Τον τελευταίο χρόνο και ιδίως τους τελευταίους μήνες, οι προωθητικές ενέργειες έχουν ενταθεί, στο πλαίσιο της προσπάθειας των εταιρειών να ανταποκριθούν όσο το δυνατόν περισσότερο στις πραγματικές καταναλωτικές ανάγκες. Πρόκειται ουσιαστικά για ενέργειες που προκύπτουν σε συνάρτηση με την προστιθέμενη αξία και τη ζήτηση του κάθε προϊόντος, ώστε η τιμή αγοράς του να διαμορφωθεί προς το συμφέρον του κοινού. Όπως δείχνουν αυτή τη στιγμή τα πράγματα, μέσω προωθητικών ενεργειών πραγματοποιείται περίπου το 30-40% των πωλήσεων ενός προϊόντος.

Σύμμαχος σε αυτήν την εξέλιξη αποτελεί όχι μόνο η κρίση και η συρρίκνωση του διαθέσιμου budget των καταναλωτών αλλά και η ψυχολογική διάσταση τόσο της «προσωπικής» one-to-one επικοινωνίας όσο και της αίσθησης ότι «κάποιος σε νοιάζεται», που ίσως αποτελεί και βασικό κριτήριο επιλογής στην εποχή της μαζικότητας αλλά και της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας που βιώνουμε. Επιπλέον, η χρήση της τεχνολογίας, που κάνει ακόμα πιο άμεση, πιο στοχευμένη αλλά και πιο προσωπική την επικοινωνία.

Αξίζει να σημειωθεί ότι η σταδιακή προσαρμογή των προτιμήσεων των καταναλωτών σε προϊόντα χαμηλότερης τιμής έχει «αναγκάσει» τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων στην αναπροσαρμογή των στρατηγικών προώθησης των πωλήσεων τους, κυρίως μέσω διάφορων προσφορών, όπως η μείωση τιμών και οι πολυσυσκευασίες. Στις in-store προωθητικές ενέργειες που υλοποιούνται σήμερα από τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων, και κατά περίπτωση ανάλογα με την εκάστοτε κατηγορία προϊόντων, περιλαμβάνονται οι πολυσυσκευασίες, οι customized εμπορικές ενέργειες, οι δοκιμές προϊόντος, η μείωση της τιμής ή η προσφορά επιπλέον προϊόντος.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στις προωθητικές ενέργειες εντός του super market, αν και συνήθως υπάρχει κάποια διαφοροποίηση ανάλογα με την κατηγορία προϊόντων.
Έτσι, σε κάποιες κατηγορίες, εκτός από την επιλογή μάρκας, η ελκυστικότερη τιμή προσδιορίζει την τελική επιλογή στο ράφι, ενώ σε άλλες φαίνεται ότι προτεραιότητα είναι η προσφορά επιπλέον προϊόντος.
 
Έντονη δυναμική στην ελληνική αγορά
Ενδιαφέροντα συμπεράσματα για τη δυναμική που αναμένεται να αποκτήσει το sales promotion στη χώρα μας προκύπτουν από τη μελέτη της πρόβλεψης για την καταναλωτική συμπεριφορά του 2012 που εξέδωσε η A Priori Research, με στοιχεία και δεδομένα που έχει συλλέξει κατά την διάρκεια του 2011 και υπολογίζοντας τις τάσεις που ακολούθησε η ελληνική αγορά τη διετία 2010-2011.
Οι εκτιμώμενες καταναλωτικές τάσεις είναι η εστίαση σε low price προϊόντα, σε προσφορές, σε private label και σε hard sales προϊόντα, προϊόντα δηλαδή που κατά κόρον επενδύουν στην προώθηση πωλήσεων.

Παράλληλα, οι κατηγορίες που αναμένεται να υποστούν περαιτέρω μειώσεις είναι τα premium pricing προϊόντα, τα non promotion προϊόντα και τα medium brands (καθώς αναμένεται περαιτέρω μείωση του διαφημιστικού budget). Εξάλλου, η έρευνα της A Priori έχει διαπιστώσει μαζική μετακίνηση δύο κατηγοριών καταναλωτών, των Achievers και των Innovators, που στήριζαν παραδοσιακά τα non promoting προϊόντα, τα innovate προϊόντα και τα branded προϊόντα, σε κατηγορία των survivors και makers (έχουν και άλλες προοπτικές ανόδου οι δύο κατηγορίες), αλλά και τη σχετική διατήρηση των ποσοστών των «health thinkers» και των «patriot thinkers». Το 2012 είναι μια περίοδος που οι περισσότερες ελληνικές εταιρείες προσπαθούν να διατηρήσουν τα ποσοστά τους στην υπό συρρίκνωση αγορά.

Στο πλαίσιο αυτό, δίνεται ακόμη περισσότερη έμφαση στην τιμή και οι marketers προσπαθούν να αναδείξουν τα ποιοτικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, αξιοποιώντας κάθε μέσο, όπως π.χ. τα social media, το direct marketing και η συσκευασία. Τα heavy brands και τα πολυτελή προϊόντα, αναμένεται να έχουν μια συνειδητή «move down» τάση, ώστε να διατηρήσουν τα ποσοστά τους στην αγορά, προσεγγίζοντας την κατηγορία των experiencers. Η αξιοποίηση των παραπάνω στοιχείων δείχνει το δρόμο που πρέπει να ακολουθήσει και το sales promotion.

Μετακίνηση κονδυλίων από άλλες btl ενέργειες
Το sales promotion τα τελευταία χρόνια και συνεπικουρούμενο από την τεχνολογία, εξελίχθηκε σε πολυσύνθετη δράση με ποικίλους άξονες, η οποία αξιοποιεί τόσο τον ανθρώπινο παράγοντα, όσο και τις νέες τεχνολογίες. Απώτερος στόχος είναι η λειτουργία αυτή να προσφέρει βιωματικές εμπειρίες στο κοινό με βασικό άξονα το interaction. Η αξιοποίηση π.χ. της τεχνολογίας augmented reality στα σημεία πώλησης αποτελεί ένα από τα πλέον χαρακτηριστικά παραδείγματα που δείχνουν τη νέα δυναμική που αποκτά η προώθηση πωλήσεων όταν αξιοποιεί τεχνολογία αιχμής.

Η σπουδαιότητα του sales promotion σαφώς και έχει γίνει αντιληπτή από τους marketers οι οποίοι μετακινούν κονδύλια από άλλες btl ενέργειες προκειμένου να επωφεληθούν από τα άμεσα και απτά αποτελέσματα του promotion. Μάλιστα, διεθνής έρευνα της GPJ έδειξε ότι οι ευρωπαίοι marketers είναι πεπεισμένοι ότι το sales promotion αποδίδει το ισχυρότερο R.O.I. από κάθε άλλη λειτουργία του marketing mix. Η ίδια έρευνα έδειξε ότι τα τελευταία 2-3 χρόνια, οι marketers μετακίνησαν κονδύλια τους από το παραδοσιακό event marketing (όπως είναι π.χ. τα συνέδρια και τα ταξίδια) σε πιο διαδραστικές προωθητικές ενέργειες. Και εκεί, η τεχνολογία έχει τον πρώτο λόγο. Η τάση αυτή αναμένεται να ενισχυθεί περαιτέρω, ιδιαίτερα όσο η κρίση βαθαίνει στην Ευρώπη.

Ο κίνδυνος για το brand reputation
Πρόσφατο άρθρο του eHow.com για τα promotions επισημαίνει ότι τα premium based promotions τείνουν να παρέχουν οφέλη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα σε σχέση με τα promotions που εστιάζουν περισσότερο στην τιμή. Τέτοιου είδους ενέργειες αφορούν στην προσφορά ενός σχετικού δώρου με την αγορά του προϊόντος ή μέσω της χρήσης κουπονιού. Αυτή όμως είναι η μία όψη του νομίσματος. Σύμφωνα με το άρθρο, εάν ένα brand θεωρείται περισσότερο value brand από ό, τι premium brand, ενδέχεται να επωφεληθεί περισσότερο από μια προωθητική ενέργεια που βασίζεται στην τιμή. Εδώ όμως κρύβεται ένας κίνδυνος, αφού η κατάχρηση αυτού του είδους των ενεργειών μπορεί να καταστρέψει την εικόνα του brand και τις ποιοτικές αξίες που αυτό πρεσβεύει.

Έρευνα του Babson University έδειξε ότι εκπτώσεις άνω του 20% μπορούν μακροπρόθεσμα να βλάψουν ένα brand περισσότερο από τις μικρότερες εκπτώσεις. Το ίδιο ισχύει και για μειώσεις τιμών που δεν ανακοινώνονται, με τη μορφή προσωρινής μείωσης στις τιμές λιανικής. Και όλα αυτά, διότι ένα χαρακτηριστικό που συγκαταλέγεται στα αρνητικά του sales promotion είναι το γεγονός ότι οι περισσότερες ενέργειες του είδους κατευθύνονται προς το βραχυπρόθεσμο κέρδος παρά στη μακροπρόθεσμη ενίσχυση του brand reputation. Σε μια εποχή που ο «πανικός» των marketers εντείνεται και η ανάγκη για άμεσα κέρδη επανέρχεται, οι προωθητικές ενέργειες στοχεύουν ολοένα και περισσότερο σε αυτή την ανάγκη.

Έτσι, η προτίμηση πιο φθηνών ή βραχυχρόνιων πιο αποτελεσματικών ενεργειών ενδέχεται να υπονομεύσει το brand equity και η ζημιά αυτή είναι δύσκολο να καλυφθεί. Δεν είναι λίγοι οι marketers που θεωρούν ότι το sales promotion βρίσκεται στον αντίποδα άλλων μορφών promotions, ενώ η πραγματικότητα είναι ότι βρίσκεται σε συμπληρωματική σχέση μαζί τους. Το R.O.I. συνολικά του marketing mix είναι το πλέον σημαντικό κριτήριο και η επιλογή εκείνου του κομματιού που συγκυριακά έχει το υψηλότερο R.O.I. – στην περίπτωσή μας το sales promotion -, ενδέχεται μακροπρόθεσμα να αποβεί καταστροφικό.

Πρόκειται για κινδύνους που γνωρίζουν οι marketers, ωστόσο φαίνεται ότι σήμερα, λόγω της συγκυρίας, αγνοούν. Ωστόσο, το πρόβλημα ξεπερνιέται με τον συνδυασμό των ενεργειών sales promotion με βασικές αρχές της φιλοσοφίας-στρατηγικής του brand και στοιχεία από την above-the-line επικοινωνία του. Αυτό όμως απαιτεί χρόνο, ο οποίος σήμερα είναι πολυτέλεια για πολλούς marketers.

Η άποψη της αγοράς: Ενισχύεται η συμμετοχή των προωθήσεων στις συνολικές πωλήσεις
Ο Βαγγέλης Βάγγερ, Εμπορικός Διευθυντής της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας και η Ειρήνη Σταμάτη, Group Brand Manager Deos & Grooming της Unilever Greece, μιλούν για την εξέλιξη των in-store promotions και εξηγούν τους παράγοντες που διαμορφώνουν το μερίδιο των εν λόγω πωλήσεων στις συνολικές πωλήσεις των προϊόντων σήμερα.

Βαγγέλης Βάγγερ, Εμπορικός Διευθυντής, Ολυμπιακή Ζυθοποιία
«Στο 30-40% η συμμετοχή στις συνολικές πωλήσεις»

Σε τι βαθμό έχουν ενταθεί το τελευταίο διάστημα οι προωθητικές ενέργειες που υλοποιείτε εντός των super markets, με δεδομένο ότι όλο και περισσότερο οι καταναλωτές επιλέγουν τα προϊόντα του καλαθιού τους βάσει τιμής ή βάσει προσφορών;
Τον τελευταίο χρόνο και ιδίως τους τελευταίους μήνες, οι προωθητικές ενέργειες έχουν ενταθεί, στο πλαίσιο της προσπάθειας των εταιρειών να ανταποκριθούν όσο το δυνατόν περισσότερο στις πραγματικές καταναλωτικές ανάγκες. Πρόκειται ουσιαστικά για ενέργειες που προκύπτουν σε συνάρτηση με την προστιθέμενη αξία και τη ζήτηση του κάθε προϊόντος, ώστε η τιμή αγοράς του να διαμορφωθεί προς το συμφέρον του κοινού. Σίγουρα, απαιτείται πλέον πολύ μεγαλύτερη προσοχή και προσπάθεια για να ικανοποιήσουμε τις ανάγκες των καταναλωτών και να ανταποκριθούμε στις καθημερινές τους απαιτήσεις, γι’ αυτό και όλοι δουλεύουμε προς αυτήν την κατεύθυνση.

Πώς ανταποκρίνονται οι καταναλωτές στις προωθητικές ενέργειες εντός super market; Ποιες μορφές προωθητικών ενεργειών βλέπετε να έχουν μεγαλύτερη απήχηση στο καταναλωτικό κοινό;
Οι καταναλωτές ανταποκρίνονται ολοένα και περισσότερο στις προωθητικές ενέργειες, με γνώμονα την εξοικονόμηση χρημάτων. Αυτό όμως δεν αναιρεί το γεγονός, ότι το κοινό εξακολουθεί να διατηρεί τα ποιοτικά του standards και την εικόνα που έχει σχηματίσει για κάθε προϊόν ξεχωριστά, καθώς οι καταναλωτές εμφανίζονται πιο εκπαιδευμένοι από ποτέ στις αγορές τους. Εμείς, λοιπόν, καλούμαστε να καλύψουμε ουσιαστικά αυτήν την παράλληλη ανάγκη.

Τώρα, ως προς την απήχηση, θα μπορούσα να αναφέρω χαρακτηριστικά τις πολυσυσκευασίες, που αντιστοιχούν σε παροχές ως προς την ποσότητα του προϊόντος σε συνδυασμό με μειωμένη τιμή. Αντίστοιχα, ενδιαφέρον παρουσιάζουν και οι customized εμπορικές ενέργειες ανά αλυσίδα λιανεμπορίου, που «τρέχουν» για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, συνδυάζοντας το προφίλ της εκάστοτε αλυσίδας και του εκάστοτε προϊόντος.

Σε τι βαθμό βλέπετε να καθορίζονται πλέον οι πωλήσεις σας από τις προωθητικές ενέργειες; Έχετε στοιχεία που να δείχνουν τι μερίδιο των πωλήσεών σας αντιστοιχεί σε πωλήσεις μέσω προωθητικών ενεργειών;
Σε αυτόν τον τομέα, υπάρχουν διαφοροποιήσεις ανάλογα με τη συσκευασία των προϊόντων. Μια φυσιολογική απεικόνιση της εποχής, για τη συμμετοχή σε προωθητικές ενέργειες, που αφορά στο σύνολο της αγοράς, είναι ένα ποσοστό της τάξεως του 30%-40% των πωλήσεων ενός προϊόντος. Σε αυτά τα μεγέθη συμμετοχής περίπου βρίσκονται και τα δικά μας προϊόντα. Ωστόσο, χρειάζεται και προσοχή από την πλευρά των καταναλωτών, για προσφορές μεγάλης συχνότητας και διάρκειας, καθώς κάτι τέτοιο μπορεί και να συνεπάγεται με αναντιστοιχία τιμής και αξίας του προϊόντος.

Ειρήνη Σταμάτη, Group Brand Manager Deos & Grooming, Unilever Greece
«Οι ανάγκες των καταναλωτών προσδιορίζουν την επιλογή»

Σε τι βαθμό έχουν ενταθεί το τελευταίο διάστημα οι προωθητικές ενέργειες που υλοποιείτε εντός των super markets, με δεδομένο ότι όλο και περισσότερο οι καταναλωτές επιλέγουν τα προϊόντα του καλαθιού τους βάσει τιμής ή βάσει προσφορών;
Ο χώρος που πωλούνται τα προϊόντα μας αποτελεί πάντα στρατηγική μας προτεραιότητα, ώστε να είμαστε πρωταρχική επιλογή του καταναλωτή όχι μόνο για την υψηλή ποιότητα των προϊόντων μας αλλά και για την ανταγωνιστικότητα μας, ανταποκρινόμενοι σε όλες του τις ανάγκες. Γι’ αυτό φροντίζουμε πάντα να προσφέρουμε ένα συνδυασμό ενεργειών μέσα στα καταστήματα, ο οποίος ποικίλλει και διαφοροποιείται ανάλογα την κατηγορία προϊόντων: από τη δυνατότητα δοκιμής του προϊόντος στο ράφι ή στο κατάστημα σε συνδυασμό με εξειδικευμένες συμβουλές από ειδικούς συνεργάτες μας, και φυσικά επιλογής του προϊόντος σε μία ελκυστική τιμή ή προσφορά, αλλά και συνδυαστικής διάθεσης παράλληλα με την υπόλοιπη σειρά προϊόντων μας, για ολοκληρωμένη περιποίηση.

Πώς ανταποκρίνονται οι καταναλωτές στις προωθητικές ενέργειες εντός super market; Ποιες μορφές προωθητικών ενεργειών βλέπετε να έχουν μεγαλύτερη απήχηση στο καταναλωτικό κοινό;
Τα στοιχεία μας δείχνουν ότι οι καταναλωτές αναγνωρίζουν και ανταποκρίνονται στις προωθητικές ενέργειες εντός του super market, αν και συνήθως υπάρχει κάποια διαφοροποίηση ανάλογα με την κατηγορία προϊόντων, η οποία προσδιορίζεται από  τις ανάγκες και τις προσδοκίες των καταναλωτών. Σε κάποιες κατηγορίες, εκτός από την επιλογή μάρκας, η ελκυστικότερη τιμή (price off) προσδιορίζει την τελική επιλογή στο ράφι, ενώ σε άλλες φαίνεται ότι προτεραιότητα είναι η προσφορά επιπλέον προϊόντος (volume offer).

Σε τι βαθμό βλέπετε να καθορίζονται πλέον οι πωλήσεις σας από τις προωθητικές ενέργειες; Έχετε στοιχεία που να δείχνουν τι μερίδιο των πωλήσεών σας αντιστοιχεί σε πωλήσεις μέσω προωθητικών ενεργειών;
Οι προωθητικές ενέργειες σε γενικές γραμμές έχουν αυξήσει τη συμμετοχή τους στο σύνολο των πωλήσεων σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων, καθώς και ο δικός μας κλάδος δεν έχει παραμείνει ανεπηρέαστος από την παρούσα οικονομική κατάσταση. Παρακολουθούμε πολύ εντατικά τα στοιχεία της πορείας των αγορών στις κατηγορίες μας, καθώς αποτελούν για εμάς έναν από τους βασικούς άξονες των εξελισσόμενων αναγκών και προτιμήσεων του καταναλωτή σε ένα περιβάλλον που μεταλλάσσεται ταχύτατα. Έτσι, όπου διαπιστώνουμε ευκαιρία βελτιστοποιούμε περαιτέρω τη βασική σχέση ισορροπίας τιμής και ποιότητας. Η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα προϊόντα μας, αποτελεί πάντα τον βασικό μας στόχο και προσδιορίζει την ανάπτυξη των νέων προϊόντων, αλλά και των ενεργειών μας.