Αυτό που μας δίδαξε η κρίση είναι ότι η σχέση μας με πελάτες και εργαζομένους είναι το Νο1 κεφάλαιο της εταιρείας, λέει η Andrea Suarez, επισημαίνοντας ότι χάρη σε αυτές τις «συμπαγείς» σχέσεις η IPG Mediabrands κατάφερε ακόμα και εν μέσω της ύφεσης να αναπτύσσεται. Η IPG Mediabrands επενδύει σημαντικά τον τελευταίο χρόνο σε search, programmatic και social media, με στόχο οι δύο εταιρείες της στην Ελλάδα να γίνουν ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης στο content marketing και το programmatic buying και μέχρι το 2015 να τρέχουν το 35% του digital business μέσω Real Time Bidding. Παράλληλα, η «σούπερ σταρ» των media τονίζει τη σπουδαιότητα της αναζήτησης και διατήρησης εξειδικευμένου ταλέντου, εξαίροντας τον ιδιαίτερο ρόλο του, σε έναν ραγδαία αναπτυσσόμενο τομέα, που ίσως η τεχνολογία να θεωρείται από κάποιους ως απειλή.

Marketing Week: Κυρία Suarez, τι σας φέρνει και φέτος στην Ελλάδα;
Andrea Suarez:
Επισκέφτηκα πρόσφατα την Ελλάδα για να φιλοξενήσω το Board Meeting της χρονιάς, για την ομάδα των στελεχών μου. Συναντιόμαστε τρεις φορές τον χρόνο με υψηλόβαθμα στελέχη από ολόκληρο τον κόσμο για να καταγράψουμε την πρόοδο των δραστηριοτήτων μας κατά τη διάρκεια της χρονιάς και να ευθυγραμμίσουμε τον σχεδιασμό δράσεων για τους επόμενους μήνες. Η Αθήνα ήταν η πόλη που μας φιλοξένησε αυτή τη φορά, καθώς αποτελεί το hub για την περιοχή της Νότιας/Δυτικής Ευρώπης που περιλαμβάνει έξι αγορές, την Ελλάδα, την Τουρκία, την Αυστρία, την Ελβετία, την Πολωνία και το Ισραήλ. Βλέπουμε πολύ θετικά αποτελέσματα από τη δραστηριότητά μας στην Ελλάδα, μετά τις προκλήσεις που αντιμετωπίσαμε κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης, συνεπώς νιώσαμε ότι είναι η κατάλληλη στιγμή για να μοιραστούμε με την ανώτατη διοίκησή μας βέλτιστες πρακτικές και μαθήματα που μάθαμε από αυτήν την περίοδο.

Πώς κινούνται οι επιδόσεις της IPG Mediabrands στην Ελλάδα και ποιοι είναι οι στόχοι σας για την αγορά μας;
Οι επιδόσεις μας είναι πολύ δυνατές, οι εταιρείες μας UM και Initiative αναπτύσσονται χρόνο με τον χρόνο, και ακόμα και κατά τη διάρκεια των δυσκολότερων στιγμών της οικονομικής κρίσης δεν σταματήσαμε να αναπτυσσόμαστε. Και στις 2 εταιρείες, κερδίσαμε 22 πελάτες μεσαίου και μεγάλου μεγέθους τους τελευταίους 10 μήνες. Η IPG Mediabrands κατατάσσεται ως η Νο2 στην Ελλάδα το 2014, «σκαρφαλώνοντας» μία θέση από το 2013, ενώ παράλληλα έχουμε ενισχύσει το δυναμικό μας άνω του 15%, σε σχέση με πέρυσι.

Πρωταρχικός μας στόχος είναι να απαντάμε πάντα και να υπερβαίνουμε τις προσδοκίες των 218 πελατών μας, φέρνοντας απτά επιχειρηματικά αποτελέσματα και μεγιστοποιώντας τις επιδόσεις τους. Οι εταιρείες μας έχουν θέσει ψηλά τον πήχη για να γίνουν ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης στο content marketing και το programmatic buying στην Ελλάδα. Μέχρι το 2015 έχουμε στόχο να τρέχουμε το 35% του digital business μέσω Real Time Bidding. 
 
Την περσινή χρονιά ήσαστε εδώ για να συζητήσετε και να σχεδιάσετε το λανσάρισμα νέων υπηρεσιών και προϊόντων στην ελληνική αγορά. Πώς εξελίσσεται αυτή η διαδικασία;
Κάθε χρονιά προσπαθούμε πολύ να λανσάρουμε νέες υπηρεσίες και λύσεις για να απαντήσουμε στις αλλαγές που παρουσιάζονται στην καταναλωτική συμπεριφορά, στην υιοθέτηση της τεχνολογίας και στη δυναμική κάθε αγοράς. Τους τελευταίους έξι μήνες λανσάραμε νέες υπηρεσίες στην Ελλάδα, που περιλαμβάνουν search, programmatic και social media. Αυτές οι υπηρεσίες τρέχουν και αναπτύσσονται σε αυτήν την αγορά και οι πελάτες μας απολαμβάνουν τα οφέλη και την επίδραση που φέρνουν στις δραστηριότητες και τις επιχειρήσεις τους.

Καθώς η διαφήμιση εξέρχεται σταδιακά της ύφεσης, πώς βλέπετε να εξελίσσεται η διαφημιστική δαπάνη σε ολόκληρο τον κόσμο, αλλά και στην ελληνική αγορά, που αναμένουμε φέτος για πρώτη φορά θετικό πρόσημο;
Η Magna Global, ο βραχίονας επενδύσεων και επιχειρηματικής ευφυΐας της Mediabrands, πρόσφατα εξέδωσε την εξαμηνιαία πρόβλεψή της όσον αφορά στη διαφήμιση, που δείχνει ότι, παγκοσμίως, τα διαφημιστικά έσοδα αναμένεται να αυξηθούν φέτος κατά 6,4% και να διαμορφωθούν στα 516 δισ. δολάρια. Η ισχυρότερη οικονομική ανάπτυξη και τα events που αποτελούν διοργανώσεις-κλειδιά για δραστηριότητες marketing, όπως οι Χειμερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες, το Μουντιάλ και οι εκλογές στις ΗΠΑ, συνδυάζονται φέτος για να αποδώσουν την πιο ισχυρή ετήσια ανάπτυξη από το 2010 και μετά, της τάξης του 8,4%.

Η πρόβλεψή μας δείχνει επίσης ότι τα digital media, καθοδηγούμενα από το mobile, θα αναπτυχθούν και θα κατακτήσουν το 27% της παγκόσμιας αγοράς. Στην Ευρώπη, θα δούμε μικρή ανάπτυξη 2,2% στη Δυτική Ευρώπη, μετά από χρόνια στασιμότητας, ενώ η Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη παρουσιάζει υψηλότερη ανάπτυξη της τάξης του 6,3%. Η Ελλάδα «επιστρέφει» από την κρίση πολύ πιο δυναμικά από άλλους γείτονές της στη Δυτική Ευρώπη. Το 2014 είναι η πρώτη φορά τα τελευταία χρόνια που βλέπουμε θετικό πρόσημο στα διαφημιστικά κονδύλια, της τάξης του 5,8%, τα οποία θα αγγίξουν τα 975 εκατ. ευρώ, έναντι πτώσης 4,2% το 2013 και 24,2% το 2012, αντίστοιχα.


Υπάρχουν μαθήματα που η διαφημιστική βιομηχανία διδάχτηκε ή θα έπρεπε να διδαχθεί από την οικονομική κρίση;
Υπάρχουν σπουδαία μαθήματα που διδαχτήκαμε από την οικονομική κρίση στην Ελλάδα, και ένα πολύ σημαντικό είναι ότι πρέπει να αποδεχτούμε ότι οι αντιξοότητες είναι μέσα στη ζωή. Δεν μπορούμε να τις ελέγξουμε. Αυτό όμως που μπορούμε να ελέγξουμε είναι ο τρόπος που αντιδράμε σε αυτές. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, επιβεβαιώσαμε την πεποίθησή μας ότι, η σχέση μας με τους πελάτες μας και τους εργαζομένους μας είναι το Νο1 κεφάλαιό μας. Άλλωστε, στις δύσκολες στιγμές είναι που χρειάζεσαι αληθινούς συνεργάτες και φίλους, για να σε βοηθήσουν να τις ξεπεράσεις. Η εμπιστοσύνη και η διαφάνεια σε κάθε βήμα της διαδρομής ήταν κλειδί για εμάς κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, μαζί με τη μανιώδη προσήλωσή μας στην αποτελεσματικότητα, για να εξασφαλίσουμε ότι κάθε δράση έχει αποτέλεσμα στις δραστηριότητες του πελάτη μας.

Οι προκλήσεις του programmatic για marketers και media agencies
Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις που φέρνει το programmatic trading στο Digital ecosystem, αλλά και στη δουλειά των media agencies;
Υπάρχουν κρίσιμης σημασίας προκλήσεις που αφορούν κυρίως στην έλλειψη «marketing understanding» όσον αφορά στο τι είναι το programmatic και πώς λειτουργεί, η μεγάλη περιπλοκότητα και το ποιοτικό απόθεμα, και βέβαια είναι πολύ σημαντική η έλλειψη εξειδικευμένων ταλέντων-στελεχών σε αυτό το πεδίο. Συγκεκριμένα για τους marketers, είναι ξεκάθαρο ότι το ποιοτικό απόθεμα αποτελεί βασική ανησυχία. Βασική πρόκληση είναι η απόκτηση εξειδικευμένων στελεχών, καθώς η πρακτική του programmatic απαιτεί πολύ σωστά εκπαιδευμένους και engaged ειδικούς και βλέπουμε ότι δεν υπάρχει αρκετό ταλέντο παγκοσμίως για να καλύψει τη ζήτηση για αυτές τις υπηρεσίες.

Xρειάζεται σημαντική επένδυση για να εκπαιδεύσεις και να ενεργοποιήσεις ταλέντο δίχως εμπειρία και να το κάνεις λειτουργικό σε σύντομο χρονικό διάστημα, προκειμένου να ανταποκριθεί στην αυξανόμενη ζήτηση. Σημαντικό είναι, επίσης, να συνεχίσεις να προσελκύεις και να διατηρείς τα στελέχη που έχουν το όραμα, αλλά και τις λειτουργικές ικανότητες, να οδηγήσουν αυτό το προϊόν στο μέλλον, αναγνωρίζοντας και εντοπίζοντας τάσεις και τεχνολογίες που θα μας φέρουν στην επόμενη φάση αυτής της επανάστασης. Τα τελευταία χρόνια, η Mediabrands έχει επενδύσει σημαντικά σε ταλέντο και πόρους για να επιτύχουμε έναν εξυπνότερο τρόπο εκτέλεσης digital programmatic εκστρατειών και βλέπουμε εξαιρετικά αποτελέσματα να προκύπτουν από αυτές τις επενδύσεις.

Πώς εξελίσσεται παγκοσμίως, σε αριθμούς, το programmatic;
Βασισμένη στην πρόσφατη έρευνά μας «The International State of Programmatic», η οποία διενεργήθηκε σε 24 αγορές σε ολόκληρο τον κόσμο, η Magna Global προβλέπει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 31% μέχρι το 2017, με τη Β. Αμερική να αποτελεί την κορυφαία περιοχή για την εν λόγω αγορά, αντιστοιχώντας σε περισσότερο από το 50% της συνολικής δαπάνης σε programmatic παγκοσμίως. Από την άλλη πλευρά, οι αναπτυσσόμενες ασιατικές αγορές (εξαιρουμένης της Κίνας, της Ιαπωνίας, της Ινδίας και της Αυστραλίας) εμφανίζουν την υψηλότερη ανάπτυξη στον τομέα το 2014, σε ποσοστό 73%. Η συνολική δαπάνη σε programmatic το 2014 υπολογίζουμε ότι θα ξεπεράσει τα 18 δισ. δολάρια, εκ των οποίων τα 4 δισ. δολάρια αντιστοιχούν στην Ευρώπη.

Σε έναν απόλυτα ψηφιακό κόσμο, όπου βλέπουμε έντονη αυτοματοποίηση και περιμένουμε ακόμα περισσότερη, ποιος είναι ο ρόλος του ανθρώπινης ευφυΐας και του σπουδαίου ταλέντου;
Παρόλο που η τεχνολογία διαδραματίζει όλο και μεγαλύτερο ρόλο στις programmatic λύσεις μας, το ταλέντο και η ανθρώπινη επαφή είναι κρίσιμης σημασίας σε δύο πεδία:
1. Η τεχνολογία που έχουμε αναπτύξει για τις αυτοματοποιημένες λύσεις μας απαιτεί την προσέλκυση και διατήρηση ειδικής ομάδας από τεχνικούς, προγραμματιστές και επιστήμονες data. Σε πολλές περιπτώσεις έπρεπε να «στρατολογήσουμε» αυτά τα ταλέντα από άλλες εταιρείες της Silicon Valley, publishers, εταιρείες τεχνολογίες, και άλλους ανταγωνιστές μας. Χωρίς αυτό το ταλέντο δεν θα είχαμε τη δυνατότητα να χτίσουμε τα έξυπνα εργαλεία που διαθέτουμε.
2. Το programmatic έχει να κάνει με την επιστήμη, αλλά έχει να κάνει και με την τέχνη. Η τεχνολογία δεν θα είχε αξία χωρίς το έμπειρο μάτι των planners, οι οποίοι παίρνουν έξυπνες αποφάσεις cross-buying, που βασίζονται αποκλειστικά στην επίτευξη των στόχων της καμπάνιας. Εφαρμόζουμε την ανθρώπινη ευφυΐα σε οτιδήποτε κάνουμε και κάθε καμπάνια έχει το πλεονέκτημα ενός έμπειρου «πιλότου» στα ηνία της. Ποτέ δεν αφήνουμε έναν αλγόριθμο να τρέχει… κάθε μέρα «συντονιζόμαστε» όλοι μαζί για να εξασφαλίσουμε ότι η καμπάνια -είτε πρόκειται για acquisition, brand building, traffic driving ή απλώς performance- είναι ασφαλής, είναι σχετική και αποφέρει εξαιρετικό ROI.