To πλήγμα που δέχθηκε η McDonald’s, με την απώλεια της αποκλειστικής χρήσης στην Ε.Ε. του brand name Big Mac για τα burger κοτόπουλου, ήρθε να αποδείξει με ξεκάθαρο τρόπο ότι πλέον δεν θα πρέπει τίποτα να θεωρείται δεδομένο στο σύγχρονο marketing.

Η απόφαση του Γενικού Δικαστηρίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης στο Λουξεμβούργο έκρινε ότι η αμερικανική αλυσίδα εστιατορίων δεν μπορεί πλέον να έχει τα αποκλειστικά δικαιώματα του brand name Big Mac στις χώρες μέλη της, διότι επί 5 συνεχή χρόνια δεν το είχε χρησιμοποιήσει «τόσο όσο έπρεπε». Το όλο ζήτημα ξεκίνησε το 2017, όταν η ανταγωνίστρια ιρλανδική αλυσίδα εστιατορίων Supermac είχε κάνει αίτηση για ανάκληση του εμπορικά κατοχυρωμένου από το 1996 σήματος της McDonald’s για προϊόντα κρέατος, πουλερικών και υπηρεσιών που παρέχονται στα εστιατόρια της αλυσίδας στην Ε.Ε. Κι αυτό διότι όπως υποστήριζε, η τελευταία δεν είχε θέσει το εν λόγο εμπορικό σήμα σε «πραγματική χρήση» στις χώρες της Ένωσης. Οι δύο ανταγωνίστριες εταιρείες είχαν προσφύγει στο Γραφείο Διανοητικής Ιδιοκτησίας της Ε.Ε. στην Ισπανία, καθώς και στο Εφετείο του ίδιου οργανισμού, ωστόσο δεν ήταν αρκετό αυτό για να υπάρξει μια συμβιβαστική λύση.

Σε πρώτο χρόνο το Γραφείο Πνευματικής Ιδιοκτησίας της Ε.Ε. (ΕUIPO) είχε απορρίψει την αίτηση ανάκλησης της Supermac και επιβεβαίωσε τη χρήση από την McDonald’s του brand name Big Mac για σάντουιτς με κρέας και κοτόπουλο, με αποτέλεσμα η ιρλανδική εταιρεία να αμφισβητήσει την απόφαση. Ωστόσο στη συνέχεια, το Γενικό Δικαστήριο απέρριψε τα επιχειρήματα της McDonald’s, ενώ ακύρωσε εν μέρει και τροποποίησε την απόφαση του EUIPO.

Όπως αναφέρει η απόφαση του δικαστηρίου, «τα αποδεικτικά στοιχεία που προσκόμισε η McDonald’s δεν παρέχουν καμία ένδειξη για την έκταση της χρήσης του εμπορικού σήματος Big Mac σε σχέση με τα προϊόντα πουλερικών, ιδίως όσον αφορά στον όγκο των πωλήσεων, τη διάρκεια της περιόδου κατά την οποία χρησιμοποιήθηκε το σήμα και τη συχνότητα της χρήσης». Ουσιαστικά αυτό που λέει η απόφαση είναι ότι η McDonald’s δεν δικαιούται να ζητά αποκλειστική χρήση ενός εμπορικού σήματος το οποίο είναι αδρανές, έστω και αν αυτό αποτελεί δικό της δημιούργημα.

Ποιο σκεπτικό όμως κρύβεται πίσω από αυτή την απόφαση; Σύμφωνα με τη νομική ανάλυση, η απόφαση αυτή περιορίζει τη δυνατότητα των πολυεθνικών επιχειρήσεων να καρπούνται brand names κατά αποκλειστικότητα, τα οποία δεν τα χρησιμοποιούν αλλά τα διατηρούν απλά και μόνο για να μην δώσουν τη δυνατότητα σε μικρότερες εταιρείες να τα χρησιμοποιούν αυτές.

«Πρόκειται για μια σημαντική απόφαση που ακολουθεί μια προσέγγιση κοινής λογικής για τη χρήση εμπορικών σημάτων από μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες. Aπόφαση που αποτελεί δικαίωση των μικρών επιχειρήσεων που αντιστέκονται σε παγκόσμιες οντότητες» δήλωσε σχετικά ο CEO της Supermac, Pat McDonagh.

Τα συμπεράσματα από την υπόθεση αυτή είναι σημαντικά. Ειδικά από τη στιγμή που αφορά ένα από τα πλέον διάσημα εμπορικά σήματα ανά τον κόσμο, όπως το Big Mac και μια πολυεθνική εταιρεία κολοσσό όπως η McDonald’s, όπου εύκολα θα μπορούσε να θεωρήσει κάποιος πως δεν υπάρχει περίπτωση αρνητικής για την εταιρεία αυτή εξέλιξη. Τα brand names ωστόσο συνιστούν δυναμικές οντότητες, στις οποίες οι εταιρείες θα πρέπει να επενδύουν σταθερά, αλλά πάνω απ’ όλα, στρατηγικά. Γιατί σε μια αγορά που «τρέχει» με ιλιγγιώδεις ρυθμούς, η τεχνολογία εξελίσσεται ραγδαία και ο ανταγωνισμός είναι σκληρός, τα εμπορικά σήματα αποτελούν περιουσία και δεν θα πρέπει να παραμελούνται. Το πάθημα της ΜcDonald’s –έστω και αν αφορά μόνο στην αγορά της Ε.Ε.– θα πρέπει να μελετηθεί από τους ανθρώπους του marketing. Όποιο συμπέρασμα και εάν προκύψει σίγουρα θα είναι θετικό.