Tο λανσάρισμα της καμπάνιας πραγματοποιήθηκε με το σποτ «The Entrance», μία ταινία που κάνει την καρδιά να χτυπάει δυνατά, με την πλοκή της, την εξαιρετική παραγωγή της και τη μουσική της. Στη συνέχεια, στην καμπάνια προστέθηκαν το τηλεοπτικό σποτ «The Date» αλλά και το online video «Legendary Making of The Date» το οποίο παρακολούθησαν online εκατ. τηλεθεατές παγκοσμίως, καθιστώντας το «Open the World», μια από τις πιο επιτυχημένες και βραβευμένες καμπάνιες της χρονιάς, που απέσπασε 5 λιοντάρια στις Κάννες και την ύψιστη διάκριση στα Epica και τα Eurobest, μεταξύ πολλών άλλων βραβείων.

Η Global Communications Manager της μπίρας Heineken, Sandrine Huijgen και η Account Director Jasmin Krngetin της διαφημιστικής εταιρείας Wieden+Kennedy Amsterdam, μιλούν για την καμπάνια και δίνουν ενδιαφέρουσες πληροφορίες από την παραγωγή της.

Ποιοι ήταν οι στόχοι από τη συγκεκριμένη καμπάνια;

Sandrine Huijgen: Θέλαμε μία διεθνή στρατηγική για τη Heineken, καθώς όταν ξεκινήσαμε, το brand είχε διαφορετική στρατηγική ανά τον κόσμο. Θέλαμε να μεταδώσουμε ένα και μόνο ισχυρό μήνυμα, το οποίο να εστιάζει στο γεγονός ότι σεβόμαστε τους καταναλωτές μας και να δείχνει ότι γνωρίζουμε τον τρόπο που ανταποκρίνονται και συμμετέχουν σε διάφορες ενδιαφέρουσες εκδηλώσεις. Επιθυμία μας ήταν επίσης, να αναβιώσουμε τον κοσμοπολίτικο, πνευματώδη χαρακτήρα του brand Heineken. Βασισμένοι σε αυτό το brief, ξεκινήσαμε να συνεργαζόμαστε με τη W+K Amsterdam.

Με ποιον τρόπο αναπτύχθηκε η καμπάνια από τη W+K;

Jasmina Krnjetin: Η W+K ανέπτυξε περαιτέρω το brief και μαζί με τη Heineken αναπτύξαμε έναν θεμελιώδη τρόπο εργασίας. Οι δημιουργικοί της W+K Amsterdam ξεκίνησαν με την ιδέα ενός διεθνούς πάρτι διπλωματών σε μία πρεσβεία, όπου ο «ήρωας» της Heineken υποδέχεται τους επισκέπτες σε 10 περίπου διαφορετικές γλώσσες. Από το concept της πρεσβείας, αναπτύχθηκε η ιδέα για την ταινία «The Entrance».

Σε αυτό το στάδιο, οι δημιουργικοί σε στενή συνεργασία με τη Sandrine Huijgen, επέλεξαν τον σκηνοθέτη, Fredrik Bond, ο οποίος έκριναν ότι θα έφερνε στην ταινία την κοσμοπολίτικη ατμόσφαιρα που είχαν κατά νου και θα τους βοηθούσε να δημιουργήσουν έναν χαρακτήρα που συγκεντρώνει πολλά διαφορετικά χαρακτηριστικά, λίγο από έναν αθλητή πολεμικών τεχνών, έναν σπουδαίο χορευτή, έναν ωραίο άντρα και έναν κασκαντέρ.

Πόσο σημαντικός ήταν ο ρόλος του ήρωα της Heineken και πώς τελικά εξυπηρέτησε τις ανάγκες του brand;

Sandrine Huijgen: Ο ήρωας της Heineken αναπτύσσει ιστορίες σε αυτόν τον πλούσιο νέο κόσμο και τις ζωντανεύει με έναν απόλυτα ατμοσφαιρικό και πνευματώδη τρόπο. Πάνω απ’ όλα όμως, έφερε την κοσμοπολίτικη φωνή της Heineken σε ένα άλλο επίπεδο.

Jasmina Krnjetin: Ο ήρωας της ταινίας επιδεικνύει τη μυθική του διάσταση, κάνοντας την «απόλυτη» είσοδο στο πάρτι. Η είσοδος συμβολίζει το λανσάρισμα του νέου παγκόσμιου tag line της Heineken, «Open your world», το οποίο αποτυπώνει την προσωπικότητα του brand: παγκόσμια, ανοιχτόμυαλη και γεμάτη αυτοπεποίθηση.

Δεδομένου ότι πρόκειται για μία παραγωγή υψηλών προδιαγραφών, η υλοποίηση του concept μοιάζει αρκετά περίπλοκη. Ήταν όντως έτσι;

Sandrine Huijgen-Jasmina Krnjetin: Η διαδρομή από το concept μέχρι την τελική παραγωγή ήταν αρκετά χρονοβόρα, καθώς όλες οι εμπλεκόμενες πλευρές είχαν συνεχή επικοινωνία μεταξύ τους. Εργαστήκαμε ενδελεχώς σε πολλές λεπτομέρειες προκειμένου να δώσουμε περισσότερη πλοκή στις σκηνές και μία φρέσκια, μοντέρνα αίσθηση χιούμορ.

Επίσης βάλαμε τόσα πολλά στοιχεία από εμάς στη διαδικασία, που το αποτέλεσμα μας μοιάζει πολύ προσωπικό. Το πιο περίπλοκο πράγμα ήταν ίσως η επιλογή του soundtrack. Ακούσαμε εκατοντάδες τραγούδια πριν καταλήξουμε στο single «Golden Age» των The Asteroids Galaxy Tour. Το «The Entrance» γυρίστηκε στη Βαρκελώνη και πρωταγωνιστεί ο γάλλος Eric Monjoin, το δανικό συγκρότημα των Asteroids Galaxy Tour και περίπου 100 κομπάρσοι.

Ποιοι στόχοι επιτεύχθηκαν με αυτήν την καμπάνια;

Sandrine Huijgen: Οι καταναλωτές μπίρας είναι συχνά η ψυχή των πάρτι, αν και όχι πάντα με καλό τρόπο. Ο ήρωας της Heineken σε αυτό το σποτ κατορθώνει να μείνει αξέχαστος με κομψό τρόπο και εντυπωσιάζει το κοινό του πάρτι. Αυτό το νέο perception δεν ήταν το μόνο θετικό αποτέλεσμα του «The Entrance». Λίγο μετά το λανσάρισμα στην τηλεόραση, η ταινία ξεκίνησε να διαδίδεται σε ολόκληρο τον κόσμο, τόσο στην τηλεόραση όσο και μέσω shares στο YouTube και σε άλλα Social Media.

Σήμερα έχει μεταδοθεί σε περισσότερες από 50 χώρες και έχει μοιραστεί online σε περισσότερες από 170 χώρες. Το perception για το brand έχει βελτιωθεί, βρήκαμε ξανά τη φωνή μας.

Η βιομηχανία και οι καταναλωτές συζητούν για τη Heineken και η ταινία μας έκανε και πάλι «πολιτισμικούς ηγέτες». Το «The Entrance» έχει διεγείρει πολλές συζητήσεις στο Ιnternet και έχει προκαλέσει πολλά Tweets. Επιπλέον, το concept μεταφέρθηκε επιτυχώς σε άλλες μορφές brand activation και επεκτάθηκε σε νέες μορφές και νέα διαφημιστικά σποτ. Στο YouTube έχουν δημιουργηθεί ακόμα και ψεύτικες διαφημίσεις, κάτι το οποίο θεωρούμε κολακευτικό. Κανένας ανταγωνιστής μας στην κατηγορία της μπίρας δεν μπορεί να ζητήσει από τους καταναλωτές να «ανοίξουν τον κόσμο τους». Τώρα η Heineken μπορεί.

Πρέπει να σας πω ότι βάλαμε πολύ από τον εαυτό μας στην παραγωγή, συνεπώς η επιτυχία μας προκαλεί συγκίνηση. Στόχος μας είναι να συνεχίσουμε να μιλάμε για τους καταναλωτές μας και να δίνουμε ζωή σε αυτό το μήνυμα με πολλούς νέους ελκυστικούς και εντυπωσιακούς τρόπους, καθώς επίσης να χρησιμοποιούμε τη μαγεία της διήγησης, του storytelling, στα μαζικά Μέσα.

Η καμπάνια αποτελεί όμως και σημαντική επιτυχία τόσο για τη W+K όσο και για το Άμστερνταμ, το οποίο επιβεβαιώνει τη φήμη του ως διαφημιστικό λίκνο. Ποια είναι η γνώμη σας;

Jasmina Krnjetin: Δεν είναι ο βασικός μας στόχος το να κερδίσουμε βραβεία. Ωστόσο, η καμπάνια «Open Your World» κέρδισε αρκετά βραβεία το 2011, και όχι μόνο για το σποτ «The Entrance». Είναι σίγουρα ωραίο να αναγνωρίζεται η δουλειά σου από τη διαφημιστική βιομηχανία, αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι οι καταναλωτές σε ολόκληρο τον κόσμο αγαπούν το concept και την εκτέλεσή του.

Ποιες δυσκολίες αντιμετωπίσατε κατά την παραγωγή του σποτ;

Sandrine Huijgen: Το μεγαλύτερο πρόβλημα είχε να κάνει με τον beer stylist. Ρόλος του είναι να κάνει τα ποτήρια και τα μπουκάλια της Heineken να φαίνονται τέλεια και χρειάζονται περίπου 30 λεπτά έως και μία ώρα για το styling ενός μπουκαλιού.

Στα γυρίσματα του «The Entrance» προετοίμασε με ιδιαίτερη προσοχή 15 μπουκάλια, τα οποία με κάποιο τρόπο βρέθηκαν στα χέρια του συγκροτήματος των «The Asteroids Galaxy Tour». Τα μπουκάλια έμοιαζαν τόσο θελκτικά που το συγκρότημα ξέχασε ότι ήταν μέρος του σκηνικού και ήπιαν τις μπίρες σε κλάσματα δευτερολέπτου.

Αυτό σημαίνει ότι ο beer stylist έπρεπε να τα φτιάξει όλα από την αρχή και μάλιστα σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα. Η αλήθεια είναι ότι συνεχίζει να «κρατάει κακία» στο συγκρότημα ακόμα και σήμερα, όμως οι υπόλοιποι θεωρούμε ότι ήταν πολύ αστείο. Το να έχεις ένα συγκρότημα στα γυρίσματα, μπορεί να είναι πραγματικά «rock ‘n roll».

TVC Tip
Όταν η ταινία ολοκληρώθηκε, η Heineken πραγματοποίησε έρευνα για τον αντίκτυπό της σε αρκετές χώρες, με τη χρήση των δικών της ερευνητικών και benchmark εργαλείων. Η ταινία λανσαρίστηκε πρώτα online, τον Δεκέμβριο του 2010, ενώ το τηλεοπτικό σποτ βγήκε «στον αέρα» τον Φεβρουάριο του 2011. Μετά τη βράβευση της καμπάνιας με το Epica d’ Or, η ομάδα της Heineken αποφάσισε να λανσάρει την ταινία «The Entrance» στη μητρική αγορά της, την Ολλανδία. Η διεθνής καμπάνια τρέχει σε συνδυασμό με τοπικής παραγωγής διαφημιστική καμπάνια, που έχει επιμεληθεί η TBWA Neboko.

* Η συνέντευξη παραχωρήθηκε στο ολλανδικό περιοδικό MarketingTribune και τον δημοσιογράφο, Peter van Woensel Kooy.