Mε ένα πολύ ενδιαφέρον άρθρο για τον David Jones, τον επικεφαλής του ομίλου της Havas και σύμβουλο -μεταξύ άλλων- του David Cameron στην προεκλογική του εκστρατεία, κυκλοφόρησε στις αρχές Ιανουαρίου ο Guardian. Αφορμή αποτέλεσε η κυκλοφορία του βιβλίου του Jones «Who Cares Wins: Why Good Business Is Better Business», το οποίο κυκλοφόρησε στις αρχές Δεκεμβρίου στη Μεγάλη Βρετανία. Ο David Jones θεωρείται το παιδί-θαύμα της διαφημιστικής βιομηχανίας, καθώς μόλις σε ηλικία 38 ετών τέθηκε επικεφαλής της Euro RSCG και στη συνέχεια, σε ηλικία 44 ετών, ανέλαβε τα ηνία της Havas.

Ο 45χρονος διαφημιστής μπορεί να υπερηφανεύεται για ένα πλούσιο βιογραφικό, τόσο επαγγελματικό, όσο και προσωπικό. Μεταξύ άλλων είναι επικεφαλής της καμπάνιας «tck tck tck» του Κόφι Ανάν, που έχει ως στόχο την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας για τις κλιματικές αλλαγές, αλλά διαθέτει και αθλητικό παρελθόν, καθώς ήταν παίκτης ράγκμπι επαγγελματικού επιπέδου στη Γαλλία, ενώ στα φοιτητικά του χρόνια συναγωνίστηκε στο τένις τον Michael Chang, λίγο πριν εκείνος κερδίσει το γαλλικό Open ως έφηβος το 1989.

Για την ιστορία, αυτή αποτέλεσε μία από τις σπάνιες ήττες στη ζωή του Jones, καθώς ο Chang τον συνέτριψε.
Τώρα ο Jones ασχολείται με το τελευταίο του project, το βιβλίο του, το οποίο εξηγεί ότι ο κόσμος της κοινωνικής υπευθυνότητας και των Social Media συνενώνονται και τονίζει ότι υπάρχει εμπορικό κέρδος για τις εταιρείες που είναι υπεύθυνοι πολίτες.

«Τα Social Media έχουν πάρει την Ε.Κ.Ε. από ένα σιλό και την έχουν βάλει στο παιχνίδι του κέρδους και των απωλειών», λέει ο Jones. «Η τιμή του “doing well” είναι το “doing good”», εξηγεί χαρακτηριστικά στο βιβλίο του.

Για να διευκρινίσει αυτόν τον ισχυρισμό, το βιβλίο μιλάει για την «εποχή της εικόνας», από το 1990 έως το 2000, η οποία εστίαζε στο να αλλάξει τη φήμη μίας επιχείρησης στο μυαλό των καταναλωτών, και όχι ουσιαστικά να αλλάξει τον ίδιο τον τρόπο λειτουργίας της. Ακολουθεί η «εποχή του πλεονεκτήματος», από το 2000 έως το 2010 όταν ορισμένες εταιρείες συνειδητοποίησαν ότι μπορούν να κερδίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με το να τηρούν τις υποσχέσεις τους, και ακολουθεί η «εποχή της ζημιάς» από το 2010 και μετά, που οι μη κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις θα πληγούν.

Διαφάνεια: Η αρχή διοίκησης της νέας εποχής
«Αν έπρεπε να επιλέξω μία λέξη για να τη χρησιμοποιήσω ως οδηγία για τη διοίκηση μίας επιχείρησης στη νέα εποχή, αυτή θα ήταν η διαφάνεια», γράφει ο Jones.
Και έρευνα που πραγματοποιήθηκε μεταξύ επικεφαλής επιχειρήσεων, οι οποίοι κατά το 67% πιστεύουν ότι η επιχειρηματική επιτυχία βασίζεται στην εταιρική διαφάνεια, επιβεβαιώνει αυτήν την άποψη. «Όλα ωραία και καλά», λέει ο Guardian, «αλλά υπάρχουν ολοφάνερες παγίδες».

Αρχικά, η ΜΚΟ One Young World, εκ των ιδρυτών της οποίας ήταν και ο Jones, ήταν ο πρώτος πελάτης της εταιρείας PR του Andy Coulson, Elbrus Consultants -για σύντομο πάντως διάστημα- μέχρι που ο πρώην διευθυντής της News of the World συνελήφθη, καθώς ξέσπασε το σκάνδαλο των τηλεφωνικών υποκλοπών στην εφημερίδα.

Εντωμεταξύ, ένας από τους μεγαλύτερους πελάτες της Havas, η Reckitt Benckiser, δέχτηκε μήνυση το 2011 για 90 εκατ. λίρες από τον υπουργό υγείας Andrew Lansley, για απάτη που είχε ως στόχο να αποσπάσει περισσότερα κονδύλια από το National Health Service.

Επιπλέον ο πρώην Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας Bart Becht, εισέπραξε περισσότερα από 90 εκατ. λίρες σε μετρητά και μετοχές σε έναν χρόνο. «Όλα αυτά μας φέρνουν στο ακανθώδες θέμα της αμοιβής των στελεχών», συνεχίζει ο Guardian. «Αν έχεις τη δυνατότητα να δημιουργείς 100.000 θέσεις εργασίας, τότε δικαιούσαι να αμείβεσαι καλά για αυτό», λέει ο Jones πριν αρχίσει να νιώθει εμφανώς άβολα ερωτώμενος για τον δικό του μισθό.

Αρχικά λέει ότι παίρνει τον ίδιο μισθό των 650.000 λιρών, που έπαιρνε πριν την προαγωγή του, στη συνέχεια όμως αποφεύγει να απαντήσει ποιες άλλες παράμετροι ενδεχομένως διαμορφώνουν το πακέτο του και αναφέρει ένα bonus της τάξης του 50% του μισθού του, ενώ μετά το αναιρεί λέγοντας ότι βρίσκεται υπό διαπραγμάτευση αυτήν τη στιγμή με τον Πρόεδρο και βασικό μέτοχο της Havas, Vincent Bollore.

Στη συνέχεια, ζητά να μην αποκαλυφθεί αυτή η λεπτομέρεια, αλλά επανέρχεται γρήγορα με μία «καλογυαλισμένη» απάντηση, αναφέρει ο Guardian. «Πλησιάζουμε στο τέλος μίας εποχής κατά την οποία ήταν πολύ εύκολο να βγάλεις χρήματα χωρίς υποχρεωτικά να δημιουργείς αξία. Οι τραπεζίτες είχαν το κίνητρο να πάρουν μαζικά ρίσκα, χωρίς κανένα downsize», προσθέτει ο διαφημιστής, η εταιρεία του οποίου συνεργάζεται επίσης με την Barclays.

«Βοηθάει» ο κυνισμός;
«Και εδώ βρίσκεται το πρόβλημα», λέει ο Guardian. «Ο Jones μπορεί να έχει δίκιο ότι η “καλή επιχείρηση είναι μία καλύτερη επιχείρηση” αλλά ως άνθρωπος της εικόνας, είναι πραγματικά το κατάλληλο πρόσωπο να προωθήσει την εταιρική υπευθυνότητα;», αναρωτιέται και προσθέτει:

«Σίγουρα είναι δελεαστικό να κρίνει κανείς όσα λέει ο Jones με τον κυνικό τρόπο του αποθανόντος αμερικανού κωμικού Bill Hicks, του οποίου το μίσος για τους ανθρώπους της Διαφήμισης και του Μάρκετινγκ τον έκανε πολλές φορές να ζητάει από όσους εργάζονται στη συγκεκριμένη αγορά να αυτοκτονήσουν. Ο Hicks μετά τη σοκαριστική προτροπή του συνέχιζε λέγοντας: “Ξέρω τι σκέφτονται οι άνθρωποι του Μάρκετινγκ αυτήν τη στιγμή. Ξέρετε τι κάνει ο Bill; Κυνηγάει αυτά τα «anti-marketing» χρήματα. Αυτή είναι μία καλή αγορά. Είναι πολύ έξυπνος”», αναφέρει ο Guardian.

Σίγουρα, παρουσιάζοντας τον εαυτό του ως ειδήμονα του υπεύθυνου επιχειρείν, γράφοντας παράλληλα ένα βιβλίο για την ανάπτυξη του CSR, ο Jones -λέει η εφημερίδα- αποτελεί μία σπουδαία διαφήμιση για τη Havas: «Η εταιρική υπευθυνότητα είναι μία ασυγκράτητη επιχειρηματική τάση. Εμείς είμαστε οι ειδήμονες, συνεπώς ξοδέψτε τα χρήματά σας μαζί μας».

«Θα δεχτώ πολύ έντονη κριτική», παραδέχεται και ο ίδιος ο Jones. «Οι άνθρωποι θα πουν ότι όλο αυτό δημιουργήθηκε από κυνικούς ανθρώπους, τους ανθρώπους της Διαφήμισης και θα αναρωτηθούν: “Ποιος είναι αυτός ο τύπος που θα μας πει πώς να συμπεριφερθούμε;”».

Η τεχνολογία υπονομεύει τους ηγέτες
Η απάντηση που δίνει η βρετανική εφημερίδα είναι η προφανής: Ο Jones εκτός του ότι θεωρείται το παιδί-θαύμα της Διαφήμισης, έχει συνεργαστεί ως σύμβουλος με πολλά από τα κορυφαία διεθνή brands, από τη Unilever και την Air France μέχρι την Kraft Foods και τη L’Oreal, και το 2006 ήταν στο τιμόνι του γραφείου της Euro RSCG στη Νέα Υόρκη, όταν κέρδισε τον παγκόσμιο λογαριασμό της Reckitt, φέρνοντας στην εταιρεία έσοδα άνω του 1,3 δισ. δολαρίων ετησίως.

Η καριέρα του τον έχει φέρει επίσης σε επαφή με πολλούς ανθρώπους επιρροής, όπως ο μουσικός και ακτιβιστής Bob Geldof, ο αρχιεπίσκοπος Desmond Tutu και η online publisher Arianna Huffington, που όλοι τους υποστηρίζουν και προωθούν το βιβλίο του.

Το ίδιο κάνει και ο βρετανός πρωθυπουργός, συνεπώς ποια θα ήταν σήμερα η συμβουλή του προς αυτόν; «Είναι μία ενδιαφέρουσα εποχή για να είναι κανείς ηγέτης. Στους ανθρώπους δεν αρέσει να κυβερνώνται. Για πρώτη φορά στην ιστορία, η τεχνολογία δεν βοηθάει τους παγκόσμιους ηγέτες, τους υπονομεύει», λέει ο Jones.

«Who Cares Wins: Why Good Business is Better Business»
Στο βιβλίο του ο David Jones εξηγεί την αυξανόμενη ανάγκη για τις επιχειρήσεις να λειτουργούν ηθικά προκειμένου να επιβιώσουν, και τονίζει την όλο και μεγαλύτερη σύνδεση μεταξύ Social Media και εταιρικής υπευθυνότητας. Σε σχετικό άρθρο του, εξηγεί:

«Σε μία εποχή που ο κόσμος βρίσκεται στο χείλος άλλης μίας ύφεσης, με την Ευρωζώνη σε κρίση, με την ανεργία να εξαπλώνεται και το κίνημα των αγανακτισμένων να συμβολίζει την απόρριψη της πολιτικής και της επιχειρηματικής απληστίας, το Internet έχει συνδέσει τους ανθρώπους και έχει δημιουργήσει μία νέα κοινωνική δυναμική που κανείς δεν θα μπορούσε να προβλέψει. Τα Social Media και η εταιρική υπευθυνότητα δεν είναι δύο ξεχωριστά πράγματα, στην πραγματικότητα συνδέονται απόλυτα. Η επανάσταση στην ψηφιακή επικοινωνία σηματοδοτεί μία μεγαλύτερη αλλαγή για τις επιχειρήσεις και την κοινωνία από την έλευση της τηλεόρασης. Αρκεί να δούμε τις σαρωτικές πολιτικές αλλαγές που έλαβαν χώρα ως αποτέλεσμα της “Αραβικής Άνοιξης” για να καταλάβουμε ότι η ισορροπία δυνάμεων έχει αλλάξει. Οι άνθρωποι θέλουν να νιώθουν όμορφα για τις επιχειρήσεις από τις οποίες αγοράζουν, και με την -άνευ προηγουμένου- διαφάνεια που φέρνουν τα Social Media, οι επιχειρήσεις βρίσκονται αντιμέτωπες με την όλο και μεγαλύτερη δύναμη των καταναλωτών. Οι ηγετικές επιχειρήσεις του μέλλοντος θα τροφοδοτούνται από την αυθεντικότητα, τη διαφάνεια και την ταχύτητα. Όποια εταιρεία δεν μπορέσει να εμπλακεί με αυτό επιδέξια και δημιουργικά, θα μείνει πίσω. Αλλά όποιες μπορούν και το κάνουν, θα δρέψουν καρπούς».

Ακολουθήστε μας σε Facebook & LinkedIn και γίνετε μέλος της μεγαλύτερης ελληνικής κοινότητας του κλάδου.