To gamification ή παιχνιδοποίηση είναι ένα δημιουργικό και καινοτόμο εργαλείο που δίνει τη δυνατότητα σε οργανισμούς, επιχειρήσεις και εταιρείες να ενισχύσουν την εταιρική στρατηγική και τα πλάνα marketing, να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, να ενισχύσουν την παρακίνηση, να βελτιώσουν την εσωτερική τους επικοινωνία και να αυξήσουν την παραγωγικότητα των εργαζομένων, με μετρήσιμα αποτελέσματα και βάση των επιχειρησιακών στόχων τους. Τι σημαίνει όμως ακριβώς gamification, καθώς αποτελεί έναν όρο που μπαίνει όλο και περισσότερο στο λεξικό των ανθρώπων του marketing, και φαίνεται ότι ακόμα δεν έχει ξεκαθαριστεί απόλυτα η χρήση και η αποτελεσματικότητά του;

Γιώργος Αντωνιάδης, Business Development Director, Icon Platforms
Gamification είναι η χρήση τεχνικών που αξιοποιούν τη φυσική ανθρώπινη διάθεση για παιχνίδι, την πρόκληση που προσφέρει η συμμετοχή στο παιχνίδι, τον ανταγωνισμό με τους συμπαίκτες και την επιβράβευση ως έπαθλο της νίκης, για να επιλυθούν σημαντικά προβλήματα στην δέσμευση του ενδιαφέροντος του πελάτη για τη μάρκα, την εταιρεία, το εταιρικό μήνυμα.

Η χρήση τεχνικών gamification μπορεί να αξιοποιηθεί σε κάθε επιχειρηματικό κλάδο και να ενισχύσει τους δεσμούς μεταξύ της μάρκας και των πελατών λιανικής και των πελατών χονδρικής. Ακόμη, συμβάλλει στην ενεργοποίηση των εργαζομένων για να αξιοποιούν τη διάχυση της γνώσης, της εταιρικής κουλτούρας, την ανάδειξη των ταλέντων των εργαζομένων και την επιβράβευσή τους.

Αντώνης Κουτσούκος, Head of Online PR, Mindworks
Gamification σημαίνει να βρεις τον καλύτερο τρόπο, ώστε να κάνεις τους χρήστες που έρχονται σε επαφή με το site ή το application σου, να ζήσουν μία εμπειρία που θα τους μείνει αξέχαστη και θα τους κάνει να επανέλθουν, τόσο για τα οφέλη που αποκομίζουν όσο και για την εμπειρία.

Αγγέλικα Λεούση, CEO, 3Dreams
Ως gamification θα περιγράφαμε την ενσωμάτωση πρακτικών και διαδικασιών παιχνιδιού σε δράσεις άλλου ύφους και περιεχομένου με σκοπό την ενίσχυση της εμπλοκής και συμμετοχής σε αυτές. Επί της ουσίας, η τεχνική αξιοποιεί τα χαρακτηριστικά της συμμετοχής σε ένα παιχνίδι, όπως διαγωνισμό μεταξύ των συμμετεχόντων, πρόκληση για καλύτερο αποτέλεσμα, επιβράβευση με δώρα και βαθμολόγηση της προσπάθειας. Με τον τρόπο αυτό, επενδύοντας στη διαδραστικότητα και στη ροπή για συναγωνισμό, προσελκύει την προσοχή και αυξάνει το engagement του χρήστη.

Αναστάσιος Σπανίδης, CEO, Generation Y Group of Companies
Η έννοια του gamification αναφέρεται στην ενσωμάτωση των τεχνικών παιχνιδιού σε μια διαδικασία με σκοπό να την καταστήσει πιο ευχάριστη ή πιο ενδιαφέρουσα για το κοινό. Όπως συμβαίνει δηλαδή στα παιχνίδια, όπου ο παίκτης προσπαθεί να φτάσει σε έναν στόχο μέσω μιας ευχάριστης διαδικασίας (ή και «επίπονης» αλλά) που τον ευχαριστεί, έτσι ακριβώς λειτουργεί και το gamification. Παραδείγματα μπορεί να είναι για παράδειγμα ένας διαδραστικός διαγωνισμός, η συγκέντρωση πόντων με κάποιο αντάλλαγμα, η κατάκτηση levels για περισσότερα προνόμια κοκ. Το concept του gamification ειναι ευρύ, χρησιμοποιείται με μεγάλη επιτυχία σε πολλούς τομείς και φυσικά και στο web marketing.

Ενδιαφέρουσα «διαδρομή» προς την επίτευξη στόχων
Στον χώρο του marketing, το gamification δίνει τη δυνατότητα στο εκάστοτε brand να κερδίσει με δημιουργικό τρόπο την προσοχή του κοινού, να ενισχύσει το engagement μαζί του, καθώς το καλεί να «παίξουν», να οδηγήσει σε επαναληψιμότητα μιας και προσφέρει κίνητρο για τη συμμετοχή και τελικά να δημιουργήσει θετική προδιάθεση για το προϊόν ή το brand, οδηγώντας ταυτόχρονα σε αύξηση του brand loyalty.

Στην ουσία το gamification θα μπορούσε να εννοηθεί ως ένα δημιουργικό μέσο να διανθίσουμε με ευχάριστα και διασκεδαστικά στοιχεία τη «διαδρομή» μέχρι την επίτευξη του εκάστοτε στόχου του brand. «Επειδή τη «διαδρομή» την ορίζουμε εμείς, με το gamification μοντέλο επιθυμούμε να την κάνουμε πιο διαδραστική, πιο διασκεδαστική, πιο συναρπαστική, πιο προκλητική για το κοινό και σίγουρα με χρήση κινήτρων, καθώς θέλουμε να αυξήσουμε τόσο το engagement, όσο και το loyalty του κοινού μας», εξηγεί σχετικά ο Αναστάσιος Σπανίδης.

Ως εκ τούτου, ένας επιτυχημένος gamification μηχανισμός μπορεί να αποτελέσει πολύ ισχυρό εργαλείο επίτευξης στόχων (πωλήσεις, δημιουργία μελών, επαναληπτικότητα αγορών κοκ) για την εταιρεία που το οργανώνει και πάντα πρέπει να γίνεται με απλό και κατανοητό τρόπο για το κοινό, ανεξάρτητα με τη συνθετότητα της ιδέας. Σε κάθε περίπτωση πάντως, η στοχοθέτηση κρίνεται μείζονος σημασίας πριν την απόφαση υλοποίησης της συγκεκριμένης τεχνικής.

Στόχοι, σχεδιασμός, εκτέλεση
Ο σωστός σχεδιασμός και εκτέλεση του gamification μπορεί να είναι εξαιρετικά αποτελεσματική στη διαδικασία engagement του brand, με το κοινό και κατ’ επέκταση στο χτίσιμο brand loyalty. Ωστόσο, ελλοχεύουν και κίνδυνοι που έχουν να κάνουν τόσο με τη σύλληψη και την εκτέλεση της ιδέας που κατ’ επέκταση μπορεί να επηρεάσει την εικόνα του brand, όσο και την ευθυγράμμιση με τους εκάστοτε στόχους του brand.

Όπως επισημαίνει ο Γιώργος Αντωνιάδης, η χρήση τεχνικών gamification προσφέρει διαχρονική, διαδραστική, προσωποποιημένη επικοινωνία με τον πελάτη. Επιπλέον, δίνει τη δυνατότητα να παρακολουθείται δυναμικά η αποτελεσματικότητά της σε κάθε τμήμα του κοινού και να αναπροσαρμόζεται το «μήνυμα» με εύκολο και οικονομικό τρόπο. Η επιτυχία από τη χρήση τεχνικών gamification εξαρτάται από την σχεδίαση ολοκληρωμένης στρατηγικής για την προσέγγιση των πελατών, που αφορά στο περιεχόμενο και τους μηχανισμούς για τη δέσμευση του ενδιαφέροντος και της επιβράβευσής τους. Όσον αφορά στη συνηθέστερη «παγίδα» αποτυχίας, αυτή έχει να κάνει, όπως υποστηρίζει, με τη διαχείριση των εργαλείων gamification χωρίς εξειδικευμένη γνώση και εμπειρία και χωρίς ολοκληρωμένη τεχνολογική υποδομή.

Από τη μεριά του ο Αντώνης Κουτσούκος τονίζει ότι, το gamification, όταν σχεδιαστεί σωστά, αποτελεί μία από τις καλύτερες τεχνικές για τη δημιουργία κοινοτήτων (communities) μιας και οδηγεί τους χρήστες σε πραγματική επαφή με το brand. Την ίδια στιγμή, όμως, υπάρχει ο κίνδυνος να απορριφθεί από εκείνους είτε γιατί η εμπειρία που τους παρέχεται είναι υπεραπλουστευμένη είτε πολύ δύσκολη. «Και εδώ ουσιαστικά έρχεται ο στόχος που καλούμαστε να εξυπηρετήσουμε. Έχοντας οριοθετήσει την εμπειρία που θέλουμε να προσφέρουμε στους χρήστες, μπορούμε αντίστοιχα να σχεδιάσουμε και τον gamification μηχανισμό που θα μας βοηθήσει να την επιτύχουμε με τον καλύτερο τρόπο. Αυτό που έχει σημασία κάθε φορά, είναι να μπορέσουμε να βρούμε τη χρυσή τομή μεταξύ αυτού που θεωρούμε εμείς ενδιαφέρον και αυτό που θα ενδιαφέρει πραγματικά τον χρήστη».

Ως σαφές πλεονέκτημα του gamification η Αγγέλικα Λεούση καταθέτει το γεγονός ότι αξιοποιεί οικείους μηχανισμούς παιχνιδιού σε σημεία και για λόγους που «αιφνιδιάζουν», αποσπώντας έτσι την προσοχή. Προσοχή που μετατρέπεται σε ενδιαφέρον δοκιμής, το οποίο οδηγεί στη συμμετοχή στη διαδικασία. «Αυτή η αλληλόδραση με τον σκοπό – brand message του “game” έχει τη δυνατότητα της επαναληψιμότητας. Παράλληλα, η όλη διαδικασία συμμετοχής ενέχει την αξιοποίηση της social media word of mouth επικοινωνίας, διευρύνοντας το φάσμα αυτών που εκτίθενται στο μήνυμα».

Ο Αναστάσιος Σπανίδης τέλος, επισημαίνει ότι σε περίπτωση που δεν είναι επιτυχημένο το gamification, τα αποτελέσματα μπορεί να είναι εξαιρετικά αρνητικά για την εταιρεία και το brand της. «Στην αποτυχία συντελεί σε μεγάλο βαθμό η ποιότητα υλοποίησης. Αν για παράδειγμα το εργαλείο gamification που έχει επιλεγεί «σεναριακά» είναι αδύναμο ή εξαιρετικά τετριμμένο, δε θα έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Το ίδιο συμβαίνει και αν η ιδέα είναι μεν εξαιρετική, αλλά η υλοποίησή της δυσκολεύει τρομερά το κοινό και αντί για διασκεδαστική εμπειρία, έχει μια κουραστική εμπειρία».

Αποτελεσματικότητα δια πάσα αγορά και πάσα ηλικία
H παιχνιδοποίηση θεωρείται ότι ουσιαστικά έρχεται να καλύψει το κενό της άμεσης διαφήμισης και εφαρμόζεται με επιτυχία σε τομείς όπου το brand loyalty είναι παραδοσιακά χαμηλό, όπως o χώρος του e-commerce, καθώς και σε χώρους που είναι δύσκολο να επιτευχθεί το brand awareness με παραδοσιακά μέσα. Όπως λέει ο Αναστάσιος Σπανίδης, παρατηρούμε ότι το gamification έχει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα σε υπηρεσίες και προϊόντα που απευθύνονται σε νεανικό κοινό αλλά και σε υπηρεσίες που αποσκοπούν στην πληροφόρηση/εκπαίδευση του κοινού.

«Για το λόγο αυτό έχουμε δει την αποτελεσματικότητα αυτής της τεχνικής στην ενημέρωση και ευαισθητοποίηση του κοινού για κοινωνικά ζητήματα και ιδιαίτερα μέσω ψηφιακών μέσων όπως mobile εφαρμογές και online πλατφόρμες». Ο Αντώνης Κουτσούκος από τη μεριά του επισημαίνει ότι το gamification μπορεί να συνδυαστεί με μία σειρά υπηρεσιών, από b2b, recruiting, consumer electronics, e-shops και fashion έως απλό gaming, δίνοντας στον χρήστη τη δυνατότητα να γίνει «μέρος» του brand.

Όλοι οι επιχειρηματικοί κλάδοι μπορούν να αξιοποιήσουν τα σημαντικά οφέλη των τεχνικών gamification λέει με τη σειρά του ο Γιώργος Αντωνιάδης: Τραπεζικά, επενδυτικά και ασφαλιστικά προϊόντα, προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, πολυκαταστήματα, εμπορικά κέντρα, multiplex κινηματογράφοι, τηλεοπτικά κανάλια και πάροχοι τηλεοπτικού περιεχομένου, προϊόντα τηλεπικοινωνιών, αθλητικό περιεχόμενο/ομάδες/φορείς/διοργανώσεις, αεροπορικές εταιρείες, υπηρεσίες τουρισμού, φιλοξενίας και εστίασης, συνεδρίων και κάθε φορέας που θέλει να κερδίσει το ενδιαφέρον είτε του καταναλωτή είτε του συνεργάτη του. Επιπλέον η εκπαίδευση – πανεπιστήμια, σχολές, οι βιβλιοθήκες, ο τύπος (έντυπος και ψηφιακός) και οι κυβερνητικοί φορείς αποτελούν φορείς με σημαντική αποδοτικότητα από την αξιοποίηση των τεχνικών gamification.

Η ανάγκη να κάνεις «gamify» τη ζωή σου είναι δεδομένη, υποστηρίζει, τέλος, η Αγγέλικα Λεούση. «Χαρακτηριστικό, άλλωστε της όλης διαδικασίας είναι ότι μεταφέρει τους κανόνες ενός παιχνιδιού σε συνθήκες που λογικά δεν εμπίπτουν, με την έκπληξη να αποτελεί χαρακτηριστικό της φιλοσοφίας χρήσης του. Το θέμα, συνεπώς, δεν είναι ποιος πληροί τα χαρακτηριστικά για να κάνει gamification, αλλά ποιο είναι εκείνο το δυναμικό concept που μπορεί να κάνει μια δράση επικοινωνίας και marketing… παιχνίδι».

Σε ποια ψηφιακά μέσα μπορεί να εφαρμοστεί το gamification;
Γιώργος Αντωνιάδης, Business Development Director, Icon platforms
Οι μηχανισμοί gamification εφαρμόζονται στο περιβάλλον του web, των κοινωνικών δικτύων, των smartphones, των tablets, των smart TV’s, των info kiosks, digital signage και σε συνεργασία με αισθητήρες (sensors) όπως το Kinect.

Αντώνης Κουτσούκος, Head of Digital PR, Mindworks
Το παράδειγμα εφαρμογών που εισήγαγαν ουσιαστικά στη ζωή μας τον όρο gamification, όπως το Foursquare και το Nike+, ή ακόμα και ηλεκτρονικά παιχνίδια όπως το World of Warcraft, μας δείχνουν ξεκάθαρα ότι, αν προσφέρεις στους χρήστες μία πραγματικά δυνατή εμπειρία μπορείς να τους κερδίσεις ανεξάρτητα από την πλατφόρμα που χρησιμοποιείς. Αυτό που είναι πλέον σημαντικό, είναι να σχεδιάζουμε gamified πλατφόρμες που να μπορούν να λειτουργούν τόσο σε desktop όσο και σε mobile συσκευές, να συνδυάζουν virtual reality και real-time εμπειρία δίνοντας στους χρήστες πρωτίστως την αίσθηση της εξέλιξης. Την αίσθηση ότι, έστω και πλασματικά, μέσα από απλές ή και πιο σύνθετες ενέργειες επιτυγχάνει πράγματα.

Αγγέλικα Λεούση, CEO, 3Dreams
Οποιοδήποτε σημείο μπορεί να δημιουργήσει διασύνδεση φυσικού και πραγματικού κόσμου μπορεί να είναι ένα interface για gamification. Μια οθόνη, ένα κινητό ή οτιδήποτε συνδεδεμένο με ένα arduino αρκεί για να δώσει στοιχεία gamification σε οποιαδήποτε ενέργεια.

Αναστάσιος Σπανίδης, CEO, Generation Y Group of Companies
Η παιχνιδοποίηση λόγω του εύρους της ως έννοια, μπορεί να αναπτυχθεί και να αξιοποιηθεί σε όλα τα ψηφιακά μέσα, από e-commerce sites και social media έως και mobile applications. Είναι σημαντικό να αξιοποιείται το κατάλληλο μέσο κάθε φορά ανάλογα με τον σκοπό και το target group που έχει τεθεί. Για παράδειγμα ένα interactive Facebook game μπορεί να έχει καλύτερο αποτέλεσμα αν στόχος της εταιρείας είναι το brand awareness σε νεανικό κοινό, ενώ ένα πρόγραμμα loyalty που επικοινωνείται μέσω του e-shop θα αποφέρει μακροπρόθεσμο loyalty από μεριάς των χρηστών.

Χαρακτηριστικές εφαρμογές στην ελληνική και διεθνή αγορά
Γιώργος Αντωνιάδης, Business Development Director, Icon platforms
Η Icon Platforms έχει υλοποιήσει στην Ελλάδα το έργο για τον τηλεοπτικό σταθμό Alpha, για τον Ολυμπιακό και σύντομα θα παραδώσει τρία ακόμη νέα έργα σε φαρμακευτική εταιρεία, σε εταιρεία μαζικής εστιάσης και σε ψηφιακό κέντρο αγορών. Στο εξωτερικό, έχει υλοποιήσει έργο για  κυβερνητικούς φορείς στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα και στην Ευρώπη, σε εταιρείες για την ενίσχυση της διαδραστικής επικοινωνίας με δίκτυα πωλήσεων και εργαζομένους.

Αγγέλικα Λεούση, CEO, 3Dreams
Ο ρυθμός διάδοσης του Gamification είναι αλματώδης, σε βαθμό πλέον που να αποτελεί πρακτική που ενδεχομένως να θεωρείται αυτονόητη στο πλαίσιο μιας διαδικτυακής ή mobile εφαρμογής, ή δράσης ενός brand. Ενδεικτικό αυτού αποτελεί το γεγονός ότι ως τεχνική ενίσχυσης της συμμετοχικότητας και community building το έχουμε δει να υιοθετείται ακόμη και από δημόσιους φορείς του εξωτερικού. Αν ήταν να ξεχωρίσω μια εφαρμογή του, όμως, που κατά τη γνώμη μου ανέδειξε τις απεριόριστες δυνατότητες και προεκτάσεις του gamification, θα επέλεγα το Mini Getaway Stockholm. Η συγκεκριμένη δράση, που πραγματοποιήθηκε το 2010, πέτυχε με επίκεντρο το αυτοκίνητο να αξιοποιήσει με μοναδικό τρόπο τα χαρακτηριστικά της πλατφόρμας του iPhone με διασύνδεση στο φυσικό χώρο. Αποτέλεσμα της όλης ενέργειας ήταν το maximum awareness του brand, αλλά κυρίως, σε ό,τι μας ενδιαφέρει, η δημιουργία ενός «παιχνιδιού» που επηρέασε τη ζωή μιας ολόκληρης πόλης.

Αναστάσιος Σπανίδης, CEO, Generation Y Group of Companies
Μία πολύ χαρακτηριστική περίπτωση που περιλαμβάνει και πολλά μέσα, είναι αυτή της αυστραλιανής Yahoo!7, η οποία έδωσε κίνητρο στο κοινό να σχολιάζει τηλεοπτικές εκπομπές, μέσω μιας mobile εφαρμογής. Ανέπτυξε έτσι κοινότητα, η οποία μετέπειτα είχε περαιτέρω κίνητρα να κάνει και check-ins, αφού έπαιρνε badges με προνόμια. Άλλη χαρακτηριστική περίπτωση είναι τα Starbucks στις ΗΠΑ, που χρησιμοποίησαν την πλατφόρμα του Foursquare και δίνοντας custom badges σε όσους τη χρησιμοποιούσαν για να κάνουν check-in, ανέπτυξε loyal κοινότητα, η οποία κέρδιζε εκπτώσεις, αλλά έπαιρνε μέρος και σε έρευνες κοινού που κατά καιρούς διοργάνωνε η εταιρεία, καθώς πλέον δεν το θεωρούσαν αγγαρεία, αλλά έναν διασκεδαστικό τρόπο για να συνεχίσουν να έχουν προνόμια στα Starbucks.