Η αξιοποίηση της επικαιρότητας για τη διαφημιστική καμπάνια ενός προϊόντος ή υπηρεσίας δεν αποτελεί κάτι καινούργιο για τον κλάδο της διαφήμισης. Το πλέον πρόσφατο παράδειγμα αφορά στο ατυχές συμβάν με την πτώση του πίνακα του Πάμπλο Πικάσο «Γυναικείο Κεφάλι» κατά τη διάρκεια ανακοινώσεων για την εύρεσή του, πτώση που αξιοποιήθηκε εξαιρετικά εύστοχα διαφημιστικά από εταιρείες όπως το Πλαίσιο και η Ikea.
Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Η είδηση αφορούσε στην εύρεση μετά από 9 χρόνια δύο σημαντικών πινάκων που είχαν κλαπεί από την Εθνική Πινακοθήκη: Του έργου «Γυναικείο Κεφάλι» του Πάμπλο Πικάσο και του έργου «Ανεμόμυλος Στάμμερ» του Πιτ Μοντριάν. Μετά την εύρεση των πινάκων και την σύλληψη του δράστη, παραχωρήθηκε συνέντευξη Τύπου με τη συμμετοχή του Υπουργού Προστασίας του Πολίτη, Μιχάλη Χρυσοχοϊδη και της Υπουργού Πολιτισμού, Λίνας Μενδώνη, οι οποίοι μίλησαν για την σημαντική αυτή επιτυχία της Ελληνικής Αστυνομίας.
Οι δύο πίνακες είχαν τοποθετηθεί στο χώρο της συνέντευξης Τύπου, αλλά ο ένας από αυτούς, του Πικάσο, δεν είχε τοποθετηθεί σταθερά με αποτέλεσμα να κυλήσει και να πέσει στο πάτωμα, προκαλώντας ποικίλα σχόλια. Η συνέχεια ήταν ακόμα πιο ενδιαφέρουσα, αφού κάποιος αστυνομικός σήκωσε με τα γυμνά χέρια του τον πίνακα, μάλλον με άτσαλο τρόπο και τον τοποθέτησε ξανά στη θέση του. Η έκταση που έλαβε το συμβάν ήταν τόσο μεγάλη που δύο μεγάλοι διαφημιζόμενοι, το Πλαίσιο και η Ikea κινήθηκαν αστραπιαία και δημιούργησαν διαφημίσεις ουσιαστικά «τρολάροντας» το συμβάν, αλλά προσαρμόζοντάς το εξαιρετικά με δικά τους προϊόντα.
Η Ikea λοιπόν δημιούργησε διαφήμιση για ένα ράφι στήριξης κορνίζας (Maleras) που διαθέτει προς πώληση με το μήνυμα «Ιδέες δίνουμε» και τα hastags, #picasso και #οοps. Στο ράφι αυτό στήριζε το συγκεκριμένο έργο του Πικάσο! Στο ίδιο μήκος κύματος, το Πλαίσιο δημιούργησε διαφήμιση για βάσεις στήριξης τηλεοράσεων, με κεντρικό μήνυμα «Στηρίζουμε ότι έχει αξία» και το ευρηματικό hastag, #denthapesipote! Προφανώς στην συγκεκριμένη βάση στήριξης είχε τοποθετηθεί επίσης, το ίδιο έργο του Πικάσο.
Είναι προφανές ότι η επιτυχία και των δύο προσεγγίσεων ήταν τόσο εύστοχη, «μίλησε» τόσο έντονα στο κοινό, που οι δύο αυτές διαφημίσεις έγιναν viral στο social media και πολλαπλασίασαν την δυναμική του μηνύματος που μετέφεραν. Πρόκειται για δύο παραδείγματα εξαιρετικής αξιοποίησης της επικαιρότητας για διαφημιστικούς λόγους.
Και από εδώ ξεκινούν οι κίνδυνοι και οι παγίδες. Η αξιοποίηση της επικαιρότητας για διαφημιστικούς λόγους δεν είναι δεδομένο ότι θα αποφέρει και επικοινωνιακά οφέλη στο διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Πολλές φορές δε, μπορεί να λειτουργήσει και αποτρεπτικά κάνοντας ζημιά στην αξία του brand. Τέτοια παραδείγματα έχουμε αρκετά αυτές τις ημέρες που βρίσκεται σε εξέλιξη το Euro 2020 και όλοι μιλούν για ποδόσφαιρο.
Είδαμε λοιπόν διαφημίσεις… κουφωμάτων αλουμινίου να προσπαθούν να συνδεθούν με το μεγάλο αυτό ποδοσφαιρικό γεγονός, απλά προσθέτοντας εικόνες γηπέδου και μία ποδοσφαιρική μπάλα στις διαφημίσεις τους, με έναν τρόπο που είναι ξεκάθαρο ότι δεν εξυπηρετεί σε καμία περίπτωση το concept της καμπάνιας εξαιτίας της φύσης του προϊόντος. Ίσως να θεωρείται εύκολη λύση μια τέτοια προσέγγιση αλλά σε καμία περίπτωση δεν είναι αποτελεσματική.
Στο παρελθόν έχουμε δει αρκετά τέτοια παραδείγματα, που είναι σίγουρο ότι οι δημιουργοί τους δεν θα έμειναν ευχαριστημένοι από το αποτέλεσμα που επέφεραν. Ο πειρασμός ωστόσο της εύκολης λύσης είναι μεγάλος και εξακολουθεί να ακολουθείται από κάποιους. Ίσως αυτό θα έπρεπε να απασχολήσει διαφημιζόμενους και διαφημιστές. Και δεν θα ήταν πρόβλημα εάν τέτοιες κινήσεις βλέπαμε από μικρά brands που επιδιώκουν την αναγνωρισιμότητα. Όταν όμως το βλέπουμε και από μεγάλα και καταξιωμένα brands, ε, μάλλον πρέπει να το ξαναδούμε ως θέμα…