Τέλος στη διψήφια αύξηση της δαπάνης. Ανακόπτεται η δυναμική αύξησης των διαφημιστικών εσόδων λόγω γενικευμένης ανησυχίας για τις επιπτώσεις της ακρίβειας. Οι εκτιμήσεις για τους προσεχείς μήνες αναθεωρούνται προς τα κάτω, ζητούμενο να διατηρηθεί η δαπάνη σε θετικό πρόσημο. Βαρόμετρο θα αποτελέσουν οι εποχιακοί διαφημιζόμενοι ενόψει Πάσχα. Αναταραχή από την ενημερωτική στροφή του Open και παρολίγον «σύρραξη» με τον Σκάι.

Σε ανακοπή της δυναμικής αύξησης που προμήνυε ένα δυνατό δίμηνο για τον Μάρτιο-Απρίλιο οδηγείται η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση, η οποία απορροφά τις πρώτες επιπτώσεις από τον «πόλεμο» της ακρίβειας. Η επένδυση σε διαφήμιση εμφανίζεται πλέον σημαντικά φρεναρισμένη, ανατρέποντας τις αισιόδοξες εκτιμήσεις που μιλούσαν για επιπλέον άνοδο και μάλιστα με διψήφιο ποσοστό. Η συνολική εκτίμηση για την πορεία της δαπάνης για το 2022 πλέον ανασκευάζεται, με τον πήχη να τοποθετείται αρκετά χαμηλότερα, και το πρόσημο να προμηνύεται οριακά θετικό.

Πτωτικά ξεκίνησε ο Μάρτιος, μείωση στα GRP δευτερόλεπτα
Μετά από τις δυναμικές επιδόσεις το πρώτο δίμηνο του έτους όπου τόσο ο Ιανουάριος όσο και ο Φεβρουάριος κατέγραψαν διψήφια αύξηση της τάξεως του 13%, ο Μάρτιος μπήκε με… αρνητικό πρόσημο για πρώτη φορά μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, πριν δύο χρόνια, ξυπνώντας δυσάρεστες μνήμες στην αγορά. Παρότι πτωτική και ενδεικτική της παγκόσμιας αναστάτωσης της οικονομίας λόγω της ενεργειακής κρίσης, ωστόσο, η πορεία της δαπάνης απέχει παρασάγγας από τη «βουτιά» του 2020.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις εμπορικών στελεχών, η πρώτη εβδομάδα του Μαρτίου «έκλεισε» με μείωση της διαφημιστικής δαπάνης στο μείον 2%, ενώ τη δεύτερη εβδομάδα του μήνα η δαπάνη «γύρισε» σε θετικό πρόσημο, αν και με οριακό ποσοστό. Μειωμένη ήταν η παρουσία των διαφημίσεων και ο συνολικός διαφημιστικός χρόνος στην ελεύθερη τηλεόραση κατά το πρώτο δεκαπενθήμερο του Μαρτίου. Σύμφωνα με εκτιμήσεις των διαφημιζόμενων, ο αριθμός των σποτ και τα GRP δευτερόλεπτα παρουσίασαν πτώση 6% το πρώτο δεκαπενθήμερο του τρέχοντος μήνα.

Βαρόμετρο οι εποχιακοί πελάτες
Ο Μάρτιος αναμένεται να κλείσει θετικά, καθώς την τελευταία εβδομάδα θα ξεκινήσει και η προ-πασχαλινή κίνηση, αλλά με συγκρατημένη αύξηση πέριξ του 5%. «Δεν θα έχουμε πλέον διψήφια αύξηση, αυτό είναι σίγουρο, στόχος είναι να παραμείνει η δαπάνη σε θετικό πρόσημο», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού. Βαρόμετρο για τη συνέχεια θα αποτελέσουν οι εποχιακοί πελάτες, που παραδοσιακά δίνουν σημαντικό boost στη διαφημιστική δαπάνη τις εβδομάδες που προηγούνται του Πάσχα. «Αν οι εποχιακοί διαφημιζόμενοι δεν μπουν δυναμικά στο ad spend, τότε θα είναι μια σημαντική ένδειξη συγκράτησης της δαπάνης». Βασική πηγή της ανησυχίας στο σύνολο του κλάδου είναι οι τιμές των καυσίμων, ενώ εκφράζονται φόβοι ότι αν δεν βρεθεί τρόπος να πέσουν οι τιμές σε βασικά κόστη όπως το ρεύμα, το πετρέλαιο κίνησης και το φυσικό αέριο, θα υπάρξει άμεση επίπτωση στον τομέα των τροφίμων που αποτελεί έναν από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους.

«Μάχη» και ανάμεσα σε κανάλια
Και ενώ η δαπάνη «πατάει» φρένο, ανεβαίνουν οι τόνοι ανάμεσα στους τηλεοπτικούς σταθμούς που μάχονται για τα έσοδα αλλά και το… ονόρε. Παρολίγον «σύρραξη» μεταξύ Σκάι και Open έφερε η απόφαση του δεύτερου καναλιού να αναστείλει όλα τα ψυχαγωγικά προγράμματα και να αφιερώσει το σύνολο του προγράμματος τους σε συνεχή ροή ενημέρωσης μετά την εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία, διπλασιάζοντας μάλιστα τα ποσοστά τηλεθέασης του. Για χάρη των εσόδων, ο Σκάι επέλεξε να διατηρήσει τις ψυχαγωγικές του εκπομπές, ενώ έχασε το μομέντουμ για να επιβεβαιώσει το ενημερωτικό του DNA σε μια κορυφαίας σημασίας ιστορική συγκυρία. Το γεγονός ότι για κάποιες ημέρες (χωρίς Survivor) ο Σκάι βρέθηκε να κοιτάζει την πλάτη του Open σε ημερήσιο μέσο όρο τηλεθέασης, ανέβασε τους τόνους.

Παραλίγο «σύρραξη» ΣΚΑΪ κατά OPEN
Ο Σκάι εξέτασε, μάλιστα, το ενδεχόμενο να προσφύγει στο ΕΣΡ κατά του Open για παραβίαση των όρων αδειοδότησης που ισχύουν για ένα κανάλι γενικής στόχευσης με το επιχείρημα ότι η συνεχής ροή ενημέρωσης το μεταλλάσουν από κανάλι ποικίλου περιεχομένου σε αμιγώς ενημερωτικό. Η προσφυγή του Σκάι στο ΕΣΡ κατά του Open τελικά αποφεύχθηκε, καθώς κρίθηκε ότι μια τέτοια κίνηση θα άνοιγε τον Ασκό του Αιόλου δημιουργώντας προηγούμενο, ενώ θα «ξυπνούσε» και το ΕΣΡ το οποίο τρία χρόνια μετά τη χορήγηση αδειών, δεν έχει καν ολοκληρώσει τον έλεγχο για την τήρηση των προδιαγραφών προγράμματος που προβλέπει ο νόμος για τα έξι αδειοδοτημένα κανάλια. Επιπλέον, από τα υπόλοιπα κανάλια δεν βρέθηκαν «σύμμαχοι» στο πλευρό του Σκάι, το οποίο οδηγήθηκε σε αναδίπλωση και αναβολή «εχθροπραξιών».

Η άνοδος της τηλεθέασης του Open, άλλωστε, δεν μεταφράστηκε σε έσοδα. Παρότι πήρε ποσοστά από τον ανταγωνισμό, η αύξηση της τηλεθέασης δεν είχε εμπορικό αντίκρισμα, λόγω πολεμικής θεματολογίας. Πληροφορίες αναφέρουν ότι παρά τον υπερδιπλασιασμό της τηλεθέασης, τα διαφημιστικά έσοδα του Open που περιόρισε στο ελάχιστο τα διαλείμματα κατά τη διάρκεια της συνεχούς ροής ενημέρωσης, μειώθηκαν σχεδόν στο 25% των κανονικών του εσόδων. Η εξέλιξη αυτή διατάραξε και την κατανομή της διαφήμισης από τα media shop, καθώς το Open κατείχε ρόλο discounter καναλιού, απορροφώντας διαφήμιση με μεγαλύτερες εκπτώσεις και επιστροφές.

Υπό την απειλή προσφυγών αλλά και με τη μείωση των εσόδων, το Open επανέφερε σταδιακά στο πρόγραμμά του ταινίες στην prime time, ενώ ανακοίνωσε και την πρεμιέρα της εκπομπής «Μέρα μεσημέρι με τη Μάριον» με μεικτό περιεχόμενο ενημέρωσης και ψυχαγωγίας. Πληροφορίες, πάντως, αναφέρουν ότι το κανάλι του Κορωπίου θα συνεχίσει με ενημέρωση στο μεγαλύτερο μέρος της ημέρας έως το τέλος Μαρτίου.