Στις μέρες μας όμως, με την έντονη και πολυσύνθετη διείσδυση του διαδικτύου και των ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης στην καθημερινότητα, ο όρος αυτός επανέρχεται πιο έντονα από ποτέ, προκαλώντας αίσθηση στον μέσο καταναλωτή – και όχι μόνο –, ο οποίος βρίσκεται καθημερινά αντιμέτωπος με 5.000 διαφημιστικά μηνύματα, από τα οποία μόλις και μετά βίας θυμάται 3 ή 4 στο τέλος της ημέρας. Τουλάχιστον έτσι λένε οι σχετικές έρευνες. Σε αυτή την πραγματικότητα, ένα διαφημιστικό μήνυμα για να μπορέσει να γίνει αντιληπτό θα πρέπει να σοκάρει, είτε θετικά, είτε αρνητικά. Έστω και εάν αργότερα αποσυρθεί, στις – πολλές – περιπτώσεις που είτε παραβαίνει όρους δεοντολογίας, είτε απλά προκαλεί «κοινωνική κατακραυγή», δικαίως ή αδίκως δεν έχει σημασία. Σημασία έχει να προκαλέσει αίσθηση έστω κι αν μετά αποσυρθεί.
Αφορμή να ξαναθυμηθούμε τα παραπάνω ήταν η νέα καμπάνια του βρετανικού οίκου Burberry για την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, την λεγόμενη «γιορτή των ερωτευμένων», η οποία παρουσιάζει αληθινά ζευγάρια στη ζωή, αντισυμβατικά, αλλά και “ουδέτερου” φύλου, με τον τίτλο “B:Mine”. Σε μια εκδοχή της καμπάνιας αυτής, ο οίκος παρουσιάζει κορίτσια που έχουν κάνει διπλή μαστεκτομή, χωρίς να γίνεται ορατός ο λόγος που αυτή έγινε, εάν δηλαδή έγινε για λόγους υγείας ή από επιλογή. Φυσικά στα social media η καμπάνια προκάλεσε θύελλα αντιδράσεων, αλλά και θετικά σχόλια τα οποία όμως ήταν πολύ λιγότερα. Η καμπάνια ήταν διεθνής και μετά τις αντιδράσεις αποσύρθηκε σε όλο τον κόσμο, αφού όμως πρόλαβε να προκαλέσει αίσθηση και να συζητηθεί. Οπότε το ερώτημα είναι «τελικά, ήταν επιτυχημένη»; Αυτό μένει να φανεί… στο ταμείο. Αν όμως στόχος της ήταν να προκαλέσει και να συζητηθεί, το κατάφερε.
Είναι λοιπόν θεμιτό το “shockdvertis-ing”; Ή ισχύει και εδώ η γνωστή πλέον φράση «το νόμιμο δεν είναι πάντα και ηθικό»; Προσωπικά δεν νομίζω ότι υπάρχει ξεκάθαρη απάντηση. Εξαρτάται από πολλές παραμέτρους. Από τη φύση του ίδιου του προϊόντος, από το κοινό στο οποίο απευθύνεται, από το timing, από τους στόχους του, από τη γλώσσα και τα μέσα που χρησιμοποιεί. Ίσως η εξέταση του ζητήματος κατά περίπτωση να είναι πιο ρεαλιστική προσέγγιση.
Η πραγματικότητα ωστόσο λέει πως όσο μεγαλύτερο traffic και κορεσμός παρατηρείται στα διαφημιστικά μηνύματα, τόσο περισσότερο αυτά θα είναι ευάλωτα σε αμφιλεγόμενες (;) προσεγγίσεις. Ας μην ξεχνάμε ότι στο παρελθόν υπήρχαν πολλά παραδείγματα “ακραίων” διαφημιστικών προσεγγίσεων, κάποιες από τις οποίες διαμόρφωσαν ολόκληρες σχολές σκέψης, όπως π.χ. οι καμπάνιες του Ολιβιέρο Τοσκάνι και της Benetton, που από τα μέσα της δεκαετίας του 70’ μέχρι και τις αρχές του 2000 ακολούθησαν κατά κόρον το “shockdvertising”, μάλλον με θετικά για τις πωλήσεις του brand αποτελέσματα. Ποιος θα ξεχάσει την καμπάνια όπου ένας καθολικός ιερέας φιλούσε στο στόμα μια μοναχή, ή την εικόνα ενός ετοιμοθάνατου από ΑΙDS, που έμοιαζε με τον Ιησού Χριστό, περιτριγυρισμένου από την οικογένειά του στο κρεβάτι του πόνου.
Το διαφορετικό λοιπόν, το προκλητικό, το μήνυμα που διχάζει, πουλάει. Σταθερά και διαχρονικά. Κι αυτή η τακτική εξακολουθεί να έχει τους θαυμαστές της και σήμερα. Το “shockdverting” στις μέρες μας μοιάζει να είναι περισσότερο αναγκαίο από ποτέ. Η μάχη για την απόσπαση της προσοχής του καταναλωτή ποτέ δεν ήταν πιο αδυσώπητη απ’ ότι σήμερα. Και όλα δείχνουν ότι θα γίνει ακόμα πιο σκληρή στο μέλλον.