H έρευνα της Focus Bari, η οποία συμπληρώνει φέτος 25 χρόνια παρουσίας στην ελληνική αγορά, διερεύνησε τις τάσεις πίσω από τους σύγχρονους καταναλωτές και την απήχηση των εμπορικών κέντρων και προορισμών στο κοινό. Την έρευνα παρουσίασε στο συνέδριο η Πρόεδρος της Focus Bari, Ξένια Κούρτογλου, η οποία τόνισε ότι «οι τελευταίες τάσεις των καταναλωτών απέναντι στις επιλογές που τους προσφέρει όλη η γκάμα του λιανεμπορίου (shopping malls/ destinations, e-commerce, high streets, κ.λπ.), σε συνδυασμό με τις δυνάμεις της αλλαγής στην κοινωνία μας και τις νέες καταναλωτικές ανάγκες, αποτελούν πλέον τον κύριο «οδηγό» για τα μελλοντικά σχέδια των μεγάλων εμπορικών κέντρων και προορισμών».

Οικονομική κρίση και τεχνολογία διαμορφώνουν τον «νέο» καταναλωτή
Οι δύο φορείς αλλαγής, όπως διαμορφώνουν τον νέο καταναλωτή σήμερα και οδηγούν σε επαναξιολόγηση των αξιών και των πρακτικών, είναι η οικονομική κρίση με τη νέα και απρόσμενη πραγματικότητα που έχει δημιουργήσει, καθώς επίσης η δυναμική χρήση του Internet και της τεχνολογίας που έχει διαμορφώσει έναν νέο τρόπο ζωής. Συγκεκριμένα, η σχέση των Ελλήνων με την τεχνολογία αλλάζει, καθώς αυξάνεται ραγδαία τόσο η χρήση Η/Υ όσο και η χρήση Internet. Παράλληλα, αυξάνονται οι online καταναλωτές, με υπερδιπλασιασμό την τελευταία πενταετία, καθώς από το 9% το 2008, το ποσοστό των Ελλήνων που πραγματοποιούν online αγορές διαμορφώνεται στο 20% το α’ τρίμηνο του 2013. Αντίστοιχα, ραγδαία ανάπτυξη γνωρίζει η χρήση των social media, η οποία πλέον τείνει να εξομοιωθεί με τη χρήση Internet, με τα ποσοστά να διαμορφώνονται στο 50% και το 71% αντίστοιχα το α’ τρίμηνο του 2013.

Αντιστροφή στην ψυχολογία του έλληνα καταναλωτή
Αντίστοιχα, η οικονομική κρίση μέχρι τώρα έχει διαμορφώσει νέους κανόνες διαβίωσης που υποκινούνται από τις πρακτικές δυσκολίες αλλά και από τη συναισθηματική ανασφάλεια, οδηγώντας σε χαμηλή ή/και πολύ περιορισμένη αγοραστική δυνατότητα και διάθεση. Παράλληλα, όλο και περισσότερο οι έλληνες καταναλωτές, έχοντας ως δεδομένο τη μείωση εισοδήματος, προχωρούν σε νέο διαχωρισμό των δαπανών τους, οι οποίες πλέον παρακινούνται από τις υποχρεώσεις τους και τα απαραίτητα προς το ζην, παρά από τις επιθυμίες τους. Έτσι λοιπόν, προχωρούν στις απόλυτα απαραίτητες δαπάνες και διακόπτουν ή αναβάλλουν τις δαπάνες που αφορούν στις επιθυμίες τους.

Εν μέσω οικονομικής κρίσης, ο έλληνας καταναλωτής είναι ένας smart shopper που κινητοποιείται από την ανάγκη, ενώ το προφίλ του χαρακτηρίζεται επίσης ως, «αγχωμένος και απαιτητικός», «συγκρατημένος», «a picker» και «κοινωνικά ευαίσθητος». Το τελευταίο διάστημα, πάντως, παρατηρείται αντιστροφή στην ψυχολογία του έλληνα καταναλωτή, ο οποίος -έχοντας ξεπεράσει το πρώτο σοκ από τα νέα δεδομένα που δημιουργεί η οικονομική κρίση-, αφήνει πίσω του την «κρισολογία» και μπαίνει σε δράση, αναζητώντας ισορροπία μέσα στις νέες συνθήκες, με τα εφόδια που έχει τώρα στα χέρια του, με θετική διάθεση και οπτική προς το μέλλον, με νέα δεδομένα.

Ποιοι είναι οι επισκέπτες των εμπορικών κέντρων και προορισμών
Σύμφωνα με τη Focus Bari, η οποία διαχωρίζει τους εμπορικούς προορισμούς σε δύο κατηγορίες, τα εμπορικά κέντρα και τους εμπορικούς προορισμούς, στην περιοχή της Αττικής τον τελευταίο μήνα, το 38% έχουν επισκεφτεί τουλάχιστον ένα εμπορικό κέντρο και το 47% έκαναν τουλάχιστον μία αγορά ένδυσης/υπόδησης, ενώ το τελευταίο εξάμηνο το 41% επισκέφτηκαν τουλάχιστον έναν εμπορικό προορισμό. Όσον αφορά στους επισκέπτες των εμπορικών κέντρων, στην πλειοψηφία τους είναι άντρες νεαρής ηλικίας, ενώ όσον αφορά στους εμπορικούς προορισμούς στην πλειοψηφία τους είναι νεαρές γυναίκες.

Επιπλέον, όπως αποκαλύπτει η αποκλειστική έρευνα που διενήργησε η Focus Bari για τις ανάγκες του Shopping Destinations Forum, συγκρίνοντας εμπορικά κέντρα και προορισμούς έναντι των high streets καταστημάτων, φαίνεται ότι οι καταναλωτές αξιοποιούν όλες τις διαθέσιμες πηγές. Όσοι προτιμούν τα μεμονωμένα καταστήματα, δεν επισκέπτονται τα εμπορικά κέντρα κυρίως γιατί δεν τους εξυπηρετεί η τοποθεσία τους, γιατί προτιμούν τα καταστήματα που γνωρίζουν και γιατί η σχέση με τα καταστήματα στα εμπορικά κέντρα είναι απρόσωπη.

Πλεονεκτήματα/Μειονεκτήματα
Τα πλεονεκτήματα των εμπορικών κέντρων και προορισμών είναι η μεγάλη ποικιλία που διαθέτουν και το γεγονός ότι τα προϊόντα είναι όλα μαζί συγκεντρωμένα, το γεγονός ότι προσφέρουν τη δυνατότητα να περάσεις ευχάριστα, ακόμα και αν δεν ψωνίσεις, η προσφορά διασκέδασης, φαγητού και κινηματογράφου, και τέλος, οι υποδομές και η εξυπηρέτηση. Επιπλέον, ως πλεονεκτήματα προβάλλουν ότι είναι μοντέρνα, το περιβάλλον και η ατμόσφαιρα, οι καλές τιμές, οι προσφορές, οι καινοτομίες, η εύκολη πρόσβαση με παιδιά/καρότσια και η ασφαλής διασκέδαση για εφήβους. Στα σημαντικότερα μειονεκτήματα των εμπορικών κέντρων καταγράφεται το γεγονός ότι «σε παρασύρουν σε αγορές» και ότι θεωρούνται ακριβά, ενώ προκύπτουν και μειονεκτήματα όπως το ότι χρειάζεται αυτοκίνητο και η τυπική απρόσωπη σχέση.

Ποικιλία, τοποθεσία, τιμές
Η ποικιλία των καταστημάτων προβάλλει ως το σημαντικότερο κριτήριο επιλογής εμπορικού κέντρου από τους καταναλωτές, σε ποσοστό 61%, ενώ έπεται η βολική τοποθεσία από το 53%, οι τιμές από το 49% και οι προσφορές από το 35%. Ακολουθεί ο παράγοντας «καφέ, εστιατόρια, διασκέδαση» από το 29% των καταναλωτών, το parking από το 25% και τέλος, το περιβάλλον ατμόσφαιρα από το 21%. Ανάμεσα στους νέους, σημαντικό κριτήριο αποτελεί το γεγονός ότι εκεί πάνε οι φίλοι τους (14%), ενώ στους γονείς, το γεγονός ότι βολεύουν τη μετακίνηση καροτσιών (για το 29% του εν λόγω κοινού).

Χαρακτηριστικό είναι επίσης το γεγονός ότι οι καταναλωτές έχουν αποδώσει συγκεκριμένα, αποκλειστικά χαρακτηριστικά, σε εμπορικά κέντρα/προορισμούς που δείχνει ξεκάθαρα τη σπουδαιότητα του σωστού positioning και marketing. Για παράδειγμα, ως «αποκλειστικό χαρακτηριστικό» του Golden Hall προβάλλει η διασκέδαση, το ευχάριστο pastime και η ποικιλία, του Athens Metro Mall, η βολική τοποθεσία, η διασκέδαση και το ευχάριστο pastime, για το IKEA, οι καλές τιμές, τα αποκλειστικά προϊόντα, το καλό parking και η ποικιλία και για το Jumbo, οι καλές τιμές, ότι είναι ευχάριστο για τα παιδιά και η ποικιλία, αντίστοιχα.

Τι λένε οι επαγγελματίες
Όπως προκύπτει από την έρευνα οι επαγγελματίες του χώρου στη συντριπτική τους πλειοψηφία (80%) συμφωνούν ότι το μέλλον ανήκει στο ηλεκτρονικό εμπόριο και στα εμπορικά κέντρα και προορισμούς, καθώς επίσης στο «μικρό μαγαζί της γωνίας», μία τάση που φαίνεται ότι ανεβαίνει σταδιακά, σημαντικά, και επιβεβαιώνουν ότι πλήττονται περισσότερο τα μεσαία μαγαζιά.

Η δύναμη του γυναικείου κοινού
Τέλος, η Ξένια Κούρτογλου επέστησε την προσοχή της αγοράς στο γυναικείο κοινό, υπενθυμίζοντας ότι διεθνής έρευνα που διενήργησε η The Boston Consulting Group το 2009 σε 22 χώρες – μεταξύ αυτών και η Ελλάδα, με τη συνδρομή της Focus Bari- έδειξε ότι οι γυναίκες αποφασίζουν για το 75% των δαπανών. Ορμώμενη από αυτό το πολύ σημαντικό στοιχείο, παρουσίασε ορισμένα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά σχετικά με τις ελληνίδες καταναλώτριες, καλώντας τους επαγγελματίες να τα λάβουν σοβαρά υπόψιν στη χάραξη της στρατηγικής τους. Συγκεκριμένα, η ιδανική μέρα των Ελληνίδων έχει τα ψώνια ως πρώτη επιλογή με 47%, με ιδανική παρέα την οικογένεια (37%) και τις φίλες τους (35%).

Πηγές έρευνας
Η έρευνα που παρουσίασε η Ξένια Κούρτογλου στο Shopping Destinations Forum βασίστηκε σε στοιχεία/αποτελέσματα από την έρευνα Web ID που διενεργεί η εταιρεία από το 1995, από την έρευνα Experts Opinions σε 60 ειδικούς του ηλεκτρονικού εμπορίου, την αποκλειστική έρευνα που διεξήγαγε για το συνέδριο μέσω FocusOnline, καθώς επίσης από τις συνεχείς έρευνες που πραγματοποιεί για τις τάσεις και συμπεριφορές της ελληνικής κοινωνίας.