Καθώς πλησιάζει το PR360 Conference, το Daily Fax πραγματοποιεί μια ενδιαφέρουσα συζήτηση με τον Christophe Ginisty, Senior Advisor της Folgate Advisors και έναν από τους πιο αξιόλογους εκπροσώπους της ψηφιακής επικοινωνίας στην Ευρώπη. Κύριο θέμα της συζήτησης η επικείμενη keynote ομιλία του στο PR360 Conference, με τίτλο: «The Authenticity Paradox: Communication in the Age of Synthetic Truth».
Με περισσότερα από είκοσι πέντε χρόνια εμπειρίας στη συμβουλευτική brands, κυβερνήσεων και oργανισμών, ο Ginisty προσφέρει μια μοναδικά προοπτική για το πώς η αυθεντικότητα μπορεί να επιβιώσει σε μια εποχή στην οποία η αλήθεια μπορεί να παραποιηθεί εύκολα. Πριν από την εμφάνισή του, στις 11 Δεκεμβρίου, στο Wyndham Grand Athens, μοιράζεται τους λόγους για τους οποίους η εμπιστοσύνη, η διαφάνεια και η ανθρωποκεντρική επικοινωνία δεν ήταν ποτέ πιο σημαντικές.
DF: Ποιος θεωρείτε ότι είναι ο σημαντικότερος παράγοντας που εμποδίζει την αναγνώριση της εταιρικής επικοινωνίας ως πραγματικής διοικητικής επιστήμης, σήμερα;
Εάν η εταιρική επικοινωνία εξακολουθεί να αγωνίζεται για να αναγνωριστεί ως πραγματική διοικητική επιστήμη, αυτό οφείλεται, σε μεγάλο βαθμό, στο γεγονός ότι ο τομέας αυτός στερείται ενός καθολικού, αξιόπιστου πλαισίου μέτρησης. Χωρίς αξιόπιστα και ευρέως αποδεκτά πρότυπα για την ποσοτικοποίηση του αντίκτυπού της, οι ηγέτες συνεχίζουν να θεωρούν την επικοινωνία ως κάτι άυλο, δύσκολο να αξιολογηθεί και, ως εκ τούτου, δύσκολο να αναβαθμιστεί. Όσο η λειτουργία αυτή δεν μπορεί να αποδείξει με σαφήνεια και αξιοπιστία πώς ενισχύει τη φήμη, μετριάζει τον κίνδυνο ή προωθεί τη μακροπρόθεσμη απόδοση, θα παραμένει άδικα αποκλεισμένη από τον εσωτερικό κύκλο των αναγνωρισμένων στρατηγικών λειτουργιών.
Ποιες είναι οι πιο συνηθισμένες παρανοήσεις που εξακολουθούν να έχουν οι senior leaders σχετικά με την εταιρική επικοινωνία;
Μια παρανόηση που εξακολουθεί να υπάρχει είναι η ιδέα ότι η εταιρική επικοινωνία είναι κατά κύριο λόγο μια προαιρετική δαπάνη, κάτι που μπορεί να μειωθεί όταν οι προϋπολογισμοί συρρικνώνονται. Επειδή δεν συνδέεται άμεσα με τις πωλήσεις, πολλοί senior leaders εξακολουθούν να τη θεωρούν κόστος και όχι στρατηγική επένδυση. Αυτή η άποψη αγνοεί την οικονομική αξία της εμπιστοσύνης, την προστατευτική δύναμη μιας ισχυρής φήμης και τον ρόλο που διαδραματίζει η επικοινωνία στην ευθυγράμμιση των ομάδων και την επιτάχυνση των αποφάσεων. Η αντιμετώπιση της επικοινωνίας ως αναλώσιμου στοιχείου εκθέτει τις οργανώσεις σε κινδύνους που τελικά μπορεί να κοστίσουν πολύ περισσότερο από τον προϋπολογισμό που μπορεί να εξοικονομήθηκε.
Τι διαφοροποιεί τις οργανώσεις όπου το PR έχει θέση στο ΔΣ από εκείνες όπου θεωρούνται executional;
Η διαφορά δεν έγκειται στο αν οι δημόσιες σχέσεις έχουν κυριολεκτικά θέση στο διοικητικό συμβούλιο, αλλά στην ουσία των θεμάτων που χειρίζεται η κάθε ομάδα. Στις οργανώσεις όπου οι δημόσιες σχέσεις είναι στρατηγικές, οι ομάδες επικοινωνίας είναι επιφορτισμένες με θέματα που ενδιαφέρουν τα στελέχη: οικονομικά, εταιρική στρατηγική, ταλέντα, διακυβέρνηση, εταιρική κοινωνική ευθύνη, ηγεσία, κοινωνικές προσδοκίες.
Ο ρόλος τους ξεπερνά κατά πολύ την προώθηση προϊόντων. Σε εταιρείες όπου η επικοινωνία παραμένει εκτελεστική λειτουργία, περιορίζεται σε καθήκοντα υποστήριξης του marketing και προβολής. Όταν οι δημόσιες σχέσεις συμβάλλουν στις βασικές συζητήσεις που διαμορφώνουν την κατεύθυνση του οργανισμού, ο στρατηγικός τους ρόλος γίνεται αυτονόητος.
Πώς βλέπετε το ΑΙ να αναδιαμορφώνει το ρόλο του επαγγελματία των δημοσίων σχέσεων;
Η τεχνητή νοημοσύνη μεταμορφώνει κάθε επίπεδο της επικοινωνιακής πρακτικής: ανάλυση κοινού, πρόβλεψη τάσεων, δημιουργία περιεχομένου και παρακολούθηση δημόσιων συζητήσεων σε πραγματικό χρόνο. Αυτά τα εργαλεία δεν είναι πλέον προαιρετικά, αλλά γίνονται απαραίτητα για κάθε επαγγελματία που θέλει να λειτουργεί σε μεγάλη κλίμακα και με ταχύτητα. Ωστόσο, η ουσία των δημοσίων σχέσεων παραμένει βαθιά ανθρώπινη. Η ευαισθησία, η διαίσθηση, η συναισθηματική νοημοσύνη και η ικανότητα να ερμηνεύει κανείς όσα δεν λέγονται, ιδιαίτερα στις ατομικές αλληλεπιδράσεις, δεν μπορούν να αυτοματοποιηθούν. Η τεχνητή νοημοσύνη θα αναβαθμίσει τους επαγγελματίες, επεκτείνοντας την αναλυτική τους ικανότητα, αλλά δεν μπορεί να αντικαταστήσει την ανθρώπινη ικανότητα να ανιχνεύει σιωπηρές εντάσεις ή να χτίζει εμπιστοσύνη. Το μέλλον των δημοσίων σχέσεων θα καθοριστεί από αυτή τη δυαδικότητα: την επαυξημένη νοημοσύνη που τροφοδοτείται από την ανθρώπινη κρίση.
Τι ελπίζετε ότι θα κάνουν διαφορετικά οι συμμετέχοντες μετά την παρακολούθηση της συνεδρίας σας στο PR360;
Ελπίζω να φύγουν με μια βαθύτερη εκτίμηση της αυξανόμενης σημασίας του επαγγέλματός τους. Η επικοινωνία δεν είναι μια περιφερειακή δραστηριότητα, αλλά γίνεται μια από τις πιο αποφασιστικές λειτουργίες στη διαμόρφωση του μέλλοντος των οργανισμών. Η φιλοδοξία μου είναι οι συμμετέχοντες να φύγουν με ανανεωμένη εμπιστοσύνη στη στρατηγική τους δυναμική.