Ενώ οι άνθρωποι της Επικοινωνίας στην Ελλάδα ετοιμάζονται να συγκεντρωθούν στο PR360 Conference: Communicating in a Post-Truth Era, το DailyFax στρέφει την προσοχή του σε έναν από τους πιο πολυαναμενόμενους keynote ομιλητές του συνεδρίου, τον Stephen Waddington, Director της Wadds Inc., σύμβουλο, συγγραφέα και μία από τις πιο επιδραστικές φωνές στον τομέα των δημοσίων σχέσεων. Με μια καριέρα που περιλαμβάνει συνεργασίες με κορυφαία παγκόσμια agencies και σημαντικούς πελάτες, όπως η Microsoft, η Intel και το The Economist, ο Waddington διαθέτει βαθιά εμπειρία στην αναβάθμιση της επικοινωνίας σε πραγματική διοικητική επιστήμη.
Η ομιλία του, με τίτλο «Unlocking the future of corporate communications and its contribution to management», προτρέπει τους οργανισμούς να ξεπεράσουν τα παρωχημένα μοντέλα και να αναγνωρίσουν την επικοινωνία ως βασικό παράγοντα δημιουργίας αξίας, ειδικά σε μια εποχή που επηρεάζεται από την τεχνητή νοημοσύνη, την παραπληροφόρηση και την αυξανόμενη πολυπλοκότητα των ενδιαφερόμενων μερών. Ο ίδιος μοιράζεται σαφείς και πρακτικές ιδέες για το πώς οι ομάδες δημοσίων σχέσεων μπορούν να ενισχύσουν τον στρατηγικό τους ρόλο και την επιρροή τους στα υψηλότερα επίπεδα.
DF: Ποιος θεωρείτε ότι είναι ο σημαντικότερος παράγοντας που εμποδίζει την αναγνώριση της εταιρικής επικοινωνίας ως πραγματικής διοικητικής επιστήμης, σήμερα;
Η μέτρηση. Είμαστε εξαιρετικοί στο να μετράμε πράγματα που δεν έχουν σημασία – impressions, clips, reach – αλλά ανίκανοι να μετρήσουμε αυτό που έχει σημασία: το business impact. Μέχρι να μπορέσουμε να αποδείξουμε την αξία μας στη «γλώσσα» της διοίκησης, θα παραμείνουμε tactical, ανεξάρτητα από τον τίτλο ή την ιεραρχική μας θέση.
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η επικοινωνία απέκτησε πρωτοφανή ορατότητα. Γιατί πιστεύετε ότι οι οργανισμοί επανήλθαν τόσο γρήγορα στις παλαιότερες δομές που υποτιμούν τη λειτουργία αυτή;
Δεν καταφέραμε να θεσμοθετήσουμε την αξία μας κατά τη διάρκεια της κρίσης. Όταν η κατάσταση έκτακτης ανάγκης πέρασε, το ίδιο συνέβη και με την ανάδειξη της αξίας μας. Δεν καταφέραμε να δημιουργήσουμε την υποδομή μέτρησης, τις επιχειρηματικές γνώσεις ή τα στρατηγικά πλαίσια που θα έκαναν τη συμβολή μας, κατά την περίοδο της πανδημίας, μόνιμη. Η κρίση δημιουργεί προσωρινή αναγνώριση. μόνο η διαρκής επιχειρηματική αξία δημιουργεί μόνιμη θέση.
Ποια μοντέλα διακυβέρνησης ή οργανωτικές δομές έχουν αποδειχθεί πιο αποτελεσματικά στη μετατροπή της επικοινωνίας από κέντρο κόστους σε παράγοντα δημιουργίας αξίας;
Το πιο αποτελεσματικό μοντέλο δεν αφορά τη δομή, αλλά τρεις προϋποθέσεις: άμεση χορηγία από τον CEO, ολοκληρωμένος σχεδιασμός με στρατηγική και χρηματοδότηση, και αυστηρή μέτρηση των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων. Οι καλύτερες λειτουργίες λειτουργούν ως εσωτερικές συμβουλευτικές υπηρεσίες, όχι ως τμήματα παροχής υπηρεσιών.
Ποιες νέες ικανότητες πρέπει να αναπτύξουν επειγόντως οι ομάδες επικοινωνίας για να παραμείνουν στρατηγικά relevant τα επόμενα 3-5 χρόνια;
Τρεις κρίσιμες ικανότητες: Συντονισμός τεχνητής νοημοσύνης – όχι μόνο χρήση τεχνητής νοημοσύνης, αλλά και αρχιτεκτονική ροών εργασίας τεχνητής νοημοσύνης-ανθρώπου. Επιχειρηματική και χρηματοοικονομική παιδεία στην πράξη. Και προγνωστική ανάλυση – μετάβαση από την αναφορά του τι συνέβη στην πρόβλεψη του τι θα συμβεί. Αν δεν μπορείτε να διαβάσετε ένα P&L, να κάνετε prompting ή να μοντελοποιήσετε σενάρια, θα αντικατασταθείτε από κάποιον που μπορεί.
Σύμφωνα με την εμπειρία σας, τι διαφοροποιεί τους οργανισμούς όπου οι δημόσιες σχέσεις έχουν θέση στο τραπέζι της διοίκησης;
Η ικανότητα μέτρησης είναι ο μεγαλύτερος παράγοντας διαφοροποίησης. Αλλά έχει να κάνει και με τη γλώσσα, την υπευθυνότητα και τη συμβολή στις στρατηγικές αποφάσεις, όχι μόνο στην τακτική υλοποίηση.
Κάνει η βιομηχανία αρκετά για να εκφράσει και να υπερασπιστεί την οικονομική της αξία σε περιβάλλοντα με περιορισμούς στον προϋπολογισμό;
Όχι. Τα πάμε χάλια σε αυτό. Υπερασπιζόμαστε τους προϋπολογισμούς με συναισθηματικά επιχειρήματα σχετικά με τη φήμη, ενώ θα έπρεπε να χρησιμοποιούμε οικονομικά επιχειρήματα σχετικά με τη δημιουργία αξίας. Δεχόμαστε περικοπές που το τμήμα οικονομικών ή το νομικό τμήμα δεν θα ανέχονταν ποτέ. Μέχρι να μπορέσουμε να εκφράσουμε το ROI με την ίδια σαφήνεια, όπως κάθε άλλη λειτουργία, θα παραμείνουμε πρώτοι στη λίστα των περικοπών.
Τι ελπίζετε ότι θα κάνουν διαφορετικά οι συμμετέχοντες μετά την παρακολούθηση της ομιλίας σας στο PR360;
Θα σταματήσουν να περιμένουν την επόμενη κρίση για να αποδείξουν την αξία τους. Θα αρχίσουν να μετρούν αυτό που έχει σημασία, όχι αυτό που είναι εύκολο. Θα επενδύσουν στην επιχειρηματική παιδεία σαν να εξαρτάται από αυτό η καριέρα τους – γιατί εξαρτάται. Και το πιο σημαντικό, θα σταματήσουν να αποδέχονται το παράδοξο της πρόσβασης χωρίς επιρροή. Έχουμε κερδίσει τη θέση μας στο τραπέζι, τώρα πρέπει να κερδίσουμε τη φωνή μας στη συζήτηση.
Και τέλος, ποια πιστεύετε ότι είναι η πιο υποτιμημένη δεξιότητα στις δημόσιες σχέσεις;
Η χρηματοοικονομική παιδεία – το χάσμα μεταξύ αυτού που γνωρίζουμε και αυτού που εκτιμά η διοίκηση καταστρέφει την αξιοπιστία μας.