Οι περίοδοι οικονομικής αβεβαιότητας, συχνά οδηγούν σε βεβιασμένες περικοπές budget. Τα στοιχεία και επανειλημένες δημοσιεύσεις, δείχνουν συστηματικά ότι σωστό είναι το αντίθετο! Αλλά οι κρίσεις φέρνουν φόβο, ακόμα και στους πιο διαβασμένους. Γεγονός όμως καταγραμμένο είναι ότι τα brands που διατηρούν τη θέση τους στη διαφημιστική σκηνή, στα δυο χρόνια μετά την κρίση, κερδίζουν έδαφος.
Στα επόμενα, θα εντάξουμε κεντρικά σημεία από τη μελέτη της Ebiquity, «The ROI of resilience: Advertising through economic uncertainty»:
Αφετηρία: Οι υφέσεις έχουν μικρή διάρκεια! Στις έντεκα τελευταίες υφέσεις των ΗΠΑ, η μέση διάρκεια ήταν μόλις 11 μήνες. Στο UK, συνήθως λιγότερο από τρία τρίμηνα. Στην Ελλάδα του 2020 με τον Covid-19, είχαμε ύφεση από το lockdown τον Μάρτιο και ανάκαμψη αρχίζοντας το 2021, δηλαδή διάρκεια 9 μήνες.
Και να τι συμβαίνει! Όταν οι διαφημιζόμενοι αποσύρονται, οι τιμές των media πέφτουν. Το Share of Voice (SOV) και στη συνέχεια το Share of Market (SOM) όσων μένουν, μεγαλώνουν. Άρα προκύπτει και μόνο από αυτό, κάποια οικονομία.
Εάν λοιπόν είστε ανάμεσα στους γενναίους, δεν αρκεί να μην κόψετε. Χρειάζεται να πείσετε την εταιρεία σας και για μία δεύτερη γενναία απόφαση. Το να μην έχει υπερβολικές προσδοκίες για το τώρα, στην περίοδο της δυσκολίας. Τα καλά και μεγάλα προετοιμάζονται για μετά, αν… πάτε by the book! Η αναλογία τώρα ανάμεσα στο brand-building και στο performance πρέπει να αλλάξει. Είναι ακριβώς η στιγμή για branding. Για εφαρμογή των συμπερασμάτων των Peter Field και Les Binet, που εξετάσαμε σε προηγούμενα άρθρα: 60% Branding & 40% Activations.
Προσοχή όμως, γιατί οι ορατές επιδόσεις θα καταγράφουν μόνο τα βραχυπρόθεσμα οφέλη! Προετοιμάστε λοιπόν την εταιρεία σας να εντάξει στις αυστηρά λογιστικές άμεσες αποτιμήσεις, προβλέψεις και για τα μετά την κρίση οφέλη. Εκτιμήστε τα με βάση καταγραφές από το εξωτερικό. Αν γίνεται, με στοιχεία από τον δικό σας κλάδο. Και στην ιδανική περίπτωση, με δική σας μελέτη analytics.
Τι να κάνετε; Κυρίως αναρωτηθείτε για δύο πράγματα:
Ελέγξτε το media mix. Συμβουλευτείτε το διάγραμμα του multiplier σαν κατεύθυνση, έστω και αν δεν είναι από την ελληνική αγορά. Και ελέγχετε συνεχώς. Σας δίνει οικονομίες το channel mix που έχετε; Κάνετε άμεσες και συνεχείς διορθώσεις στο TV buying; Πιάνετε την άριστη δυνατή κάλυψη; Μετρήσατε το creative που έχετε, που σήμερα μετριέται πολύ ευκολότερα σε όλες τις συνιστώσες του;
Επίλογος: Γίνετε το brand που ηγείται
Σε ασταθείς εποχές, το ένστικτο λέει «παύση» και η αγορά μπορεί να ακολουθεί τον κύκλο· τα ηγετικά brands όμως δεν ακολουθούν. Ηγούνται. Τώρα είναι η στιγμή να κινηθείτε κόντρα στο ρεύμα!
Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.