Συντάκτης: Δημήτρης Κορδεράς

Το ιστορικό αυτό γεγονός για το χώρο της διαφήμισης το θυμήθηκα βλέποντας τη νέα τηλεοπτική διαφήμιση της Jaguar, η οποία με το ανατρεπτικό της μήνυμα και την έλλειψη αναφοράς στο ίδιο το προϊόν, έχει προκαλέσει έντονες αντιδράσεις. Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Η διαφήμιση της Apple που προβλήθηκε στις 22 Ιανουαρίου 1984 ήταν διάρκειας 60 δευτερολέπτων και κόστισε 1,5 εκατ. δολάρια, ενώ οι τηλεθεατές εκείνη την ημέρα δεν είδαν ποτέ κανένα προϊόν να διαφημίζεται. Ωστόσο, η διαφήμιση αφορούσε στην προαναγγελία λανσαρίσματος του Macintosh, ενός υπολογιστή που άλλαξε την ιστορία της πληροφορικής. Μικρή λεπτομέρεια είναι πως ο σκηνοθέτης της διαφήμισης ήταν… ο Ρίντλεϊ Σκοτ.

Πέρασαν αρκετά χρόνια από τότε ώσπου κάποιο προϊόν να τολμήσει να κάνει διαφήμιση χωρίς να εμφανίζεται. Και στην πορεία των χρόνων φάνηκε ότι όποιο brand τολμούσε κάτι τέτοιο ήταν απόλυτα σίγουρο για τη δυναμική, την ποιότητα, την αξιοπιστία και το κύρος του. Πριν μερικές ημέρες, η Jaguar επέλεξε να κάνει το ίδιο, με μια διαφορετική ωστόσο φιλοσοφία, η οποία ακολουθούσε την στρατηγική επανατοποθέτησή της, τόσο σε επίπεδο branding, όσο και αξιών. Η διαφήμιση δείχνει μοντέλα με πολύχρωμα και εντυπωσιακά ρούχα, τα οποία περνούν μπροστά από φωτεινά και ζωηρά φόντα, ενώ πάνω τους προβάλλονται φράσεις όπως «σπάσε τα καλούπια», «ζήσε ζωντανά», και «μην αντιγράψεις τίποτα».

Είναι ξεκάθαρο ότι η Jaguar στοχεύει να αφήσει πίσω της το παραδοσιακό προφίλ του premium αυτοκινήτου, που απευθύνεται σε ανθρώπους οι οποίοι έχουν να δώσουν αρκετά χρήματα για να το αποκτήσουν και να επαναπροσδιοριστεί ως ένα brand που είναι πέρα από σύγχρονο και δυναμικό, ανοικτό και σε διαφορετικές κοινωνικές ταυτότητες και αξίες. Η τάση αυτή που αρχίζει να επεκτείνεται αργά αλλά σταθερά διεθνώς, έχει να κάνει με το λεγόμενο «woke marketing», αφού αξιοποιεί στοιχεία της λεγόμενης «woke κουλτούρας», όπου η συμπερίληψη, η ισότητα και η διαφορετικότητα κυριαρχούν σε κάθε έκφανση της ζωής.

Οι δημιουργοί της νέας στρατηγικής τοποθέτησης της Jaguar θέλησαν να δείξουν την ανάγκη ενίσχυσης των κοινωνικών αξιών και την καταπολέμηση των διακρίσεων σε όλα τα επίπεδα. Νομίζω όλοι συμφωνούμε ότι η πρώτη σκέψη είναι σωστή. Ωστόσο, οι επικριτές της καμπάνιας δεν είναι λίγοι. Οι περισσότεροι επιμένουν ότι η αυτοκινητοβιομηχανία θα έπρεπε να εστιάσει στα χαρακτηριστικά των αυτοκινήτων της και μόνο. Ενώ κάποιοι, άλλοι, οι πλέον συνειδητοποιημένοι, μιλούν για υποκρισία, αφού όπως λένε, η προσέγγιση αυτή γίνεται απλώς για να καλύψει μια ανάγκη επικοινωνιακής διαφοροποίησης, αφού δεν υπάρχει ουσιαστική υποστήριξη από την ίδια, στις πραγματικές κοινωνικές προκλήσεις.

Εδώ υπάρχει σοβαρός κίνδυνος η όλη προσπάθεια, εάν αποδειχθεί πρόσκαιρη και μη ουσιαστική, να γυρίσει μπούμερανγκ για τη μάρκα, έστω και εάν η αφετηρία της είναι αξιέπαινη. Διότι πόσο εύκολο είναι για μια μάρκα με τα χαρακτηριστικά της Jaguar να απομακρυνθεί από την παραδοσιακή εικόνα της ελίτ και την ίδια στιγμή να επανακαθορίσει τις αξίες που πραγματικά ενσαρκώνει και να συνδεθεί με τις σύγχρονες ανάγκες της κοινωνίας; Μοιάζει λίγο με τετραγωνισμό του κύκλου. Και τελικά, είχε ανάγκη η Jaguar ένα τέτοιο rebranding;

Οι απαντήσεις δεν είναι εύκολες, θα δοθούν σε βάθος χρόνου. Ωστόσο, το αποτέλεσμα αναμφισβήτητα θα αποτελέσει σημείο αναφοράς για το σύγχρονο marketing.

Για τους οικονομικούς αναλυτές δεν αποτέλεσαν έκπληξη τα ευρήματα της έρευνας της Bain & Company με τίτλο «Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2024”, η οποία έδειξε ότι η βιωσιμότητα αποτελεί λιγότερο σημαντική προτεραιότητα για τους CEOs, καθώς η τεχνητή νοημοσύνη και ο πληθωρισμός βρίσκονται πλέον στην κορυφή της ατζέντας τους. Το πιο περίεργο είναι το γεγονός ότι οι καταναλωτές ανά τον κόσμο ανησυχούν περισσότερο απ’ ότι στο παρελθόν για θέματα βιωσιμότητας, γεγονός που προφανώς αποτελεί αντίφαση σε σχέση με τους στόχους των CEOs. H έρευνα που διεξήχθη σε 19.000 καταναλωτές ανά τον κόσμο, έδειξε ότι περίπου το 60% ανησυχεί περισσότερο για την κλιματική αλλαγή απ’ ότι πριν από δύο χρόνια, συχνά λόγω προσωπικών εμπειριών με ακραίες καιρικές συνθήκες. Την ίδια στιγμή δε, το 36% των αγοραστών B2B, δηλώνει ότι θα εγκατέλειπε έναν προμηθευτή που δεν ανταποκρίνεται σε προσδοκίες βιωσιμότητας.

Κι όμως οι CEOs φαίνεται να αλλάζουν προτεραιότητες. Υπάρχει άραγε εξήγηση; Μία απάντηση θα μπορούσε να είναι το ολοένα και υψηλότερο κόστος που απαιτούν από τις επιχειρήσεις οι στρατηγικές στήριξης της βιωσιμότητας. Αυτό φαίνεται από το γεγονός ότι οι εταιρείες δυσκολεύονται να εκπληρώσουν τις υπάρχουσες δεσμεύσεις τους για τη βιωσιμότητα. Συγκεκριμένα, το 30% των εταιρειών που γνωστοποιούν την πρόοδό τους σε δείκτες βιωσιμότητας μέσω του CDP (Customer Data Platform) απέχουν σημαντικά από τους στόχους μείωσης των εκπομπών Scope 1 και 2, και σχεδόν οι μισές υστερούν στις εκπομπές Scope 3. Παράλληλα, πολλές εταιρείες επαναξιολογούν, προσαρμόζουν και σε ορισμένες περιπτώσεις ανακαλούν, τις δεσμεύσεις τους για το κλίμα.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι πολλές βιώσιμες τεχνολογίες ενδέχεται να ωριμάσουν και να φτάσουν στο σημείο καμπής τους πολύ πιο σύντομα απ’ ότι θα περίμεναν κάποιοι κι αυτό εάν επαληθευτεί, θα επιβαρύνει τις επιχειρήσεις. Εδώ υπάρχει ένα ακόμα πρόβλημα, το οποίο αφορά κυρίως στους καταναλωτές, οι οποίοι συνεχίζουν να αξιολογούν τη βιωσιμότητα ως σημαντικό κριτήριο αγοράς, αλλά την ίδια στιγμή δεν κατανοούν πλήρως τι καθιστά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία βιώσιμη. Προφανώς και πρόκειται για έλλειμμα επικοινωνίας, το οποίο πρέπει να καλυφθεί άμεσα από τους stakeholders, τα media και τους επικοινωνιολόγους. Η έρευνα της Bain δείχνει ότι για τους καταναλωτές οι εταιρείες λιανικού εμπορίου διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην επιλογή βιώσιμων αγορών, ωστόσο η ενημέρωσή τους για το θέμα αυτό προέρχεται περισσότερο από άρθρα και ντοκιμαντέρ (35%) και λιγότερο από καμπάνιες ευαισθητοποίησης και ενημέρωσης που κάνουν οι ίδιες οι εταιρείες (28%). Αυτό πρέπει οπωσδήποτε να αλλάξει και κάτι τέτοιο δεν μπορεί να γίνει παρά με συλλογικές πρωτοβουλίες των άμεσα εμπλεκόμενων φορέων (ενώσεων επιχειρήσεων, ενώσεων επικοινωνιολόγων, marketers κ.α.).

Στην ίδια κατεύθυνση, η έρευνα της Bain τονίζει πως οι εταιρείες πρέπει να δώσουν προτεραιότητα σε ανακυκλωμένες και ανακυκλώσιμες συσκευασίες και να δημιουργήσουν συνεργασίες σε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα με στόχο την ενίσχυση της διαθεσιμότητας βιώσιμων προϊόντων. Σύμμαχος σε αυτή την προσπάθεια, κατά την Bain, μπορεί να είναι η τεχνητή νοημοσύνη, η οποία διευκολύνει πιο αποτελεσματικές προσεγγίσεις για την επικοινωνία σχετικά με τα βιώσιμα προϊόντα και τις υπηρεσίες. «Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να γεφυρώσει αυτό το χάσμα, βελτιώνοντας την επικοινωνία και κάνοντας την πληροφόρηση για τα βιώσιμα προϊόντα πιο σαφή και αποτελεσματική», επισημαίνει η εταιρεία. Οι προκλήσεις στο κομμάτι της βιωσιμότητας ωστόσο είναι πολλές και βρίσκονται μπροστά μας.

Παρότι το 85% των προμηθευτών δηλώνουν ότι ενσωματώνουν σε κάποιο βαθμό τη βιωσιμότητα στα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, μόλις το 27% θεωρούν ότι γνωρίζουν καλά τις ανάγκες βιωσιμότητας των πελατών τους

Τις προηγούμενες ημέρες το θέμα επανήλθε στην επικαιρότητα, όταν υποψήφιος για την προεδρία πολιτικού κόμματος, αλλά και εν ενεργεία δήμαρχος, έκανε ακριβώς το ίδιο, στέλνοντας σε εκατοντάδες e-mail ανυποψίαστων πολιτών ενημέρωση για τις πολιτικές του θέσεις. Η πρωτοβουλία αυτή έφερε εκ νέου στην επικαιρότητα το ζήτημα των προσωπικών δεδομένων στην πολιτική επικοινωνία. Οι συζητήσεις που ακολούθησαν από επικοινωνιολόγους, νομικούς, πολιτικούς και δημοσιογράφους ανέδειξαν την ανάγκη επαναξιολόγησης των όρων της πολιτικής επικοινωνίας και την προσαρμογή τους στα σημερινά δεδομένα. Από τη μία είναι σαφές ότι δεν μπορεί η πολιτική επικοινωνία να ξαναγυρίσει στην αφισοκόλληση και στην ντουντούκα, αλλά από την άλλη, οι δυνατότητες της τεχνολογίας και του διαδικτύου προς αυτή την κατεύθυνση πρέπει να διέπονται από αυστηρούς όρους και κανόνες. Ειδικά από τη στιγμή που στην εκλογική διαδικασία συμμετέχουν πλέον και Έλληνες του εξωτερικού, είναι σαφές ότι θα πρέπει και οι υποψήφιοι να έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνήσουν με κάποιο τρόπο μαζί τους. Και νομίζω όλοι συμφωνούμε, πως το να τους στέλνουν ενημέρωση μέσω… ταχυδρομείου είναι διαδικασία ακριβότερη, ξεπερασμένη, αναποτελεσματική αλλά -το κυριότερο- επιβαρυντική για το περιβάλλον.

Πώς ορίζεται όμως ο όρος «προσωπικά δεδομένα»; Σύμφωνα με τον Κανονισμό της Ε.Ε (2016/679), ως «προσωπικό δεδομένο» ορίζεται οποιαδήποτε πληροφορία που αφορά ταυτοποιημένο ή ταυτοποιήσιμο, άμεσα ή έμμεσα, με τη χρήση οποιουδήποτε αναγνωριστικού στοιχείου ταυτότητας, εν ζωή φυσικό πρόσωπο. Αντιστοίχως, «επεξεργασία» ορίζεται κάθε πράξη ή σειρά πράξεων που διενεργείται σε προσωπικά δεδομένα. Βάσει των ανωτέρω, τα e-mail στα οποία περιλαμβάνεται το ονοματεπώνυμο του χρήστη, είτε ολόκληρο είτε τα αρχικά, συνιστούν προσωπικά δεδομένα. Εξαίρεση αποτελούν διευθύνσεις όπως π.χ. [email protected]. Mέχρι το 2022, η πολιτική επικοινωνία συμπεριλαμβάνονταν στο πεδίο εφαρμογής του νόμου 3471/2006, ο οποίος ρύθμιζε την «αζήτητη» επικοινωνία για σκοπούς «απευθείας εμπορικής προώθησης προϊόντων ή υπηρεσιών για κάθε είδους διαφημιστικούς σκοπούς». Από το 2022 όμως το Συμβούλιο της Επικρατείας έβγαλε την πολιτική επικοινωνία από το νόμο αυτό, καθώς εκτίμησε ότι αυτή ως λειτουργία «διενεργείται στο πλαίσιο του γενικού δικαιώματος συμμετοχής στην πολιτική ζωή της χώρας, του δικαιώματος των πολιτών στην πληροφόρηση και της εκπλήρωσης της συνταγματικής αποστολής των πολιτικών κομμάτων». Ο νομοθέτης επισήμαινε ότι αυτό δεν σημαίνει ότι η πολιτική επικοινωνία θα είναι ανεξέλεγκτη, αλλά ότι «θα υπόκειται και θα εναρμονίζεται με το πρωτογενές και παράγωγο ενωσιακό δίκαιο».

Επί του πρακτέου, αυτό σημαίνει ότι η ενημέρωση των δύο παραπάνω πολιτικών που στάλθηκε ηλεκτρονικά, θα έπρεπε να συνοδεύεται από έτερο ενημερωτικό σημείωμα στο οποίο θα περιέχονταν όλες οι κανονιστικά προβλεπόμενες πληροφορίες, συμπεριλαμβανομένων αυτών που αφορούν στην πηγή των δεδομένων τους. Προφανώς κάτι τέτοιο δεν συνέβη. Επισημαίνεται πως οι ποινές για τη μη τήρηση των προβλεπόμενων ξεκινούν από την επιβολή διοικητικού προστίμου και φτάνουν μέχρι και σε ποινική δίωξη.
Σε κάθε περίπτωση, τα παραπάνω γεγονότα θα πρέπει να προβληματίσουν επικοινωνιολόγους και πολιτικούς, όσον αφορά στους όρους με τους οποίους γίνεται η πολιτική επικοινωνία. Είναι σαφές ότι το υπάρχον θεσμικό πλαίσιο έχει ξεπεραστεί από τις εξελίξεις και πρέπει να αναθεωρηθεί άμεσα. Ίσως και η ΕΔΕΕ θα έπρεπε να αναλάβει σχετική πρωτοβουλία. Μάλιστα το timing είναι καλό δεδομένου ότι οι επόμενες εκλογικές διαδικασίες αργούν χρονικά, οπότε υπάρχει ο χρόνος για συζήτηση και αποφάσεις.

Πηγαίνοντας στον τόπο καταγωγής μου, σε μεγάλο χωριό -κωμόπολη σχεδόν-, νησιού του ΒΑ Αιγαίου, διαπίστωσα με μεγάλη έκπληξη και λύπη, ότι για πρώτη φορά δεν υπήρχε κανένα τοπικό κατάστημα ή περίπτερο που να πουλάει εφημερίδες. Σε μια κωμόπολη 2.000 κατοίκων, -που το καλοκαίρι διπλασιάζονται-, δεν πουλιούνταν εφημερίδες. Για πρώτη φορά στην ιστορία. Και δυστυχώς το ίδιο διαπίστωσα ακόμα και στην πρωτεύουσα του νησιού, όπου τα σημεία πώλησης εφημερίδων είχαν περιοριστεί στο ελάχιστο και η εύρεσή τους ήταν εξαιρετικά δύσκολη. Σε σχετική ερώτηση «γιατί δεν υπάρχουν εφημερίδες», η απάντηση ήταν ότι ελάχιστοι αγοράζουν, ενώ τα logistics που απαιτούνται από τα πρακτορεία καθιστούν μη συμφέρουσα τη διανομή τους, αφού το κέρδος για τα σημεία πώλησης είναι σχεδόν ανύπαρκτο. Με άλλα λόγια, δεν συμφέρει πλέον η πώλησή τους.

Σύμφωνοι, όλοι γνωρίζουμε ότι η κυκλοφορία των εφημερίδων κατρακυλάει διαρκώς και η απήχησή τους συρρικνώνεται. Ωστόσο, όταν διαπιστώνεις από πρώτο χέρι ότι απλά δεν υπάρχουν πλέον σημεία πώλησής τους σε μεγάλες πληθυσμιακές κοινότητες, δεν μπορείς παρά να αισθανθείς λύπη και απογοήτευση. Είναι σαφές ότι το διαδίκτυο έδωσε απεριόριστη και δωρεάν πρόσβαση στην ενημέρωση και η ανάγνωση εφημερίδων φαντάζει πλέον σχεδόν αναχρονιστική, ειδικά σε ηλικίες κάτω των 30-35 ετών. Οι εφημερίδες φαίνεται να απασχολούν πλέον μόνο τους «επαγγελματίες» της πολιτικής, τα κόμματα, αλλά και τα ραδιοτηλεοπτικά δίκτυα. Τα στοιχεία δείχνουν ότι την τελευταία 10ετία το αναγνωστικό κοινό των εφημερίδων έχει συρρικνωθεί απελπιστικά και οι συνολικές πωλήσεις εφημερίδων μειώθηκαν περίπου κατά 75%. Μάλιστα, αυτό αφορά όχι μόνο τις πολιτικές και οικονομικές εφημερίδες, αλλά και τις αθλητικές, οι οποίες τα προηγούμενα χρόνια είχαν δείξει αξιοθαύμαστα σημάδια αντοχής. Από περίπου 80.000 φύλλα που ήταν η μέση ημερήσια κυκλοφορία τους προ 10ετίας, πλέον έχει πέσει κάτω από 6.500 φύλλα. Στις ημερήσιες δε οικονομικές εφημερίδες έχει μείνει μόνο η ιστορική Ναυτεμπορική, με χαμηλή ωστόσο κυκλοφορία, παρά το εξαιρετικό της περιεχόμενο.

Ας δούμε κάποια νούμερα. Σύμφωνα με την έρευνα ημερήσιου και περιοδικού Τύπου της ΕΛΣΤΑΤ οι συνολικές πωλήσεις των εφημερίδων το 2023 μειώθηκαν κατά 3.217.900 φύλλα ή 10,2% σε σχέση με το 2022. Πτώση υπήρξε σε όλες τις επιμέρους κατηγορίες και ειδικότερα σε πολιτικές -2.268.672 φύλλα ή 9,4%, οικονομικές -76.011 φύλλα ή 13,8%, αθλητικές -660.418 φύλλα ή 10,4% και λοιπές -212.707 φύλλα ή 45,3%. Σημειώνεται ότι και μεταξύ 2022 και 2021 είχε καταγραφεί μείωση 14,1% στις συνολικές πωλήσεις των εφημερίδων. Η εικόνα είναι αποκαρδιωτική. Το χειρότερο από όλα όμως είναι η μεγάλη πτώση κυκλοφοριών και των εφημερίδων του σαββατοκύριακου, κατηγορία που θεωρούνταν ως η «Γραμμή Μαζινό» των εφημερίδων. Μια Γραμμή που «έπεσε» πλέον με τη σειρά της, καθιστώντας το μέλλον των εφημερίδων εξαιρετικά επισφαλές.

Ασφαλώς δεν θα εκλείψει η ύπαρξή τους. Ωστόσο το ερώτημα είναι με ποια μορφή και ποιο περιεχόμενο θα παραμείνουν στα περίπτερα. Ποιο θα είναι το κοινό που θα τις διαβάζει; Και πως το επιχειρηματικό τους μοντέλο θα είναι βιώσιμο; Οι απαντήσεις δεν είναι ούτε εύκολες, ούτε αυτονόητες. Και δεν αφορά μόνο εκδότες και δημοσιογράφους, αλλά και την Πολιτεία, η οποία πρέπει να αναλάβει πρωτοβουλίες. Η προσπάθεια πρέπει να είναι κοινή, στρατηγική και αποφασιστική. Από όλους τους εμπλεκόμενους. Και να ξεκινήσει… χθες.

Αυτό αποτυπώνεται σταθερά σε κάθε σχετική έρευνα διεθνώς. Η τελευταία δε, έρευνα της Mastercard, αποδεικνύει ότι η τάση αυτή επεκτείνεται και στα λεγόμενα “άυλα brands”, όπως είναι το τουριστικό προϊόν. Δείχνει δε, ότι η Ευρώπη το 2023 υποδέχθηκε 700 εκατομμύρια τουρίστες, ενώ φέτος τόσο οι Ευρωπαίοι όσο και οι ξένοι επισκέπτες θα επικεντρωθούν σε δαπάνες για εμπειρίες. Μάλιστα, σχεδόν 9 στους 10 ερωτηθέντες (88%) δήλωσαν ότι σκοπεύουν να ξοδέψουν τα ίδια ή περισσότερα χρήματα για δραστηριότητες αναψυχής το 2024, σε σύγκριση με το 2023. Όπως αναφέρει ο Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer της Mastercard, «η συγκεκριμένη έρευνα βοηθά να κατανοήσουμε τι είναι αυτό που οι άνθρωποι θέτουν ως προτεραιότητα το 2024 και μετά, και πώς μπορούμε να φέρουμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο χαρά στις ζωές τους».

Αναμφίβολα ρόλο έπαιξε σε αυτή την εξέλιξη και η πανδημία Covid-19, που επηρέασε την κοσμοθεωρία των ανθρώπων ανά τον κόσμο. Εξάλλου, τα στοιχεία του Οικονομικού Ινστιτούτου της Mastercard αποκαλύπτουν ότι το μερίδιο των δαπανών για εμπειρίες, όπως τα ταξίδια ή το φαγητό σε όλη την Ευρώπη, αυξήθηκε το 2023, αγγίζοντας το 22% των συνολικών δαπανών, έναντι 19% το 2019, ενώ συγκριτικά το ποσοστό των δαπανών για υλικά αγαθά παρέμεινε σταθερό.

Η έρευνα αποκαλύπτει ότι οι εμπειρίες που οι άνθρωποι περιμένουν με ανυπομονησία σχετίζονται με τα ταξίδια, ενώ ακολουθούν μουσικά γεγονότα, εμπειρίες σε εξωτερικούς χώρους, γαστρονομικές εκδρομές και αποδράσεις με στόχο την ευεξία. Αναφορικά με τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές επικεντρώνονται σε τέτοιου είδους επενδύσεις χρημάτων, το “άυλο” όφελος των εμπειριών αναφέρεται ως βασικός παράγοντας. Σχεδόν 4 στους 5 (78%) δήλωσαν ότι οι δαπάνες αυτές συνήθως ή πάντα αξίζουν τον κόπο, σε πλήρη αντίθεση με το 4% που θεωρεί ότι σπάνια ή ποτέ δεν αξίζουν. Παράλληλα, το 40% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι οι εμπειρίες είναι αυτές που εξασφαλίζουν τις καλύτερες αναμνήσεις τους, με πάνω από το ένα τρίτο (35%) να εκφράζει ότι αυτές τους βοήθησαν να δουν τον κόσμο υπό νέο πρίσμα, και το 33% να υποστηρίζει ότι οι κοινές εμπειρίες με άλλους είναι ιδιαίτερα εποικοδομητικές, είτε πρόκειται για την εξερεύνηση ενός νέου προορισμού, είτε για την παρακολούθηση μιας πολιτιστικής εκδήλωσης, είτε απλώς για την απόλαυση ενός γεύματος μαζί.

Πάνω από 4 στους 10 (41%) δήλωσαν ότι καθοριστικό ρόλο στην απόφαση να “επενδύσουν” σε μια εμπειρία διαδραματίζει η μοναδικότητά της. Η επιθυμία αυτή δίνει ώθηση στα ταξίδια, με το 26% των καταναλωτών να αναφέρουν ότι αυτός είναι ο κύριος λόγος που ταξιδεύουν και πάνω από 4 στους 10 (41%) ότι θα ταξίδευαν σε άλλη χώρα ή ήπειρο μόνο και μόνο για να ζήσουν μια ξεχωριστή εμπειρία που τους ενθουσιάζει.

Τα παραπάνω οδηγούν το marketing στην λεγόμενη “οικονομία των εμπειριών”, η οποία απαιτεί περαιτέρω αναπροσαρμογή στην προσέγγιση των brands, άυλων και μη, όπου η έννοια της “εμπειρίας” κατέχει πρωταγωνιστικό ρόλο. Πρόκειται για μια διαρκή άσκηση, την οποία εκτιμώ ότι το marketing θα λύσει, αρκεί να είναι σε εγρήγορση για να αποκωδικοποιεί τα μηνύματα των καιρών. Tα δεδομένα αλλάζουν πλέον κυριολεκτικά από μέρα σε μέρα κι αυτό σημαίνει ότι το marketing πρέπει να λειτουργεί σε real time διαρκώς.

Δεν θα ήταν υπερβολή να πει κανείς ότι οι ανάγκες του marketing σήμερα είναι πολύ διαφορετικές από τις αντίστοιχες 20 μόλις χρόνια πριν. Η νέα παγκόσμια έρευνα της ΕΥ, Future Consumer Index, στην οποία συμμετείχαν περισσότεροι από 23.000 καταναλωτές από 30 χώρες, δείχνει ότι οι καταναλωτές είναι πλέον πιο συνειδητοποιημένοι και έμπειροι, ενώ εμφανίζονται πιο ικανοί στην αντιμετώπιση των κρίσεων.

Η σημαντικότερη πρόκληση για τους marketers είναι η αντιμετώπιση των «ανεξάρτητων καταναλωτών», εκείνων δηλαδή που μελετούν προσεκτικά κάθε τους καταναλωτική κίνηση, αναζητούν ενεργά πληροφορίες, αποφασίζουν και δρουν αυτόνομα, χωρίς να επηρεάζονται από τις παραδοσιακές πηγές επιρροής και πληροφόρησης. Από εδώ ξεκινούν οι κίνδυνοι για τα brands.

Γνωρίζουμε ότι πλέον οι καταναλωτές επηρεάζονται λιγότερο από τα παραδοσιακά μέσα, όπως είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τα έντυπα, έχοντας στραφεί σε νέα, ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας, όπως π.χ. τα social media, στα οποία υπάρχει έντονη αλληλεπίδραση, αφού εκεί καταγράφουν οι ίδιοι τις εμπειρίες από τις αγορές τους και τα brands που χρησιμοποιούν, διαβάζουν αξιολογήσεις άλλων καταναλωτών, ενώ προβαίνουν άμεσα σε ψηφιακές αγορές. Στη συγκεκριμένη έρευνα της ΕΥ δε, το 61% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι αγόρασαν ένα προϊόν κατόπιν σύστασης ή προώθησης από influencer, ενώ μόλις το 21% “κλίκαραν” σε διαφήμιση στα “παραδοσιακά” -ναι, έγιναν κιόλας “παραδοσιακά”!- social media, όπως π.χ. το Facebook. Και κάπως έτσι προκύπτει η ανάγκη επένδυσης των brands και των marketers σε νέα κανάλια και εμπειρίες που συνάδουν με τις αξίες και τις προτιμήσεις του εκάστοτε καταναλωτή, αντί να βασίζονται σε οριζόντιες προσεγγίσεις.

«Ωραία, δεν είναι δύσκολο αυτό» θα έλεγε κανείς, αφού υπάρχουν πλέον τα data που συλλέγονται από τις κινήσεις των καταναλωτών στις ιστοσελίδες και τις αλληλεπιδράσεις τους με άλλους καταναλωτές στα social media. Το πρόβλημα είναι ότι, όπως δείχνει η ίδια έρευνα, οι καταναλωτές θα ήταν ευχαριστημένοι εάν αφαιρούνταν τα third-party-cookies, καθώς πλέον έχουν αρχίσει να τους εκνευρίζουν και να τους φοβίζουν. Το πρόβλημα είναι μεγαλύτερο για τα νεότερα brands ή τα brands που δεν διαθέτουν κανάλια άμεσης πώλησης και έτσι δεν λαμβάνουν αρκετά first-party-cookies ώστε να προσεγγίσουν τους καταναλωτές προσωποποιημένα.

Κάποιος θα μπορούσε να σκεφθεί π.χ. ότι μια λύση θα ήταν οι προσφορές και οι εκπτώσεις. Πλέον, η στρατηγική αυτή δεν είναι αποτελεσματική, αφού τα στοιχεία δείχνουν ότι η αφοσίωση των καταναλωτών διαρκεί όσο και τα οφέλη που λαμβάνουν από τις προσφορές αυτές. Εδώ, οι μεγάλες εταιρείες και τα μεγάλα brands έχουν πλεονεκτήματα έναντι των μικρότερων, αφού μπορούν να επενδύσουν στα δικά τους δίκτυα διανομής και σε συνεργασίες, συλλέγοντας περισσότερα δεδομένα.

Οι προκλήσεις όμως δεν σταματούν εδώ, αφού ένα νέο πρόβλημα έρχεται να προστεθεί και αυτό αφορά στις ανησυχίες των καταναλωτών για την ασφάλεια των προσωπικών τους δεδομένων. Στην έρευνα της ΕΥ, άνω του 60% των συμμετεχόντων δηλώνουν ότι ανησυχούν και η ανησυχία αυτή επηρεάζει την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Κινήσεις αντιμετώπισης του προβλήματος έχουν γίνει η αλήθεια είναι, αλλά υπάρχουν ακόμα παγίδες. Αν όλα αυτά δεν συνιστούν ναρκοπέδιο για το marketing, τότε τι άλλο θα μπορούσε να συνιστά; Σε όλα αυτά όμως, ο marketer έχει έναν σύμμαχο, την τεχνολογία. Η λύση θα ξεκινήσει από εδώ. Με ποιο τρόπο θα το κρίνει ο ίδιος και το brand που εκπροσωπεί. Αρκεί να την σεβαστεί…

Σύμφωνα με τα στοιχεία που έδωσε στη δημοσιότητα η Mediarisk (η εταιρεία στην οποία ο Σύνδεσμος Ελληνικών Βιομηχανιών Τροφίμων (ΣΕΒΤ) έχει αναθέσει το τεχνικό μέρος των ελέγχων για τις διαφημιστικές καμπάνιες που εθελοντικά οι συμμετέχουσες εταιρείες τροφίμων έχουν αποδεχθεί), κατά τη 2η αξιολόγηση του ελληνικού Pledge τα ποσοστά συμμόρφωσης στην τηλεόραση ανέρχονται στο 98,1%, ενώ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στις εταιρικές ιστοσελίδες και στους influencers φθάνουν το 100%.

Για όσους ακόμα δεν γνωρίζουν, το ελληνικό Pledge είναι ένα πλαίσιο κοινών εθελοντικών δράσεων και δεσμεύσεων, ένας Κώδικας Αυτοδέσμευσης με άλλα λόγια, από επιχειρήσεις τροφίμων, ο οποίος έχει στόχο να βελτιώσει τον τρόπο διαφήμισης των τροφίμων σε παιδιά κάτω των 13 ετών, με απώτερο σκοπό την αντιμετώπιση της παιδικής παχυσαρκίας και των μη μεταδιδόμενων νοσημάτων. Η πρωτοβουλία προέρχεται από την Ευρωπαϊκή Ένωση, η οποία την ξεκίνησε με το ευρωπαϊκό EU Pledge. H υλοποίησή της στην Ελλάδα προέκυψε ως πρωτοβουλία του ΣΕΒΤ, έχει την υποστήριξη και του ΣΔΕ, ενώ στο ελληνικό Pledge συμμετέχουν 19 από τις σημαντικότερες επιχειρήσεις τροφίμων της χώρας μας, με το ενδιαφέρον για ένταξη και άλλων να αυξάνεται όσο περνάει ο καιρός.

Η απόφαση του ΣΕΒΤ και του ΣΔΕ να προχωρήσουν στην υλοποίηση αυτού του Κώδικα Αυτοδέσμευσης συνδέεται άμεσα με τις εξελίξεις σε ευρωπαϊκό και εθνικό επίπεδο, οι οποίες δείχνουν ότι το θέμα της υγιεινής διατροφής σε συνδυασμό με τη διαφήμιση των τροφίμων και ποτών στα παιδιά βρίσκεται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος. Μάλιστα ο ΣΕΒΤ στην ιστοσελίδα του εστιάζει και στη νέα στρατηγική με τίτλο «Από το αγρόκτημα στο πιάτο», η οποία θέτει μια σειρά από στόχους και προκλήσεις για τη μετάβαση σε πιο βιώσιμα συστήματα τροφίμων, που «είναι ιδιαίτερα σημαντική για τον κλάδο, καθώς αγγίζει περιοχές στις οποίες ήδη δραστηριοποιείται ενεργά η Βιομηχανία μας».

Οι εταιρείες του ελληνικού Pledge δηλώνουν ότι δεσμεύονται στα εξής: Να μην πραγματοποιούν σε τηλεόραση και σε online μέσα διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά κάτω των 13 ετών, προϊόντων τα οποία δεν πληρούν συγκεκριμένα διατροφικά κριτήρια, όπως ορίζονται από το EU Pledge, είτε να μην διαφημίζουν καθόλου προϊόντα σε παιδιά κάτω των 13 ετών.

Επίσης, δηλώνουν ότι αποδέχονται την παρακολούθηση της συμμόρφωσης της συγκεκριμένης αυτοδέσμευσής τους από τους ανεξάρτητους φορείς που έχει επιλέξει ο ΣΕΒΤ. Αυτό σημαίνει πως εάν τους ζητηθεί, θα πρέπει να δίνουν στον ΣΕΒΤ κατάλογο με τα διαφημιζόμενα προϊόντα τους, καθώς και πληροφορίες σχετικά με τη συμμόρφωση ή όχι αυτών με τα διατροφικά κριτήρια του ελληνικού Pledge.

Η ελληνική βιομηχανία ήταν από τις πρώτες που έθεσε το θέμα της προώθησης μιας υγιούς και βιώσιμης διατροφής, δημιουργώντας τον Μάιο του 2021 τον «Κώδικα Δεοντολογίας για την υπεύθυνη επιχειρηματική πρακτική και πρακτική προώθησης των προϊόντων τροφίμων». Ο Κώδικας αυτός προβλέπει την εφαρμογή από τις εταιρείες τροφίμων υπεύθυνων πρακτικών για την προώθηση και διαφήμιση των προϊόντων τους, δίνοντας έμφαση στη σημασία της αυτοδέσμευσης. Οι μήνες που κύλισαν αποτέλεσαν μια ευχάριστη έκπληξη για την αποδοχή του ελληνικού Pledge, το οποίο όπως φαίνεται και από τα στοιχεία της Mediarisk, φέρνει αποτελέσματα. Μακάρι η συνέχεια να είναι ακόμα καλύτερη διότι οι πιέσεις του marketing θα εντείνονται όσο ο ανταγωνισμός κορυφώνεται.

Η απόφαση του Γενικού Δικαστηρίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης στο Λουξεμβούργο έκρινε ότι η αμερικανική αλυσίδα εστιατορίων δεν μπορεί πλέον να έχει τα αποκλειστικά δικαιώματα του brand name Big Mac στις χώρες μέλη της, διότι επί 5 συνεχή χρόνια δεν το είχε χρησιμοποιήσει «τόσο όσο έπρεπε». Το όλο ζήτημα ξεκίνησε το 2017, όταν η ανταγωνίστρια ιρλανδική αλυσίδα εστιατορίων Supermac είχε κάνει αίτηση για ανάκληση του εμπορικά κατοχυρωμένου από το 1996 σήματος της McDonald’s για προϊόντα κρέατος, πουλερικών και υπηρεσιών που παρέχονται στα εστιατόρια της αλυσίδας στην Ε.Ε. Κι αυτό διότι όπως υποστήριζε, η τελευταία δεν είχε θέσει το εν λόγο εμπορικό σήμα σε «πραγματική χρήση» στις χώρες της Ένωσης. Οι δύο ανταγωνίστριες εταιρείες είχαν προσφύγει στο Γραφείο Διανοητικής Ιδιοκτησίας της Ε.Ε. στην Ισπανία, καθώς και στο Εφετείο του ίδιου οργανισμού, ωστόσο δεν ήταν αρκετό αυτό για να υπάρξει μια συμβιβαστική λύση.

Σε πρώτο χρόνο το Γραφείο Πνευματικής Ιδιοκτησίας της Ε.Ε. (ΕUIPO) είχε απορρίψει την αίτηση ανάκλησης της Supermac και επιβεβαίωσε τη χρήση από την McDonald’s του brand name Big Mac για σάντουιτς με κρέας και κοτόπουλο, με αποτέλεσμα η ιρλανδική εταιρεία να αμφισβητήσει την απόφαση. Ωστόσο στη συνέχεια, το Γενικό Δικαστήριο απέρριψε τα επιχειρήματα της McDonald’s, ενώ ακύρωσε εν μέρει και τροποποίησε την απόφαση του EUIPO.

Όπως αναφέρει η απόφαση του δικαστηρίου, «τα αποδεικτικά στοιχεία που προσκόμισε η McDonald’s δεν παρέχουν καμία ένδειξη για την έκταση της χρήσης του εμπορικού σήματος Big Mac σε σχέση με τα προϊόντα πουλερικών, ιδίως όσον αφορά στον όγκο των πωλήσεων, τη διάρκεια της περιόδου κατά την οποία χρησιμοποιήθηκε το σήμα και τη συχνότητα της χρήσης». Ουσιαστικά αυτό που λέει η απόφαση είναι ότι η McDonald’s δεν δικαιούται να ζητά αποκλειστική χρήση ενός εμπορικού σήματος το οποίο είναι αδρανές, έστω και αν αυτό αποτελεί δικό της δημιούργημα.

Ποιο σκεπτικό όμως κρύβεται πίσω από αυτή την απόφαση; Σύμφωνα με τη νομική ανάλυση, η απόφαση αυτή περιορίζει τη δυνατότητα των πολυεθνικών επιχειρήσεων να καρπούνται brand names κατά αποκλειστικότητα, τα οποία δεν τα χρησιμοποιούν αλλά τα διατηρούν απλά και μόνο για να μην δώσουν τη δυνατότητα σε μικρότερες εταιρείες να τα χρησιμοποιούν αυτές.

«Πρόκειται για μια σημαντική απόφαση που ακολουθεί μια προσέγγιση κοινής λογικής για τη χρήση εμπορικών σημάτων από μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες. Aπόφαση που αποτελεί δικαίωση των μικρών επιχειρήσεων που αντιστέκονται σε παγκόσμιες οντότητες» δήλωσε σχετικά ο CEO της Supermac, Pat McDonagh.

Τα συμπεράσματα από την υπόθεση αυτή είναι σημαντικά. Ειδικά από τη στιγμή που αφορά ένα από τα πλέον διάσημα εμπορικά σήματα ανά τον κόσμο, όπως το Big Mac και μια πολυεθνική εταιρεία κολοσσό όπως η McDonald’s, όπου εύκολα θα μπορούσε να θεωρήσει κάποιος πως δεν υπάρχει περίπτωση αρνητικής για την εταιρεία αυτή εξέλιξη. Τα brand names ωστόσο συνιστούν δυναμικές οντότητες, στις οποίες οι εταιρείες θα πρέπει να επενδύουν σταθερά, αλλά πάνω απ’ όλα, στρατηγικά. Γιατί σε μια αγορά που «τρέχει» με ιλιγγιώδεις ρυθμούς, η τεχνολογία εξελίσσεται ραγδαία και ο ανταγωνισμός είναι σκληρός, τα εμπορικά σήματα αποτελούν περιουσία και δεν θα πρέπει να παραμελούνται. Το πάθημα της ΜcDonald’s –έστω και αν αφορά μόνο στην αγορά της Ε.Ε.– θα πρέπει να μελετηθεί από τους ανθρώπους του marketing. Όποιο συμπέρασμα και εάν προκύψει σίγουρα θα είναι θετικό.

Η έρευνα διεξήχθη από τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό The Marketing Hub και σε αυτή συμμετείχαν 118 μεσαίου και μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις της χώρας μας. Μελετώντας προσεκτικά τα ευρήματα διαπιστώνει κανείς ότι η θέση του marketing σήμερα είναι ισχυρή και οι προοπτικές να γίνει ακόμα σημαντικότερη στο εγγύς μέλλον είναι μεγάλες. Όπως φαίνεται, οι άνθρωποι του χώρου και ιδιαίτερα εκείνοι που ασκούν διευθυντικά καθήκοντα marketing παραμένουν αισιόδοξοι αλλά και ρεαλιστές, τόσο για την πορεία της εταιρείας τους, όσο και της οικονομίας, έστω και εάν το ποσοστό αυτό εμφανίζεται λίγο μειωμένο σε σχέση με το 2023.

Τα θέματα που απασχολούν τους marketers είναι η μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, ο πληθωρισμός, αλλά και η γεωπολιτική αστάθεια στην ευρύτερη περιοχή μας. Την ίδια στιγμή φαίνεται ότι οι ανησυχίες για την ενεργειακή κρίση μειώνονται, ενώ αυξάνεται ο προβληματισμός για την κλιματική αλλαγή. Από την άλλη πλευρά, μεγάλες προκλήσεις παραμένουν η βέλτιστη αξιοποίηση του marketing budget, η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, αλλά και η ορθολογική και αποτελεσματική διαχείριση των δεδομένων. Όσον αφορά στις στρατηγικές marketing στις οποίες θα εστιάσουν οι εταιρείες στην Ελλάδα τους προσεχείς μήνες, θα είναι η διείσδυση σε υφιστάμενες αγορές, η ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και η ανάπτυξη συνεργασιών και συνεργιών. Από την άλλη πλευρά, οι βασικές προτεραιότητες των marketers θα είναι το brand building, το digital marketing και η διαφήμιση, η δημιουργία περιεχομένου και η ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών.

Και φθάνουμε ίσως στο σημαντικότερο κατά τη γνώμη μου εύρημα: Οι επικεφαλής του marketing επισημαίνουν ότι αντιμετωπίζουν πρόβλημα στην εύρεση ικανότερων στελεχών, ενώ θέλουν να επενδύσουν περισσότερο στη διαρκή εκπαίδευση και κατάρτιση των στελεχών τους. Είναι προφανές ότι το marketing συνιστά εκ φύσεως μια λειτουργία όπου ο ανθρώπινος παράγοντας έχει τον πρώτο λόγο, αλλά κάνει και τη διαφορά. Όσο κι αν προχωρήσει η τεχνολογία, η δημιουργικότητα και η ευρηματικότητα του ανθρώπινου μυαλού θα παραμείνει αξεπέραστη. Εδώ λοιπόν, εντοπίζεται ένα παράδοξο. Από τη μια μιλούν για μη εύρεση κατάλληλων στελεχών και από την άλλη η ελληνική αγορά είναι γεμάτη με ικανότατα στελέχη που είτε παραμένουν ανενεργά, είναι δραστηριοποιούνται σε projects κατώτερα των ικανοτήτων τους. Θεωρώ ότι το πρόβλημα ξεκινά από τον “ηλικιακό ρατσισμό” που κυριαρχεί στον κλάδο.

Μετά από 30 και πλέον χρόνια στην Επικοινωνία, γνωρίζω ότι υπάρχουν δεκάδες ικανά και επιτυχημένα στελέχη marketing που παραμένουν εκτός αγοράς μόνο και μόνο επειδή είναι μεγαλύτερα σε ηλικία. Μιλάμε για επένδυση στο DEIB (Diversity, inclusion, equity, belonging), αλλά επί της ουσίας δεν το εφαρμόζουμε. Ενώ υπάρχει και η θεωρία ότι ένα στέλεχος marketing που δραστηριοποιείται σε έναν επιχειρηματικό κλάδο (π.χ. στα FMCGs) δεν μπορεί μετά να ασχοληθεί με έναν άλλο (π.χ. σε οικονομικούς οργανισμούς). Λες και οι αρχές του marketing δεν είναι ίδιες παντού. Τεράστιο λάθος! Το πρόβλημα έλλειψης στελεχών marketing κατά τη γνώμη μου είναι τεχνητό. Θα πρέπει οι εταιρείες να εμπιστευθούν την εμπειρία, τη γνώση, την οπτική των παλαιότερων στελεχών, “παντρεύοντάς” τα φυσικά με το “νέο αίμα”, τα νέα στελέχη. Αλλά ας μην αφήνουν στην άκρη την εμπειρία. Ας το δουν “αλλιώς”. Είμαι σίγουρος ότι όλοι θα βγουν κερδισμένοι.

Είναι ξεκάθαρο ότι ένα τέτοιο σύστημα διαφήμισης μεταμορφώνει ριζικά την εμπειρία του πελάτη στο κατάστημα και διαμορφώνει νέα δεδομένα στη διείσδυση του διαφημιστικού μηνύματος στον τελικό αποδέκτη. Ας δούμε όμως τι ακριβώς προσφέρει το νέο αυτό λογισμικό. Πρώτα απ’ όλα, τη δυνατότητα απομακρυσμένης διαχείρισης του περιεχομένου των διαφημιστικών βίντεο που προβάλλονται στη βιτρίνα. Αυτό σημαίνει ότι επιτρέπει στους χρήστες να διαχειρίζονται και να ενημερώνουν το περιεχόμενο των βίντεο που προβάλλονται στις οθόνες του καταστήματος, από απόσταση. Την ίδια στιγμή ανιχνεύει και καταγράφει τον αριθμό των πελατών που παρακολουθούν τις διαφημίσεις, καθώς και το χρονικό διάστημα που δαπανούν παρακολουθώντας το περιεχόμενο. Παράλληλα, το σύστημα, με τη χρησιμοποίηση προηγμένων αλγορίθμων ανάλυσης εικόνας μπορεί να αναγνωρίσει και να αξιολογήσει τα συναισθήματα των πελατών, με βάση τα χαρακτηριστικά του προσώπου τους. Μπορεί δε να αναγνωρίσει το φύλο του ανθρώπου που παρακολουθεί τη διαφήμιση στις οθόνες του καταστήματος. Αυτό σημαίνει ότι επί της ουσίας δίνει τη δυνατότητα εξατομικευμένης προβολής του περιεχομένου ανάλογα με τις διαφορετικές ανάγκες και προτιμήσεις των διαφορετικών φύλων.

Είναι λοιπόν ξεκάθαρο ότι οι δυνατότητες που δημιουργεί η ΤΝ ξεπερνούν και τα όρια της φαντασίας. Για τη διαφήμιση φυσικά αυτό δεν είναι καθόλου κακό. Απεναντίας, διαμορφώνει ένα διαφημιστικό περιβάλλον που η ευρηματικότητα και η δημιουργικότητα μπορούν να ανθήσουν και να δώσουν δείγματα δουλειάς που να αφήσουν εποχή. Οι δυνατότητες αυτές αναμένεται να διαμορφώσουν μια νέα γενιά δημιουργικών διευθυντών, η σκέψη των οποίων δεν θα γνωρίζει όρια και σχεδόν ποτέ δεν θα ακούν τη φράση «αυτό δεν μπορεί να γίνει». Η νέα αυτή γενιά θα έχει μια άλλη κουλτούρα, έχοντας διαφορετικές προσλαμβάνουσες και θα σκέφτεται με έναν τρόπο που λίγο θα μοιάζει με τον σημερινό, ενώ ζώντας εξ ολοκλήρου σε ένα περιβάλλον Τεχνητής Νοημοσύνης, θα έχει εγγεγραμμένο στο DNA της τη φράση «Νο limits». Το τι ακριβώς σημαίνει αυτό και που μπορεί να οδηγήσει τη διαφήμιση ως λειτουργία και τεχνική δεν μπορούμε να το γνωρίζουμε ακόμα. Εάν ωστόσο όλα τα παραπάνω λειτουργήσουν σε ένα περιβάλλον που θα έχει σοβαρούς κανόνες και όρια, που θα τηρούνται και θα εποπτεύονται αυστηρά, ίσως η επιρροή της Τεχνητής Νοημοσύνης να έχει θετικό αποτύπωμα στον ευρύτερο κλάδο της διαφήμισης. Θυμόμαστε όλοι τη διαφήμιση οδοντόκρεμας στις ΗΠΑ, στην οποία εμφανίζονταν… ο Τομ Χάνκς, χωρίς ο ίδιος να έχει ιδέα! Η ΤΝ είχε κάνει και εκεί το… θαύμα της.

Στην εξίσωση ωστόσο είναι και ο καταναλωτής, ο αποδέκτης της διαφήμισης. Πόσο άνετα θα αισθάνεται εάν γνωρίζει ότι η ΤΝ μπορεί να τον «σκανάρει» εξονυχιστικά, να γνωρίζει πως αισθάνεται, τι του αρέσει τη δεδομένη στιγμή, ίσως-ίσως και ακόμα τον τρόπο σκέψης του; Μάλλον καθόλου άνετα.

Η εξέλιξη όμως δεν μπορεί να σταματήσει, είναι αναπόφευκτη. Δεν ωφελεί να κάνουμε πως δεν βλέπουμε, να απορρίπτουμε την Τεχνητή Νοημοσύνη και να μένουμε «κολλημένοι» σε παλιότερες νοοτροπίες και συντηρητισμούς. Πρέπει ωστόσο να ενθαρρύνουμε, ο καθένας από την πλευρά του και στο μερίδιο που του αναλογεί, τη διαμόρφωση ενός περιβάλλοντος κανόνων, νομικών και ηθικών, οι οποίοι θα ακολουθούνται πιστά. Γιατί η τεχνολογία είναι ευχή και κατάρα. Το πως θα αξιοποιηθεί εξαρτάται από εμάς και μόνο. Εάν τη δούμε ως ευχή, η δημιουργικότητα στη διαφήμιση, στην εποχή της ΤΝ, θα αφήσει εποχή. Η πρόκληση είναι μπροστά μας.

Δηλώνουμε ότι θα παρακολουθήσουμε με προσοχή την υλοποίηση του προγράμματος και θα πράξουμε κάθε τι αναγκαίο για την τήρηση της νομιμότητας, αλλά και του συμφέροντος των μελών μας». Άραγε, αν κάποιος διάβαζε αυτή τη φράση χωρίς να γνωρίζει το ευρύτερο περιβάλλον στο οποίο τοποθετείται, σε τι θα μπορούσε να φανταστεί ότι αναφέρεται; Δεν θα αναφέρω παραδείγματα, ας το σκεφθεί ο καθένας μας αυτό. Το σίγουρο είναι πως δεν θα πήγαινε στο μυαλό του στο ότι πρόκειται απλά για μια επιστολή συλλογικού θεσμικού φορέα ΜΜΕ, που «προειδοποιεί» διαφημιζόμενο οργανισμό δημοσίου να ακολουθήσει το νόμο στην επιλογή μέσων στα οποία θα «τρέξει» ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό του πρόγραμμα. Το ύφος της φράσης σαφώς και δεν συνάδει με το «political correct» τέτοιων επιστολών. Εάν κάποιος προσπαθήσει να το ερμηνεύσει κατά γράμμα, θα μπορούσε να το θεωρήσει ακόμα και… απειλή. Η φράση αυτή αποτελεί κομμάτι επιστολής που στάλθηκε από σύνδεσμο περιφερειακών μέσων σε δημόσιο οργανισμό και ζητά το αυτονόητο: την εφαρμογή των διατάξεων του άρθρου 9 του νόμου 2328/95 και της παρ. 2 του άρθρου 4 του Π.Δ. 261/97, οι οποίες ορίζουν υποχρεωτική συμμετοχή των περιφερειακών μέσων σε ποσοστό τουλάχιστον 30% επί της συνολικής δαπάνης.

Είναι προφανές ότι επί της ουσίας, η επιστολή έχει βάση και το θεσμικό όργανο που την έστειλε είχε κάθε λόγο να την απευθύνει στον εν λόγω οργανισμό, δεδομένου ότι στο παρελθόν έχουν γίνει σε ανάλογες περιπτώσεις, ουκ ολίγες παρατυπίες εις βάρος κυρίως, περιφερειακών μέσων. Ωστόσο δεν παύει το ύφος της επιστολής να είναι σε ένα βαθμό προβληματικό, πολύ αυστηρό και σίγουρα αδικεί τα μέλη του συγκεκριμένου συνδέσμου. Γιατί υπάρχει και συνέχεια, όπου υποδεικνύει στον δημόσιο οργανισμό τι πρέπει να κάνει: «Παρακαλούμε να δώσετε τις δέουσες εντολές προς τα αρμόδια όργανα και τις υπηρεσίες σας που θα αναλάβουν την υλοποίηση του συγκεκριμένου προγράμματος διαφημιστικής προβολής προκειμένου να τηρηθούν τα όσα ο νόμος αλλά και η κοινή λογική και το συμφέρον της ίδιας της δράσης επιβάλλουν». Για το ίδιο διαφημιστικό πρόγραμμα ανάλογη επιστολή απέστειλε και άλλο συλλογικό θεσμικό όργανο ΜΜΕ, αυτή τη φορά όμως με περισσότερο ορθολογική προσέγγιση.

Το ερώτημα που τίθεται εδώ είναι γιατί να πρέπει θεσμικά κλαδικά όργανα να ζητούν τα αυτονόητα, ενώ υποτίθεται υπάρχει νόμος ακριβώς για να ρυθμίζει τέτοιες καταστάσεις. Η απάντηση είναι ότι οι νόμοι δεν εφαρμόζονται όπως πρέπει, έχουν “γκρίζες ζώνες”, με αποτέλεσμα τα media plans να έχουν ελλείψεις και να συντηρούν θεωρίες συνομωσίες, που όμως μόνο θεωρίες δεν είναι. Και δεν αναφέρομαι στη συγκεκριμένη περίπτωση, αλλά γενικότερα. Σε μια ευνομούμενη πολιτεία, τέτοιου είδους επιστολές δεν θα είχαν λόγο ύπαρξης. Τα media plans δημόσιων οργανισμών (και όχι μόνο) θα έπρεπε να αιτιολογούν με καθαρά τεχνοκρατικά κριτήρια (αναγνωσιμότητες, τηλεθεάσεις, επισκεψιμότητες, ακροαματικότητες, ποιοτικά στοιχεία μέσου, κοινό-στόχος κ.α.) τις επιλογές τους, μέσο προς μέσο. Επαναλαμβάνω: μέσο προς μέσο. Έχοντας εξ αρχής όμως θέσει τις προδιαγραφές που απαιτούνται για τη συγκεκριμένη καμπάνια. Και πάλι θα υπήρχαν βέβαια “παραθυράκια”, ωστόσο η κατάσταση θα ήταν καλύτερη. Οι γκρίνιες θα περιορίζονταν και η ανάγκη τέτοιου είδους επιστολών δεν θα υπήρχε. Θέλουμε να το κάνουμε όμως; Μπορούμε; Διότι τελικά, τίποτα δεν είναι αυτονόητο. Ιδού η Ρόδος λοιπόν.

Μια τέτοια στιγμή βιώνω τώρα που θέλω, που αισθάνομαι την ανάγκη να γράψω κάτι για τον Θαλή Π. Κουτούπη, έναν άνθρωπο που έγραψε ιστορία στα δρώμενα της Επικοινωνίας και των Δημοσίων Σχέσεων, ενώ αποτέλεσε συνοδοιπόρο μας στο Marketing Week, σε τούτη εδώ, την τελευταία σελίδα του περιοδικού μας, επί κοντά 20 χρόνια, με την στήλη του που είχε ονομάσει «Αποτυπώματα».

Μπορεί να έχουμε στο πίσω μέρος του μυαλού μας ότι άνθρωποι που γνωρίζουμε, αγαπάμε, έχουμε συνεργαστεί για χρόνια, περάσαμε όμορφες και δύσκολες στιγμές, κάποια στιγμή θα “φύγουν”, ωστόσο όταν η στιγμή αυτή φθάνει δεν είμαστε ποτέ προετοιμασμένοι. Η είδηση της απώλειας του αγαπημένου μας Θαλή πόνεσε. Το σφίξιμο στην καρδιά έφερε στην επιφάνεια τα επιτεύγματα αυτού του ανθρώπου που θεωρείται -και δικαίως- ο πρωτεργάτης των Δημοσίων Σχέσεων, της Πολιτικής Επικοινωνίας και της Χορηγίας, ιδιαίτερα της Πολιτιστικής. Συντάκτης, σχολιαστής, αρθρογράφος, χρονογράφος, ξεκίνησε την καριέρα του ως δημοσιογράφος, έγραψε βιβλία και μυθιστορήματα, για να τον κερδίσουν στη συνέχεια η Διαφήμιση και οι Δημόσιες Σχέσεις. Από το 1974 και μετά, σχεδίασε δεκάδες καμπάνιες πολιτικής επικοινωνίας για κόμματα, πολιτικούς, ιδρύματα και πολιτικούς φορείς. Είναι ο άνθρωπος που θεμελίωσε τον χορηγικό θεσμό στην Ελλάδα, έχοντας γράψει και το πρώτο σχετικό βιβλίο, με έμφαση στην πολιτιστική χορηγία, τη σημασία της, τις αξίες που πρέπει να πρεσβεύει και τα οφέλη που μπορεί να προσφέρει ως λειτουργία στον πολιτισμό.

Δεν έχει νόημα να καταγράψουμε το βιογραφικό του. Λίγο-πολύ όλοι όσοι ασχολούμαστε με την Επικοινωνία το γνωρίζουμε. Έχει νόημα όμως να μιλήσουμε για έναν άνθρωπο που ήταν λάτρης της πολιτικής ορθότητας, καυτηρίαζε με έναν μοναδικά εύστοχο τρόπο τα κακώς κείμενα, με έναν τρόπο που η πολύπλευρη τεκμηρίωσή τους από τον ίδιο, δυσκόλευε τους διαφωνούντες συνομιλητές του να ανταπαντήσουν. Λάτρευε τη δουλειά του, ήταν απαιτητικός με τους συνεργάτες του – αλλά και με τον εαυτό του-, ενώ την ίδια στιγμή έκρυβε μέσα του έναν απύθμενο συναισθηματισμό που ξάφνιαζε όσους δεν τον ήξεραν. Ίσως αυτό να είναι το αποτύπωμα που αφήνει ο Θαλής, ότι μπορεί ένας άνθρωπος να διαπρέπει στον επαγγελματικό στίβο αλλά ταυτόχρονα να παραμένει απλός και ανθρώπινος.

Θυμάμαι την πολύχρονη συνεργασία μας σε τούτη εδώ τη σελίδα, στα «Αποτυπώματά» του. Ποτέ μα ποτέ, επί 20 ολόκληρα χρόνια δεν τον είχα πάρει τηλέφωνο για να του θυμίσω να στείλει το κείμενό του. Πάντα το είχε έτοιμο μέρες πριν πάμε στο τυπογραφείο. Από την άλλη πλευρά, όσες φορές συζητούσαμε για ένα θέμα που του πρότεινα να σχολιάσει στη στήλη του, πάντα άκουγε με προσοχή και «έπιανε» αμέσως το ύφος και την προσέγγιση που θέλαμε. Με δύο κουβέντες που άκουγε, μπορούσε μετά όχι απλά να γράψει σχόλιο, αλλά ολόκληρο βιβλίο.
Ο κλάδος της Επικοινωνίας και των Δημοσίων Σχέσεων του οφείλει πολλά. Δεν πρέπει να τον ξεχάσει. Ίσως κάποιο βραβείο στα Ermis Awards να πρέπει να έχει το όνομά του. Ίσως κάτι άλλο, που αυτή τη στιγμή η συναισθηματική φόρτιση δεν μου επιτρέπει να σκεφτώ. Όπως και να ’χει ένα μεγάλο ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ του το οφείλουμε. Καλό ταξίδι Θαλή στη γειτονιά των αγγέλων. Σ’ ευχαριστούμε για όλα όσα μας δίδαξες…

Τα τελευταία χρόνια η εξέλιξη της τεχνολογίας και η ψηφιοποίηση υπηρεσιών και λειτουργιών της Πολιτείας έδωσαν τη δυνατότητα στους πολίτες να διεκπεραιώνουν γρήγορα και εύκολα υποθέσεις που απαιτούν άμεση επαφή με δημόσιους φορείς και οργανισμούς. Απαραίτητη προϋπόθεση βεβαίως είναι να γνωρίζουν τις δυνατότητες αυτές. Αφορμή για τον προβληματισμό αυτό στάθηκε η νέα διαφημιστική καμπάνια του Υπουργείου Εθνικής Οικονομίας και Οικονομικών με τίτλο «Κρατάμε την Ελπίδα. Κρατάμε το Σπίτι μας», η οποία επικοινωνεί επτά εργαλεία που έχει πλέον στην διάθεσή του ο πολίτης για να ρυθμίσει τα χρέη του και να μην κινδυνεύσει να χάσει το σπίτι του. Δεν πρόκειται για διαφήμιση υψηλής δημιουργικότητας, αφού εδώ στόχος είναι να ενημερωθεί ο πολίτης με απλό και κατανοητό τρόπο για τις δυνατότητες που έχει να ρυθμίσει τα χρέη του. Βλέποντάς την ωστόσο, αυθόρμητα προκύπτει ο προβληματισμός εάν ο πολίτης γνωρίζει γενικότερα τις υπηρεσίες και τα εργαλεία που έχει θέσει στη διάθεσή του η Πολιτεία για να διευκολύνει την καθημερινότητά του. Εκτίμησή μου είναι ότι υπάρχει μεγάλο κενό ενημέρωσης, με ευθύνη και των δύο πλευρών. Τόσο της Πολιτείας, που πρέπει να επικοινωνεί τέτοιες πρωτοβουλίες πιο συχνά και έντονα, όσο και του πολίτη που πρέπει να ενημερώνεται διαρκώς και να είναι ενεργός σε κάθε έκφανση της καθημερινότητάς του. Εάν η Πολιτεία δεν επικοινωνεί και εάν ο πολίτης δεν ενημερώνεται, όλα τα παραπάνω είναι ως μη γενόμενα. Και είναι άδικο για εκείνους που τα έχουν σχεδιάσει και έχουν επενδύσει χρόνο, κόπο, σκέψη για να τα υλοποιήσουν.

Και επανέρχομαι: Πόσοι πολίτες γνωρίζουν ότι υπάρχουν 7 εργαλεία ρύθμισης χρεών για το σπίτι τους; Πόσοι έχουν συνειδητοποιήσει ότι πρέπει να ενημερώνονται διαρκώς για ζητήματα σχέσεων της καθημερινότητάς τους με την Πολιτεία; Νομίζω λίγοι. Οι περισσότεροι θεωρούν ότι η Πολιτεία είναι υποχρεωμένη να τους ενημερώνει. Και ναι, είναι σωστό αυτό. Όμως απαιτείται και η δική τους συμβολή. «Συν Αθηνά και χείρα κίνει». Και εδώ ακριβώς έγκειται η παθογένεια των πολιτών, χρόνια τώρα. Κοιτούν μόνο τα δικαιώματα και παραμελούν τις υποχρεώσεις τους. Ο ρόλος της διαφήμισης σε όλη αυτή την προσπάθεια είναι πολύ σημαντικός. Κατά τη γνώμη μου σε αυτήν επαφίεται το 50% της επιτυχίας κάθε νέας πρωτοβουλίας, υπηρεσίας ή νέου εργαλείου της Πολιτείας προς τους πολίτες.

Η καμπάνια «Κρατάμε την Ελπίδα. Κρατάμε το Σπίτι μας» έχει συνολικό προϋπολογισμό 4.588.000 ευρώ, ο οποίος εγκρίθηκε από την Γενική Γραμματεία Ενημέρωσης και Επικοινωνίας (ΓΓΕΕ), από το οποίο ποσό το ένα εκατ. ευρώ θα καλυφθεί από τον τακτικό προϋπολογισμό και το υπόλοιπο από το Πρόγραμμα Δημοσίων Επενδύσεων του φορέα. Το ποσό μπορεί στον απλό πολίτη να φαίνεται μεγάλο. Δεν είναι όμως, εάν υπολογίσουμε τη σημασία του εγχειρήματος που είναι η ανακούφιση των ευάλωτων δανειοληπτών. Οι γκρίνιες για τα ποσά που επενδύονται σε τέτοιου είδους project της Πολιτείας είναι πάντα πολλές και μιλούν για σπατάλη χρημάτων, έτσι, χωρίς καμία τεκμηρίωση, πολλές φορές για αντιπολιτευτικούς και μόνο λόγους. Για να προχωρήσει όμως όλο αυτό, πρέπει να απενοχοποιηθεί η διαφημιστική δαπάνη της Πολιτείας. Η οποία τις προηγούμενες δεκαετίες βέβαια, είχε ενοχοποιηθεί και όχι άδικα. Σήμερα όμως, όλες οι εμπλεκόμενες πλευρές έχουν ωριμάσει, ενώ και τα εργαλεία ελέγχου είναι περισσότερο αξιόπιστα. Σε συνδυασμό με έναν ενημερωμένο πολίτη, το αποτέλεσμα θα είναι ιδανικό.

Η περίοδος του εγκλεισμού κατά την πανδημία Covid19, πέρα από τα ήδη γνωστά δεινά που επέφερε στον κοινωνικό ιστό, οδήγησε και στην αύξηση της κατανάλωσης αλκοόλ, κάτι μάλλον αναμενόμενο λόγω των συνθηκών. Ωστόσο η επιμονή του προβλήματος αυτού και μετά τον εγκλεισμό ενίσχυσε τα φαινόμενα ενδοοικογενειακής -και όχι μόνο- βίας, ενώ οδήγησε και σε ευρύτερες κοινωνικές εντάσεις. Η λήξη της πανδημίας δεν επέφερε αποκλιμάκωση των φαινομένων, αντίθετα μάλλον όξυνε το πρόβλημα. Και κάπως έτσι επανήλθε στον δημόσιο διάλογο η ανάγκη της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ και της υπεύθυνης επικοινωνίας των προϊόντων του. Οι πρωτοβουλίες που αναφέραμε αποδεικνύουν την συνειδητοποίηση της ανάγκης αυτής, τόσο από την πλευρά των παραγωγών, όσο και από τους ανθρώπους της Επικοινωνίας.

Όσον αφορά στον κλάδο της Επικοινωνίας, ο ΣΔΕ αποφάσισε να στηρίξει μαζί με το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) την πρωτοβουλία Global Standards Coalition για περαιτέρω μείωση της επιβλαβούς κατανάλωσης αλκοόλ και την ενθάρρυνση της υπεύθυνης εμπορικής επικοινωνίας αλκοολούχων ποτών. «Πιστεύουμε ότι η υιοθέτηση καλών πρακτικών, οικειοθελών περιορισμών και αυστηρών προδιαγραφών, ιδιαίτερα σε θέματα που έχουν να κάνουν με ευαίσθητες ομάδες κοινού, όπως παιδιά και νέοι, είναι υποχρέωση και δείγμα υπευθυνότητας των marketers και των brands και λειτουργεί προς το συμφέρον όλων» ανέφερε για το θέμα ο Πρόεδρος του ΣΔΕ, Γρηγόρης Αντωνιάδης μιλώντας στο Marketing Week. Στην ίδια συνέντευξη, ο Γρ. Αντωνιάδης υπενθύμισε και το παράδειγμα του ελληνικού Pledge, που αποτελεί κώδικα αυτοδέσμευσης από επιχειρήσεις για να αλλάξει ο τρόπος διαφήμισης των τροφίμων & ποτών σε παιδιά κάτω των 13 ετών, καθώς και τον Οδηγό Global Guidance on Environmental Claims, που αποτελεί μέρος του Planet Pledge. Πρόκειται για πρωτοβουλίες που αποδεικνύουν την απόλυτη κατανόηση της ανάγκης σύμπραξης της στρατηγικής marketing με την υπεύθυνη κατανάλωση.

Στην ίδια κατεύθυνση κινείται και η επικαιροποίηση των «Αρχών Αυτοδέσμευσης» από Εν.Ε.Α.Π. και Σ.Ε.Α.Ο.Π., που περιλαμβάνει οδηγίες για την υπεύθυνη επικοινωνία marketing ποτών με αλκοόλη, οι οποίες τίθενται υπό την εποπτεία του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας. Μάλιστα, η ανανεωμένη έκδοση των «Αρχών Αυτοδέσμευσης» λαμβάνει υπόψιν τις σύγχρονες πρακτικές marketing, καθώς και όλα τα κανάλια επικοινωνίας, έντυπα, ηλεκτρονικά και ψηφιακά, ενώ παράλληλα παρέχει κατευθύνσεις για την εμπορική προβολή που κάνει η βιομηχανία στα social media, τόσο απευθείας ή/και μέσω τρίτων (influencers). Οι δύο Ενώσεις ανανέωσαν δε την ιστοσελίδα apolafste.ypefthina.gr, η οποία εξελίσσεται σε εύχρηστη δεξαμενή πληροφοριών σχετικά με το αλκοόλ, που περιλαμβάνει έξυπνα εργαλεία όπως είναι ο «Αλκοολομετρητής», με τον οποίο μπορεί κάποιος να υπολογίσει το αλκοόλ που καταναλώνει, τον χρόνο που χρειάζεται ο οργανισμός να το επεξεργαστεί αλλά και τις θερμίδες που περιέχει το ποτό που πίνει, μύθους και αλήθειες που σχετίζονται με τα όσα παραδοσιακά πιστεύουμε για το αλκοόλ, ενημερωτικό υλικό για το αλκοόλ, τις ιδιότητές του, τι σημαίνει υπεύθυνη και υπερβολική κατανάλωση κ.ά. Όλα αυτά είναι απαραίτητα και μπράβο σε όλους για την προσπάθεια. Για να επιτευχθούν όμως οι στόχοι της υπεύθυνης κατανάλωσης χρειάζεται καλλιέργεια σωστής νοοτροπίας και κουλτούρας υπευθυνότητας, μαζί με κατάλληλη εκπαίδευση. Αυτά απαιτούν μακροχρόνια στρατηγική δράση και αρκετή επιμονή. Μόνο έτσι το αποτέλεσμα θα είναι εξασφαλισμένο. Σε αυτή την προσπάθεια, η συμβολή της Επικοινωνίας πρέπει να είναι καταλυτική και διαρκής.

Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή: Η νοσηλευτική σχολή του ΓΝΑ Ευαγγελισμός προχώρησε σε μια καινοτόμα δράση, εντάσσοντας στο εκπαιδευτικό της πρόγραμμα το μάθημα της Επικοινωνίας. Μάλιστα το πρώτο σχετικό σεμινάριο διεξήχθη ήδη και είχε τίτλο «Δεξιότητες Επικοινωνίας στην Ογκολογική Νοσηλευτική: Θεραπευτική Παρέμβαση & Όχημα Ποιοτικής Φροντίδας». Σύμφωνα με τους εμπνευστές της εξαιρετικής αυτής πρωτοβουλίας, στόχος της δράσης είναι η ανάπτυξη των επικοινωνιακών δεξιοτήτων των νοσηλευτών προκειμένου να παρέχουν ασθενο-κεντρική φροντίδα «και αυτό να γίνεται με συμπόνοια και αποτελεσματικότητα, διατηρώντας ταυτόχρονα την αξιοπρέπεια και την ασφάλεια του ασθενή». Το συγκεκριμένο πρόγραμμα εκπαίδευσης τελεί υπό την αιγίδα της Ένωσης Νοσηλευτών Ελλάδος (ΕΝΕ) και περιλαμβάνει 26 διαλέξεις, ενώ μοριοδοτείται με 12 μονάδες συνεχιζόμενης νοσηλευτικής εκπαίδευσης, προσφέροντας έτσι και ουσιαστικά κίνητρα στους νοσηλευτές που θα το παρακολουθήσουν.

Το εντυπωσιακό στην όλη πρωτοβουλία είναι το γεγονός ότι η δράση αυτή εξελίσσεται σε ένα δημόσιο νοσοκομείο και όχι σε κάποιο ιδιωτικό, όπως ίσως να περίμενε κάποιος. Και αυτό ακριβώς είναι που προσδίδει στην πρωτοβουλία τόση βαρύτητα. Ένα ιδιωτικό νοσοκομείο εκ φύσεως δεν μπορεί να αγνοεί τις επιταγές του marketing και της Επικοινωνίας, αφού προσφέρει μεν υπηρεσίες υγείας, αλλά μέσα από ιδιωτικοοικονομικά κριτήρια. Πρόκειται με άλλα λόγια, για κερδοσκοπικό οργανισμό. Ένα δημόσιο νοσοκομείο όμως για ποιο λόγο να επενδύει στην Επικοινωνία; Η απάντηση είναι πολύ απλή: Γιατί όλα στη ζωή είναι Επικοινωνία. Ακόμα και σε τομείς που μπορεί να μην πηγαίνει το μυαλό μας. Τεχνικές Επικοινωνίας απαιτούνται στην οικογένεια, στην εργασία, στις κοινωνικές επαφές, παντού. Κι αυτό δείχνουν να το έχουν αντιληφθεί ακόμα και όσοι παλαιότερα ήταν πολέμιοι τέτοιων πρακτικών στον ευρύτερο δημόσιο τομέα. Το γεγονός ότι ένας πολίτης εκ των πραγμάτων είναι «αναγκασμένος» να απευθύνεται σε δημόσιες υπηρεσίες πάσης φύσεως (δικαστικές, υγείας, κοινωνικές, ασφάλειας, παιδείας κ.α.) δεν σημαίνει ότι δεν είναι παράλληλα και πελάτης αυτών. Είναι. Και ως πελάτη οφείλει η Πολιτεία να τον αντιμετωπίζει.

Πιστεύει κανείς ότι μέχρι σήμερα ο πολίτης αντιμετωπίζονταν από την Πολιτεία και τις υπηρεσίες της ως πελάτης; Σαφώς και όχι. Μάλλον το αντίθετο συνέβαινε. Tώρα βέβαια μπορεί για κάποιους η λέξη «πελάτης» να ακούγεται αδόκιμη μιλώντας για πολίτη και για δημόσιες υπηρεσίες, ωστόσο, ας μην κρυβόμαστε, αυτή είναι η ουσία. Ή μάλλον αυτή θα έπρεπε να είναι.

Εάν λοιπόν η ανάγκη απόκτησης δεξιοτήτων Επικοινωνίας έχει γίνει κατανοητή από τους νοσηλευτές, γιατί η πρωτοβουλία αυτή να μην επεκταθεί και σε άλλους τομείς του δημόσιου τομέα, βελτιώνοντας έτσι το επίπεδο και την ποιότητα εξυπηρέτησης του πολίτη; Και πέρα από αυτό, την ίδια στιγμή θα λειτουργήσει εποικοδομητικά και αναζωογονητικά και για τους ίδιους τους δημόσιους λειτουργούς, τόσο από πλευράς ψυχολογίας, όσο και από πλευράς βελτίωσης της παραγωγικότητάς τους.

Τα τελευταία χρόνια η δημόσια διοίκηση έχει κάνει σημαντικά βήματα προς την κατεύθυνση βελτίωσης των υπηρεσιών της με την αξιοποίηση της τεχνολογίας. Ωστόσο εάν αυτή η βελτίωση δεν συμβαδίζει με τη στοχευμένη κατάρτιση και εκπαίδευση των ανθρώπων της – με αιχμή τις τεχνικές Επικοινωνίας – το αποτέλεσμα της προσπάθειας αυτής θα έχει «ταβάνι», το οποίο μάλιστα θα είναι χαμηλό. Κάτι τέτοιο θα είναι άδικο για όλες τις πλευρές. Ας το καταλάβουμε λοιπόν: Όλα είναι Επικοινωνία.

Πρόσφατη μελέτη της Eurobank για την αγορά εργασίας, διαπιστώνει μεταξύ άλλων ότι τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της ανεργίας παραμένουν αμετάβλητα, αφού αυτή πλήττει περισσότερο τις γυναίκες, τα άτομα νεαρής ηλικίας (15-29 ετών), καθώς και τα άτομα με χαμηλό επίπεδο εκπαίδευσης. Οι γυναίκες στην Ελλάδα παραμένουν διαχρονικά ο «πιο αδύναμος κρίκος» στην αγορά εργασίας, καθώς στο 9μηνο του 2023 το ποσοστό ανεργίας σε εκείνες ανήλθε στο 14,8%, ενώ στους άνδρες στο 8,4%. Στην Ευρωζώνη τα αντίστοιχα ποσοστά διαμορφώθηκαν σε πολύ χαμηλότερα επίπεδα, δηλαδή στο 6,9% στις γυναίκες και στο 6,2% στους άνδρες. Όπως αναφέρει η Eurobank, «οι τάσεις στην εξέλιξη της ανεργίας ως προς το φύλο και την ηλικία καθιστούν σημαντική την αύξηση του ποσοστού συμμετοχής των γυναικών και των νέων στην αγορά εργασίας, ώστε μεσοπρόθεσμα να αντισταθμιστούν οι επιπτώσεις στο ΑΕΠ από τη μείωση του πληθυσμού. Έτσι θα είναι εφικτό για μία περίοδο ετών, όχι μεγάλη σε διάρκεια, ο παραγωγικός συντελεστής της εργασίας στην Ελλάδα να έχει θετική συνεισφορά στον πραγματικό ρυθμό μεγέθυνσης, αφού υπάρχουν δυνατότητες για περαιτέρω αύξηση του ποσοστού συμμετοχής του ανθρώπινου δυναμικού στον πληθυσμό». Όλα αυτά συμβαίνουν παρά τις προσπάθειες κυβερνήσεων, θεσμικών φορέων, οργανώσεων και οργανισμών να αλλάξει η εικόνα αυτή και η θέση της γυναίκας να ενισχυθεί ουσιαστικά στην αγορά εργασίας και όχι μόνο.

Το D.E.I. βέβαια (Diversity, Εquity & Ιnclusion) – γιατί περί αυτού πρόκειται- είναι ευρύτερο, αφού αναφέρεται μεταξύ άλλων στην αποτελεσματική διαχείριση διαφορετικότητας στην εργασία (effective diversity management), καθώς και στην εξοικείωση με τις διαδικασίες δημιουργίας εργασιακών χώρων χωρίς αποκλεισμούς (inclusive workplaces). Πέρα από φύλα, αναφέρεται και σε άλλα είδη διακρίσεων, φυλετικής, σεξουαλικής, θρησκευτικής, αναπηρίας, ηλικιακής κ.α. Για να είμαστε δίκαιοι θα πρέπει να σημειώσουμε ότι σε όλες τις παραπάνω διακρίσεις έχουν γίνει σημαντικά βήματα, ωστόσο στις ανισότητες κατά των γυναικών υπάρχει ακόμα θέμα. Η Ευρωπαϊκή Ένωση με νομοθετικές παρεμβάσεις προσπαθεί να βελτιώσει την κατάσταση, αλλά η πραγματικότητα είναι σκληρή. Μια ματιά στη διεθνή επιχειρηματική σκηνή το αποδεικνύει: Οι μεγάλες επιχειρήσεις και οργανισμοί διατρανώνουν την πίστη τους στο D.E.I. ωστόσο ποσοστιαία η συμμετοχή των γυναικών στις ανώτατες διοικητικές θέσεις και στα Δ.Σ. παραμένει μικρή, ενώ οι μισθολογικές διαφορές από τους άνδρες σε πολλές περιπτώσεις είναι χαώδεις, φυσικά προς όφελος των ανδρών. Όταν πρόκειται δε για μαζικές απολύσεις, το ποσοστό των γυναικών είναι μεγαλύτερο -όπως και των μεγαλύτερων σε ηλικία εργαζομένων.

Τι νόημα έχει λοιπόν να μιλάμε για D.E.I. αλλά στα δύσκολα να το ξεχνάμε; Ή να το ερμηνεύουμε κατά το δοκούν;
Στην Ελλάδα η κατάσταση είναι καλύτερη. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να ενσωματώσουν τη διαφορετικότητα στις πολιτικές και πρακτικές διαχείρισης, ενώ αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες με σκοπό οργανωσιακές αλλαγές προς μια πιο συμπεριληπτική κουλτούρα. Οι προσπάθειες που γίνονται από φορείς και οργανώσεις είναι φιλότιμες αλλά φαίνεται ότι δεν αρκούν, όσο η παλιά νοοτροπία αντιστέκεται. Τι πρέπει να γίνει λοιπόν;

Η απάντηση δεν είναι εύκολη και δεν μπορεί να απαντηθεί σε δύο γραμμές. Απαιτείται συντονισμένη δράση, κοινές πρωτοβουλίες, εκπαίδευση, καλλιέργεια νέας νοοτροπίας και πάνω απ’ όλα ειλικρίνεια από τις διοικήσεις και τους managers.

O κλάδος της Επικοινωνίας και του Marketing σε όλη αυτή την προσπάθεια θα πρέπει να είναι πρωταγωνιστής. Και έχω την εντύπωση πως θα είναι…

Σύμφωνα με την απόφαση αυτή, περίπου 50.000 μεγάλες εισηγμένες επιχειρήσεις, τράπεζες και ασφαλιστικές με περισσότερους από 500 εργαζόμενους είναι υποχρεωτικό να δημοσιεύσουν αναλυτικές εκθέσεις βιωσιμότητας με βάση συγκεκριμένα πρότυπα για τη χρήση του 2024. Από το 2025 μάλιστα η υποχρεωτικότητα επεκτείνεται και σε μικρότερες επιχειρήσεις. Όλα τα στοιχεία, επιβεβαιώνουν ότι η χώρα μας βρίσκεται ακόμη στο αρχικό στάδιο υιοθέτησης των κριτηρίων ESG, ωστόσο ελληνικοί θεσμικοί επενδυτές, όπως π.χ. τα συνταξιοδοτικά ταμεία, άρχισαν σταδιακά να ενσωματώνουν τις πτυχές αυτών στις επενδυτικές τους στρατηγικές. Μάλιστα, αρκετές εταιρείες διαχείρισης περιουσιακών στοιχείων στην Ελλάδα άρχισαν να προσφέρουν επενδυτικά προϊόντα με γνώμονα τη βιωσιμότητα, προκειμένου να ανταποκριθούν στην αυξανόμενη ζήτηση των επενδυτών. Επιπλέον, οι ελληνικές τράπεζες έχουν αρχίσει να σχεδιάζουν παραμέτρους που να ενσωματώνουν ζητήματα ESG στις πρακτικές δανειοδότησής τους, λαμβάνοντας υπόψη τους περιβαλλοντικούς και κοινωνικούς κινδύνους στις διαδικασίες λήψης αποφάσεων, καθώς και τους κινδύνους λόγω αδιαφανών πλαισίων εταιρικής διακυβέρνησης. Τελευταίο παράδειγμα αυτό της Ελληνικής Αναπτυξιακής Τράπεζας (HDB), η οποία έχει αναπτύξει πλατφόρμα καταγραφής του ESG αποτυπώματος των επιχειρήσεων.

Τα δεδομένα για την εφαρμογή των κριτηρίων ESG άρχισαν να αλλάζουν από τις αρχές του 2020 για να ενταθούν με τη λήξη της πανδημίας. Πλέον, το ESG αναφέρεται ολοένα και πιο συχνά ως κρίσιμος παράγοντας για τη βιώσιμη ανάκαμψη των εταιρειών, oι οποίες καλούνται να υιοθετήσουν ουσιαστικά τα κριτήρια ESG, να ενσωματώσουν σχετικές πρακτικές και να δημοσιεύουν τις επιδόσεις τους σε εκθέσεις βιωσιμότητας. Κι αυτό όχι μόνο επειδή είναι καλό, αναγκαίο και ηθικό, αλλά διότι σε πολλές περιπτώσεις τα κριτήρια ESG αποτελούν πλέον προϋπόθεση άντλησης χρηματοδότησης -άρα, από τη σκοπιά των επιχειρήσεων, επέκτασης της δραστηριότητάς τους και, τελικά, ανάπτυξης. Και κάπως έτσι, οι βιώσιμες επενδύσεις -δηλαδή εκείνες που πληρούν τα κριτήρια ESG- έχουν εξελιχθεί σε ραγδαία αναπτυσσόμενο κλάδο. Παράλληλα, για να καλυφθεί αυτή η ζήτηση έχει δημιουργηθεί μια αγορά γύρω από τα κριτήρια ESG, που περιλαμβάνει οργανισμούς έκδοσης προτύπων, εταιρείες αξιολόγησης και επενδυτικά funds με βάση το ESG.

Στην πράξη, οι επιχειρήσεις αποτυπώνουν τη συμμόρφωσή τους με τα κριτήρια ESG με τη σύνταξη σχετικών εκθέσεων βιωσιμότητας, δηλαδή κειμένων με βάση διεθνή πρότυπα στα οποία τεκμηριώνεται η συμμόρφωσή τους με σημαντικές πτυχές των ESG. Και όπως βλέπουμε όλοι όσοι ασχολούμαστε με τον επιχειρηματικό κλάδο, από χρόνο σε χρόνο οι εταιρείες και οι οργανισμοί που προχωρούν στην σύνταξη εκθέσεων βιωσιμότητα αυξάνονται ραγδαία, ενώ την ίδια στιγμή οι εκθέσεις αυτές αποκτούν περισσότερο βάθος ανάλυσης, εισερχόμενες σε περισσότερους τομείς του επιχειρείν του εκάστοτε οργανισμού. Οι αναλύσεις αυτές αφορούν ολόκληρη τη δραστηριότητα και την εφοδιαστική αλυσίδα των επιχειρήσεων, περιλαμβάνουν το ρίσκο και τις ευκαιρίες που προκύπτουν, καθώς και τους αντίστοιχους στόχους και σχέδια δράσης.

Μάλιστα, η ευρωπαϊκή οδηγία CSRD προβλέπει την κατάρτιση επιστημονικά τεκμηριωμένων στόχων και τη σύνταξη των εκθέσεων αυτών από ανεξάρτητους αξιολογητές. Με τη αυγή του 2024, τα νέα κριτήρια ESG που αποφάσισε η Ε.Ε. δημιουργούν νέες προκλήσεις για τις εταιρείες, η επιτυχής αντιμετώπιση των οποίων είναι μονόδρομος. Το αν οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί στη χώρα μας ανταποκριθούν σε αυτές, μένει να φανεί στην πράξη.

Το αποτέλεσμα της παραπάνω «μίξης» προκύπτει από τη συσχέτιση των ειδήσεων με τα στερεότυπα και τις προκαταλήψεις. Οπότε το ερώτημα που εύλογα τίθεται είναι εάν τελικά οι ειδήσεις αυτές είναι αντικειμενικές, αληθινές ή παραποιημένες. Η απάντηση δεν είναι εύκολη. «Τα μόνα αισθήματα που έχει κάποιος για ένα γεγονός το οποίο δεν γεύεται, είναι τα αισθήματα που γεννάει για το γεγονός αυτό η διανοητική του εικόνα. Είναι παρεμβολή ενός ψευδο-περιβάλλοντος ανάμεσα στον άνθρωπο και στο πραγματικό περιβάλλον» ανέφερε ο Lippmann, ο θεωρητικός που εισήγαγε τον όρο «στερεότυπα» στις αρχές της δεκαετίας του 1920, θέλοντας να τονίσει ότι η συμπεριφορά του ανθρώπου είναι ανταπόκριση σε αυτό το περιβάλλον. Ένα τέτοιο ψευδο-περιβάλλον, εικόνα από την οποία απορρέει η συμπεριφορά του ανθρώπου, αποτελούν και οι ειδήσεις.

Η ΠΟΣΠΕΡΤ την προηγούμενη εβδομάδα εξέδωσε ανακοίνωση καυτηριάζοντας την τηλεοπτική ανταπόκριση δημοσιογράφου της ΕΡΤ από το Ισραήλ, την οποία θεώρησε υποκειμενική και «στρατευμένη» υπέρ της μιας πλευράς. Ζήτησε μάλιστα την παρέμβαση τόσο της ΕΣΗΕΑ, όσο και του ΕΣΡ, εκτιμώντας ότι τέτοιες προσεγγίσεις θα πρέπει να εκλείψουν. Όπως σημειώνεται στην ανακοίνωση, «η αντικειμενικότητα, η δημοσιογραφική δεοντολογία, η τραγικότητα του πολέμου, η ενσυναίσθηση και η ευαισθησία για την ανθρώπινη ύπαρξη, των αθώων θυμάτων και αμάχων ανεξαρτήτως προέλευσης, είναι τα βασικά στοιχεία που θα έπρεπε να διέπουν τους δημοσιογράφους που τιμούν το επάγγελμα, πολύ περισσότερο την πολεμική ανταπόκριση, όπως αρμόζει στη δημόσια τηλεόραση και τις παρακαταθήκες παλαιότερων και καταξιωμένων συναδέλφων σε ανάλογες περιπτώσεις».

«Αντί αυτού, παρακολουθούμε πολεμοχαρείς αναμεταδόσεις, χωρίς αιδώ, χωρίς καμία επαφή με την πραγματικότητα και το δράμα που βιώνουν οι λαοί της περιοχής και αναδύει η φρίκη του πολέμου. Ανταποκρίσεις που υποδηλώνουν χαρά για τον πόλεμο, σκηνές με χορούς και τραγούδια με τον στρατό για τις πολεμικές επιχειρήσεις που θα ακολουθήσουν σκοτώνοντας αμάχους και παιδιά, περιχαρείς αναδείξεις των οπλικών συστημάτων και στρατιωτικών επιτευγμάτων, περιγραφές που αντιμετωπίζουν το δράμα του πολέμου στο επίπεδο της παιδικής χαράς», συμπλήρωσε η ΠΟΣΠΕΡΤ στην ανακοίνωσή της.

Ωστόσο, εάν κάποιος δει το συγκεκριμένο ρεπορτάζ θα διαπιστώσει ότι όσα περιέγραφε η δημοσιογράφος ήταν ακριβώς αυτά που εκείνη τη στιγμή εξελίσσονταν δίπλα της. Αδιαμφισβήτητος μάρτυρας η τηλεοπτική εικόνα. Ωστόσο, η κριτική που έγινε στη δημοσιογράφο ήταν σκληρή διότι απλά, δεν συμφωνούσαν όλοι με όσα έλεγε. Άλλο όμως το γεγονός που εξελίσσεται και άλλο το εάν συμφωνείς με την κριτική του ή όχι. Αυτά τα δύο στοιχεία διαρκώς τα συγχέουμε, ακριβώς λόγω των στερεοτύπων. Αν π.χ. η δημοσιογράφος βρίσκονταν στο βομβαρδισμένο νοσοκομείο της Γάζας και μετέδιδε τα όσα θλιβερά εξελίσσονταν εκεί, οι αντιδράσεις δεν θα ήταν οι ίδιες. Η ίδια δημοσιογράφος θα αποσπούσε τα εύσημα. Μα τότε απλά θα μετέφερε τη μια πλευρά των γεγονότων.

Σε κάθε περίπτωση δεν πρόκειται για εύκολα ζητήματα. Κατά τη δική μου άποψη, το θέμα με την ελληνίδα δημοσιογράφο στο Ισραήλ προέκυψε ακριβώς επειδή ως ερμηνευτικό πλαίσιο του περιστατικού αξιοποιήθηκαν προκαταλήψεις που υπήρχαν πριν το περιστατικό και ενεργοποιήθηκαν από τους τηλεθεατές για να το ερμηνεύσουν και να γίνει κατανοητό στο δικό τους πολιτιστικό πλαίσιο. Και επιβεβαίωσε απλά ότι οι σχέσεις ΜΜΕ και στερεοτύπων είναι σχέσεις αγάπης και μίσους διαχρονικά. Ας μην το ξεχνάμε ποτέ αυτό όταν προσπαθούμε να ερμηνεύσουμε γεγονότα και να διαμορφώσουμε γνώμη.

Τι συνέβη όμως στις ΗΠΑ; Με τη «βοήθεια» της τεχνητής νοημοσύνης εμφανίστηκε ένας «ψεύτικος» Τομ Χανκς να διαφημίζει οδοντιατρικές υπηρεσίες, με αρκετά αληθοφανή αποτελέσματα, για να λέμε την αλήθεια. Ίσως το όλο θέμα να μην είχε προκαλέσει τόσο θόρυβο εάν η διαφήμιση αυτή είχε γίνει με τη σύμφωνη γνώμη του διάσημου αμερικανού ηθοποιού. Ο τελευταίος όμως δεν είχε ιδέα και αναγκάστηκε με ανακοίνωσή του -και στα social media – να προειδοποιήσει το κοινό ότι δεν έχει καμία σχέση με τη συγκεκριμένη διαφήμιση. «Προσοχή! Κυκλοφορεί ένα βίντεο που προωθεί κάποιες οδοντιατρικές υπηρεσίες, με εμένα ως προϊόν τεχνητής νοημοσύνης. Δεν έχω καμία σχέση με αυτό», έγραψε ο ηθοποιός στον λογαριασμό του. Να σημειωθεί εδώ ότι ένας από τους λόγους που οι ηθοποιοί του Hollywood βρίσκονταν για πολύ καιρό σε απεργία ήταν και οι κίνδυνοι που προκύπτουν από τις εφαρμογές της τεχνητής νοημοσύνης στη δουλειά τους.

Και φθάνουμε λοιπόν στο γνωστό «φιλοσοφικό» ερώτημα: υπάρχει καλή και κακή τεχνολογία; Η απάντηση κατά τη γνώμη μου είναι μια και ξεκάθαρη: Δεν υπάρχει καλή και κακή. Υπάρχει η κακή εφαρμογή της, η οποία γίνεται από τους ανθρώπους. Είναι σα να λέμε ότι φταίει η πέτρα που χτύπησε έναν άνθρωπο και όχι το χέρι ενός άλλου ανθρώπου που την πέταξε. Οπότε αυτό το ξεκαθαρίσαμε. Ωστόσο στη συνέχεια εμφανίζεται ένα άλλο ερώτημα:

Μπορούμε να εμπιστευθούμε την τεχνητή νοημοσύνη; Πριν απαντήσουμε θα πρέπει να κατανοήσουμε ότι η τεχνητή νοημοσύνη, όπως και ένας υπολογιστής, ακολουθεί μόνο τις οδηγίες του ανθρώπου, οπότε αν ένα αίτημα ή μια οδηγία δεν είναι λεπτομερής ή είναι ανορθόδοξη, το αποτέλεσμα δεν θα είναι καλό.

Γι’ αυτό χρειάζεται ένα πλαίσιο που να καθορίζει τις ευθύνες τόσο του εντολέα όσο και της τεχνητής νοημοσύνης. Το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο ενέκρινε τον Ιούνιο του 2023 την πρώτη παγκοσμίως ολοκληρωμένη σειρά κανόνων για τη διαχείριση των κινδύνων της τεχνητής νοημοσύνης. Αρκεί αυτό για να λυθεί το πρόβλημα; Σίγουρα όχι, αφού οι κανόνες ακολουθούνται (ή δεν ακολουθούνται) από ανθρώπους.

Η ευθύνη και πάλι εδώ βαραίνει τον άνθρωπο. Και κάπου εδώ εμφανίζεται ένα παράδοξο: Ενώ η ορθή εφαρμογή της τεχνητής νοημοσύνης εναπόκειται στον άνθρωπο, η τελευταία απειλεί να εξαλείψει θέσεις εργασίας. Ο Arvind Krishna, CEO της IBM δήλωσε πρόσφατα ότι η εταιρεία του θα «παγώσει» τις προσλήψεις για ρόλους που πιστεύει ότι μπορούν να αντικατασταθούν από την τεχνητή νοημοσύνη τα επόμενα χρόνια, κάτι που σημαίνει ότι θα χαθούν περίπου 8.000 θέσεις εργασίας στην IBM. Οπότε τι γίνεται; Μπορεί η τεχνητή νοημοσύνη να πάρει τη θέση των στελεχών που βρίσκονται στην ηγεσία ενός οργανισμού και λαμβάνουν τις καθοριστικές αποφάσεις; Δεν ξέρω εάν αυτό συμβεί κάποτε. Σίγουρα όμως η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να διευκολύνει το έργο των CEOs σε πολλούς τομείς, όπως στη λήψη αποφάσεων, στην απελευθέρωση χρόνου, σε ηθικά ζητήματα και ζητήματα ανθρωποκεντρικής ηγεσίας κ.α. Αλλά μέχρι εκεί.

Και στη διαφήμιση; Εδώ είναι απολύτως απαραίτητο να δημιουργηθεί ένα ολοκληρωμένο, ξεκάθαρο και ρεαλιστικό θεσμικό πλαίσιο εφαρμογής κανόνων αξιοποίησης του ΑΙ, η τήρηση των οποίων να ελέγχεται εξονυχιστικά. Παράλληλα θα πρέπει να προβλέπονται βαριές ποινές για τη μη τήρηση αυτών, οι οποίες όμως να επιβάλλονται όταν πρέπει και να μην είναι απλά τυπικές. Οπότε πάλι καταλήγουμε στο ίδιο συμπέρασμα: όλα εξαρτώνται από τον άνθρωπο…

Οι απαντήσεις δόθηκαν στο πλαίσιο του advisory board Masters of Travel της Accor, μια διοργάνωση που στόχο είχε να μελετήσει εις βάθος την πραγματική αξία του ταξιδιού, αξιολογώντας τις απαιτήσεις που τίθενται περιβαλλοντικά, κοινωνικά και σε ζητήματα διακυβέρνησης (ESG), ενώ παράλληλα προσπάθησε να αναδείξει τις προτεραιότητες των επιχειρήσεων από το 2024 και έπειτα. Το συμπέρασμα ήταν ότι η πολιτική των επαγγελματικών ταξιδιών είναι πλέον «purposeful travel», ταξίδια δηλαδή που έχουν συγκεκριμένο σκοπό. Η ζήτηση για επαγγελματικά ταξίδια έχει επιστρέψει, με επιστροφή των δια ζώσης εταιρικών εκδηλώσεων, υπό την προϋπόθεση ότι οι επιχειρηματικές ανάγκες εξισορροπούνται με κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς λόγους.

Στο πλαίσιο του advisory board παρουσιάστηκαν ευρήματα της τελευταίας σχετικής έρευνας της Accor, σύμφωνα με τα οποία οι δαπάνες για τα επαγγελματικά ταξίδια μειώθηκαν μόλις κατά 24% από το 2019 και αναμένεται να επιστρέψουν στα προ πανδημίας επίπεδα έως το 2024, σύμφωνα με άλλη έρευνα της Deloitte.

Η πρόσφατη παγκόσμια έρευνα της Accor για τα επαγγελματικά ταξίδια ευθυγραμμίζεται με την επιστροφή στις δαπάνες πριν από την πανδημία, καθώς το 57% των ερωτηθέντων αναμένει αύξηση του προϋπολογισμού για ταξίδια το 2024 έναντι των δαπανών του 2023. Οι ίδιες εταιρείες τοποθετούν την “εμπειρία ταξιδιώτη” ως το δεύτερο πιο κρίσιμο στοιχείο για το 2024, μετά την εξοικονόμηση κόστους. Kαι κάπου εδώ υπεισέρχεται το βασικότερο κατά τη γνώμη μου συμπέρασμα, που αναφέρει ότι η αξία της επικοινωνίας πρόσωπο με πρόσωπο είναι αναμφισβήτητη, με τους επαγγελματίες να υπολογίζουν 25% περισσότερα έσοδα όταν συναντώνται εκ του σύνεγγυς. Η καθαρή κερδοφορία δεν είναι το μόνο ζητούμενο όταν οι εργαζόμενοι χρειάζονται αλληλεπίδραση με συναδέλφους και συνεργάτες για την ψυχική τους υγεία και την επαγγελματική τους ικανοποίηση.

Κάθε ταξίδι αξιολογείται προσεκτικά σε όρους ROI και ROE – απόδοση επένδυσης και, ολοένα και περισσότερο, απόδοση της προσδοκίας. «Οι ψηφιακές συναντήσεις αποτελούν μια αποδεκτή πρακτική του εργασιακού τοπίου με τρόπους που δεν ήταν συνηθισμένοι πριν από τον Covid, αλλά μέχρι να προχωρήσει η τεχνολογία και τα ολογράμματα να μπορούν να χαμογελάσουν με αισθήματα, οι συμφωνίες εξακολουθούν να επισφραγίζονται με μια χειραψία», αναφέρει χαρακτηριστικά η έρευνα της Accor, δίνοντας το στίγμα της στρατηγικής που θα πρέπει να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις. Στην εποχή του Artificial Intelligence όλοι καταλαβαίνουμε τις προεκτάσεις του συγκεκριμένου συμπεράσματος.

Με άλλα λόγια, ενώ η τεχνολογία είναι το κλειδί και δίνει λύσεις σε όλους τους τομείς, θα πρέπει να είναι ανθρωποκεντρική, σχεδιασμένη να βελτιώνει τη διαδικασία, ενώ η ανθρώπινη επαφή δεν θα πρέπει να είναι απούσα. Μπορεί να φαίνεται ότι μιλάμε για τα αυτονόητα, αλλά όπως δείχνουν οι εξελίξεις, τίποτα δεν είναι αυτονόητο. Και για τον κόσμο της επικοινωνίας και του marketing είναι ακόμα σημαντικότερο να μην ξεχάσει ποτέ πως όσο κι αν προχωρήσει η τεχνολογία, η ανάγκη επικοινωνίας ανθρώπου με άνθρωπο θα παραμένει πάντα εκείνη που θα κάνει τη διαφορά. Για έναν ακόμα λόγο: Η ανθρώπινη επικοινωνία δεν στηρίζεται σε αλγόριθμους, αλλά στο συναίσθημα. Κάτι που η τεχνολογία δεν θα μπορέσει να αντιγράψει ποτέ. Και όλοι ξέρουμε ότι και στη διαφήμιση, η συναισθηματική προσέγγιση είναι το Α και το Ω.

Με την επέλαση της πανδημίας Covid-19 όμως το όλο ζήτημα έμεινε πίσω, αφού οι προτεραιότητες ήταν πλέον άλλες. Πριν μερικές ημέρες ωστόσο, η ελβετική κυβέρνηση ανακοίνωσε ότι ήρθε η ώρα να υλοποιήσει το σχετικό της πρόγραμμα, το οποίο άλλωστε ζήτησε η πλειοψηφία των Ελβετών.

Το υπουργικό συμβούλιο της χώρας ανέφερε ότι θα εντείνει τους περιορισμούς που έχει ήδη σχεδιάσει προκειμένου να απαγορεύσει τη διαφήμιση σε χώρους και μέσα ενημέρωσης στα οποία έχουν πρόσβαση οι νέοι. Βέβαια σύμφωνα με τα όσα ανακοίνωσε η ελβετική κυβέρνηση, θα υπάρξει μια μεγάλη περίοδος χάριτος σε διαφημιζόμενους και διαφημιστικές εταιρείες ώστε να προετοιμαστούν και να σχεδιάσουν τις εναλλακτικές στρατηγικές τους. Κι αυτό διότι οι νέοι νόμοι θα τεθούν σε ισχύ από τα μέσα του 2026 και θα ενισχύσουν τους περιορισμούς στη συσκευασία και διαφήμιση του καπνού και των ηλεκτρονικών τσιγάρων, οι οποίες αναμένεται να αρχίσουν να εφαρμόζονται από τον επόμενο χρόνο.

Έτσι, τα ελβετικά ΜΜΕ και ο διαφημιστικός κλάδος της Ελβετίας θα βρεθούν για άλλη μια φορά αντιμέτωποι με περιορισμούς και απαγορεύσεις, σε μια εποχή που όλοι θεωρούσαμε ότι δεν θα βιώσουμε ξανά περιορισμούς στην επικοινωνία. Σύμφωνα με το σκεπτικό της απόφασης, η νέα νομοθεσία που θα επηρεάσει τα έντυπα μέσα ενημέρωσης, τη διαδικτυακή διαφήμιση και τα μουσικά φεστιβάλ, έχει σχεδιαστεί ώστε να μειώσει την κατανάλωση καπνού και των σχετιζόμενων με το κάπνισμα θανάτους.

Αιτιολογώντας περαιτέρω την απόφασή της, η ελβετική κυβέρνηση ανέφερε ότι το κάπνισμα παραμένει σχετικά εκτεταμένο στην Ελβετία με 9.500 ανθρώπους να πεθαίνουν πρόωρα κάθε χρόνο ως αποτέλεσμα της κατανάλωσης καπνού. Μάλιστα χαρακτήρισε την κατανάλωση καπνού ως ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα δημόσιας υγείας στη χώρα. «Η χρήση καπνού προκαλεί πολλές μη μεταδοτικές ασθένειες και το κόστος της ιατρικής αντιμετώπισής τους ανέρχεται στα τρία δισεκατομμύρια ελβετικά φράγκα (3,37 δισ. δολάρια ΗΠΑ) ετησίως» ανέφερε χαρακτηριστικά, εκτιμώντας ότι η διαφήμιση καπνού παίζει σημαντικό ρόλο στην απόφαση για έναρξη του καπνίσματος.

Σύμφωνα με τα στοιχεία, το 2022, το 6,9% των Ελβετών ηλικίας 11-15 ετών είχαν καπνίσει τσιγάρα τις προηγούμενες 30 ημέρες, ενώ το 5,7% των νέων ηλικίας 15-24 ετών έχουν χρησιμοποιήσει το ηλεκτρονικό τσιγάρο τουλάχιστον μία φορά τον μήνα. Ως αποτέλεσμα, στο μέλλον δεν θα επιτρέπεται η διαφήμιση προϊόντων καπνού ή ηλεκτρονικών τσιγάρων στα έντυπα μέσα ενημέρωσης, στα καταστήματα ή σε εκδηλώσεις που μπορεί να επισκεφθούν ή να παρακολουθήσουν ανήλικοι. Τέλος, η χορηγία εκδηλώσεων όπου συμμετέχουν νέοι κάτω των 18 ετών θα απαγορευθεί. Ωστόσο, η διαδικτυακή διαφήμιση θα εξακολουθεί να επιτρέπεται, δεδομένου ότι εκεί λειτουργούν συστήματα ελέγχου της ηλικίας.

Και κάπως έτσι επανέρχεται το ερώτημα της αναγκαιότητας ή μη επιπλέον περιορισμών στη διαφήμιση καπνού. Φέρνoυν αποτέλεσμα; Σε μια εποχή που το κάπνισμα δεν θεωρείται «must» όπως κάποτε και τα πρότυπα υγιεινής ζωής ενισχύονται, είναι άραγε αναγκαίοι νέοι περιορισμοί στη διαφήμιση;

Όταν ακόμα και οι μεγάλες καπνοβιομηχανίες διαμορφώνουν ένα νέο αφήγημα όπου το κάπνισμα αντιμετωπίζεται ως πρόβλημα, είναι δόκιμο να δούμε και νέο μπαράζ αντίστοιχων περιορισμών και σε άλλες χώρες της Ευρώπης; Και τελικά, η απάντηση κατά του καπνίσματος βρίσκεται στις απαγορεύσεις ή στην εκπαίδευση και στην ενημέρωση των νέων για τα βλαβερά του αποτελέσματα και στην καλλιέργεια μιας κουλτούρας υγιεινής προσέγγισης της ζωής; Προσωπικά είμαι υπέρ του δεύτερου…

Ας επιλέξουμε ένα γεγονός που βιώσαμε κατά την πρόσφατη προεκλογική περίοδο. Και ας προσπαθήσουμε να δούμε πως προσεγγίστηκε από τα ΜΜΕ, – τις εφημερίδες, τα sites, τα κανάλια ή τα ραδιόφωνα. Είναι σίγουρο ότι οι προσεγγίσεις που θα δούμε θα είναι αρκετά διαφορετικές μεταξύ τους, σε ορισμένες περιπτώσεις τόσο διαφορετικές που θα μας κάνουν να σκεφτούμε εάν μιλάμε για το ίδιο γεγονός ή εάν εμείς δεν το είδαμε σε όλη του την έκταση.

Τι συμβαίνει τελικά; Υπάρχει αντικειμενική αλήθεια; Αφού κάθε μέσο προσεγγίζει το γεγονός ανάλογα με την πολιτική του τοποθέτηση, πως μιλάμε για αντικειμενικότητα και αλήθεια; Μήπως τελικά έχει δίκιο ο Έκο;

Προσωπικά πιστεύω ότι έχει απόλυτο δίκιο. Η αλήθεια είναι σχετική. Και η ύπαρξη πολλών προσεγγίσεων το αποδεικνύει. Ο ανθρώπινος νους αντιλαμβάνεται ένα πολιτικό γεγονός ανάλογα με την ιδεολογική του τοποθέτηση, αλλά και τις δικές του, εντελώς προσωπικές και ιδιαίτερες προσλαμβάνουσες. Κατά τη γνώμη μου είναι απόλυτα ουτοπικό να αναζητάμε από τον άνθρωπο αντικειμενικότητα. Αλλά και είναι φασιστικό να του επιβάλλουμε τρόπο σκέψης, μόνο μεθοδολογία σκέψης μπορούμε να συγκροτήσουμε.

Γιατί κανένας άνθρωπος δεν έχει την απόλυτη γνώση, δεν είναι κάτοχος της απόλυτης αλήθειας, οπότε δεν έχει το δικαίωμα να επιβάλλει στους άλλους τους τρόπους με τους οποίους θα την αντιλαμβάνονται. Ίσως ακριβώς σε αυτό το χαρακτηριστικό να οφείλεται και η ομορφιά της ζωής, στην ιδιαιτερότητα της ανθρώπινης ύπαρξης. Κάθε άνθρωπος σκέφτεται με ένα δικό του μοναδικό και ιδιαίτερο τρόπο και αυτό δεν πρέπει ποτέ να το ξεχνάμε. Η εικόνα ενός γεγονότος εξαρτάται καθαρά και μόνο από τη θέση του παρατηρητή ή με άλλα λόγια, από τον παρατηρητή, δηλαδή από το υποκείμενο.

Οπότε, ποιος ο ρόλος του δημοσιογράφου και των ΜΜΕ; Είναι να μεταδίδουν την αλήθεια ή όχι; Και ποια είναι η αλήθεια; Η απάντηση κατά τη γνώμη μου είναι σύνθετη: αντί να μιλάμε για την μετάδοση της αλήθειας είναι καλύτερα να μιλάμε για κοινωνικά αποδεκτές αποστάσεις του δημοσιογράφου και του μέσου από το γεγονός.

Κι ας πάμε μερικά βήματα πιο πίσω: οι άνθρωποι που διδάσκουν δημοσιογραφία θα πρέπει να δίνουν κατευθύνσεις σκέψης, μεθοδολογία για κάθε περίπτωση και να συνιστούν στους υποψήφιους δημοσιογράφους όταν κωδικοποιούν τα γεγονότα να έχουν στο μυαλό τους ότι το μήνυμα που θα φτάσει στον δέκτη πρέπει να είναι εύληπτο και όσο το δυνατόν απαλλαγμένο από διφορούμενες έννοιες – αν μπορούμε να ισχυριστούμε βέβαια ότι αυτό είναι εφικτό. Όπως αναφέρει ο Έκο, «ο δημοσιογράφος ως ανθρώπινο ον, δεν είναι δυνατόν να αποτελέσει ένα μηχανιστικό φορέα απόψεων και πληροφοριών, αφού δεν καταγράφει μηχανικά, αλλά νοητικά. Δεν φωτογραφίζει, ζωγραφίζει». Οπότε η ζωγραφιά του θα περιέχει αποχρώσεις της δικής του διανοητικής ικανότητας, προσθέτω εγώ. Κατά τον Έκο, ο δημοσιογράφος δεν είναι υποχρεωμένος να είναι αντικειμενικός, χρέος του είναι να παίζει τον ρόλο του μάρτυρα.

Πρέπει να λέει ότι ξέρει και πρέπει – αφού εκθέσει τις απόψεις όλων των μερών μιας υπόθεσης – να λέει και τη δική του γνώμη. Πρέπει όμως να την τεκμηριώνει με επιχειρήματα και να μην την εκφράζει αφοριστικά. Τόσο για το κοινό του, όσο και για την αξιοπιστία του. Έχοντας τα παραπάνω ως οδηγό, ίσως μπορέσουμε να αντιληφθούμε καλύτερα τις ερμηνείες των γεγονότων από τα ΜΜΕ. Κι αυτό σίγουρα είναι χρήσιμο.

Πρόκειται για ελάχιστα παραδείγματα από τα δεκάδες πλέον που οι άνθρωποι του marketing αλλά και οι καταναλωτές βλέπουν καθημερινά μπροστά τους, τα οποία μαρτυρούν μια επιστροφή στη νοσταλγία, η οποία φαίνεται ότι κινητοποιεί το συναίσθημα και ως αποτέλεσμα, αυξάνει τις πωλήσεις. Καθημερινά η νοσταλγία δείχνει τη δυναμική της ως μια πολύ βασική πλέον τάση στο σύγχρονο marketing.

To γιατί συμβαίνει αυτό είναι εύκολο να το αντιληφθεί κανείς εάν σκεφθεί ότι είναι ίδιον του ανθρώπου σε περιόδους μεγάλων αναταραχών να στρέφεται στο παρελθόν, το οποίο εξιδανικεύεται και αποτυπώνεται στον ψυχισμό του ως μια περίοδος καλύτερη και πιο ευτυχισμένη. Και σήμερα βιώνουμε μια τέτοια περίοδο, με πανδημίες, πόλεμο στην Ευρώπη, ενεργειακή κρίση, ακρίβεια, κλιματική αλλαγή. Είναι χαρακτηριστικό ότι έρευνα που διεξήγαγε πρόσφατα στη Γερμανία η εταιρεία μετρήσεων GWI Zeitgeist έδειξε ότι οι Gen Z-ers, η γενιά που γεννήθηκε μεταξύ 1997 και 2006, σε ποσοστό 37% λέει ότι νοσταλγεί τη δεκαετία του 90’, μια δεκαετία κατά την οποία οι ίδιοι είτε δεν είχαν γεννηθεί, είτε ήταν μωρά. Για να είμαστε δίκαιοι ωστόσο, αυτή η τάση εξιδανίκευσης του παρελθόντος δεν αφορά μόνο στη γενιά των Gen Z-ers, αλλά κάθε γενιά, η οποία μεγαλώνοντας και ωριμάζοντας μυθοποιεί τη ζωή που έκανε στα νιάτα της.

Σύμφωνα με την Google εξάλλου, το 2018 η λέξη «νοσταλγία» ήταν η πρώτη παγκοσμίως σε διαδικτυακές αναζητήσεις ειδών μόδας και συλλεκτικών vintage αντικειμένων. Παράλληλα, σύμφωνα με ετήσια έκθεση της εταιρείας online πληρωμών Klarna με τίτλο «Τhe Checkout», oι καταναλωτές διεθνώς έχουν καταγράψει ως κυρίαρχη τάση στις αγορές τους το 2022, ακριβώς την ίδια λέξη. Νοσταλγία. Για εμάς στην Ελλάδα ειδικότερα, οι ερευνητές αναφέρουν ότι η τάση νοσταλγίας αφορά κυρίως στις δεκαετίες του 80’ και του 90’, όπου κατά τεκμήριο η ελληνική κοινωνία λειτουργούσε σε ένα περιβάλλον ευμάρειας και συνεπώς ζούσε καλύτερα.

Το marketing έχει αντιληφθεί έγκαιρα την τάση αυτή και επενδύει ολοένα και πιο δυναμικά, είτε με το λανσάρισμα προϊόντων που έχουν έντονο τον χαρακτήρα της παράδοσης και του «ευτυχισμένου παρελθόντος», είτε με την επικοινωνιακή στρατηγική που ακολουθεί στο λανσάρισμα προϊόντων και υπηρεσιών, όπου το συναίσθημα πρωταγωνιστεί. Ακόμα και στο χώρο της τεχνολογίας, όλες οι μεγάλες εταιρείες ήχου έχουν πλέον στην προϊοντική τους γκάμα μοντέλα πικάπ, ενώ οι δισκογραφικές εταιρείες ρίχνουν στην αγορά και δίσκους βινυλίου. Το παράδειγμα αυτό αναδεικνύει μια από τις ισχυρότερες «τάσεις νοσταλγίας» των τελευταίων μηνών, που αφορά στην επαναφορά της τεχνολογίας στο παρελθόν. Στο πλαίσιο αυτό επαναλανσάρονται τα flip phones, τα iPod και οι βιντεοκάμερες, προϊόντα που παράλληλα σηματοδοτούν την προσπάθεια των καταναλωτών να ξεφύγουν έστω για λίγο από την υπερ-διέγερση στην οποία οδηγεί η διείσδυση της σύγχρονης τεχνολογίας στην καθημερινότητα των ανθρώπων.

Τα brands διαχρονικά αναζητούν τρόπους να συνδεθούν συναισθηματικά με τους καταναλωτές και η νοσταλγία θα αποτελεί τον σίγουρο δρόμο για αρκετό καιρό ακόμα. Πρόκειται για μια σίγουρη και διαχρονική στρατηγική που λειτουργεί κατά τη γνώμη μου ανεξαρτήτως ηλικίας. Και αυτό είναι που την κάνει ακαταμάχητη. Ας ετοιμαστούμε λοιπόν για ακόμα περισσότερα τέτοια παραδείγματα, δεδομένου ότι το συναίσθημα θα προσελκύει σταθερά καταναλωτές που επιλέγουν με την καρδιά και όχι πάντα με τη λογική. Και μια σχέση brand-καταναλωτή που στηρίζεται στο συναίσθημα πολύ δύσκολα «διαλύεται».

Για το σύγχρονο marketing ο ρόλος των data αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο του οικοδομήματός του, με την ορθολογική, γρήγορη και ουσιαστική ανάλυσή τους να συνιστά αναγκαία και ικανή συνθήκη για την επιτυχία της όλης στρατηγικής του. Σίγουρα δεν την εξασφαλίζει, μειώνει όμως σε μεγάλο βαθμό τις πιθανότητες αστοχιών. Το Marketing Data Research και το Marketing Data Analysis είναι εξαιρετικά σοβαρές παράμετροι στον σχεδιασμό της στρατηγικής marketing, με τις συγκεκριμένες θέσεις να είναι περιζήτητες από τις εταιρείες, αλλά και δύσκολα καλυπτόμενες, δεδομένης της έλλειψης εξειδικευμένων στελεχών.

Και εδώ προκύπτει το μεγάλο παράδοξο, από την μια η αγορά να αναγνωρίζει την δύναμη των data, από την άλλη να διαπιστώνεται έλλειψη των σχετικών γνώσεων και δεξιοτήτων. Μάλιστα, η έλλειψη γνώσεων και δεξιοτήτων αφορά όχι μόνο στα τμήματα marketing, αλλά στο σύνολο των διευθυντικών στελεχών, όλων των τμημάτων. Η έρευνα της Salesforce δείχνει ότι τα διοικητικά στελέχη δυσκολεύονται να εφαρμόσουν τα data στην πράξη προκειμένου να λάβουν γρήγορα στρατηγικές επιχειρηματικές αποφάσεις επειδή δεν μπορούν να τα κατανοήσουν. Ωστόσο, με κατάλληλη εκπαίδευση στις σχετικές δεξιότητες, τα data μπορούν να βοηθήσουν τους ηγέτες των επιχειρήσεων και τα στελέχη τους στη λήψη καλύτερων αποφάσεων, στη δημιουργία εμπιστοσύνης και στη μείωση της αβεβαιότητας, ακόμη και σε δύσκολους καιρούς. Εστιαζόμενοι στο marketing, η έρευνα αναφέρει ότι λιγότερο από το ένα τρίτο, μόλις το 29% (!) των διοικητικών στελεχών, χρησιμοποιούν τα data για να ενημερώσουν τη στρατηγική τους όταν εισέρχονται σε νέες αγορές. Πραγματικά εντυπωσιακά αρνητικό το εύρημα – σχεδόν καταστροφικό!-, ειδικά αν σκεφθεί κανείς ότι πρόκειται για μια παγκόσμια έρευνα, με δείγμα άνω των 10.000 διοικητικών στελεχών ανά τον κόσμο.

Το πρόβλημα εάν δεν υπάρξουν άμεσα λύσεις, αναμένεται να ενταθεί δεδομένης της πρόβλεψης ότι έως το 2026 ο όγκος των data αναμένεται να υπερδιπλασιαστεί. Τα διοικητικά στελέχη αναφέρουν στην έρευνα ότι “μπλοκάρουν” από την εισροή δεδομένων και την έλλειψη γνώσεων για το πώς να τα αξιοποιήσουν καλύτερα ή το πώς να τα χρησιμοποιήσουν για να επενδύσουν στρατηγικά στο μέλλον. Το 41% αναφέρει έλλειψη κατανόησης των δεδομένων, είτε επειδή είναι πολύ περίπλοκα ή δεν είναι αρκετά προσβάσιμα, ενώ το 33% αναφέρει έλλειψη ικανότητας δημιουργίας πληροφοριών από δεδομένα. Αν μη τι άλλο, πρόκειται για ανησυχητικά ευρήματα, αν σκεφθεί κανείς παράλληλα ότι ο ανθρώπινος παράγοντας πάντα θα έχει τον πρώτο λόγο στην αξιοποίηση της τεχνολογίας. Οπότε, όσο προηγμένη κι αν είναι η τεχνολογία, εάν ο άνθρωπος δεν μπορεί να την αξιολογήσει και να την αξιοποιήσει, η πορεία θα είναι πάντα προβληματική, γεμάτη κινδύνους και αβεβαιότητες.

Το αισιόδοξο ωστόσο στοιχείο που προκύπτει από την έρευνα, αναφέρει πως για την αντιμετώπιση αυτών των προβληματισμών το 73% των εταιρειών σχεδιάζει να συνεχίσει ή να αυξήσει τις δαπάνες για την ανάπτυξη δεξιοτήτων και την κατάρτιση των στελεχών σε θέματα δεδομένων. Μάλιστα, ως λύση προτείνεται από την Salesforce, το «πάντρεμα» των δεδομένων με στατιστικά στοιχεία. «Ένας συνδυασμός δεδομένων, στατιστικών και απαραίτητων δεξιοτήτων επιτρέπει στις εταιρείες να μεγιστοποιήσουν τις επενδύσεις τους στην τεχνολογία και να ανακαλύψουν ευκαιρίες που εξελίσσουν την επιχειρηματική τους στρατηγική και ενισχύουν την εμπιστοσύνη των πελατών» αναφέρει η εταιρεία. Για το marketing η λύση αυτή φαντάζει μονόδρομος. Μένει να δούμε όμως εάν είναι αρκετή…

Τι σημαίνει αυτό; Πολύ απλά ότι δεν μιλάμε πλέον για μια τάση ή μια λειτουργία “nice to have”, αλλά για μια επιτακτική αναγκαιότητα για τον επιχειρηματικό κόσμο, αλλά και για την οικονομική πραγματικότητα. Σύμφωνα με τις τελευταίες έρευνες, οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο ότι ο ρόλος τους είναι ουσιαστικός στην επίτευξη των στόχων για την κλιματική αλλαγή, με το 80% των G250 να θέτουν στόχους μείωσης του αποτυπώματος άνθρακα. Αναμφισβήτητα πρόκειται για μια πολύ θετική εξέλιξη, η οποία ωστόσο θα πρέπει να ενταθεί και να έχει συνέχεια.
Μάλιστα, ο αριθμός των εταιρειών που παρέχει πληροφόρηση με βάση τις οδηγίες της Ομάδας Εργασίας για τις Χρηματοοικονομικές Δημοσιοποιήσεις που σχετίζονται με το Κλίμα (TCFD) έχει σχεδόν διπλασιαστεί, που σημαίνει ότι έχουν βελτιωθεί οι γνωστοποιήσεις σε σχέση με το κλίμα. Σύμφωνα ωστόσο με την τελευταία “KPMG Survey of Sustainability Reporting”, απαιτείται ταχύτερη πρόοδος, αφού μόλις το 64% των εταιρειών G250 αναγνωρίζει επίσημα ότι η κλιματική αλλαγή αποτελεί κίνδυνο για την επιχείρησή τους, και λιγότερες από τις μισές εταιρείες αναγνωρίζουν επί του παρόντος την απώλεια βιοποικιλότητας ως κίνδυνο.

Στο πλαίσιο της ίδιας έρευνας, αναλύθηκαν χιλιάδες σχετικές εκθέσεις και όπως φαίνεται από τα στοιχεία, λιγότερες από τις μισές από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου δημοσιεύουν στοιχεία για την «κοινωνική» πτυχή (π.χ. σύγχρονη δουλεία, διαφορετικότητα, ένταξη και ισότητα, συμμετοχή της κοινότητας και εργασιακά θέματα), παρότι αυξάνεται η συνειδητοποίηση της σύνδεσης μεταξύ της κλιματικής κρίσης και της κοινωνικής ανισότητας. Ταυτόχρονα, λιγότερες από τις μισές εταιρείες γνωστοποίησαν στοιχεία σχετικά με τους κινδύνους διακυβέρνησης (π.χ. διαφθορά, δωροδοκία και καταπολέμηση της διαφθοράς, αντιανταγωνιστική συμπεριφορά ή πολιτικές εισφορές). Όλα ωστόσο δείχνουν πως οι απαιτήσεις για τα ESG θέματα έχουν διαφοροποιηθεί, είναι περισσότερες και πιο σύνθετες από ποτέ, κάτι που έχει οδηγήσει τους CEOs να επεκτείνουν τον τρόπο με τον οποίο σκέφτονται και να διασφαλίσουν ότι παίρνουν στρατηγικές αποφάσεις που λαμβάνουν περισσότερο υπόψη το κλίμα και τα ευρύτερα ζητήματα ESG. Δεν είναι και το πλέον εύκολο πράγμα του κόσμου, ωστόσο είναι απαραίτητο να συμβεί.

Και προφανώς η ανάγκη αυτή θα πρέπει να διαχυθεί στο σύνολο της κάθε εταιρείας, σε κάθε τμήμα της, από το οικονομικό μέχρι το τμήμα marketing και διαφήμισης. Το ESG πρέπει να αποτελέσει πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρησιακής κουλτούρας. Κάτι που απέχει πολύ ακόμα να συμβεί στη χώρα μας. Σύμφωνα δε με την έρευνα της KPMG, για να συμβεί θα πρέπει να υπάρξει ουσιαστική κατανόηση των προσδοκιών των ενδιαφερόμενων μερών, να ενσωματωθούν οι αξιολογήσεις σημαντικότητας στην πληροφόρηση, να γίνει ευθυγράμμιση της πληροφόρησης με υποχρεωτικό ή εθελοντικό πλαίσιο και κυρίως να υπάρξει κατανόηση του αντίκτυπου της κλιματικής αλλαγής και των κοινωνικών ζητημάτων στις επιχειρήσεις. Πλέον η ανάπτυξη και η οικονομική ευρωστία μιας επιχείρησης περνούν μέσα από την υιοθέτηση του ESG στην καθημερινότητά της. Όχι ως κάτι αόριστο και ασαφές, αλλά ως απόλυτα συγκεκριμένο, με δράσεις, τακτικές, στρατηγικές. Ο χώρος της Επικοινωνίας πρέπει και μπορεί να παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο σε αυτή την προσπάθεια, ωστόσο θα πρέπει πρώτα να γίνει ο ίδιος κοινωνός της αναγκαιότητας αυτής. Κάτι που ακόμα δεν νομίζω ότι έχει συμβεί επί της ουσίας.

Η είδηση ήταν γνωστή από καιρό, ωστόσο την προηγούμενη εβδομάδα ήρθε και η επιβεβαίωση μέσα από την ηλεκτρονική έκδοση του Variety: Η αντίστροφη μέτρηση για την έλευση του Disney+, της νέας υπηρεσίας streaming της The Walt Disney Company έχει ξεκινήσει, κάτι που ανακοίνωσε η ίδια η εταιρεία. Η νέα συνδρομητική τηλεοπτική πλατφόρμα Disney+ αναμένεται το 2022 να ξεκινήσει τη λειτουργία της σε 42 χώρες και σε 11 νέες περιοχές από το ερχόμενο καλοκαίρι. Στις νέες αυτές χώρες περιλαμβάνονται η Ελλάδα, η Νότια Αφρική, η Τουρκία, η Πολωνία και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα. Μάλιστα στη χώρα μας έχει ήδη ξεκινήσει και η στελέχωση του τοπικού γραφείου με στελέχη γνωστά στον κλάδο της Επικοινωνίας. Το Disney+ διαθέτει 95 εκατομμύρια συνδρομητές σε ολόκληρο τον κόσμο, ενώ προβλέπει ότι μέχρι το 2024 αυτοί θα αγγίζουν τα 260 εκατομμύρια.

Σύμφωνα με τελευταία σχετική μελέτη της PwC, η παγκόσμια αγορά online streaming περιεχομένου υπολογίζεται περίπου στα 79 δις ευρώ το 2021, σημειώνοντας αύξηση που ξεπερνάει το 60% σε σχέση με το 2020, όταν είχε υπολογιστεί στα 31,9 δις ευρώ. Τα διαρκή lockdown λόγω της πανδημίας Covid-19 αλλά και η ταχύτατη διείσδυση των νέων τεχνολογικών δυνατοτήτων του διαδικτύου έδωσαν σημαντική ώθηση στο online streaming τηλεοπτικό περιεχόμενο τόσο διεθνώς όσο και στη χώρα μας. Μια γενικότερη εκτίμηση της PwC αναφέρει ότι στην Ελλάδα η αγορά ψυχαγωγίας, διασκέδασης και ΜΜΕ υπολογίζεται περίπου σε 3,9 δις ευρώ ετησίως, με ρεαλιστικές προοπτικές να φθάσει στα 5,44 δις ευρώ έως το 2025. Μέχρι πριν λίγα χρόνια, οι νεότεροι τηλεθεατές ήταν εκείνοι που επέλεγαν τις ψηφιακές πλατφόρμες για ψυχαγωγία, πλέον όμως τους ακολουθούν και οι μεγαλύτεροι, δεδομένου του πλήθους επιλογών καναλιών αλλά και περιεχομένου.

Στην Ελλάδα τα ηνία κρατά το Netflix, το οποίο διαθέτει περίπου 400.000 συνδρομητές, έχοντας ωστόσο πλέον να ανταγωνιστεί ισχυρούς «παίκτες» όπως είναι οι Cosmote TV, Vodafone TV, EON (πρώην Nova), Wind Vision, Cinobo, Apple TV, Amazon Prime Video, ενώ αναμένεται και η είσοδος του HBO Max, το οποίο θα συνεργαστεί με κάποια – ή κάποιες – από τις υπάρχουσες πλατφόρμες. Το HBO Max ξεκίνησε στις ΗΠΑ το 2020 και πλέον καλύπτει έξι ευρωπαϊκές περιοχές, 21 ακόμη έως το τέλος του 2022 και σχεδιάζει να είναι σε 190 χώρες έως το 2026.
Οι προοπτικές είναι τόσο ευοίωνες που ακόμα και τηλεοπτικά δίκτυα ελεύθερης πρόσβασης σχεδιάζουν την επέκτασή τους σε αυτό το segment, όπως π.χ. ο όμιλος ΑΝΤ1, ο οποίος δημιουργεί συνδρομητική πλατφόρμα που θα καλύπτει 12 χώρες με πρωτογενές περιεχόμενο που θα απευθύνεται σε 120 εκατ. τηλεθεατές. Στην Ελλάδα, σύμφωνα με στοιχεία του καλοκαιριού του 2021, υπολογίζεται ότι υπάρχουν 1,1 εκατ. συνδρομητές τηλεόρασης. Διόλου ευκαταφρόνητος αριθμός, τη στιγμή μάλιστα που κάθε μέρα ο αριθμός αυτός αυξάνεται.

Η διαφημιστική αγορά έχει μπροστά της τη μεγάλη πρόκληση να επενδύσει αποτελεσματικά σε αυτές τις πλατφόρμες. Κάτι ιδιαίτερα δύσκολο, δεδομένου ότι κάθε πλατφόρμα έχει διαφορετικό χαρακτήρα, διαφορετικό κοινό, ξεχωριστή συνδρομητική και διαφημιστική πολιτική, άλλους στόχους εσόδων και συνδρομητών. Η μάχη θα έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον στη χώρα μας, όπου η διαφημιστική πίτα έχει περιορισμούς, ενώ ακόμα δεν έχουμε δει και τις αντιδράσεις των ελεύθερων καναλιών. Stay tuned…