Recipe: «Στόχος μας να είμαστε ένα άλμα πιο μπροστά»

Με στόχο να δημιουργήσουν το «agency του μέλλοντος», Communication Effect και Giraffes In The Kitchen ένωσαν τις δυνάμεις τους και ίδρυσαν πρόσφατα την Recipe, ένα νέο σχήμα που θα καλύπτει όλο το φάσμα των υπηρεσιών marketing και διαφήμισης. Η «συνταγή» της Recipe, κατά τους ιδρυτές της, είναι να συνδυάσει τη μαγεία της δημιουργικότητας, την τεχνολογία του marketing και την «υψηλή τέχνη» του στρατηγικού σχεδιασμού.

Για το νέο αυτό εγχείρημα, μιλούν στο MW τα ίδια τα στελέχη της Recipe, και συγκεκριμένα ο Στάθης Χαϊκάλης, Διευθύνων Σύμβουλος, ο Σταύρος Κοντακτσής, Αντιπρόεδρος, ο Γιάννης Καρδαράς, Partner, η Μάγδα Πανουργιά, Γενική Διευθύντρια, η Μυρτώ Νικολαΐδη, Client Service Director, και η Άντρεα Σολομωνίδου, Γενική Διευθύντρια στην Κύπρο.

Στάθης Χαϊκάλης: Είναι μια κίνηση που τη μελετήσαμε επί μήνες και την προετοιμάσαμε για αρκετό διάστημα. Μετά από αυτή την εμπειρία, μπορούμε να απαντήσουμε ότι το παράδοξο θα ήταν να μην προχωρούσαμε σε μια πρωτοβουλία που μας φέρνει μπροστά σε σχέση με τις προκλήσεις του κλάδου.

Είδαμε τα παρακάτω σημάδια και μηνύματα. Με βάση αυτά, σχεδιάσαμε τις δικές μας απαντήσεις:

1. Μέσω της Edelman παρακολουθούμε τις διεθνείς τάσεις και τις εξελίξεις. Το disruption του παραδοσιακού agency. Έτσι, βάλαμε στόχο να κάνουμε ένα άλμα μπροστά για να προχωρήσουμε σε ένα εγχείρημα που έχει τα χαρακτηριστικά του agency του μέλλοντος. Με υπηρεσίες που ανταποκρίνονται σε ένα καινούργιο μίγμα και αντιμετωπίζει καινούργιες ανάγκες του πελάτη.

2. Οι πελάτες έχουν ιδιαίτερες και πολυεπίπεδες ανάγκες και προτιμούν – σε αρκετές περιπτώσεις – να τις καλύψει μια ενιαία ομάδα. Θέλουν ένα agency που παρέχει μια ευρεία γκάμα από πιο εξειδικευμένες υπηρεσίες από ότι μια in-house ομάδα ή ένα μικρό agency ή μια παραδοσιακή διαφημιστική.

3. Παρότι διευρύνεται το portfolio των υπηρεσιών ενός σύγχρονου marketing agency, η δημιουργική ιδέα παραμένει στην καρδιά των απαιτήσεων που καλούμαστε να καλύψουμε. Ο στόχος μας είναι να δημιουργήσουμε ένα agency που έχει το μέγεθος, την κουλτούρα και το commitment για να διαθέτει τα ταλέντα, που επινοούν τις δυνατές δημιουργικές ιδέες.

Σταύρος Κοντακτσής: Τρεις γενιές στελεχών είναι στην πρώτη γραμμή και μοιράζονται εμπειρία, εξειδίκευση, καινοτομία, κουλτούρα και όραμα για ένα agency του μέλλοντος, ενός σχήματος consulting για όλη τη γκάμα του marketing.
Με την τεχνογνωσία της Edelman και της Zeno, της δυναμικά ανερχόμενης «νεότερης αδελφής» της Edelman (με πελάτες όπως Lenovo, Corona, Microsoft, Motorola κ.λπ).

Είναι βασικό να παρέχουμε πρώτης γραμμής υπηρεσίες στους τομείς που περιμένει ένας πελάτης από ένα κλασικό Marketing & Advertising agency: δυνατό creative, ισχυρό digital και πρώτης γραμμής υπηρεσίες PR.

Δεν σταματάμε όμως εδώ και επενδύουμε ώστε να είμαστε ένα άλμα πιο μπροστά. Η ομάδα μας βάζει τον πήχη πολύ πιο ψηλά: Π.χ. έχουμε εξειδικευμένη ομάδα στα Data Analytics (σε μια ευτυχή συγκυρία που πριν 3 μήνες ανέλαβε Chief Data & Analytics Officer της Edelman ο Έλληνας Yannis Kotziagkiaouridis προερχόμενος από τη Wunderman).

Επιπλέον, πέρα από τις κλασικές υπηρεσίες, διαθέτουμε:
Ομάδα Digital Marketing, που δεν είναι απλώς διαμεσολαβητές των Αλγόριθμων Facebook και Google, εργαλεία για Influencer Marketing, ώστε να μην είναι μεσάζοντες και συνοδοί εφήμερων μικρο-celebrities (τα «εργαλεία» της Edelman εδώ είναι καταλυτικά). Τeam για consulting σε όλο το φάσμα του marketing.

Problem solvers για κάθε request του πελάτη σε όλο το φάσμα του marketing και της φήμης, υποστήριξη στις ασύμμετρες απειλές που μπορεί να δεχτεί ένα brand. Μάλλον το πιο εξειδικευμένο στην Ελλάδα τμήμα για υποστήριξη πελατών στο Β2Β business.

Α, να μην το ξεχάσουμε! Στη διοίκηση του νέου Ομίλου συμμετέχουν και άτομα που είναι Millenials, GenZ, που «επικοινωνούν» απευθείας με αυτή τη γενιά. Όχι άλλο καμπάνιες για τα νιάτα, που τις σκέφτονται «ώριμα» στελέχη.

Στάθης Χαϊκάλης: Δεν είναι απλώς το κλασικό agency, αλλά με πιο μοντέρνες δομές. Δεν είναι απλώς creative idea συν digital marketing συν PR. Είναι ένας Οργανισμός που οι υπηρεσίες του επεκτείνονται πέρα από τις καμπάνιες.

Το agency του μέλλοντος πρέπει να έχει απαντήσεις για το κύμα disruption που ζουν οι κλασικές διαφημιστικές και οι εταιρείες PR παγκοσμίως, αλλά και τα digital agencies (η κύρια αδυναμία των τελευταίων είναι ότι γνωρίζουν από ψηφιακές πλατφόρμες, αλλά κατά κανόνα δεν έχουν βάθος και στελέχη στο marketing).

Το agency του μέλλοντος πρέπει να αντιμετωπίζει τις προκλήσεις που ήρθαν μαζικά τα τελευταία χρόνια. Από την επέκταση Google, Facebook που παίρνουν μέρος της κλασικής δραστηριότητας που περνούσε μέσω agencies. Την ανάπτυξη των in-house communi-cation teams που παίρνουν και αυτά μέρος της δραστηριότητας.

Τη δυναμική «εισβολή» των consultants στον χώρο του marketing (με κορυφαία στιγμή την εξαγορά της Droga5 από την Accenture).
Την έντονη ανάπτυξη του e-commerce, που και αυτό αφαιρεί μέρος της κλασικής δραστηριότητας από τις διαφημιστικές (αφού τα Brands αξιοποιούν Direct to Consumer-DTC κανάλια marketing).

Το τέλος των Mass Media όπως τα ξέραμε έχει σημάνει και το τέλος της διαφημιστικής/εταιρείας PR όπως τις γνωρίζαμε.
Η αμυντική στάση σε όλα αυτά είναι να ενώσεις μια διαφημιστική συν μια PR εταιρεία συν ένα digital agency και να οχυρωθείς απέναντι σε όλα τα παραπάνω. Αυτό θα ήταν γραμμική σκέψη και αμυντική κίνηση. Έτσι, θα μείνεις ένα κλικ, μπορεί και τρία κλικ, πίσω.

Η επιθετική κίνηση είναι να ορίσεις το agency από την αρχή. Κάνεις scrap τα χαρτιά και δημιουργείς έναν φρέσκο Οργανισμό, προσθέτοντας και καινούργια υλικά. Για να αντιμετωπίσεις την πρόκληση ότι η επικοινωνία δεν είναι μόνο μια παράταξη από ωραίες καμπάνιες. Για να απαντήσεις τις καινούργιες ασκήσεις που έχουν τα brands/πελάτες, από τις κρίσεις σε θέματα εμπιστοσύνης μέχρι τις αδυναμίες στην αλυσίδα του retail.

Για να δώσεις αποστομωτικές απαντήσεις σε ισοπεδωτικές κρίσεις ότι η διαφήμιση πέθανε ή ότι «Advertising is a tax the poor and the technologically illiterate pay» (prof. Scott Galloway). Η αντεπίθεση είναι να είσαι problem solver, να έχεις τα μυαλά που θα χαράξουν τόσο τη στρατηγική όσο και τη δημιουργική ομάδα που θα κάνει τις μικρο-καμπάνιες του Instagram. Να έχεις την εμπειρία και το κύρος για να αντιπροτείνεις θαρραλέες, αντισυμβατικές ενέργειες σε ένα brand που έχει μείνει στην ασφάλεια κοινότοπων καμπανιών.

Σταύρος Κοντακτσής: Έχετε δίκιο, καθώς πάντα το δύσκολο σημείο είναι τότε που το παλιό δείχνει ότι δεν αντέχει και το καινούργιο δεν έχει ακόμα γεννηθεί. Κι όμως η αγορά είναι ήδη ώριμη να ακούσει το αντισυμβατικό, γιατί τα brands (consumer και B2B) πιέζονται από τις δικές τους προτεραιότητες. Αρκετές από τις μεγάλες εταιρείες, θυγατρικές πολυεθνικών έχουν ερεθίσματα από τις μητρικές τους για να εξετάσουν καινοτόμους δρόμους. Αυτό είναι αναμενόμενο.

Εκείνο όμως που δείχνει αξιοπρόσεχτο είναι αυτό που αναζητούν πολλές «μεσαίες» εταιρείες (ελληνικές ή και θυγατρικές πολυεθνικών με ετήσιο τζίρο 20-100 εκατ. ευρώ). Αυτές πέρασαν τη διακεκαυμένη ζώνη της ελληνικής κρίσης και των μνημονίων (2010-19) και αρκετές βγήκαν πιο δυνατές, με έφεση στις εξαγωγές και ηγεσία που «στίβει πέτρες».

Οι επιχειρήσεις αυτές δεν χρειάζονται δράσεις marketing που είναι απλή προσαρμογή των πρακτικών πολυεθνικών. Διψάνε για πλάνα marketing και διαφήμισης, προσαρμοσμένα στις δικές τους ανάγκες, με τολμηρές δημιουργικές ιδέες, αλλά και ομάδα consulting με σηκωμένα τα μανίκια, διατεθειμένη να «μασήσει σίδερα».

Η διεθνής και ελληνική εμπειρία, μας επιτρέπει να αντιμετωπίζουμε αυτές τις ανάγκες των brands που αναζητούν λύσεις με βελτιστοποίηση του κόστους. Ζούμε την ελληνική αγορά και τις παγκόσμιες τάσεις και συναισθανόμαστε τις προτεραιότητες. Έχουμε την ευθύτητα (και την πολυτέλεια) να αποφεύγουμε προσκλήσεις για «μισές» λύσεις ή παροχή υπηρεσιών με αμοιβή κάτω του κόστους.

Άντρεα Σολομωνίδου: Η παρουσία στην Κύπρο ήταν ένα από τα ισχυρά σημεία που έφερε τη «συνάντηση» Communication Effect και Giraffes. Το portfolio των πελατών της Edelman και η δυνατή ομάδα Giraffes in the Kitchen Cyprus κάνουν έναν ισχυρό συνδυασμό.

Με σημαντικούς πελάτες στην Κύπρο (Cyta, CNP CYPRUS, Υπουργείο Ναυτιλίας κ.λπ.), υπάρχει μια δυνατή μαγιά σε μια αγορά που έχει αισθητά υψηλή ανάπτυξη. Η νεανική ομάδα μας στην Κύπρο μάς δίνει ορμή, αλλά και πολλά new business.
Μετά από όλο αυτό, τι θα «απογίνουν» Effect και Giraffes;
Γιάννης Καρδαράς: Χτίζεται η επόμενη μέρα, μέσα από τη συνέχεια.

Η «ομπρέλα» του σχήματος, η Recipe, γίνεται το ενιαίο επιχειρηματικό μας σχήμα που συγκεντρώνει τις εξειδικεύσεις που αποτελούν το «βαρύ πυροβολικό» και τα ισχυρά assets: το creative και το digital. Η Recipe είναι ένα Integrated Marketing Agency. Από κάτω διατηρείται το brand Effect με τις εξειδικεύσεις των Public Relations, του Crisis Management και του Public Affairs, όπως και το brand Giraffes με τις δραστηριότητες της διαφήμισης και του influencer marketing.

H Recipe έχει ήδη ξεκινήσει να επενδύει στις νέες υπηρεσίες, που θέλουν «δύναμη πυρός», όπως είναι τα Data Analytics, Marketing Technology, Marketing Consulting και Digital Transformation, όλα με την τεχνογνωσία της Edelman. Στους τέσσερις τελευταίους μήνες δουλέψαμε πιλοτικά ως ενιαίο σχήμα σε απαιτητικά new business και το αποτέλεσμα είναι κάτι παραπάνω από ενθαρρυντικό: δύο νέοι λογαριασμοί στην Ελλάδα και ένας στην Κύπρο.

Στάθης Χαϊκάλης: Ένα σύγχρονο agency είναι υποχρεωμένο να έχει υψηλές επιδόσεις στην ανάπτυξη σχέσεων με τους stakeholders ενός brand, μιας εταιρείας. Έχουμε αρκετούς πελάτες με τέτοιες ανάγκες, ενώ τα εργαλεία της Edelman μας επιτρέπουν να διευρύνουμε το δυναμικό μας. Η προϊστορία και η δημόσια δραστηριότητα των ηγετικών μας στελεχών επιβεβαιώνει ότι η πρότασή μας είναι ισχυρή και professional. Με το νέο σχήμα, ενισχύεται η ομάδα που έχει εμπειρία και δίκτυο για τα πολύ ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που απαιτεί το Public and Governmental Affairs.

Μάγδα Πανουργιά, Μυρτώ Νικολαΐδη: Είναι από τις πιο ευχάριστες πλευρές της Recipe. Δεν είναι μόνο ποσοτική η ισχύς της νέας σελίδας, αλλά και ποιοτική. Η ηγετική ομάδα της Recipe συγκεντρώνει τα χαρακτηριστικά τριών γενεών και τη συνεχή μετάγγιση τεχνογνωσίας και εργαλείων από την Edelman.

Έχουμε την πολυτέλεια να βάζουμε μπροστά την εμπειρία στους τομείς που χρειάζεται να έχεις γράψει χιλιόμετρα (π.χ. crisis management, Corporate Communication) και «νεανική τρέλα» εκεί που απαιτούνται φρέσκες ιδέες. Η άσκηση που έχουμε βάλει στον εαυτό μας είναι να αναδείξουμε την ηγετική μας τοποθέτηση και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά μας στο νέο τοπίο του marketing και της διαφήμισης.