Το συνέδριο, το οποίο πραγματοποιήθηκε την Παρασκευή 14 Δεκεμβρίου 2012 στο Deree – The American College of Greece, με επικεφαλής της Οργανωτικής Επιτροπής και συντονίστρια την Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρο και Διευθύνουσα Σύμβουλο της Focus Bari, φιλοξένησε στελέχη από κορυφαίες εταιρείες της ελληνικής και της διεθνούς αγοράς τα οποία παρουσίασαν επιτυχημένα cases που κάλυψαν όλο το φάσμα του digital, και υπέδειξαν τις σημαντικότερες τάσεις για μια αγορά με τεράστια δυναμική. Όπως, μάλιστα τόνισε χαρακτηριστικά στην εναρκτήρια ομιλία του ο Marco Struecker, Πρόεδρος του IAB Hellas, σε μία δύσκολη χρονιά όπως το 2012, το digital βρέθηκε σε ανάπτυξη, κυρίως σε επίπεδο πρωτοβουλιών. «Οι δυσκολίες κινητοποίησαν την αγορά ώστε να γίνει πιο δημιουργική και να έρθει πιο κοντά στον καταναλωτή, κάτι που ο καταναλωτής εκτίμησε. Οι αριθμοί είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικοί και μάλιστα σε κάποιες περιπτώσεις βλέπουμε πιο δυνατό engagement από άλλες χώρες της Ευρώπης», είπε χαρακτηριστικά.
«Insightful» η διεθνής εμπειρία
Η Alison Fennah, Vice President, Research & Marketing του IAB Europe παρουσίασε τα ευρήματα της έρευνας κατανάλωσης μέσων Mediascope 2012, η οποία για πρώτη φορά συμπεριέλαβε και την Ελλάδα. Η έρευνα καταδεικνύει την αυξημένη σπουδαιότητα που αποκτά το digital για τους καταναλωτές στην ελληνική αγορά, οι οποίοι όχι μόνο στρέφονται όλο και περισσότερο στα ψηφιακά μέσα για ενημέρωση (TV και ραδιόφωνο online, διαβάζουν ειδήσεις στο Internet) αλλά τα επιλέγουν για την ενημέρωσή τους σχετικά με προϊόντα και για τις αγορές τους. Ανοδική σπουδαιότητα αποκτά και το κινητό ως μέσο πρόσβασης στο internet και ως μέσο online αγορών. Ενδιαφέρον, επίσης, εύρημα είναι ότι, παρόλο που οι έλληνες χρήστες θεωρούν σημαντική την online επικοινωνία των brands, εντούτοις παρατηρείται χάσμα ανάμεσα σε όσα πιστεύουν και θέλουν από τα brands οι καταναλωτές και σε αυτά που τελικά κάνουν τα brands. Συνοψίζοντας, η Mediascope αποκαλύπτει ότι οι έλληνες «καταναλώνουν» τα ψηφιακά μέσα παράλληλα και σε συνδυασμό με τα παραδοσιακά μέσα, οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο δεκτικοί στα μηνύματα των brands online και στο πλαίσιο αυτό, υπάρχει σημαντική ευκαιρία για τα brands προκειμένου να κλείσουν το χάσμα μεταξύ της παραδοσιακής και της ψηφιακής επικοινωνίας τους.

Ο Joshua Partridge, Director of Expansion Markets της Yahoo!, εξήγησε τον τρόπο που η δημιουργικότητα online διαμορφώνει την αλληλεπίδραση μεταξύ καταναλωτή και διαφημιζόμενου. Μέσα σε ένα περιβάλλον από πλήθος οθονών, συσκευών, λειτουργικών συστημάτων και τεχνολογιών, οι marketers οφείλουν να «ξεκλειδώσουν» τον «geek» που έχουν μέσα τους και να αγκαλιάσουν την τεχνολογία και τα data. Και αυτό γιατί οι καταναλωτές περιμένουν συνέπεια και συνέχεια σε όλες τις πλατφόρμες σε ένα κόσμο hyper-media και περιμένουν όλες οι μορφές περιεχομένου, μεταξύ αυτών και η διαφήμιση, να συνδέονται ανεξάρτητα από την πλατφόρμα ή τη συσκευή. Όπως εξήγησε, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να ζητούν τη βοήθεια των digital media, μεταξύ των οποίων και η Yahoo!, που προσφέρουν λύσεις οι οποίες τους επιτρέπουν να αποκτήσουν engagement σε όλες τις οθόνες, ενώ τόνισε τη σημαντική ευκαιρία που εντοπίζεται στο gamefication.

Στρατηγική-Υλοποίηση-Αποτελέσματα
Ο Jean-Marc Antuszewicz, Senior Strategic Planner της Digitas France, η οποία απασχολεί εσωτερικά 60 άτομα για τη Nissan, παρουσίασε το case της αυτοκινητοβιομηχανίας με τίτλο «Revving up Nissan Marketing through Digital». Στην ουσία, η Digitas, με στόχο να διαφοροποιήσει τη μάρκα από τον ανταγωνισμό της και να την τοποθετήσει στους πρωταγωνιστές της κατηγορίας της, επέλεξε ως κύριο μέσο επικοινωνίας τα ψηφιακά μέσα. Ο Jean-Marc Antuszewicz εξήγησε πώς κατέληξαν σε αυτήν την απόφαση, πώς ευθυγραμμίστηκε το digital με τους εταιρικούς στόχους και τους στόχους πωλήσεων, τον τρόπο που η εταιρεία χρησιμοποιεί τα Paid και τα Owned media για να ενισχύσει τις αποδόσεις της στα Earned media, ενώ παρουσίασε και παραδείγματα για τον τρόπο που λανσάρει συνεχείς και συνεπείς ψηφιακές εμπειρίες σε όλα τα ψηφιακά touchpoints. Τέλος, μίλησε για τη συνεργασία που υλοποιούν αυτό το διάστημα με την εταιρεία Gameloft, η οποία αφορά στο λανσάρισμα, για πρώτη φορά από αυτοκινητοβιομηχανία, νέου brand μέσω digital, και συγκεκριμένα μέσω του νέου game Asphalt 7, Heat. Μέσω του game λανσάρεται το νέο μοντέλο Juke Nismo, ενώ πρωταγωνιστεί επίσης το Juke R, μέσα από μία πολυεπίπεδη συνεργασία μεταξύ Nissan και Gameloft, που δεν αποτελεί «απλό product placement» όπως εξήγησε ο Jean-Marc Antuszewicz.

Ο Mihai Trandafir, Managing Director της UM Romania αναφέρθηκε στη σπουδαιότητα που παίζει το digital στη δραστηριότητα της εταιρείας του αλλά και της καθημερινότητας, καθώς αλλάζει τον τρόπο που συμπεριφερόμαστε, που αντιδρούμε στα ερεθίσματα του περιβάλλοντος, που επικοινωνούμε με τους φίλους μας, που προωθείται η εικόνα για ένα brand. Στο πλαίσιο των ενεργειών που υλοποιεί η εταιρεία του προκειμένου να «χρίσει» τους χρήστες του Internet και των social media ως πρεσβευτές των brands, ανάφερε την καμπάνια «Romanian are». Η καμπάνια είχε ως στόχο να απαλείψει τις αρνητικές προτεινόμενες εγγραφές που εμφανίζονταν στην μπάρα αναζήτησης της Google, όταν έβαζε κανείς το «Romanian are», αναζητώντας περιγραφές για το τι είναι οι Ρουμάνοι ως λαός. Μετά από μια μεγάλη καμπάνια που έτρεξε δωρεάν και με εθελοντικές συμμετοχές, στο Web, στην τηλεόραση και σε όλα τα μέσα, όχι μόνο στη Ρουμανία, αλλά και σε άλλες χώρες, επιτεύχθηκε να μειωθούν οι αρνητικές εγγραφές και να ενισχυθούν οι θετικές, απαλείφοντας το αρνητικό image που είχε δημιουργηθεί στο Web για τους Ρουμάνους.

Η Graciela Benveniste, Global Director της Redfuse Communications, εξήγησε γιατί το digital πρέπει να αποτελεί μέρος της στρατηγικής προώθησης της εκάστοτε μάρκας και παρουσιάζοντας το case της Colgate, την επικοινωνία της οποίας έχει αναλάβει η Redfuse Communications, εξήγησε πώς εφαρμόζεται αυτό στην πράξη. H βασική αρχή του communication planning σήμερα είναι ότι φεύγουμε από το παλιό μοντέλο των ξεχωριστών ενεργειών, σε ένα μοντέλο κατά το οποίο όλες οι ενέργειες προώθησης είναι ενωμένες γύρω από μία ιδέα, ένα ενιαίο story. Επιπλέον, φεύγουμε από ένα μοντέλο όπου υπάρχει ένα κύριο μέσο (τηλεόραση) και πηγαίνουμε σε ένα μοντέλο, στο οποίο δεν υπάρχουν μέσα που έχουν περισσότερη ή λιγότερη βαρύτητα. «Όλα έχουν την ίδια βαρύτητα, απλά το καθένα παίζει ένα διαφορετικό ρόλο στην επικοινωνία μας. Και, τέλος, περνάμε από ένα μοντέλο που έχουμε ένα παθητικό καταναλωτή, σε ένα μοντέλο που τον καλούμε να συμμετάσχει στην επικοινωνία της μάρκας», εξήγησε.

«Πιστή» στις διεθνείς εξελίξεις η ελληνική αγορά
Ο Τάκης Βάμιαλης, Managing Partner της Digital Ecosystems, παρουσίασε την πλατφόρμα Adlens της Adobe, την οποία η εταιρεία του αντιπροσωπεύει στην Ελλάδα και την περιφέρεια ΕΜΕΑ, η οποία δίνει τη δυνατότητα βελτιστοποίησης των διαφημιστικών εκστρατειών στο digital, μέσα από τη σωστή κατανομή της διαφημιστικής επένδυσης με μοναδικό γνώμονα την απόδοση (performance marketing). «”Στην εποχή του καταναλωτή”, ο οποίος έχει ένα νέο επίπεδο στις επιθυμίες του και είναι πολύ απαιτητικός, πρέπει να κατανοήσουμε τι τελικά αποδίδει, πρέπει να έχουμε ένα ενοποιημένο κώδικα που να καταλαβαίνει τι συμβαίνει σε όλα τα κανάλια που επικοινωνούμε μαζί του, να φτιάξουμε τα μοντέλα που μας εξηγούν πώς οι διαφορετικοί παράγοντες συνεισφέρουν στον τελικό στόχο και φυσικά να βελτιστοποιήσουμε, κατανέμοντας σωστά τη διαφημιστική μας επένδυση, με μοναδικό γνώμονα την απόδοση», είπε χαρακτηριστικά. Η πλατφόρμα Adobe AdLens που στηρίζεται στο portfolio theory «σερβίρει» σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας και μπορεί να παρακολουθεί και να καταγράφει όλα τα conversions σε μία βάση δεδομένων, καταλαβαίνει το attribution και τελικά αποτελεί μία πλατφόρμα για τη διαχείριση των καμπανιών, δίνοντας τη δυνατότητα να βρίσκουμε ανά πάσα στιγμή το σωστό και πλέον αποδοτικό media mix.
Ο Οδυσσέας Ντότσικας, Διευθύνων Σύμβουλος & Ιδρυτής της Think Digital, μίλησε για το e-Marketing και το e-Commerce, λέγοντας ότι η χρήση του «e» δεν έχει πλέον σημασία. Και αυτό γιατί έχουν αλλάξει οι καταναλωτικές συνθήκες και γιατί το e-Commerce έχει γίνει πολύ πιο σύνθετο, με το mobile να αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία και τα online market places (eBay, Amazon κ.λπ.) να παίζουν όλο και πιο σημαντικό ρόλο στις online αγορές. Συνεπώς η δημιουργία ενός e-shop δεν είναι από μόνη της αρκετή. Ο Οδυσσέας Ντότσικας ολοκλήρωσε λέγοντας ότι, τα προϊόντα και πελάτες είναι μοναδικές οντότητες, περιμένουν την ίδια αντιμετώπιση από τους marketers και το ίδιο επίπεδο πολυπλοκότητας και κατανόησης, ανεξάρτητα από το ποιο είναι το κανάλι. Αυτό είναι και το μυστικό της επιτυχίας.

Στρατηγική-Υλοποίηση-Αποτελέσματα: η ελληνική διάσταση
Την ψηφιακή στρατηγική που ακολουθεί ο ΕΟΤ για την προώθηση της χώρας μας στο εξωτερικό, ανέλυσε ο Νίκος Καραχάλιος, Γενικός Γραμματέας (τότε) του ΕΟΤ. Μεταξύ άλλων μίλησε για το πώς οι τεχνολογίες μπορούν να λειτουργήσουν στη δημόσια σφαίρα και πώς όλα αυτά μπορούν να ενωθούν, να δημιουργήσουν πολιτική και να τη χειριστούν. Στη συνέχεια, ο Πάνος Θεοδωρόπουλος, Ειδικός Συνεργάτης Ψηφιακής Στρατηγικής του EOT, είπε ότι αυτό που θέλει, καταρχήν, να περάσει ο ΕΟΤ στο εξωτερικό είναι τους πολύ δυνατούς συμβολισμούς που διαθέτει η χώρα μας. Παράλληλα, έκανε ένα συμβολισμό με βάση τα γράμματα του ΕΟΤ και το τι σημαίνει το Web και το mobile με βάση αυτά: Ευρυζωνικότητα, Ενημέρωση, Επιχειρηματικότητα – Οικονομία, Οργάνωση, Ομοιογένεια – Ταχύτητα, Ταυτότητα και Τεχνολογία. Αυτά, όπως είπε, συνθέτουν τον σύγχρονο διαδικτυακό ΕΟΤ. Ένας ΕΟΤ που σήμερα έχει διαδικτυακή παρουσία παντού, στο Web, στο Facebok, στο Twitter, στο YouTube, στο Flickr. Όπως είπε, το 87% των ταξιδιωτών χρησιμοποιούν το Internet ή τις εφαρμογές του για τους προορισμούς τους. Τέλος, αναφέρθηκε στη μεγάλη online διαδικτυακή δραστηριότητα, αλλά και στο mobile, το οποίο αναπτύσσεται ραγδαία, τάσεις τις οποίες σκοπεύει να εκμεταλλευτεί ο ΕΟΤ στη χάραξη της ψηφιακής στρατηγικής του.
Η Σοφία Γκουζιώτη, Business Unit Director της Atcom Internet and Multimedia μίλησε για την αρχιτεκτονική του Digital Impact αναφέροντας ως παράδειγμα το case της Wind. Όπως είπε, οι αρχές της αρχιτεκτονικής μπορούν να εφαρμοστούν και στην digital επικοινωνία (σχεδιασμός, εκτέλεση, αποτέλεσμα) φέρνοντας τον marketer στη θέση του αρχιτέκτονα. Nα κτίζει, δηλαδή, interactions με τους άλλους, έχοντας ως στόχο να δημιουργεί ευχάριστες εμπειρίες μέσα από τα brand properties.
Σε ένα «γλυκό» business case αναφέρθηκε η Τζελίνα Κουκουμέλη, Marketing Director της Ε.Ι. Παπαδόπουλος, το οποίο «έτρεξε» στη χώρα μας και αφορούσε στον εορτασμό 90 ετών για τα μπισκότα Παπαδοπούλου. Στόχος της καμπάνιας ήταν να γίνει προσέγγιση του νεανικού κοινού (που έχει δύο ενδιαφέροντα, τη μουσική και το Internet), ώστε να δημιουργηθεί awareness και buzz για τα 90 χρόνια των μπισκότων Παπαδοπούλου. Στο πλαίσιο αυτό, διενεργήθηκε online διαγωνισμός με videoclips μέσω του Biscotube, στο οποίο οι συμμετέχοντες ανέβαζαν τα δικά τους video clips. Το success story του Anytime Insurance Online αποτέλεσε το επίκεντρο της ομιλίας των Μάνου Λίτινα, Head of Search της Digital Ecosystems και Kωνσταντίνου Κατσιμπόκη, Head of Direct Business της Anytime Insurance Online. Αυτό που κατάφεραν είναι και το διαρκές όραμα της εταιρείας τους: θέλουν, δηλαδή, να ταυτίσουν τον online τρόπο ασφάλισης με την Anytime. Τέλος, η Κάτια Βλαντίκα, Account Manager της Steficon, εξήγησε τον τρόπο που η εταιρεία της ανέπτυξε την HTC σε consumer brand μέσω των social media. Συγκεκριμένα αναφέρθηκε στις ενέργειες που έγιναν τους 12 τελευταίους μήνες στα social media και συγκεκριμένα στο Facebook για την προώθηση του brand. Στόχος ήταν να δημιουργηθεί μια ενεργή και ευχάριστη fan page, δημιουργώντας fans, followers, endorsers και contributors, χρήστες με call to action ενέργειες και να αυξηθεί το engagement των χρηστών. Επιπλέον σημαντικό ήταν και να μειωθούν τα αρνητικά posts που υπήρχαν. Κάτι που επιτεύχθηκε, μεταξύ άλλων, παρέχοντας περιεχόμενο στη σελίδα ανάλογα με τα διαφορετικά κοινά που την επισκέπτονταν.