O Xavier Oliver μιλάει αποκλειστικά στο Marketing Week για τις νέες τάσεις στο χώρο του marketing και τονίζει προς brands και marketers: «Αν λες κάτι που δεν πιστεύεις μέχρι τα βάθη της ψυχής σου είναι σήμερα ολέθριο».

Marketing Week: Ποιες είναι οι σημαντικότερες τάσεις στις οποίες οι marketers θα πρέπει να δώσουν προσοχή το 2014, εν μέσω της οικονομικής κρίσης και ενώ συνεχίζεται η «επανάσταση» των social media;
Xavier Oliver: Η πρόκληση είναι πώς να καταστήσουν τα brands σχετικά για τους καταναλωτές και αυτό είναι μία διαδικασία δύο βημάτων. Αρχικά, να ανακαλύψουν τι είναι αυτό που κάνει «κλικ» στους εν δυνάμει πελάτες τους και δεύτερον, πώς να τους προσεγγίσουν αποτελεσματικά. Τα δύο αυτά βήματα σχετίζονται, γιατί αν το περιεχόμενο είναι σπουδαίο, θα προκαλέσει word-of-mouth και θα γίνει αμέσως viral. Πώς όμως θα βρούμε αυτό το σπουδαίο περιεχόμενο; Πιστεύω ότι μόνο τα brands που θα απευθυνθούν στα συναισθήματά μας ή στην ιδεολογία μας θα επιτύχουν. Αυτά που δεν επιτυγχάνουν σε αυτόν τον τομέα, θα έχουν πολύ λίγα πράγματα να πουν: απλώς χαμηλότερες τιμές.

Πιστεύετε ότι τα brands και οι marketers έχουν αντιληφθεί ότι πρέπει να αφήσουν τον έλεγχό τους στους καταναλωτές; Ποιες είναι οι πιο «απειλητικές» πλευρές αυτής της διαδικασίας;
Brand και marketers δεν μπορούν να «παραχωρήσουν» τον έλεγχο, γιατί οι καταναλωτές τον έχουν «πάρει» ήδη. Και αυτό γιατί έχουν διαμορφώσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με τέτοιο τρόπο που έχουμε βρεθεί εμείς στο τιμόνι, είτε το θέλουν είτε όχι. Και η επικοινωνία τους δεν μας ενδιαφέρει πλέον. Προτιμούμε να σερφάρουμε στο αγαπημένο μας site, χωρίς να έχουν την πρόθεση να μας πουλήσουν κάτι. Εμείς φτιάχνουμε τα brands τους, χτίζουμε τη φήμη τους, γιατί είμαστε εμείς που έχουμε τη μεγαλύτερη δύναμη να αυξήσουμε τις πωλήσεις τους: τη σύστασή μας. Και αυτό είναι το «απειλητικό» σημείο. Αν δεν τους αρέσω, αν δεν ενδιαφέρονται για μένα, αν δεν με αγαπούν, αντίστοιχα, δεν θα μου αρέσουν, δεν θα ενδιαφέρομαι για αυτά και δεν θα τα αγαπώ. Και έτσι θα έχουν χάσει τη φωνή μου, το word-of-mouth, τη σύστασή μου. Και αυτό είναι viral. Γι’ αυτό, καλύτερα να αντιδράτε γρήγορα και να αρχίσετε να είστε καλοί μαζί μου, διαφορετικά θα μείνετε χωρίς καταναλωτές ή με πολύ χαμηλά περιθώρια κέρδους.

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τους marketers σήμερα είναι να ξεχωρίσουν στο clutter που δημιουργείται στο ψηφιακό διαφημιστικό περιβάλλον. Με ποιον τρόπο θα μπορούσαν να το κάνουν; Ποιο είναι το «μυστικό» για αποτελεσματική, engaging επικοινωνία, σε μία εποχή που οι καταναλωτές είναι πιο απαιτητικοί και «ψαγμένοι» από ποτέ;
Δεν υπάρχουν συνταγές. Πιστεύω ότι δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος από το να επανεξετάσουν τα brands τους, να τα κάνουν πολύτιμα για τους καταναλωτές και να τους «εμπλέξουν» στο όνειρό τους. Η Coca Cola και η ευτυχία της είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Όχι μόνο έχουν εστιάσει εκεί την επικοινωνία τους, αλλά έχουν αλλάξει και την εταιρεία τους βάσει αυτού. Και σήμερα, είτε σε ψηφιακό είτε σε «αναλογικό» επίπεδο, συνδέονται εύκολα με τους καταναλωτές. Σήμερα, γίνεται πολύς «ντόρος» γύρω από τα social networks. Πάρα πολύς μάλιστα για τα γούστα μου. Γιατί, πολλά φορές αυτό που βλέπω είναι απλώς επιφανειακή, «διακοσμητική» επικοινωνία. Τα σημαντικά brands έχουν πολύ μικρό πρόβλημα με την επικοινωνία τους.

Ποια είναι η γνώμη σας για την τηλεοπτική διαφήμιση; Πιστεύετε ότι θα καταφέρει να «επιβιώσει» της ψηφιακής επανάστασης;
Ναι, ναι και ναι. Συζητάμε εδώ και καιρό κατά πόσο το ραδιόφωνο ή η έντυπη διαφήμιση θα επιβιώσει στην ψηφιακή εποχή και η αλήθεια είναι ότι όλα τα Μέσα είναι σπουδαία. Το πρόβλημα είναι ότι η αποτελεσματικότητά τους/αναλογία τιμής δεν έχει σχέση με την πολιτική τιμολόγησης από τις εταιρείες media, αλλά με τη δημιουργικότητά τους.

Big Data, Content Marketing & Native Advertising. Ποια είναι η γνώμη σας για αυτές τις τρεις τάσεις στον χώρο του marketing και της επικοινωνίας και πώς πιστεύετε ότι θα αλλάξουν το marketing στο μέλλον; Ποιες είναι οι βασικότερες προκλήσεις που agencies και brands θα κληθούν να αντιμετωπίσουν;
Και τα τρία είναι κρίσιμης σημασίας, παρόλο που υπήρχαν ήδη από την αρχή της εμπορικής επικοινωνίας, αλλά τα αποκαλούμε σήμερα με άλλο όνομα. Τα Big Data αντιστοιχούν στην εμμονή ορισμένων να τα υπολογίζουν όλα και να τα βάζουν στο μικροσκόπιο. Ζούμε σε έναν κόσμο που τα data μπορούν να μας βοηθήσουν πολύ, αλλά θα πρέπει να λαμβάνουμε συνεχώς αποφάσεις.

Αυτό διδάσκουμε στα Business Schools, όπως το δικό μου. Τα Big Data μας έχουν βοηθήσει στο παρελθόν και βοηθούν και σήμερα ωστόσο τα πιο καινοτόμα έργα marketing, τα καλύτερα insights και οι καλύτερες καμπάνιες, δεν εξαρτώνται από τα big data.  Το Content Μarketing «εφευρέθηκε» πριν εφευρεθεί η γραφή. Τώρα επανεφευρίσκουμε την τέχνη του να λέμε συναρπαστικές ιστορίες που συνήθως είναι γεμάτες συναίσθημα και αξίες. Είναι σπουδαίο που επανήλθαν, γιατί είχαμε βαρεθεί και είχαμε κουραστεί να μας λένε τι να κάνουμε. Τώρα ερχόμαστε σε επαφή με brands που μας λένε ιστορίες, με τις οποίες μας προτείνουν σωστά μονοπάτια για να βελτιωθούμε.

Native Αdvertising; Advertorials; Και πάλι, μία νέα λέξη για έναν παλιό τρόπο επικοινωνίας. Να μη λέμε στους ανθρώπους ότι κάτι θέλουμε να τους πουλήσουμε. Ίσως τα brands θα πρέπει να είναι εξυπνότερα σήμερα σε σχέση με το παρελθόν, γιατί οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο ψαγμένοι, ωστόσο η ουσία είναι η ίδια. Απλώς να είστε προσεκτικοί στην προώθηση «διακοσμητικής» ή «αναληθούς» επικοινωνίας, γιατί τα αποτελέσματα του να λες κάτι το οποίο δεν πιστεύεις μέχρι τα βάθη της ψυχής σου είναι σήμερα ολέθρια.

Who is who
Ο Xavier Oliver έχει διατελέσει Διευθύνων Σύμβουλος της BBDO Ισπανίας  για 32 χρόνια και μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου της παγκοσμίως για περισσότερο από μία δεκαετία. Τη θέση αυτή άφησε προκειμένου να αφιερωθεί στην διδασκαλία, την οικογένειά του και το οινοποιείο του. Είναι συγγραφέας πολλών βιβλίων marketing και διδάσκει στα πανεπιστήμια IESE Business School, ISEM Fashion Business School και στο Πανεπιστήμιο της Ναβάρα.

«Αναδυόμενα μονοπάτια» στο TEDxAUEB 2014
Το φετινό TEDxAUEB θα πραγματοποιηθεί στις 15 Μαρτίου στον πολύ-χώρο Bios, με θέμα «Αναδυόμενα Μονοπάτια» ή αλλιώς «Emerging Paths», το οποίο έρχεται ως συνέχεια του περσινού «Redefining Reality». Το TEDxAUEB αποτελεί πρωτοβουλία των φοιτητών του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, το οποίο δημιούργησε το πρώτο TEDx σε Ελληνικό πανεπιστήμιο, ενώ πλέον 4 πανεπιστήμια της χώρας διοργανώνουν εκδηλώσεις TEDx. Η ομάδα που επιμελείται την εκδήλωση μας συστήνεται.
Από πότε πραγματοποιείται το TEDxAUEB, ποιοι εργάζονται για αυτό και ποιοι είναι οι στόχοι της ομάδας που το διοργανώνει;
Το ΤΕDxAUEB ξεκίνησε το καλοκαίρι του 2012 από τον φοιτητή του τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας, Μαζίν Χουσεΐν. Η πρώτη ομάδα που αποτέλεσε το TEDxAUEB ήταν αποκλειστικά φοιτητές του ΟΠΑ, όπως και συνεχίζει φέτος. Το TEDxAUEB φέτος διοργανώνει τη δεύτερή του εκδήλωση, για την οποία ασχολούνται εθελοντικά φοιτητές και πρόσφατοι απόφοιτοι του ΟΠΑ, με στόχο τη δημιουργία μιας ενεργής κοινότητας φοιτητών στο ΟΠΑ με σκοπό την διάδοση ιδεών. Αυτό επιτυγχάνεται μέσα από διάφορες ενέργειες μέσα στην χρονιά με αποκορύφωμα την κύρια εκδήλωση.

Σε ποιους απευθύνεται η εκδήλωση;
Απευθύνεται σε όλους τους νέους ανθρώπους παγκοσμίως, καθώς ο τελικός αντίκτυπος «ακουμπάει» όλο τον κόσμο μέσα από το διαδίκτυο. Κυρίως, όμως, απευθύνεται στους φοιτητές του ΟΠΑ, είναι μια πρωτοβουλία που ήρθε να αναδείξει ιδέες από το ΟΠΑ, να φέρει σε επαφή τους φοιτητές του με ομιλητές από όλο τον κόσμο και να δώσει μια μοναδική εμπειρία ΤΕD στους φοιτητές του.

Μέχρι στιγμής ποιους ομιλητές έχετε φιλοξενήσει;
Μέχρι στιγμής έχουμε φιλοξενήσει ομιλητές από την Ελλάδα, την Αμερική, την Ιταλία και την Αγγλία. Οι ομιλητές μας είχαν ο καθένας μια μοναδική ιστορία να πει. Ο δάσκαλος Κλήμης Πυρουνάκης μας έδειξε με μια διαφορετική ματιά τη ζωή των μαθητών σχολείων δεύτερης ευκαιρίας μέσα από τη δράση του, ο κ.Βασιλειάδης μας έδειξε ότι είναι απόλυτα λογικό να μην έχουμε καταλήξει τι θέλουμε να κάνουμε στο μέλλον και πώς αυτός επαναπροσδιόρισε την πραγματικότητα του όταν ήταν φοιτητής, η Ελεονόρα Βιβιάνη πώς έκανε το πάθος της επάγγελμα μέσα από την μουσική κ.α. Η πρώτη εκδήλωση ήταν αναπάντεχα επιτυχημένη, έθεσε ψηλά τον πήχη και φέτος θέλουμε να το ξεπεράσουμε.

Πόσο σημαντική για την επιτυχία της εκδήλωσης είναι η «σφραγίδα» του TED;
Το ΤΕD μας δίνει ένα διαφορετικό format συνεδρίου, ανοιχτό, πιο «χαλαρό», ολιγόλεπτες ομιλίες, ουσία, ποιότητα, ιδέες και καινοτομία. Οι ομιλίες στοχεύουν στο άμεσο κοινό που τις παρακολουθεί ζωντανά, αλλά κυρίως στο κοινό που θα τις δει δωρεάν στο διαδίκτυο. Το format και το brand του ΤΕD αυτόματα μας θέτει ψηλά τον πήχη για ποιότητα και μια πολύ καλή εμπειρία στο κοινό μας. Από την άλλη, μας δίνει τη δυνατότητα να προσφέρουμε κάτι καινούριο στον συμφοιτητή μας και εκεί έρχεται η ικανοποίηση. Όταν τουλάχιστον μια ομιλία θα έχει προσφέρει κάτι στο κοινό μας, όταν ο συμφοιτητής μας θα εμπνευστεί από μια ομιλία και θα βρει το δικό του αναδυόμενο μονοπάτι.