H εποχή των brands που απλά είχαν σαν στόχο να ικανοποιούν μια συγκεκριμένη ανάγκη των καταναλωτών, παραμένοντας «στεγνά», ουδέτερα, άνευρα και αποκομμένα από την κοινωνική πραγματικότητα έχει πλέον περάσει ανεπιστρεπτί. H Global Marketing Trends Executive Survey 2022 της Deloitte ήρθε απλά να επιβεβαιώσει την πραγματικότητα αυτή.
Όπως αναφέρει η Deloitte, καθώς ο πληθυσμός των καταναλωτών διαφοροποιείται — κατά φυλή και εθνικότητα, σεξουαλικό προσανατολισμό ή διαφορές στην ικανότητα, για παράδειγμα —, είναι επιτακτική ανάγκη για τα brands να αντικατοπτρίζουν μια σειρά από backgrounds και εμπειρίες στις καμπάνιες τους, εάν θέλουν να συνδεθούν αποτελεσματικά με μελλοντικούς πελάτες.
Οι πελάτες αυτοί μάλιστα είναι πλέον πολύ περισσότερο συνειδητοποιημένοι και ευασθητοποιημένοι σε θέματα κοινωνικής ευθύνης, που καταλαβαίνουν απόλυτα πότε ένα brand απλά «πουλάει» την συμπερίληψη ή την διαφορετικότητα, χωρίς να την έχει κάνει αναπόσπαστο κομμάτι του DNA του και χωρίς ουσιαστικά να την πιστεύει.
Τα Global Marketing Trends 2022 δείχνουν ότι το 57% των καταναλωτών είναι πιο πιστοί στα brands που δεσμεύονται να αντιμετωπίσουν έμπρακτα τις κοινωνικές ανισότητες και οι καταναλωτές θέλουν να υποστηρίξουν brands που αντιπροσωπεύουν τους ίδιους και τις αξίες τους. Επιπλέον, τα δεδομένα λένε ότι τα brands υψηλής ανάπτυξης καθιερώνουν συχνότερα βασικές μετρήσεις αποτελεσματικότητας όσον αφορά στους στόχους τους για διαφορετικότητα, ισότητα και συμπερίληψη σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους με χαμηλότερη ανάπτυξη. Ταυτόχρονα, τα brands με την υψηλότερη ανάπτυξη μειώνουν την πολιτιστική και δημογραφική απόσταση μεταξύ της σύνθεσης των ομάδων τους και των στόχων που φιλοδοξούν να φτάσουν.
Προφανώς η έρευνα δεν ανακαλύπτει τον τροχό. Είναι εμφανές τα τελευταία χρόνια ότι η κοινωνική ευθύνη αποτελεί μετά την ποιότητα και την τιμή ενός brand, τον καθοριστικότερο λόγο επιλογής του από τους καταναλωτές, που πλέον είναι και συνειδητοποιημένοι πολίτες. Και όσο οι κοινωνίες δεν βρίσκουν απαντήσεις σε καίρια κοινωνικά, οικονομικά και ανθρωπιστικά ζητήματα, τόσο τα επί της ουσίας ευαισθητοποιημένα brands θα κερδίζουν έδαφος στην καρδιά των καταναλωτών.
Στο ίδιο πλαίσιο, και πάντα με βάση τα Global Marketing Trends 2022, τα brands υψηλής ανάπτυξης (ως τέτοια ορίζονται όσα έχουν 10% ή υψηλότερη ετήσια ανάπτυξη) που δεσμεύονται σ’ έναν σκοπό ο οποίος αντικατοπτρίζει τις ανάγκες των stakeholders, αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όπως αποτυπώνεται στην έρευνα, μία ολιστική προσέγγιση του σκοπού, που είναι πιο δίκαιη και περιεκτική για όλους τους stakeholders, απαιτεί από τα brands να δίνουν προτεραιότητα στο accountability και να αξιολογούν την απόδοσή τους με κριτήριο το σκοπό τους. Τα όρια της κοινωνίας μας αλλάζουν και οι επαγγελματίες του marketing θα πρέπει να υπερασπίζονται τη διαφορετικότητα, την ισότητα και τη συμπερίληψη για να υποστηρίξουν τα μηνύματα του brand τους με αυθεντικότητα. Είναι εύκολο κάτι τέτοιο; Η απάντηση είναι ναι, εάν οι άνθρωποι που χαράσουν τις πολιτικές πίσω από τα brands έχουν γίνει κοινωνοί των ιδεών αυτών, τις ενστερνίζονται και τις υπηρετούν και στην δική τους καθημερινότητα.
Υπάρχουν ενδείξεις ότι τα brands που δεσμεύονται στον σκοπό τους – στην περίπτωσή μας σε κοινωνικό σκοπό – αποκτούν κρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς τα Global Marketing Trends 202 διαπίστωσαν ότι τα brands υψηλής ανάπτυξης μετατρέπουν το σκοπό τους σε δράση με σημαντικά διαφορετικούς τρόπους από τα αντίστοιχα με χαμηλότερη ανάπτυξη, προσεγγίζοντάς τον πιο ολιστικά. Γι’ αυτά τα brands υψηλής ανάπτυξης, ο σκοπός όχι μόνο εμπνέει την προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών, αλλά καθοδηγεί και τη λήψη αποφάσεων από τους εργαζομένους και την επενδυτική στρατηγική της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.