H αυξανόμενη διείσδυση των κινητών συσκευών και στην ελληνική αγορά, δημιουργεί νέες ευκαιρίες και προκλήσεις, τόσο για τα παραδοσιακά έντυπα που καλούνται να αξιοποιήσουν τις ψηφιακές πλατφόρμες, όσο και για τα έντυπα που «κυκλοφορούν» αποκλειστικά σε αυτήν τη μορφή. Και αυτές οι προκλήσεις αφορούν τόσο στο περιεχόμενο όσο και στην αξιοποίηση των δυνατοτήτων αυτών των πλατφορμών, από τη σκοπιά της διαφήμισης και τη διερεύνηση νέων διαφημιστικών μοντέλων.

Συγκεκριμένα, η δημιουργία ενός ποιοτικού περιεχομένου, η ορθολογική και στρατηγική διανομή σε όλες τις διαθέσιμες πλατφόρμες, καθώς και η διερεύνηση νέων διαφημιστικών μοντέλων και πηγών εσόδων αποτελούν σήμερα τις βασικότερες προτεραιότητες της αγοράς, όπως αναδείχτηκε άλλωστε και στο πρόσφατο Publishing Conference 2014, που πραγματοποιήθηκε στις 7 Μαρτίου από το Marketing Week και την BOUSSIAS.

Είτε πρόκειται για έντυπα, εφημερίδες και περιοδικά και με «φυσική» παρουσία, είτε για εξ ολοκλήρου ψηφιακά, που διαβάζονται στις κινητές συσκευές, tablet, iPad ή/και κινητό τηλέφωνο, οι εκδότες τους βρίσκονται μπροστά σε μία μεγάλη ευκαιρία: να διερευνήσουν και να αξιοποιήσουν το πρόσφορο έδαφος που βρίσκεται μπροστά τους, στην εποχή της οικονομικής κρίσης και της ανάπτυξης του digital. Παράλληλα, οι διαφημιζόμενοι -με συρρικνωμένα budgets- καλούνται να εμπιστευτούν τα νέα αυτά μέσα και να αξιοποιήσουν το άκρως δημιουργικό διαφημιστικό περιβάλλον που τους προσφέρουν, με τις απεριόριστες δυνατότητες.

Διεκδικώντας και κατακτώντας θέση στην εκδοτική αγορά
Στην ελληνική αγορά, τα έντυπα που δημιουργούνται για να τρέξουν σε ψηφιακά μέσα ή που μεταφέρονται σε ψηφιακή μορφή, βρίσκονται ακόμα σε φάση προσαρμογής και εξοικείωσης, ενώ στο εξωτερικό διαγράφουν ήδη δυναμική πορεία. Όπως λέει η Μαρία Φωλά, Marketing & PR Advisor του WOW NOW, τα νέα αυτά μέσα διεκδικούν αυτή τη στιγμή τη θέση που τους ανήκει στη διαφημιστική αγορά, τουλάχιστον στην Ελλάδα. «Ο χρήστης iPad (θα μιλήσω γι’ αυτόν γιατί το WOW NOW διατίθεται αποκλειστικά σε iPads) χρησιμοποιεί την ταμπλέτα του πολύ συχνά μέσα στη μέρα του και ανατρέχει συνεχώς σε αυτή, συνεπώς κουβαλά πάντα μαζί του το ψηφιακό περιοδικό που έχει επιλέξει, άρα και το διαφημιστικό υλικό των πελατών μας».

Μελέτες, εξάλλου, δείχνουν το αυξημένο engagement των κατόχων iPad με το ψηφιακό υλικό τους, καθώς το μοιράζονται στα δικά τους social media, αναρτούν σχόλια, εκφράζουν γνώμες, ενώ η τηλεόραση «παίζει» κάπου στο background. «O διαφημιζόμενος έχει λοιπόν την επιλογή να απευθυνθεί σε ένα πολύ στοχευμένο upper κοινό, που θα επιστρέψει ξανά και ξανά στο διαφημιστικό του περιεχόμενο, καθώς και να έχει πρόσβαση σε απόλυτα μετρήσιμα αποτελέσματα αναφορικά με την κάθε προβολή του», υποστηρίζει σχετικά.

Στην ευρεία ένταξη των ψηφιακών εκδόσεων στις αναγνωστικές συνήθειες του κοινού, με τον παράλληλο επαναπροσδιορισμό της αναγνωστικής του εμπειρίας, αναφέρεται ο Σταύρος Μιχαηλίδης, COO της Koolworks S.A. Όπως εξηγεί, το ελληνικό κοινό είναι πιο «εκπαιδευμένο» και απαιτητικό απ’ ό, τι πολλοί πιστεύουν καθώς δεν αρκείται μόνο στην αναπαραγωγή του παραδοσιακού εντύπου με τη μορφή pdf, αλλά αποζητά διαδραστικότητα με το μέσο. Αναφορικά με το Kool Magazine, αλλά και το νέο γυναικείο περιοδικό Hope Magazine, επισημαίνει ότι «δεν εκμεταλλευόμαστε μόνο όλες τις δυνατότητες που μας προσφέρει η εκδοτική πλατφόρμα, αλλά εντάσσουμε και custom τρόπους προβολής του περιεχομένου, γεγονός που αποτελεί ένα σημαντικό στοιχείο διαφοροποίησης του περιοδικού».

Όσον αφορά στους διαφημιζόμενους, επισημαίνει ότι, βρίσκονται στη διαδικασία εξοικείωσης και εκπαίδευσης, «ωστόσο η μέχρι στιγμής πορεία έχει δείξει ότι τα αποδέχονται με ταχύτατους ρυθμούς, γεγονός που αποδεικνύεται από την μεγάλη γκάμα των κλάδων που διαφημίζονται και την ολοένα μεγαλύτερη εμπιστοσύνη που μας δείχνουν στη σύλληψη της δημιουργικής ιδέας, καθώς και την υλοποίηση».

Την υψηλή αποδοχή των digital brands τονίζει και ο Χρήστος Μπάσιος, Director of marketing της Zen Digital Group, ο οποίος επισημαίνει: «Έχοντας σχεδιάσει και αναπτύξει ένα σύνολο από ψηφιακές εκδόσεις τόσο ως publisher (π.χ. Worldgr Magazine), όσο και ως agency (π.χ. People Magazine), έχουμε ήδη διαμορφώσει μια αρκετά καλή εικόνα της αγοράς του Digital Publishing, με την αποδοχή των digital brands, ειδικά των διαδραστικών καταλόγων και περιοδικών, να είναι ιδιαίτερα υψηλή, τόσο από τους εκδότες όσο και από τους τελικούς χρήστες». Τη διάσταση της διατήρησης ή της αύξησης των εσόδων με ταυτόχρονη μείωση των λειτουργικών εξόδων για τους μέχρι τώρα «παραδοσιακούς εκδότες» καταθέτει, τέλος η Λήδα Θωμάκου, Εμπορική Διευθύντρια του Woman Idol, η οποία τονίζει από τη μεριά της τις μεγάλες ευκαιρίες εσόδων από διαφήμιση και από παροχή περιεχομένου από αυτές τις νέες μορφές επικοινωνίας.


Στρατηγική επιλογή διαφημιστικών μοντέλων
Σχετικά με τη διερεύνηση νέων διαφημιστικών μοντέλων και πηγών εσόδων, η νεαρή ηλικία και η συνεχιζόμενη διαμόρφωση της αγοράς του Digital Publishing το καθιστούν ένα ζήτημα που απαιτεί συνεχή αξιολόγηση και ανάλυση τόσο από τους εκδότες όσο και από τους διαφημιζόμενους. Όπως εξηγεί ο Χρήστος Μπάσιος, οι μεν πρώτοι θα πρέπει, μεταξύ άλλων, να καταλήξουν σε κάποια βασικά μοντέλα χρέωσης τόσο για τις ίδιες τις εκδόσεις όσο και για τις διαφημίσεις, ενώ οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να αισθάνονται σίγουροι για την προστιθέμενη αξία και τη γενικότερη απόδοση των νέων αυτών μορφών προώθησης και επικοινωνίας.

Οι διαφημιζόμενοι, έχοντας μειωμένα διαφημιστικά budgets, στρέφονται στη διαδραστική επικοινωνία μέσω ενός τέτοιου μέσου, που τους επιτρέπει να προβάλλουν ταυτόχρονα εικόνα, ήχο, βίντεο, ενεργά links και άμεση πρόσβαση στα social media και όχι μόνο μια στατική καταχώριση, επισημαίνει ο Σταύρος Μιχαηλίδης από τη μεριά του, τονίζοντας ότι είναι πλέον ξεκάθαρο ότι το digital publishing δημιουργεί νέες ευκαιρίες για τους διαφημιζομένους, αλλά και τους διαφημιστές, και τους προσφέρει νέες δυνατότητες και βρίσκεται μόλις ένα «κλικ» μακριά από το web.

Τα ψηφιακά περιοδικά δίνουν στον πελάτη τη δυνατότητα να κάνει ό,τι μπορεί να φανταστεί, – δυναμικό, διαδραστικό περιεχόμενο, απόλυτα στοχευμένο και tailor made, χρήση videos, animations, interactive buttons, σύνδεση με e-shops, websites, social media, και με αποτελέσματα απόλυτα μετρήσιμα, εξηγεί σχετικά η Μαρία Φωλά, και συνεχίζει λέγοντας ότι, η λογική θα πρέπει να είναι η ξεκάθαρη, στρατηγική στόχευση, αξιοποίηση των metrics που προσφέρει το μέσο και εκμετάλλευση της δυνατότητας να φθάσει ο διαφημιζόμενος στην παγκόσμια αγορά.

Τέλος, η Λήδα Θωμάκου υποστηρίζει ότι, τα νέα διαφημιστικά μοντέλα πρέπει να βασίζονται στην αλληλεπίδραση μεταξύ των μερών και στην κοινωνικότητα. «Λέγοντας κοινωνικότητα δεν εννοούμε τα social media με τη μορφή που τα ξέρουν οι περισσότεροι τη σημερινή εποχή, αλλά τα social media που εξελίσσουν την αλληλεπίδραση μεταξύ των μελών μίας κοινότητας. Οι πηγές εσόδων θα έρθουν από την απευθείας σύνδεση με τον καταναλωτή και από τις «μαζικές» πωλήσεις καινοτόμων κοινωνικών διαδραστικών εφαρμογών στον τομέα της ψηφιακής έκδοσης», εξηγεί σχετικά.

Θέμα ταυτότητας και στόχευσης η διανομή
Όσον αφορά στην ορθολογική διανομή, αποτελεί θέμα στρατηγικής επιλογής και στόχευσης, ανάλογα με την ταυτότητα και το κοινό στο οποίο απευθύνεται η έκδοση.
«Η ταυτότητα και το κοινό-στόχος ενός digital brand αποτελούν δύο βασικούς παράγοντες για την επιλογή των καναλιών διανομής. Για παράδειγμα, η διάθεση ενός highly-targeted business-oriented magazine, αποκλειστικά, μέσω του Newsstand του App Store μπορεί να λειτουργήσει θετικά στην προσδοκώμενη διαφοροποίηση και υπεραξία του brand, σε αντίθεση με την ψηφιακή έκδοση μιας εφημερίδας, η οποία θα πρέπει να είναι διαθέσιμη σε όλες τις πλατφόρμες, καλύπτοντας, έτσι, το μεγαλύτερο μέρος των δυνητικών αναγνωστών», εξηγεί σχετικά ο Χρήστος Μπάσιος.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το WOW NOW, το οποίο –όπως εξηγεί η Μαρία Φωλά- επελέγη να είναι διαθέσιμο μόνο σε iPads, και όχι σε άλλες ταμπλέτες ή κινητές συσκευές, καθώς στόχευση του περιοδικού αποτελεί το affluent κοινό των iPad users αποκλειστικά, «των ανθρώπων δηλαδή που διαθέτουν τα χρήματα για να αγοράσουν την πιο διαδεδομένη και premium ταμπλέτα που υπάρχει, άρα είναι φυσικοί αποδέκτες ενός περιεχόμενου upscale, premium και ποιοτικού – τόσο από πλευράς ύλης, όσο και από πλευράς διαφήμισης».

Από την άλλη πλευρά, για την Koolworks η εκμετάλλευση κάθε διαθέσιμης πλατφόρμας ήταν πρωταρχικός στόχος, γι’ αυτό άλλωστε σχεδίασε εκ νέου τα δύο περιοδικά της, το Kool και το Hope, για κινητά iOS. «Οι χρήστες, έχοντας συνηθίσει να χρησιμοποιούν το κινητό τους κάθε στιγμή στην καθημερινότητά τους, μπορούν να έχουν πρόσβαση στα περιοδικά μας, ενώ χρησιμοποιούν το μετρό, κατά τη διάρκεια μιας πτήσης, ακόμα και στην ουρά της τράπεζας, εκμεταλλευόμενοι έτσι τον ελεύθερο χρόνο τους που δυστυχώς στις μέρες μας αποτελεί πολυτέλεια», εξηγεί σχετικά ο Σταύρος Μιχαηλίδης.

Αντίστοιχα, η Λήδα Θωμάκου υποστηρίζει ότι, η ορθολογική και στρατηγική διανομή σε όλες τις διαθέσιμες πλατφόρμες είναι σημαντικός παράγοντας επιτυχίας μίας ψηφιακής έκδοσης. «Τα τελευταία χρόνια με την ανάπτυξη των mobile app παρατηρείται μία έξαρση σε επίπεδο ανάπτυξης native εφαρμογών για κινητές συσκευές. Το τελευταίο διάστημα ο responsive σχεδιασμός φαίνεται να επικρατεί, ο οποίος εξασφαλίζει και τη μετάδοση της εφαρμογής σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας (PC, tablet – smart phone, TV) κάτι για το οποίο πιστεύω ότι αποτελεί την καλύτερη επιλογή για την ψηφιακή έκδοση και τις καινούργιες εφαρμογές στον συγκεκριμένο τομέα», υποστηρίζει.


Αισιοδοξία για το μέλλον
Στο πλαίσιο αυτό, και λαμβάνοντας υπόψιν τα παραπάνω δεδομένα, οι προσδοκίες των εκδοτών για το μέλλον είναι ιδιαίτερα υψηλές. Όπως λέει ο Χρήστος Μπάσιος, η δυνατότητα ενσωμάτωσης απεριόριστων εικαστικών και λειτουργικών προδιαγραφών στον τρόπο παρουσίασης και αλληλεπίδρασης με το περιεχόμενο, η δημιουργία ενός ξεχωριστού UX (User Experience) με ολοκλήρωση των πλέον σύγχρονων μεθόδων προώθησης (προσωποποιημένα νέα και προσφορές, push notifications κ.ά.), η συνεχής αύξηση του αριθμού των χρηστών που εξοικειώνονται με τις φορητές συσκευές και αντιλαμβάνονται την προστιθέμενη αξία και τη γενικότερη δυναμική των ψηφιακών εκδόσεων, είναι μερικοί μόνο από τους παράγοντες που μόνο αισιοδοξία γεννούν για την περαιτέρω ανάπτυξη του κλάδου.

Αντίστοιχα, ο Σταύρος Μιχαηλίδης τονίζει ότι είναι ξεκάθαρο πως σταδιακά οι ψηφιακές εκδόσεις θα αντικαταστήσουν στο μεγαλύτερο ποσοστό τον παραδοσιακό τύπο, ενώ οι εκδότες θα καλούνται να παίξουν το ρόλο των interactive agencies και να προβάλλουν τους διαφημιζόμενους, αξιοποιώντας όλες τις δυνατότητες που προσφέρει ένα διαδραστικό digital περιοδικό.

Content is the King!
Το περιεχόμενο και συγκεκριμένα η διατήρησή του σε ποιοτικό επίπεδο με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που πλέον «απαιτεί» ο αναγνώστης, προβάλλει ως μονόδρομος για την εξέλιξη και ενδυνάμωση της αγοράς του digital publishing. Ας δούμε πώς αποτυπώνεται αυτό το δεδομένο στην άποψη και τη στρατηγική των στελεχών της αγοράς.

Λήδα Θωμάκου, Woman Idol: Το ποιοτικό περιεχόμενο είναι σημαντικότατος παράγοντας ανάπτυξης και αξιοπιστίας για την ψηφιακή έκδοση. Δεν είναι τυχαίο ότι και η Google, με τις αλλαγές που πραγματοποίησε τον περασμένο Νοέμβριο για τη βελτιστοποίηση στη μηχανή αναζήτησης, επικεντρώνεται στην ποιότητα του περιεχομένου σε συνδυασμό με τα δεδομένα.

Σταύρος Μιχαηλίδης, Koolworks: Το ποιοτικό, σε συνδυασμό με το διαδραστικό, περιεχόμενο είναι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες διαφοροποίησης στην αγορά του digital publishing. Η συνήθης τακτική είναι η αναπαραγωγή περιεχομένου από την print μορφή στην digital, και όχι η παραγωγή πρωτογενούς υλικού αποκλειστικά για τις ανάγκες της digital έκδοσης. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την «αδιάφορη» αποτύπωση ενός θέματος σε ένα μέσο που κάθε άλλο παρά «νεκρό» μπορεί να χαρακτηριστεί. Αναμφίβολα χρειάζεται ακόμα μεγαλύτερη προσπάθεια, ειδικότερα από εκδοτικές προσπάθειες που αναζητούν «εύκολες» λύσεις. Το ελπιδοφόρο είναι ότι το κοινό δείχνει το αλάνθαστο κριτήριό του και τις εγκαταλείπει για πραγματικά «διαδραστικούς» τίτλους που εκμεταλλεύονται σε μεγάλο ποσοστό τις δυνατότητες που παρέχουν οι νέες τεχνολογίες.

Χρήστος Μπάσιος, Zen Digital Group:
Το ποιοτικό περιεχόμενο αποτελεί, όπως και στις έντυπες εκδόσεις, έναν από τους βασικότερους παράγοντες για την αποδοχή, την εξέλιξη, αλλά και την εμπορική αξιοποίηση ενός digital publishing brand. Τόσο στην περίπτωση που η ψηφιακή έκδοση διανέμεται δωρεάν, όσο – ακόμα περισσότερο – σε εκείνη που ο χρήστης πληρώνει ένα συγκεκριμένο αντίτιμο, οι αναγνώστες αναμένουν και πολλές φορές «απαιτούν» το περιεχόμενο να έχει συγκεκριμένα ποιοτικά χαρακτηριστικά (επίπεδο γραφής, επώνυμος συντάκτης κ.ά.) ή ακόμα και να είναι premium, δίνοντας μια αίσθηση αποκλειστικότητας, όσον αφορά στην πρόσβαση στο περιεχόμενο και διαφοροποίησης από το υπόλοιπο αναγνωστικό κοινό.

Μαρία Φωλά, WOW NOW:
Το ποιοτικό περιεχόμενο συνιστά αφορμή και λόγο ύπαρξης. Σε μέσα που στηρίζονται κατεξοχήν στις προσωποποιημένες επιλογές, το μοναδικό περιεχόμενο είναι λόγος επιβίωσης.