Μετά από μια χρονιά ιστορικών ανατροπών και ανακατατάξεων, το 2021 αναμένεται να κλείσει… χωρίς νικητή, με τρία κανάλια, το Star, τον Σκάι και τον ΑΝΤ1 να «μοιράζονται» το βάθρο με ετήσια τηλεθέαση κάτω του 13%. Με κινήσεις της τελευταίας στιγμής, τα κανάλια «σπεύδουν» με νέα προγράμματα για να ανεβάσουν την ετήσια απόδοσή τους, ενώ το 2021 «κλείνει» με τη διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση να σημειώνει σημαντική άνοδο της τάξεως του 22%.

Σε τροχιά «μάχης» για τα διαφημιστικά πακέτα της επόμενης χρονιάς βρίσκονται τα κανάλια στο φώτο φίνις του έτους που ανέτρεψε άρδην την κατάταξη των σταθμών και έφερε ιστορικές ανακατατάξεις. Οι «κερδισμένοι» σπεύδουν να κεφαλαιοποιήσουν την άνοδό τους δίνοντας έμφαση στο τελευταίο τρίμηνο της χρονιάς, ενώ οι «χαμένοι» πιάνονται από την καλή πορεία τους στο πρώτο εξάμηνο της χρονιάς για να διεκδικήσουν την παραμονή τους στα υψηλά κλιμάκια της διανομής της διαφημιστικής πίτας. Τελικά ποιος θα πάρει τη χρονιά; Το 2021 «σπάει» σε δύο… ημίχρονα που θυμίζουν το ένα ανεστραμμένη εικόνα του άλλου, καθώς με τις αναταράξεις των τελευταίων τριών μηνών, σημειώθηκε το ιστορικό οι «τελευταίοι έσονται πρώτοι». Το πρώτο εξάμηνο φιγουράρουν στις πρώτες θέσεις της κατάταξης ο Σκάι και το Star, ενώ το τελευταίο τρίμηνο τα ηνία περνούν σε άλλα χέρια με τον Alpha και το Mega να αποκαθηλώνουν τους έως τον Ιούνιο «νικητές». Σταθερός σε ποσοστά άνω του 12% παραμένει και στις δύο χρονικές περιόδους ο ΑΝΤ1.

«Η καλύτερη χρονιά της TV»
Και όλα αυτά σε ένα έτος, το οποίο χαρακτηρίζεται από πηγές της αγοράς ως η «καλύτερη χρονιά της τηλεόρασης» με βάση τα τελευταία δεδομένα για την πορεία του συνολικού ad spend. Μετά την καλή πορεία του Οκτωβρίου που κινήθηκε με αύξηση σχεδόν 20% έναντι του αντίστοιχου μήνα πέρυσι και ενώ και ο Νοέμβριος ξεκίνησε δυναμικά, στελέχη εμπορικών διευθύνσεων εκτιμούν ότι το 2021 θα «κλείσει» με συνολική άνοδο που θα ξεπεράσει το 20%, αγγίζοντας ποσοστό 22% αύξησης της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης σε σχέση με το 2020. Στα συνολικά έσοδα της τηλεόρασης από τη διαφημιστική αγορά, αναμένεται να προστεθεί και νέο πακέτο κρατικής διαφήμισης από τα τέλη Νοεμβρίου και για όλο τον Δεκέμβριο, καθώς αναμένεται νέα τηλεοπτική καμπάνια με αντικείμενο την ανάγκη εμβολιασμού του πληθυσμού κατά του Covid-19, το ύψος της οποίας, σύμφωνα με πληροφορίες, θα κυμανθεί από 3 έως 4 εκατ. ευρώ.

Λίγο πριν την εκπνοή του έτους που έμελλε να φέρει τις μεγαλύτερες ανακατατάξεις εδώ και πέντε χρόνια –από τότε δηλαδή που ο Σκάι εκτοξεύθηκε λόγω Survivor 1 από την 5η στην 1η θέση, οι τηλεοπτικοί σταθμοί κοιτούν με αγωνία πώς κινείται καθημερινά η τηλεθέαση ,αλλά και πώς διαμορφώνεται η ετήσια κατάταξη των καναλιών με projection για το τελευταίο δίμηνο που διανύουμε. Η ετήσια απόδοση των τηλεοπτικών σταθμών παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς ενσωματώνει όλες τις ανακατατάξεις και αποτυπώνει ανάγλυφα τη σφοδρότητα του ανταγωνισμού.

Μάχη… χωρίς νικητή
Η κούρσα για την πρωτιά ουσιαστικά αποδεικνύεται μια μάχη… χωρίς νικητή ή κατά κάποιους άλλους, μια μάχη με… πολλούς νικητές. Το 2021 αναμένεται να «κλείσει» με τρία κανάλια να μοιράζονται το βάθρο με ελάχιστες αποκλίσεις και μάλιστα, με τον νικητή να καταγράφει –για πρώτη φορά- ποσοστό κάτω του 13%! Το «πώς θα κλείσει η χρονιά» αποκτά ιδιαίτερη σημασία, κυρίως για τα κανάλια που έχασαν έδαφος το τελευταίο τρίμηνο αλλά σε ετήσια βάση, θα διατηρήσουν τα ηνία. Τι αποκαλύπτουν οι αριθμοί;

Τρεις σταθμοί στο βάθρο
Σύμφωνα με στοιχεία τηλεθέασης που προκύπτουν από ειδικό λογισμικό που κάνει projection για την πορεία του τελευταίου διμήνου (Νοέμβριος-Δεκέμβριος), το Star αναμένεται να πάρει την πρωτιά με ετήσια απόδοση για το 2021 ποσοστό τηλεθέασης στο κοινό 18-54 ετών, 12,72%. Η κορυφή του Star ωστόσο επιτυγχάνεται με εξαιρετικά βραχεία κεφαλή από τον ΑΝΤ1 και τον Σκάι που θα «κλείσουν» το έτος οριακά δεύτερος και τρίτος με ποσοστό 12,52% και 12,49% αντίστοιχα. Σε ετήσια βάση, ο Alpha κατατάσσεται τέταρτος με ποσοστό με 11,68%, ενώ το Mega που σημείωσε την εντυπωσιακότερη αύξηση κατά τη διάρκεια της χρονιάς, «κλείνει» το έτος με μέσο όρο 9,41%, χάνοντας οριακά το στόχο να πετύχει σε ετήσια βάση διψήφιο ποσοστό. Τέλος, το Open που έπεσε από 7,3% τον Ιανουάριο, σε 5% τον Οκτώβριο, αναμένεται να ολοκληρώσει τη χρονιά με ποσοστό 6,52%.

Κινήσεις στο παρά πέντε από ΣΚΑΪ και MEGA
Τα τελευταία αυτά δεδομένα έχουν προκαλέσει αναταράξεις στους σταθμούς, κυρίως σε όσους βρίσκονται κοντά στον στόχο τους αλλά φαίνεται ότι τελικά δεν θα τον πιάσουν. Τις τελευταίες ημέρες ο Σκάι έχασε οριακά την πρωτιά σε επίπεδο χρονιάς που έως πρότινος, διατηρούσε σε ετήσιο μέσο όρο για το 2021, γεγονός που «παρηγορούσε» τη διοίκηση για την κακή πορεία της prime time το τελευταίο δίμηνο. Με βάση τα τελευταία στοιχεία, ο Σκάι επιχειρεί να επισπεύσει τις διαδικασίες για την πρεμιέρα του Survivor, μήπως και ανατρέψει υπέρ του την τελική κατάταξη του έτους. Η επικρατέστερη ημερομηνία για την έναρξη του ριάλιτι επιβίωσης τοποθετείται στις 26 Δεκεμβρίου, ωστόσο, πληροφορίες αναφέρουν ότι το κανάλι του Φαλήρου πιέζει την ACunMedya να το βγάλει στον αέρα νωρίτερα για να «ανεβάσει» την τηλεθέασή του μέσα στον Δεκέμβριο.

Αντίστοιχα και το Mega, δεν εγκαταλείπει τον στόχο να κλείσει τη χρονιά με διψήφιο ετήσιο μέσο όρο. Πληροφορίες αναφέρουν ότι το κανάλι της Συγγρού βάζει «γκάζια» ώστε να επισπεύσει την έναρξη νέων προγραμμάτων, με κυρίαρχο το X-Factor που ενδέχεται να ξεκινήσει εντός Δεκεμβρίου. Με την προσθήκη επιπλέον ψυχαγωγικών προγραμμάτων, το Mega φιλοδοξεί να ανεβάσει το τελικό ετήσιο ποσοστό της τάξεως του 9,4% που του αποδίδεται μέσω projection για το τελευταίο δίμηνο. Να σημειωθεί ότι το κανάλι της Συγγρού κατέγραψε την πλέον αλματώδη αύξηση της τηλεθέασης του ανατρέποντας τις έως τότε ισορροπίες, καθώς μέσα σε 9 μήνες σχεδόν διπλασίασε την τηλεθέασή του. Συγκεκριμένα, τον Ιανουάριο του 2021, το Mega συγκέντρωσε μέσο όρο 6,8%, ενώ τον Οκτώβριο έφτασε το 12,6%.

Είναι ωστόσο τόσο κρίσιμη η ετήσια κατάταξη τηλεθέασης των καναλιών ώστε να καθορίζει την εμπορική δύναμη κάθε σταθμού για τα διαφημιστικά πακέτα της νέας χρονιάς; Οι απόψεις διίστανται καθώς η αγορά έχει αναπτύξει μεγαλύτερα αντανακλαστικά και δικλείδες ασφαλείας μετά τον Covid, με αποτέλεσμα να προσαρμόζεται άμεσα στα νέα δεδομένα που προκύπτουν από τις ανατροπές στην τηλεθέαση σε daily basis. Τηλεοπτικό στέλεχος με μακρά εμπειρία αναφέρει ότι «τα πακέτα κλείνουν με βάση το τελευταίο τρίμηνο, αυτό καθορίζει την διαπραγματευτική δύναμη εκάστοτε σταθμού. Αυτό που μετράει είναι η τάση, όχι ο μέσος όρος του έτους», ενώ κάποιοι αναφέρουν ότι το ετήσιο αφορά κυρίως όσους παρά την πτώση τους το τελευταίο διάστημα, επιθυμούν να αξιοποιήσουν την «πρωτιά» τους σε ετήσια βάση, για λόγους πρεστίζ. Υπάρχουν ωστόσο μεγάλα deal που άπτονται και της ετήσιας απόδοσης. «Πλέον δεν επηρεάζει τόσο η ετήσια τηλεθέαση. Πιο πολύ επηρεάζει το “σήμερα”. Ακόμα και τα ετήσια deals τελούν υπό την αίρεση της τηλεθέασης. Σε περιπτώσεις σταθμών με μεγάλες αποκλίσεις, ωστόσο, μπορεί ο διαφημιζόμενος να βάλει ένα όριο, ότι θα δώσω τόσα χρήματα για ετήσια τηλεθέαση 10% ή 12%», αναφέρει στο ΜW έμπειρο εμπορικό στέλεχος.