Η Κατερίνα Κουτσαφτίκη, Marketing & Business Development Manager της MPASS, εξηγεί αναλυτικά τα πλεονεκτήματα του mobile couponing και της λύσης Omnichannel Campaign Management που διαθέτει η εταιρεία.

Marketing Week: Ποιες υπηρεσίες παρέχει η εταιρεία σας; Συγκεκριμένα, στον τομέα του mobile couponing, ποια είναι ακριβώς η δραστηριότητά σας;
Κατερίνα Κουτσαφτίκη: Η MPASS είναι ένας digital communications enabler, αλλά κυρίως ένας σύμβουλος με εμπειρία και γνώση για εταιρείες που θέλουν να χρησιμοποιήσουν με τον πιο αποδοτικό τρόπο τεχνολογίες αιχμής, για να υλοποιήσουν στρατηγικούς ή/και τακτικούς στόχους πωλήσεων και marketing. Τα τελευταία χρόνια δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση σε λύσεις ψηφιακών marketing ενεργειών, ως εργαλεία για τη δημιουργία call to action και customer engagement καμπανιών.

Ο στόχος είναι να βοηθήσουμε τους συνεργάτες μας να προσεγγίσουν τους τελικούς καταναλωτές με εναλλακτικά, αποδοτικά και οικονομικά κανάλια διάδρασης, προσωπικής και άμεσης επικοινωνίας, αλλά και κοινοποίησης προσφορών, σε κάποιες περιπτώσεις λαμβάνοντας υπόψη και τη γεωγραφική τους θέση (proximity and geofencing marketing). Στον ευρύτερο τομέα του mobile couponing μπορούμε να αναλάβουμε τον end-to-end σχεδιασμό και εκτέλεση προωθητικών ενεργειών με ειδοποιήσεις, προσφορές και κουπόνια. Aνάλογα τις απαιτήσεις του συνεργάτη μας, μπορούμε να επιλέξουμε βάση κριτηρίων το target group της εκπτωτικής ενέργειας, να αποστείλουμε μοναδικά και προσωποποιημένα m-coupons σε κάθε καταναλωτή και φυσικά να διαχειριστούμε όλο τον κύκλο εξαργύρωσης, εκκαθάρισης, αλλά και in-depth ανάλυσης στατιστικών της ενέργειας.

Όλες οι προαναφερθείσες λειτουργίες είναι ενσωματωμένες στην ολοκληρωμένη λύση μας Omnichannel Campaign Management, μέσω της οποίας μπορεί να γίνει ταυτόχρονη και προσαρμοσμένη ανά μέσο, ενεργοποίηση της ενέργειας σε μία σειρά από κανάλια (email, social media, microsites, smartTV κ.ο.κ) και όχι μόνο στο κινητό. Τέλος, να συμπληρώσω ότι υπάρχει και η δυνατότητα, μέσω ενός licensed SaaS μοντέλου, της απομακρυσμένης πρόσβασης των συνεργατών μας σε ένα δικό τους προσωπικό χώρο στην Omnichannel Campaign Management πλατφόρμα, σε περίπτωση που θέλουν οι ίδιοι να διαχειριστούν όλο τον κύκλο κάθε προωθητικής τους ενέργειας προς το καταναλωτικό κοινό.

Θα θέλατε να μας αναφέρετε ενδεικτικά ορισμένες από τις σημαντικότερες δουλειές της Mpass;
Η MPASS είναι η πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που υλοποίησε mobile couponing έργα ευρείας εμβέλειας από το 2011. Στην πελατειακή της βάση συμπεριλαμβάνονται ονόματα όπως τα Leroy Merlin, η ΑΒ Βασιλόπουλος και άλλες αλυσίδες λιανικής. Ενδεικτικά αναφέρω την υπηρεσία MyABTouchpoint της ΑΒ Βασιλόπουλος, η οποία έχει πλέον πανελλαδική παρουσία σε 13 μεγάλες πόλεις και σε 60 καταστήματα της αλυσίδας ΑΒ. Πρόκειται για μία εφαρμογή της λύσης μας Omnichannel Campaign Management, η οποία συνδυάζεται με την εγκατάσταση ειδικών σημείων αλληλεπίδρασης (info-kiosks) με τους καταναλωτές μέσα στα καταστήματα ΑΒ.

Σε αυτήν την υπηρεσία το μοναδικό και προσωποποιημένο m-coupon που αποστέλλεται στους καταναλωτές (πιστούς πελάτες της ΑΒ) εξαργυρώνεται στα ταμεία, αφού πρώτα εκτυπωθεί στα σημεία αλληλεπίδρασης, τα οποία βεβαίως παρέχουν μία πληθώρα από επιπλέον πληροφορίες και δυνατότητες όπως συνταγές, ερωτηματολόγια ικανοποίησης και έρευνας αγοράς, χάρτες περιοχής με σημεία ενδιαφέροντος, online αιτήσεις πρόσληψης κ.ο.κ

Ποιες είναι οι σημαντικότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει σήμερα το λιανεμπόριο, στο πλαίσιο δημιουργίας μίας ολοκληρωμένης Omnichannel εμπειρίας για τους καταναλωτές και ποιον ρόλο μπορεί να διαδραματίσει το digital couponing σε αυτό το κομμάτι;
Μια νέα γενιά καταναλωτών, με τεχνολογικά προηγμένη συμπεριφορά, είναι πλέον υπαρκτή. Όπως υπαρκτή είναι και η νέα τάση στην καταναλωτική συμπεριφορά, όπου πλέον έπαψε να έχει πρωτεύουσα αξία η ονομασία του προϊόντος (brand) ή το όνομα της λιανικής αλυσίδας. Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη του ΙΕΛΚΑ, η πλειοψηφία των καταναλωτών έχει πλέον ως προτεραιότητα τις προσφορές κατά την αγορά.

Επίσης, λόγω της ραγδαίας διείσδυσης των κινητών τηλεφώνων και της ανάπτυξης των κοινωνικών δικτύων, οι καταναλωτές έχουν αποκτήσει όλο και περισσότερες δεξιότητες στη χρήση της ψηφιακών μέσων αναζητώντας καινούριες εμπειρίες αγοράς. Έτσι δημιουργείται η ανάγκη για τους λιανέμπορους και τους προμηθευτές να αναδιαμορφώσουν τη στρατηγική τους και να υιοθετήσουν μια ενιαία, omnichannel προσέγγιση για να επικοινωνήσουν με τη νέα γενιά καταναλωτών, προωθώντας προσφορές, δωροεπιταγές, πόντους επιβράβευσης μέσω πολλαπλών καναλιών (κινητά τηλέφωνα, Web, Social Media, SmartTV, Digital Signage κλπ), ώστε να διατηρήσουν το επίπεδο πιστότητας των παραδοσιακών τους καταναλωτών.

Παράλληλα, οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο λιανεμπόριο, λόγω της οικονομικής κρίσης, αναζητούν τρόπους για να διατηρήσουν τους κεκτημένους στόχους, ή το ιδανικό όχημα για να τους αυξήσουν. Ταυτόχρονα, εστιάζονται σε λύσεις προώθησης μεγαλύτερης αποτελεσματικότητας και χαμηλότερου κόστους. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, τα digital coupons αποτελούν ένα προσιτό και αποτελεσματικό εργαλείο για τις εταιρείες ώστε να δημιουργήσουν και να λανσάρουν επιτυχημένες εκπτωτικές προωθητικές ενέργειες, λόγω της δυνατότητάς τους να προσφέρoυν στον καταναλωτή άμεσες, συνεπείς εμπειρίες με προσωποποιημένο και φιλικό τρόπο.

Μπορείτε να μας περιγράψετε πως λειτουγεί η Omnichannel Campaign Management πλατφόρμα σας και πως διανέμονται τα ηλεκτρονικά κουπόνια μέσω αυτής, καθώς και τα πλεονεκτήματα της;
Η Omninchannel Campaign Management πλατφόρμα, είναι μια ολοκληρωμένη λύση η οποία λειτουργεί εξίσου αποτελεσματικά είτε σε push, είτε σε pull μοντέλο. Η πλατφόρμα δίνει τη δυνατότητα να οριστούν και να διαμορφωθούν εκπτωτικές ενέργειες στις οποίες οι προσφορές μπορούν να διανεμηθούν με πολλαπλό τρόπο: Μέσω κινητών με SMS/MMS, μέσω mobile και Smart TV εφαρμογών, μέσω ιστοσελίδων, μέσω smartTV και φυσικά μέσω των social media. Αξιοποιώντας την πλατφόρμα Οmnichannel Campaign Management της MPASS, επιτυγχάνουμε αύξηση της απόκρισης και προσέλκυσης των καταναλωτών (Walk-In), αύξηση της μέσης δαπάνης ανά επίσκεψη, (ή ανάλογα ARPU) και επομένως τζίρου και πωλήσεων, ενίσχυση της εταιρικής αναγνωρισιμότητας και της πελατειακής πιστότητας, καθώς και συλλογή πλούσιων στοιχείων για την καταναλωτική συμπεριφορά.

Όλα αυτά μέσω ενός γρήγορου και εύχρηστου συστήματος διαχείρισης ενεργειών με άμεση παράδοση κουπονιών, δωροεπιταγών και προσφορών. Επίσης, η πλατφόρμα παρέχει τη δυνατότητα για προσφορές μέσω μοντέλων pull όπου o καταναλωτής αναζητεί προσφορές οι οποίες εν τέλει προωθούνται στο κινητό του, μοντέλο που δίνει ευκαιρίες προσωποποίησης και επέκτασης πελατειακής βάσης. Ενα άλλο σημαντικό γνώρισμα της πλατφόρμας είναι η δυνατότητα ενεργοποίησης προσφορών σχετικών με τη θέση του καταναλωτή (location-aware μοντέλο), όπου αξιοποιούνται πληροφορίες γεωγραφικής θέσης σε σχέση με το κατάστημα ή το προϊόν.

Επιπλέον, σημαντικό πλεονέκτημα αποτελεί η προσωποποιημένη προσφορά, όπου το κουπόνι ή voucher είναι μοναδικό και στοχευμένο ανά καταναλωτή, και με αυτόν τον τρόπο ενισχύεται τόσο η αποτροπή πλαστογράφησης της προσφοράς, όσο και η ιχνηλασιμότητα (tracing) του κάθε κουπονιού (ποιος πήρε/είδε την προσφορά, ποιος την αξιοποίησε στο κατάστημα, πότε την αξιοποίησε κοκ), παρέχοντας αναλυτικά στοιχεία ανά ενέργεια και καταναλωτή. Σε αυτήν την κατηγορία ανήκει και η επιτυχημένη υπηρεσία myABtouchpoint της αλυσίδας ΑΒ.

Ποια στοιχεία διαθέτετε όσον αφορά το ROI αυτών των ενεργειών; Παρατηρείτε διαφοροποιήσεις όσον αφορά στην αποτελεσματικότητα των digital κουπονιών έναντι των παραδοσιακών;
Ένα από τα σημεία υπεροχής της Omni-channel Campaign Management πλατφόρμας είναι ότι μπορεί να υποστηρίξει customized στατιστικά που μπορούν να διατίθενται σε πραγματικό χρόνο. Παρέχουμε στους συνεργάτες μας επαρκή και ακριβή στοιχεία, ούτως ώστε να έχουν άμεσα μετρήσιμα αποτελέσματα και εκτίμηση της αποτελεσματικότητας της κάθε ενέργειάς ξεχωριστά, ώστε αν θέλουν να ενισχύσουν την κάθε ενέργεια σε πραγματικό χρόνο. Τα στοιχεία αυτά αφορούν και αναλυτικές πληροφορίες που αξιοποιούνται για μελλοντικές προωθητικές ενέργειες για segmentation και προσωποποίηση. Φανταζόμαστε ότι είναι εξαιρετικά χρήσιμο οι συνεργάτες μας να γνωρίζουν πότε ένας καταναλωτής έλαβε ένα μοναδικό κουπόνι, πότε το είδε/άνοιξε, πότε το εξαργύρωσε, σε ποιο κατάστημα και ποιο προϊόν αφορούσε.

Στοιχεία τα οποία είναι πρακτικά αδύνατο να υποστηριχθούν σε ενέργειες παραδοσιακών τρόπων διανομής με εκτυπωμένα, κοινά για όλους, κουπόνια.
Τα ηλεκτρονικά κουπόνια έχουν πολύ μεγαλύτερα ποσοστά εξαργύρωσης έναντι των εκτυπωμένων. Σύμφωνα με στοιχεία μας και έχοντας διανείμει περισσότερα από έξι εκατομμύρια personalized mobile coupons, στο push model σε αδιαβάθμητη βάση πελατών το ποσοστό αξιοποίησης των mobile coupons είναι της τάξης του 30%, ανάλογα και με το προϊόν σε προσφορά ενώ το ποσοστό αυτό αυξάνεται ραγδαία σε πάνω από 50% (έως και 60%) αν η βάση πελατών είναι σταθμισμένη (π.χ., είτε όσοι έχουν κάνει χρήση mobile coupons στο παρελθόν, είτε όσοι ανήκουν σε συγκεκριμένη κατηγορία πελατών).

Αν στο push model σε σταθμισμένη βάση ληφθεί υπόψη και η θέση του καταναλωτή (push message μέσα στο κατάστημα ή δίπλα στο προϊόν), έρευνες δείχνουν ότι το ποσοστό ανταπόκρισης αυξάνεται στο εντυπωσιακό 75%. Στο pull model, το ποσοστό αξιοποίησης των mobile coupons είναι σταθερά πάνω από 87% ανάλογα πως θα στοιχειοθετηθεί η στρατηγική ενημέρωσης καταναλωτή (in-store, call-to-action ενέργειες). Προηγμένες τεχνικές marketing, όπως μοντέλα gamification, στοιχεία context-awareness, αλλά και το πλούσιο πληροφοριακό περιεχόμενο που ενσωματώνεται, η δυνατότητα που δίνουμε για διάδραση με τον καταναλωτή και η προώθηση των ηλεκτρονικών προσφορών από τον ίδιο τον καταναλωτή σε κοινωνικά δίκτυα (viral effect) είναι σημεία που παρέχουν στοιχεία υπεροχής στα ηλεκτρονικά κουπόνια.

Ποιές είναι οι σημαντικότερες τεχνολογίες που υποστηρίζουν την ανάπτυξη της αγοράς του mobile couponing;
Τα mobile και γενικά τα e-coupons διαθέτουν ευελιξία και ποικιλομορφία στις τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται για να διανεμηθούν. Κάποιες από αυτές είναι καταλυτικές για τον προσωποποιημένο, location-based χαρακτήρα των ενεργειών που περιλαμβάνουν προώθηση και διανομή κουπονιών, όπως για παράδειγμα οι 3G/4G, Wi-Fi και Bluetooth τεχνολογίες. Μέσω των τεχνολογιών αυτών μπορούν να προωθήθουν άμεσα, στοχευμένα και στον κατάλληλο χρόνο προσφορές.

Χρησιμοποιώντας τεχνολογίες αιχμής όπως GPS, Bluetooth και NFC, οι marketers του χώρου της λιανικής μπορούν να παράγουν ενέργειες στοχευόμενες σε χώρο και θέση προϊόντων ή καταστημάτων. Κοινωνικά δίκτυα, mobile apps, ads σε μηχανές αναζήτησης, micro-sites, τηλεοράσεις συνδεδεμένες στο διαδίκτυο, διαδραστικά κιόσκια πληροφόρησης και οθόνες αφής αποτελούν μέσα προώθησης και διανομής προσφορών και κουπονιών. Τεχνικές profiling και personalization, αναλυτική μηχανική καθώς και κατάτμηση βάσεων γνώσεων συνεισφέρουν, επίσης, στην αποδοτικότητα ενεργειών.

Ποιος είναι ο ρόλος και οι δυνατότητες που δίνει το location based marketing; Πώς εξελίσσεται ο τομέας, με δεδομένο ότι οι χρήστες είναι ακόμα επιφυλακτικοί ως προς τη διάθεση των στοιχείων τους;
Το location based ή proximity marketing αξιοποιεί την εξαιρετικά σημαντική πληροφορία επίγνωσης θέσης. Η προηγμένη λύση mProS (Mobile Proximity Service) της MPASS, επεκτείνει το μοντέλο γνώσης θέσης, αναδεικνύοντας το μοντέλο επίγνωσης θέσης. Ενδεικτικά αναφέρονται πληροφορίες που σχετίζονται με το τι βρίσκεται γύρω από τον καταναλωτή, για ποιο λόγο βρίσκεται σε ένα χώρο και πόσο συχνά, τι patterns κίνησης ακολουθεί πριν ή μετά την τρέχουσα θέση του, ποιοι άλλοι βρίσκονται κοντά του κοκ. Επίσης, ανάλογα με τους στόχους κάθε προωθητικής ενέργειας, μέσω της mProS μπορεί να εντοπιστεί ο καταναλωτής σε επίπεδο πόλης ή ακόμα και μερικά εκατοστά μακριά π.χ., από το ράφι, προκειμένου να αποσταλεί το προωθητικό μήνυμα. Ουσιαστικά, δεν προσαρμόζεται πλέον ο χρήστης στο περιβάλλον αναζητώντας πληροφορίες, αλλά το περιβάλλον και οι πληροφορίες σε αυτόν.

Όσον αφορά στην επιφυλακτικότητα των χρηστών, έρευνες έχουν δείξει ότι το 60% περίπου είναι διατεθειμένοι να μοιραστούν τη γεωγραφική τους θέση, εάν υπάρχει ξεκάθαρο όφελος όπως προσφορές, διαφήμιση σχετική με τα ενδιαφέροντά τους κτλ. Επιπλέον, η mProS παρέχει τη δυνατότητα χρονοπρογραμματισμού των ενεργειών με παραμέτρους που ρυθμίζουν αυστηρά την ώρα, τη συχνότητα και την κατηγορία αποστολής μηνύματος ανά χρήστη και ανά τοποθεσία, με στόχο την ελαχιστοποίηση της ενόχλησης και τη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων. Ειδικά tags της MPASS που τοποθετούνται κοντά ή μέσα σε καταστήματα, στο ράφι, στο ψυγείο προϊόντων κοκ επιτρέπουν τo προγραμματισμό και τη διαχείριση ενεργειών impulse-buying.

mProS (Mobile Proximity Service)
H mProS είναι μία Proximity & Geofencing λύση και ένα πολύτιμο και ιδιαίτερα εύχρηστο Sales & Marketing εργαλείο. Μέσω της mProS μπορούν να σταλούν πλούσια σε περιεχόμενο, context – relevant, location – based και στοχευμένα μηνύματα στο κινητό των τελικών πελατών/καταναλωτών, την ώρα που αυτοί βρίσκονται κοντά σε σημεία παρουσίας συγκεκριμένων προϊόντων ή προωθητικών ενεργειών. Η mProS λύση μπορεί να χρησιμοποιηθεί από:
– Λιανέμπορους & FMCG
– Malls & αθλητικά κέντρα
– Ασφαλιστικές εταιρείες
– Ξενοδοχεία & Resorts
– Σινεμά & θέατρα
– Εστιατόρια & καφετέριες
– Αεροδρόμια
– Διοργανωτές συνεδρίων & events
Η mProS προσφέρει δυνατότητα πρόσβασης στα αποτελέσματα της ενέργειας σε πραγματικό χρόνο, όπως επίσης και προγραμματισμό ενεργειών ανά brand, μέρα, για συγκεκριμένη χρονική ζώνη, με συγκεκριμένη απόσταση από το σημείο ενδιαφέροντος, καθώς και συχνότητα αποστολής μηνυμάτων ανά τελικό πελάτη. Η στόχευση μπορεί να είναι από μαζική έως και προσωποποιημένη, με εξατομικευμένο διαφημιστικό μήνυμα και/ή μοναδικά εκπτωτικά κουπόνια και κωδικούς εξαργύρωσης. Το πλέον σημαντικό συστατικό της λύσης είναι ότι η γεωγραφική θέση του τελικού πελάτη εμπλουτίζεται και με πολύτιμες πληροφορίες σε σχέση με το περιβάλλον του και τα μοτίβα κίνησης του στο χώρο.