για περισσότερες λεπτομέρειες.

Όσον αφορά στο κόστος, εξηγεί ότι, το SMS είναι ένα πιο ακριβό μέσο συγκριτικά με το email, ωστόσο το SMS ο πελάτης θα το λάβει άμεσα και είναι σίγουρο πως θα το διαβάσει. «Το email μπορεί να μην το δει ποτέ γιατί εκεί υπάρχει ο κίνδυνος να πάει στα junk, ή μπορεί να μην το ανοίξει για να το διαβάσει ή ακόμα και να το διαβάσει αφού θα έχει περάσει η χρονική περίοδος στην οποία αναφέρεται το μήνυμα», εξηγεί σχετικά.

Τέλος, σημειώνει ότι είναι πολύ σημαντικό για κάθε εταιρεία να λαμβάνει την έγκριση του πελάτη προκειμένου να μπορεί να χρησιμοποιήσει τον αριθμό κινητού του για να του στείλει ένα SMS. Για την M&S, αυτό επιτυγχάνεται μέσω της αίτησης για τη M&S Bonus Card, πάνω στην οποία κάθε πελάτης που θέλει να γίνει μέλος παρέχει τα προσωπικά του στοιχεία και υπογράφει ότι δέχεται να λαμβάνει ενημερώσεις από την εταιρεία.

«Σαφώς εμείς από την πλευρά μας είμαστε πολύ προσεκτικοί στο να μην χρησιμοποιούμε τη βάση μας για άλλους σκοπούς πέραν των ενημερώσεων που αφορούν στην εταιρεία μας. Φυσικά, κάθε μέλος έχει τη δυνατότητα να ζητήσει να διαγραφεί από τη βάση, αν δεν επιθυμεί να λαμβάνει οποιαδήποτε επικοινωνία από εμάς», επισημαίνει.

6 κανόνες SMS marketing
Η iMedia Connection δίνει τους έξι βασικούς κανόνες που θα πρέπει να έχει υπόψη του κανείς, πριν αποφασίσει να υλοποιήσει μία καμπάνια SMS Marketing. Όπως αναφέρεται στο άρθρο, παρόλο που το SMS Marketing παρέχεται ως υπηρεσία εδώ και χρόνια, εντούτοις αρκετές είναι οι εταιρείες οι οποίες δεν αποφασίζουν να επενδύσουν σε αυτό, καθώς φοβούνται ότι μπορεί οι πελάτες τους να δυσαρεστηθούν.

Για τον λόγο αυτό, προτείνει έξι βασικούς κανόνες για να μην γίνει μία εταιρεία φορτική με τα μηνύματά της, στους πελάτες της ή τους εν δυνάμει πελάτες της. Αυτό το μέσο δεν μπορεί να το παραβλέψει ο εκάστοτε διαφημιζόμενος, καθώς το SMS είναι η μόνη εφαρμογή που είναι κατά 99,9% συμβατή με όλα τα κινητά τηλέφωνα.

Είναι επίσης ένα μέσο το οποίο μπορεί να προσεγγίσει ευκολότερα το κοινό των 18 έως 24. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα που επικαλείται το site, παγκοσμίως η αγορά SMS messaging διαμορφώνεται στα 8 τρισ. δολάρια.
1. Λάβετε πρώτα άδεια: Ζητήστε τον αριθμό του κινητού τηλεφώνου του πελάτη σας και διευκρινίσετε τους λόγους για τους οποίους το χρειάζεστε.
2. Στείλετε μόνο αυτό που δηλώσατε ότι θα στείλετε: Δεδομένης της προσωπικής σχέσης των χρηστών με το κινητό τους τηλέφωνο, δείξτε σε αυτό τον δέοντα σεβασμό.
3. Δώστε προτεραιότητα πρώτα στην υπηρεσία, και μετά στις πωλήσεις: Οι άνθρωποι αντιδρούν καλύτερα σε μηνύματα που εστιάζουν σε μία υπηρεσία, παρά σε ένα προφανές μήνυμα marketing.
4. Μη χρησιμοποιείτε αρκτικόλεξα ή αργκό.
5. Εξηγήστε τους πώς μπορούν να διαγραφούν.
6. Στείλτε μηνύματα σε κατάλληλες ώρες της ημέρας.
Μην δώσετε λόγο στο κοινό να διαγραφεί από τα μηνύματά σας.

Κωδικοί έκπτωσης και κουπόνια
Μία από τις δημοφιλέστερες χρήσεις του SMS marketing είναι η προσφορά εκπτώσεων και κουπονιών. Όπως αναφέρει έρευνα της eMarketer, πάνω από το 50% των νεαρών ενηλίκων θα έδιναν τον αριθμό του κινητού τους τηλεφώνου σε μία εταιρεία, με αντάλλαγμα έναν εκπτωτικό κωδικό.