Μαζική απόσυρση διαφημίσεων τις πρώτες ημέρες μετά την εισβολή στην Ουκρανία. Τα κανάλια περιόρισαν τη συνεχή ενημέρωση για να μη χάσουν διαφημιστικά έσοδα, μετά τη σαφή οδηγία από τους πελάτες ότι δεν «παίζουν» μέσα σε περιβάλλον πολέμου. Πτώση για τον Φεβρουάριο και ανησυχία για τον Μάρτιο, που είναι μήνας βαρόμετρο.
Ανησυχία για τις άμεσες αλλά και τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις που προκαλεί η εισβολή και ο πόλεμος στην Ουκρανία επικρατεί στον χώρο των media, ο οποίος είδε τη διαφήμιση να «παγώνει» από την ημέρα της επίθεσης από τη Ρωσία και τον παγκόσμιο αναβρασμό που προκαλούν οι κινήσεις Πούτιν. Από το πρωί της 24η Φεβρουαρίου, η διαφημιστική αγορά αποφάσισε αυτόματα και συντονισμένα να πατήσει «freeze», αποσύροντας σε χρόνο ρεκόρ από τον τηλεοπτικό αέρα σποτ τα οποία επρόκειτο να μεταδοθούν από το πρωί έως και τη βραδινή ζώνη υψηλής τηλεθέασης. Οι ραγδαίες εξελίξεις από το μέτωπο της Ουκρανίας που υποχρέωσαν τα κανάλια να τροποποιήσουν το πρόγραμμά τους και να αναβάλλουν ψυχαγωγικές εκπομπές και προγράμματα για να καλυφθούν οι ανάγκες της ενημέρωσης, οδήγησαν σε μαζική αποχώρηση των διαφημιζόμενων, με σχεδόν ολική ανάσχεση της διαφημιστικής τους δραστηριότητας για τις πρώτες ημέρες μετά την εισβολή. Η πλειοψηφία των καναλιών ανέστειλε πρωινές και μεσημεριανές ψυχαγωγικές εκπομπές, ενώ ενδεικτικό είναι ότι την πρώτη ημέρα της εισβολής στην Ουκρανία ο Σκάι ανέβαλλε και τη μετάδοση επεισοδίου Survivor (σ.σ. Τα παιχνίδια της Καραϊβικής) προκειμένου να ενημερώσει για τα τεκταινόμενα στη χώρα του Ζελένσκι.
Αναβρασμός και εντάσεις
Λόγω του γενικότερου αναβρασμού, αρχικά επικράτησε σύγχυση, ενώ δεν έλειψαν και περιπτώσεις που σημειώθηκαν εντάσεις ανάμεσα στα στελέχη καναλιών και διαφημιζόμενους λόγω των αιφνίδιων αλλαγών περιεχομένου που είχαν ως αποτέλεσμα να μεταδοθούν σποτ σε «ακατάλληλο» περιβάλλον. Στην πλειοψηφία τους τα κανάλια ενημέρωσαν έστω και λίγες ώρες πριν για την απόσυρση των ψυχαγωγικών προγραμμάτων, κάτι που έδινε χρόνο και στους διαφημιζόμενους να αποφασίσουν αν θα… μείνουν ή θα φύγουν. Υπήρξαν όμως και περιπτώσεις που οι αλλαγές στον προγραμματισμό έγιναν κυριολεκτικά στον αέρα χωρίς να υπάρχει προηγουμένως έγκαιρη ενημέρωση των διαφημιζόμενων με αποτέλεσμα να μην προλάβουν να αποσύρουν τα μηνύματά τους και να μεταδοθούν σποτ εν μέσω πολεμικών ανταποκρίσεων.
Η οδηγία από την πλευρά των διαφημιζόμενων ήταν ξεκάθαρη: δεν «παίζω» μέσα σε περιβάλλον πολέμου. Όπως έχει αποδειχτεί και άλλες φορές όπως και το περασμένο καλοκαίρι με τις φωτιές, η ροή συνεχούς ενημέρωσης με τραγικά γεγονότα θεωρείται παντελώς ακατάλληλο περιβάλλον για οποιοδήποτε προϊόν για να διαφημιστεί. Με άλλα λόγια, πρακτικά όποιος σταθμός αποφασίζει να προχωρήσει σε συνεχή ενημέρωση, ουσιαστικά αποφασίζει αυτόματα ότι βγαίνει από το εμπορικό «παιχνίδι».
«Δεν θα παίξουμε πόλεμο»
Υπό την απειλή της μαζικής απόσυρσης διαφημιστικών κονδυλίων, η πλειοψηφία των καναλιών επέστρεψε στον συνήθη προγραμματισμό του, επαναφέροντας ψυχαγωγικά προγράμματα τόσο στην πρωινή ζώνη όσο και στην prime time, για να μην απομονωθεί διαφημιστικά. «Για να μην ακυρώσουν οι πελάτες, αναγκαστικά είπαμε, όχι δε θα παίξουμε πόλεμο», αναφέρει τηλεοπτικό στέλεχος. Οι έκτακτες ενημερωτικές εκπομπές μεταφέρθηκαν κατά κύριο λόγο μετά τα μεσάνυχτα, και η ενημέρωση καλύφθηκε κυρίως μέσω σύντομων έκτακτων δελτίων. Το μοναδικό κανάλι που αποφάσισε να συνεχίσει επί μακρόν τη συνεχή ροή ενημέρωσης ανατρέποντας πλήρως το πρόγραμμά του είναι το Open, το οποίο συνειδητά βγήκε από το εμπορικό «παιχνίδι». Με non-stop ενημέρωση, το κανάλι του Ιβάν Σαββίδη κατάφερε να διπλασιάσει σχεδόν την τηλεθέασή του μέσα σε λίγες ημέρες, σημειώνοντας διψήφιο μέσο όρο τηλεθέασης, χωρίς όμως εμπορικό αντίκρισμα.
Και ενώ τα κανάλια επανήλθαν σε μεγάλο βαθμό σε ρυθμούς φαινομενικής κανονικότητας για να μην απωλέσουν το διαφημιστικό μομέντουμ, η δαπάνη πλήττεται και με άλλους τρόπους. Τρεις μεγάλοι διαφημιζόμενοι ανέστειλαν κάθε πλάνο ad spend μετά τις τελευταίες εξελίξεις λόγω άμεσης επίπτωσης στη λειτουργία τους από τον πόλεμο, καθώς το μεγαλύτερο μέρος των εργοστασίων και των παραγωγικών μονάδων τους βρίσκονται στη Ρωσία και στην Ουκρανία. Την ίδια στιγμή, εκτός από τα κονδύλια της ιδιωτικής αγοράς που αποσύρθηκαν, και η κρατική διαφήμιση προσωρινά «παγώνει». Σύμφωνα με πληροφορίες, ανεστάλη για την ώρα μεγάλη διαφημιστική καμπάνια του Υπουργείου Ανάπτυξης και Επενδύσεων που είχε προγραμματιστεί να ξεκινήσει στις αρχές Μαρτίου και πλέον αναβάλλεται για αργότερα.
Υπό το φως των ραγδαίων εξελίξεων στην γεωπολιτική σκακιέρα, άμεση ήταν και η επίπτωση στην πορεία της διαφημιστικής δαπάνης και στη χώρα μας. Ο Φεβρουάριος που «έτρεχε» με ρυθμούς σημαντικής ανόδου –κάποιοι μάλιστα μιλούσαν για τον «καλύτερο Φεβρουάριο» της τελευταίας δεκαετίας-, πάτησε «φρένο». Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η δαπάνη στην τηλεόραση υπέστη ραγδαία πτώση από την ημέρα εισβολής στην Ουκρανία (24/2), με αποτέλεσμα η άνοδος του Φεβρουαρίου αντί για 18% που υπολογιζόταν pre-war, να περιοριστεί σε 10%. Μετά την επαναφορά των καναλιών σε κανονικό πρόγραμμα, πληροφορίες αναφέρουν ότι από τις αρχές Μαρτίου η διαφημιστική κίνηση επανήλθε σε κανονικά επίπεδα. Μπορεί να απορροφήθηκαν σε πρώτη φάση οι κραδασμοί από το αρχικό σοκ του πολέμου, ωστόσο, ανησυχία επικρατεί για τις επιπτώσεις στην πραγματική οικονομία τις επόμενες εβδομάδες, ενώ εκφράζονται φόβοι για σημαντική άνοδο στην ακρίβεια, που θα φέρει μείωση της κατανάλωσης και διάβρωση του διαθέσιμου εισοδήματος. Οι επόμενες εβδομάδες –όπως λέγαμε και στις αρχές του Covid- θα είναι κρίσιμες, καθώς ο Μάρτιος θεωρείται βαρόμετρο για το σύνολο της χρονιάς.