Η ελληνική αγορά mobile marketing θεωρείται από τις πλέον πρωτοπόρες παγκοσμίως και δεν είναι τυχαίο ότι ορισμένοι από τους μεγαλύτερους διεθνείς παίκτες ξεκίνησαν από τη χώρα μας. Δύο από τις μεγαλύτερες εταιρείες, η Velti και η Upstream, κάνουν εδώ και χρόνια «διεθνή καριέρα», με τη Velti να υπογράφει μάλιστα πρόσφατα συμφωνία-μαμούθ, ύψους 27 εκατ. δολαρίων, με αμερικανικό brand, η οποία χαρακτηρίστηκε από το περιοδικό Business Wire ως «η μεγαλύτερη συμφωνία που έχει γίνει ποτέ στο χώρο του Mobile Marketing». Δεν είναι τυχαίο βέβαια ότι οι ελληνικές εταιρείες αναζητούν διέξοδο στο εξωτερικό, καθώς – παρόλο που η τεχνογνωσία τους είναι τεράστια και οι λύσεις τους τις καθιστούν πρωτοπόρες σε παγκόσμιο επίπεδο – η ελληνική αγορά, δυστυχώς, δεν μπορεί να τις υποστηρίξει σε μεγάλο βαθμό.

Επωφελείται από την κρίση το mobile marketing
H συμμετοχή του mobile marketing στο συνολικό επικοινωνιακό budget παραμένει ακόμα χαμηλή και εξαρτάται, όπως λένε τα στελέχη της αγοράς, από την αγορά που δραστηριοποιείται η κάθε εταιρεία. Ωστόσο, το mobile θεωρείται ένα από τα μέσα που ευνοείται από την παρούσα οικονομική κατάσταση, και παρόλο που τα marketing budgets συρρικνώνονται, οι marketers θα «αναγκαστούν» να επενδύσουν περισσότερο με δεδομένη τη στροφή των καταναλωτών στις κινητές συσκευές.

Για τον λόγο αυτό, τα στελέχη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην ανάπτυξη σχετικών εφαρμογών εμφανίζονται αισιόδοξα για το μέλλον του mobile marketing στην Ελλάδα, δεδομένης της μεγάλης προοπτικής που εμφανίζει η αγορά και των σημαντικών πλεονεκτημάτων του μέσου. Όπως λέει ο Απόστολος Ιωακείμ, Γενικός Διευθυντής της Yuboto, τα budget έχουν μειωθεί σημαντικά από την ευρύτερη οικονομική κατάσταση, οπότε όσοι αποζητούν άμεση, στοχευμένη και μετρήσιμη διείσδυση του διαφημιστικού μηνύματος, έχουν ήδη ξεκινήσει να αξιοποιούν λύσεις mobile marketing.

Ως έναν από τους κλάδους που επωφελήθηκαν από τη σημερινή πραγματικότητα χαρακτηρίζει ο Ιάσονας Αντωνόπουλος, Product Development Director της M-Stat, το mobile marketing, καθώς όπως λέει, αρκετές εταιρείες μετακυλούν ένα σημαντικό μέρος του επικοινωνιακού τους budget από παραδοσιακά μέσα προς περισσότερο στοχευμένα κανάλια, όπως αυτό του mobile marketing. «Δυστυχώς όμως η ευρύτερη συρρίκνωση των marketing budgets και το πρόβλημα ρευστότητας της ελληνικής αγοράς αποτελούν τροχοπέδη στη γρηγορότερη διείσδυση του mobile marketing. Βέβαια, οι νέες τάσεις και συνήθειες των χρηστών επιτάσσουν την αδιαμφισβήτητη ένταξή του στο marketing mix μίας εταιρείας και αυτό θα γίνει εν καιρώ και στην ελληνική αγορά», διευκρινίζει σχετικά.

Ο Ηλίας Σκενδερίδης, New Business Director της WARR, από τη μεριά του επισημαίνει ότι, η συμμετοχή του Mobile Marketing στο επικοινωνιακό budget είναι ως κάποιο βαθμό ανάλογη από τη βιομηχανία στην οποία δραστηριοποιείται η κάθε εταιρεία. Υπάρχουν επίσης κάποιες εταιρείες οι οποίες βρίσκονται ακόμα σε στάση αναμονής περιμένοντας να αυξηθεί το μερίδιο του smartphone penetration στην καταναλωτική τους βάση. «Μην ξεχνάμε και την κατάσταση της ελληνικής οικονομίας, η οποία δημιουργεί δεύτερες σκέψεις ως προς την ένταξη μια νέας επικοινωνιακής πλατφόρμας όπως το κινητό τηλέφωνο, η οποία θα χρειάζεται και συνεχή υποστήριξη τόσο σε resources όσο και σε activations», επισημαίνει.

Η αγορά χρειάζεται εκπαίδευση
Για χαμηλή συμμετοχή του mobile marketing στο ευρύτερο επικοινωνιακό budget κάνει λόγο και ο Γιώργος Φραγκάκης, Head Performance Marketing της ForestView, ο οποίος λέει χαρακτηριστικά ότι «κάθε χρονιά ακούμε πως είναι η χρονιά του mobile μα κάθε φορά αναβάλλεται για την επόμενη. Η πραγματικότητα είναι ότι οι χρήστες βρίσκονται ήδη στο mobile, όχι όμως και οι διαφημιζόμενοι».

Πάντως, όπως εξηγεί, το τελευταίο διάστημα υπάρχει μία αύξηση της κινητικότητας από πλευράς διαφημιζόμενων, οι οποίοι αναζητούν τρόπους αξιοποίησης του καναλιού αυτού. Όσον αφορά στις προοπτικές για το mobile κρίνει ότι «είναι καλές, αφού τα Μέσα και η Διαφήμιση αναγκαστικά θα ακολουθήσουν τον χρήστη, ο οποίος περνάει όλο και περισσότερο χρόνο με το tablet ή το κινητό του.

Όταν το Facebook θέτει ως στρατηγικό στόχο από web based να γίνει mobile based εταιρεία και όταν περίπου το 35% των χρηστών δηλώνουν ότι προσέχουν τις διαφημίσεις ακόμα και μέσα από applications που έχουν κατεβάσει, το μέλλον δεν μπορεί παρά να είναι θετικό», επισημαίνει σχετικά.
Για τεράστια περιθώρια ανάπτυξης κάνει λόγο τέλος η Κέρστιν Τρικαλίτη, CEO της Out There Media και Chairperson της Mobile Marketing Association (MMA) EMEA, η οποία χαρακτηρίζει την ελληνική αγορά ως μία από τις παραδοσιακότερες και ισχυρότερες ευρωπαϊκές αγορές στο χώρο του Mobile.

Και παρόλο που υποστηρίζει ότι η συμμετοχή του mobile στα επικοινωνιακά budgets ακολουθεί σαφώς ανοδική τροχιά, τονίζει ότι πρέπει οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο να συνεχίσουν να εκπαιδεύουν και να ενημερώνουν την αγορά για να το «αγκαλιάσει» ακόμα περισσότερο και να συνεχίσει να επενδύει σε αυτό. «Στόχος όλων μας είναι το Mobile Marketing να διεκδικήσει τη δική του θέση στο marketing mix κάθε σύγχρονης καμπάνιας, με βάση τα πολλά και ουσιαστικά πλεονεκτήματα που μπορεί να προσφέρει», καταλήγει.

Πάντως, οι νέες μέθοδοι, σε αντίθεση με τις καμπάνιες SMS, οι οποίες αποτελούν μια δοκιμασμένη λύση με περιορισμένη αύξηση τα τελευταία χρόνια, δεν παρουσιάζουν ακόμα στην Ελλάδα την ανάπτυξη πιο εξελιγμένων αγορών, όπως λέει ο Θοδωρής Κοκκινιάς, Business Unit Director της ForestView. Πολλές από τις μεγάλες εταιρείες έχουν επενδύσει στη δημιουργία εφαρμογών, ενώ κάποιες μικρότερες χρησιμοποιούν εργαλεία για να εμφανίζεται σωστά το website τους στις μικρές οθόνες των κινητών.

Ως προς τη χρήση mobile ads, αυτή απορροφά για την ώρα πολύ μικρό ποσοστό του συνολικού επικοινωνιακού budget. «Έστω και έτσι, όμως, οι λίγες, κυρίως μεγάλες εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτόν τον τομέα, απολαμβάνουν αξιοσημείωτα αποτελέσματα. Είναι προφανές, λοιπόν, ότι οι προοπτικές για το Mobile Marketing είναι πολύ καλές, μιας και το περιθώριο ανάπτυξης είναι μεγάλο», επισημαίνει.

Ώθηση από τα Location Based Services
Την περαιτέρω αξιοποίηση του κινητού τηλεφώνου ως εργαλείου marketing, τέλος, αναμένεται να συνδράμουν η αυξανόμενη διείσδυση των έξυπνων συσκευών και του mobile internet καθώς επίσης η διασύνδεση συσκευών. Όπως λέει ο Θοδωρής Κοκκινιάς, η αυξανόμενη διείσδυση των έξυπνων συσκευών χάρη στην πτώση των τιμών τους σίγουρα θα βοηθήσει στην καθιέρωση του Mobile Marketing ως ένα από τα επικρατέστερα κανάλια επικοινωνίας. «Η ακριβής μορφή που θα έχει, όμως, στο μέλλον δεν είναι εύκολο να προβλεφθεί γιατί οι τεχνολογικές εξελίξεις είναι ραγδαίες.

Αυτό που μπορούμε να πούμε, πάντως, σήμερα είναι ότι η αμεσότητα του Mobile Marketing πολλαπλασιάζεται με τη χρήση γεωγραφικά στοχευμένων διαφημίσεων σε συσκευές εφοδιασμένες με GPS». Αντίστοιχα, ο Ιάσονας Αντωνόπουλος εκτιμά ότι η διασύνδεση συσκευών μέσω εφαρμογών και λειτουργικών και η ολοένα αυξανόμενη διείσδυση του mobile internet θα ωθήσει τη χρήση του κινητού ως marketing εργαλείο.

«Ας αναλογιστούμε απλά ότι ο αποδέκτης μιας mobile marketing ενέργειας, μπορεί να είναι μια online συσκευή, από την οποία μπορεί ο χρήστης να δεχτεί ή να στείλει περιεχόμενο, ενώ παράλληλα μπορεί να μοιραστεί το location του, την εμπειρία του, τις προτιμήσεις του και οτιδήποτε άλλο του προκαλέσει αυτή η marketing ενέργεια».

Απο τα SMS στο Augmented Reality
Απόστολος Ιωακείμ, Yuboto: Στην Ελλάδα πιο δημοφιλείς είναι οι καμπάνιες SMS Marketing αλλά σαφώς πιο δημιουργικές στην μετάδοση των μηνυμάτων είναι οι καμπάνιες MMS Marketing, Autodialer και Video Messages. Τέλος, ολοένα και περισσότερο έδαφος κερδίζουν οι λύσεις marketing  mServices, όπως mobile apps, mCard, mLoyalty, mCoupon, mTicket, mGiftcard, και mInvitation, οι οποίες δημιουργήθηκαν για να εμπλουτίσουν παραδοσιακές λύσεις με τη χρήση του κινητού τηλεφώνου.

Ιάσονας Αντωνόπουλος, M-Stat: Το Mobile Marketing σημαίνει πολλά και διαφορετικά πράγματα. Από ένα απλό bulk SMS ή ένα SMS mega promotion campaign, μέχρι τη συμμετοχή του χρήστη σε ένα location-based ή ένα pic/video διαγωνισμό ή ένα branded mobile application που θα αυξήσει άμεσα ή έμμεσα το brand value και στη συνέχεια θα αυξήσει και τις πωλήσεις. 

Ηλίας Σκενδερίδης, WARR: Ο χώρος του Mobile Marketing προσφέρει μια τεράστια ποικιλία από τεχνολογίες και στρατηγικές. Αυτές που γνωρίζουν τη μεγαλύτερη άνθηση τα τελευταία χρόνια είναι ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη mobile apps και sites, το integration του offline με τον online-mobile κόσμου μέσω QR codes και barcodes, και τεχνολογίες όπως το Augmented Reality αλλά και το NFC (Near Field Communication) όπου προβλέπεται να αλλάξουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούμε μέχρι σήμερα.

Κέρστιν Τρικαλίτη, Out There Media: Αξιοποιώντας το πλούσιο περιβάλλον του σύγχρονου κινητού τηλεφώνου, μία καμπάνια μπορεί να στηριχθεί σε mobile banners, coupons, video, ήχο κ.α. Επιπλέον, ο διαφημιζόμενος έχει πρόσβαση στο χρήστη σύμφωνα με τη γεωγραφική του θέση σε μια δεδομένη στιγμή (location-based), ενώ καμία ενέργεια δεν γίνεται χωρίς την έγγραφη συγκατάθεσή (opt-in) του. Όλες αυτές οι καινοτομίες αντιστοιχούν σε απτά και μετρήσιμα αποτελέσματα.

Ανταγωνιστικό μέσο, προσιτό κόστος
Το mobile marketing έχει αρκετά πλεονεκτήματα που το καθιστούν ανταγωνιστικό σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα. Τα πιο βασικά από αυτά, όπως επισημαίνει ο Απόστολος Ιωακείμ, είναι το εξαιρετικά προσιτό του κόστος και το γεγονός πως οι καμπάνιες mobile marketing απευθύνονται σε ένα κοινό που εμπιστεύεται το brand και έχει ζητήσει να ενημερώνεται γι’ αυτό. Επίσης, η διαρκώς αναπτυσσόμενη τεχνολογία στον τομέα των έξυπνων κινητών τηλεφώνων που δίνει τη δυνατότητα στις εταιρείες να είναι δημιουργικές και να επιτυγχάνουν διάδραση με το κοινό στις καμπάνιες τους.

Χαρακτηριστικά, ο Ιάσονας Αντωνόπουλος αναφέρει ότι το κινητό, μέσα σε λίγα χρόνια, έχει μετατραπεί από ένα απλό τηλέφωνο σε ημερολόγιο, φωτογραφική μηχανή, κονσόλα για παιχνίδια, μέσω κοινωνικοποίησης, email client και σύντομα θα μετατραπεί και σε πορτοφόλι. Μία επιτυχημένη καμπάνια mobile marketing πάντως «κερδίζει» τον πελάτη στον οποίο απευθύνεται, καθώς με ευρηματικό τρόπο τον ενημερώνει σχεδόν αποκλειστικά πάνω σε θέματα που τον αφορούν και τον ενδιαφέρουν. «Έτσι, εξασφαλίζει ποσοστά ανταπόκρισης που κανένα άλλο διαφημιστικό μέσο δεν μπορεί να υποσχεθεί, χτίζοντας παράλληλα αναγνωρισιμότητα και εμπιστοσύνη στη μάρκα», τονίζει η Κέρστιν Τρικαλίτη.
Στην ποιοτική διάσταση της επικοινωνίας μέσω mobile marketing αναφέρεται ο Γιώργος Φραγκάκης, επισημαίνοντας ότι «στατιστικά βλέπουμε πως οι χρήστες των κινητών συσκευών και συγκεκριμένα των tablet, παρουσιάζουν μεγαλύτερη μέση αξία παραγγελίας (average value order). Αντίστοιχα, το CPC είναι γενικά πιο οικονομικό σε σχέση με αυτό για τα desktop. Επίσης, η αύξηση των εσόδων από το κανάλι “mobile search” ξεπέρασε το 170% το 2011, προφανώς χάρη στο χαμηλό σημείο εκκίνησης. Επιπλέον, τα click to call και click to download να παρουσιάζουν το μεγαλύτερο ενδιαφέρον σε επίπεδο τελικής ενέργειας του χρήστη και αποτελεσματικότητας».

Τέλος, όσον αφορά στο κόστος, μία καμπάνια mobile marketing αποτελεί έναν από τους οικονομικότερους και value for money τρόπους marketing. Το κόστος της επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες. Οι πιο σημαντικοί είναι το μέγεθος του κοινού στόχου, οι δίαυλοι και οι πλατφόρμες που θα χρησιμοποιηθούν για την μετάδοση του μηνύματος, η πιθανή ανάγκη παραμετροποίησης για να ανταποκρίνεται σε πολύ εξειδικευμένες ανάγκες του πελάτη και βέβαια η διάρκεια της καμπάνιας.

TNS Icap: Location Based Services και Social Media
Πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα σχετικά με τη χρήση του κινητού τηλεφώνου αλλά και την αντίδραση των χρηστών του στα διαφημιστικά μηνύματα προκύπτουν από τις έρευνες Mobile Life και Digital Life της TNS Icap, δείχνοντας τον δρόμο που πρέπει να ακολουθήσουν τα brands. Ως σημαντικότερες τάσεις προβάλλουν τα Location Based Services, αλλά και η κοινωνική δικτύωση μέσω –και- κινητού τηλεφώνου.

Μερικά από τα πιο ενδιαφέρον στοιχεία που προκύπτουν από την έρευνα είναι τα εξής:
• Παρόλο που το PC και το Laptop εξακολουθούν να είναι τα πιο δημοφιλή μέσα σύνδεσης στο internet, υπάρχει σημαντική αύξηση κινητών τηλεφώνων ως μέσων πρόσβασης του internet γεγονός άμεσα συνδεδεμένο με την αύξηση των smartphones και των tablets.
• Είναι ενδιαφέρον ότι 4 στους 10 χρήστες internet, δήλωσαν ότι χρησιμοποιούν το κινητό τους τηλέφωνο για να βρουν περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν ενώ είναι στο κατάστημα. Και ανάμεσα στους χρήστες κινητών τηλεφώνων το να μπορούν να συγκρίνουν τιμές είναι η υπηρεσία που θα παρουσίαζε το μεγαλύτερο ενδιαφέρον.
• Επίσης σε ένα άλλο επίπεδο, ένα 10% αξιολογεί θετικά το να λαμβάνουν ειδοποιήσεις για προσφορές όταν βρίσκονται κοντά σε ένα κατάστημα που τους αρέσει. Και σε αυτό το πλαίσιο «εκλαμβάνουν» θετικά τη διαφήμιση στο κινητό τηλέφωνο: την αξιολογούν θετικά αν τους προσφέρει μία προσφορά κοντά στη τοποθεσία που ήδη βρίσκονται.
• Οι Location Based Services, επομένως, διαφαίνεται να έχουν δυναμική στους χρήστες κινητών τηλεφώνων καθώς 5 στους 10 δηλώνουν ενδιαφέρον να τις χρησιμοποιήσουν στο μέλλον.
• Προς το παρόν ένα 10% χρησιμοποιεί LBS, ποσοστό αρκετά κοντά στο 12,3% που είναι ο μέσος όρος για την Ευρώπη. Το να μπορούν να βρουν τους φίλους τους (54%) είναι το πιο δημοφιλές κίνητρο πίσω από την υιοθέτηση του LBS στην Ελλάδα και υπάρχει αυξανόμενο ενδιαφέρον σε περισσότερο ποικίλες δραστηριότητες, με το 10% σημερινών χρηστών Social Media να κάνουν «check-in» μέσα από πλατφόρμες όπως το Foursquare, ή το Facebook Places.
• Επίσης, οι έλληνες χρήστες υπηρεσιών LBS χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο υπηρεσίες για να εμπλουτίσουν την κοινωνική τους ζωή, με περίπου τους μισούς (45%) να χρησιμοποιούν την τεχνολογία για να βρουν εστιατόρια και χώρους ψυχαγωγίας, σε σύγκριση με 1 στους 4 (26%) σε παγκόσμιο επίπεδο.
• Καθώς είμαστε ιδιαίτερα ενεργοί και ενθουσιώδεις χρήστες των social media, η σύνδεση στο internet μέσω του κινητού τηλεφώνου επεκτείνει τη χρήση της κατά τη διάρκεια της ημέρας. Αυτό παρουσιάζει μία εξαιρετική ευκαιρία για τις μάρκες να ενσωματώσουν social networking στα μηνύματά τους ώστε να επωφεληθούν οι ίδιες από την real time σύνδεση που έχουν οι καταναλωτές τους μέσω των social media.

Σχετικά με το Mobile Life
Το Mobile Life αφορά στη συμπεριφορά, τα κίνητρα και τις προτεραιότητες των χρηστών κινητών τηλεφώνων παγκοσμίως. Το Mobile Life είναι η πιο ολοκληρωμένη εικόνα για το πώς οι καταναλωτές παγκοσμίως χρησιμοποιούν σήμερα τα κινητά τους τηλέφωνα και τις ευκαιρίες που αυτό συνεπάγεται για τις μάρκες και διεξήχθη ανάμεσα σε 48.000 ανθρώπους σε 58 χώρες. Στην Ελλάδα, η έρευνα διεξήχθη μέσω προσωπικών συνεντεύξεων ανάμεσα σε 500 άτομα ηλικίας 16-60 ετών.

Σχετικά με το Digital Life
Η έρευνα Digital Life πραγματοποιήθηκε ανάμεσα σε 72.000 online χρήστες σε 60 χώρες και συνιστά την πιο ολοκληρωμένη εικόνα σχετικά με την online συμπεριφορά, τις απόψεις και τις ανάγκες των καταναλωτών. Στην Ελλάδα η έρευνα διεξήχθη μέσω online συνεντεύξεων ανάμεσα σε 505 άτομα ηλικίας 16-65 ετών.