Για το σύγχρονο marketing ο ρόλος των data αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο του οικοδομήματός του, με την ορθολογική, γρήγορη και ουσιαστική ανάλυσή τους να συνιστά αναγκαία και ικανή συνθήκη για την επιτυχία της όλης στρατηγικής του. Σίγουρα δεν την εξασφαλίζει, μειώνει όμως σε μεγάλο βαθμό τις πιθανότητες αστοχιών. Το Marketing Data Research και το Marketing Data Analysis είναι εξαιρετικά σοβαρές παράμετροι στον σχεδιασμό της στρατηγικής marketing, με τις συγκεκριμένες θέσεις να είναι περιζήτητες από τις εταιρείες, αλλά και δύσκολα καλυπτόμενες, δεδομένης της έλλειψης εξειδικευμένων στελεχών.
Και εδώ προκύπτει το μεγάλο παράδοξο, από την μια η αγορά να αναγνωρίζει την δύναμη των data, από την άλλη να διαπιστώνεται έλλειψη των σχετικών γνώσεων και δεξιοτήτων. Μάλιστα, η έλλειψη γνώσεων και δεξιοτήτων αφορά όχι μόνο στα τμήματα marketing, αλλά στο σύνολο των διευθυντικών στελεχών, όλων των τμημάτων. Η έρευνα της Salesforce δείχνει ότι τα διοικητικά στελέχη δυσκολεύονται να εφαρμόσουν τα data στην πράξη προκειμένου να λάβουν γρήγορα στρατηγικές επιχειρηματικές αποφάσεις επειδή δεν μπορούν να τα κατανοήσουν. Ωστόσο, με κατάλληλη εκπαίδευση στις σχετικές δεξιότητες, τα data μπορούν να βοηθήσουν τους ηγέτες των επιχειρήσεων και τα στελέχη τους στη λήψη καλύτερων αποφάσεων, στη δημιουργία εμπιστοσύνης και στη μείωση της αβεβαιότητας, ακόμη και σε δύσκολους καιρούς. Εστιαζόμενοι στο marketing, η έρευνα αναφέρει ότι λιγότερο από το ένα τρίτο, μόλις το 29% (!) των διοικητικών στελεχών, χρησιμοποιούν τα data για να ενημερώσουν τη στρατηγική τους όταν εισέρχονται σε νέες αγορές. Πραγματικά εντυπωσιακά αρνητικό το εύρημα – σχεδόν καταστροφικό!-, ειδικά αν σκεφθεί κανείς ότι πρόκειται για μια παγκόσμια έρευνα, με δείγμα άνω των 10.000 διοικητικών στελεχών ανά τον κόσμο.
Το πρόβλημα εάν δεν υπάρξουν άμεσα λύσεις, αναμένεται να ενταθεί δεδομένης της πρόβλεψης ότι έως το 2026 ο όγκος των data αναμένεται να υπερδιπλασιαστεί. Τα διοικητικά στελέχη αναφέρουν στην έρευνα ότι “μπλοκάρουν” από την εισροή δεδομένων και την έλλειψη γνώσεων για το πώς να τα αξιοποιήσουν καλύτερα ή το πώς να τα χρησιμοποιήσουν για να επενδύσουν στρατηγικά στο μέλλον. Το 41% αναφέρει έλλειψη κατανόησης των δεδομένων, είτε επειδή είναι πολύ περίπλοκα ή δεν είναι αρκετά προσβάσιμα, ενώ το 33% αναφέρει έλλειψη ικανότητας δημιουργίας πληροφοριών από δεδομένα. Αν μη τι άλλο, πρόκειται για ανησυχητικά ευρήματα, αν σκεφθεί κανείς παράλληλα ότι ο ανθρώπινος παράγοντας πάντα θα έχει τον πρώτο λόγο στην αξιοποίηση της τεχνολογίας. Οπότε, όσο προηγμένη κι αν είναι η τεχνολογία, εάν ο άνθρωπος δεν μπορεί να την αξιολογήσει και να την αξιοποιήσει, η πορεία θα είναι πάντα προβληματική, γεμάτη κινδύνους και αβεβαιότητες.
Το αισιόδοξο ωστόσο στοιχείο που προκύπτει από την έρευνα, αναφέρει πως για την αντιμετώπιση αυτών των προβληματισμών το 73% των εταιρειών σχεδιάζει να συνεχίσει ή να αυξήσει τις δαπάνες για την ανάπτυξη δεξιοτήτων και την κατάρτιση των στελεχών σε θέματα δεδομένων. Μάλιστα, ως λύση προτείνεται από την Salesforce, το «πάντρεμα» των δεδομένων με στατιστικά στοιχεία. «Ένας συνδυασμός δεδομένων, στατιστικών και απαραίτητων δεξιοτήτων επιτρέπει στις εταιρείες να μεγιστοποιήσουν τις επενδύσεις τους στην τεχνολογία και να ανακαλύψουν ευκαιρίες που εξελίσσουν την επιχειρηματική τους στρατηγική και ενισχύουν την εμπιστοσύνη των πελατών» αναφέρει η εταιρεία. Για το marketing η λύση αυτή φαντάζει μονόδρομος. Μένει να δούμε όμως εάν είναι αρκετή…